一-营销策划基础

市场营销策划

（理论）主讲教师：马楠伊春职业学院经济管理系Tel:138-4666-0311Eml:manan1999@项目1-营销策划基础项目2-营业推广策划项目3-节日活动策划项目4-产品广告策划项目5-新品上市活动策划项目6-公共关系主题活动策划项目7-企业形象策划市场营销策划授课计划课程介绍营销策划是营销专业的必修课程，是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划不是营销学和策划学的简单相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。帮助学生将市场营销理论转化为营销策划方案的一门实践性很强的专业课程。4项目一营销策划基础目标与要求：1.了解营销策划的含义。

2.熟悉营销策划基本流程及各环节的注意事项。

3.熟悉市场营销策划书撰写的基本格式。4.能运用基本认知理论认知评价营销策划方案。工作任务：运用基本认知理论认知评价营销策划方案。任务书：1.查阅资料信息，提炼策划书构成要素。

2.阅读案例，分析营销策划方案结构及撰写流程。

3.撰写相关营销策划方案的评论稿。计划学时：10学时学时分配：理论4学时实训6学时课程要求：系统阅读教材和参考文献分组讨论与实训报告课程考核：平时考核：70%,包括:实训、课堂参与、作业及出勤.期末考试：30%爱上营销、爱上策划问题1.>营销策划是赚钱的?还是赔钱的？（狭义）问题2.>营销策划是无处不在的（广义）问题3.>做“营销策划”是一个智慧型的职业>干好了也会很“高薪”营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西，关键是策划。策划时代的来临。爱上营销、爱上策划8项目一营销策划基础项目实施与考核实施步骤：1.将班级同学分组，每组确定一人负责（由于学生数量少，每人为一个小组）。2.学生按任务书要求，在教师指导下完成任务要求的内容。

3.各小组将任务完成成果以PPT的形式在班级进行展示、交流、讨论，教师总结点评。项目考核：1.项目考核以小组为单位。2.项目考核包含小组协作、态度、汇报表达等内容。3.以任务书中最后一个综合任务作为项目考核内容。4.项目考核形式如表1-1。9项目一营销策划基础表1-1项目一考核评价评价指标评价标准分值评估成绩所占比例评价方式及内容1.主题评价准确5

652.策划活动目的描述准确10

3.对象、场所、时间明确5

4.内容具有创新性和可行性15

5.策划方案结构合理、内容完整10

6.活动控制措施可行10

7.费用预算具体、合理5

8.效果评估5

汇报交流PPT制作版面专业性强、结构层次分明10

30汇报思路清晰、语言表达流畅10

回答问题思路清晰、内容准确10

学习过程如出勤、态度等5

5小组综合得分学习任务一学习任务二营销策划基础认知营销策划方案结构及撰写流程项目一营销策划基础学习任务三营销策划基础学习与应用???????!!!什么是是策划划？思考题题春晚史史上最最成功功的营营销策策划：：小沈沈阳《不差钱钱》学习任任务一一营营销策策划基基础认认知中国古古代及及现代代事不前前定不不可以以应猝猝，兵不预预谋不不可以以制胜胜。凡事预则立，，不预则则废。。提前考考虑要要从事事的计计谋预就是全全面考考虑各各种情情况，，充分分估计计每一一种可可能性性，判判断事事物发发展变变化的的趋势势，设设计、、选择择能产产生预预期效效果的的行动动方式式。按《辞海》解释为为：计划、、打算算；按《现代汉汉语词词典》解释为为：筹划、、谋划划什么是是策划划?走出策策划误误区随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。(一)策划不不是包包治百百病的的良方方（二））策划划与点点子点子：不容易想到，但容易做到/每个人都具备策划（创意）：发散性思维/要具备专业知识层次比较：策划中有点子，但如果说点子中有策划，就说不通了从发展看：策划已成为一个行业，点子不可能成为一个行业。走出策策划误误区走出策策划误误区（三））策划划不是是越复复杂越越好说到策策划，，很多多人便便会想想到““策划划一定定需要要复杂杂的构构想””，其其实，，策划划不像像您想想象的的那么么困难难。策策划最最重要要的是是要站站在受众的立场场上，，“演出出”简简单、、易懂懂、有有趣的的“戏戏剧””。走出策策划误误区（四））策划划不是是计划划计划：主动性的，目标性很强的行为

[理论色彩]策划：被动性的，规划性很强的行为

[发散思维]策划中中必须须有计计划，，而不不是所所有计计划都都有策策划。。走出策策划误误区（四））策划划不是是计划划策划计划必须有创意不一有创意自由,无限制范围一定,按部就班WhattodoHowtodo把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小走出策策划误误区（五））策划划不是是决策策本质区别：策划就是决定于干好干坏；决策就是决定干与不干。策划的的四个个程序序：创创意——论证——操作——反馈走出策策划误误区一、营营销策策划的的含义义策划是是一种种程序序，在在本质质上是是一种种运用用脑力力的理理性行行为。。——美国哈哈佛企企业管管理丛丛书咨询业顾问业公关传播信息服务软科学麦肯锡锡公司司是世世界级级领先先的全全球管管理咨咨询公公司。。美国兰德公公司主主要从从事企企业战战略方方面的的咨询询。学习任任务一一营营销策策划基基础认认知一、营营销策策划的的含义义策划企划在一定定意义义上，，凡是是人的思思维都都可以以看做做是广广义的的企划划。但是是，今今日所所指的的企划划，则则是其其中的的特殊殊内容容，即即高度计计划的的、有有目的的的企企划。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。日本学习任任务一一营营销策策划基基础认认知策划具具有前前瞻性性、预预测性性策划的的本质质是一一种思思维智智慧的的结晶晶策划具具有目目的性性策划具具有一一定的的不确确定性性、风风险性性1234综上所所述，，策划划有以以下几几个主主要的的特点点学习任任务一一营营销策策划基基础认认知策划具具有可可操作作性[策划方方案的的前提提]策划具具有一一定的的科学学性策划具具有科科学的的创意[策划的的灵魂魂]567综上所所述，，策划划有以以下几几个主主要的的特点点创新就就是人人无我我有、、人有有我特特学习任任务一一营营销策策划基基础认认知以上的的种种种定义义和策策划实实例说说明了了一个个道理理:策划是是一种种非常常复杂杂的活活动，，它不不同于于一般般的““建建议””，也也不是是单纯纯的““点子子”，，它其其实是是一种种包含创创造性性的策划划。学习任任务一一营营销策策划基基础认认知策划的的定义义：策划：：策划是是为了解解决现存的的问题，为实现特定的的目标，提出新颖的的思路路对策，并制定出具体体可行的方案，达到到预定定效果果的一一种综合性性创新新活动。。策划：：近似于于strategy＋plan学习任任务一一营营销策策划基基础认认知（1）必须有有明确的的主题目标（2）必须有有崭新的的创意（3）必须有有实现的的可能性策划三要要素学习任务务一营营销销策划基基础认知知有一户人人家，住住在市镇镇与市镇镇之间的的路上，，以种菜菜为生，，颇为肥肥料不足足所苦。。有一天，，家长灵灵机一动动：“在在这条路路上，来来往贸易易的人很很多，如如果能在在路边盖盖一个厕厕所，一一方面给给过路的的人方便便，另一一方面也也解决了了肥料的的问题””。他用竹子子与茅草草盖了一一间厕所所，果然然来往的的人无不不称便，，种菜的的肥料从从此不缺缺，青菜菜萝卜也也长得肥肥美。路对面有有一户人人家，也也以种菜菜为主，，看了非非常羡慕慕，心想想：“我我也应该该在路边边盖个厕厕所，为为了吸引引更多的的人来上上厕所，，我要把把厕所盖盖的清洁洁、美观观、大方方、豪华华。”于是，他他用上好好的砖瓦瓦搭盖，，内外都都漆上石石灰，还还比对面面的厕所所大上一一倍。完工之后后，他觉觉得非常常满意。。奇怪的是是对面的的茅厕人人来人往往，自己己盖的美美观厕所所却无人人问津，，后来问问了过路路人，才才知道因因为他的的厕所盖盖的太美美，太干干净，一一般人以以为是神神庙，内内急的人人当然是是跑茅厕厕，不会会跑神庙庙了。《完美的厕厕所》1.目标（方方向）营销启示示：策划是有目的性性、有针针对性地对顾客客所进行行的工作作，如果果看到竞竞争对手手采取了了行动而而自己缺缺乏周密密计划安安排，仓仓促上马马，虽然然所做的的工作再再完美也也必然导导致失败败。创意，即即策划的的内容必必须独特新颖颖，令人叫叫绝。平平平淡淡淡，没有有新鲜感感，就谈谈不上策策划，只只不过是是一种计计划安排排而已。。2.创意西铁城手手表从天而降降的手表表(日本人的的精心策策划)日本西铁铁城手表表为开拓拓澳大利利亚市场场，曾策策划出一一个成功功的营销销案例。。为了印印证西铁铁城手表表价廉并并且“质质优、物物美”，，日本精精工集团团雇了一一架飞机机，在万万米高空空中将西西铁城手手表抛撒撒给澳洲洲消费者者，抢到到表的人人一看，，西铁城城手表仍仍行走正正常。这这样，这这一消息息被媒体体宣传后后，西铁铁城手表表一举轰轰开澳洲洲市场。。2.创意这是什么么产品的的广告？？策划是不不是拍脑脑袋拍出出来的？？策划的构构想要有实现的的可能，做到这这一点，，必须将创意与与企业现现有人力力、物力力、财力力合理结结合，最终能能落到实实处而且且不产生生负作用用。无法法实现的的创意不不是真正正的策划划，正像像再好的的点子，，如果无无法实施施，只是是启发人人们的思思路，不不会产生生效益.3.可行性（（可操作作性/可能性））切实可行行原则1、首先是是指营销销策划方案能够够操作实实施。2、再者指指营销策策划方案案必须易于于操作。曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必然引起轰动效应，取得出乎意料的宣传效果。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。3.可行性（（可操作作性/可能性））学习任务务一营营销销策划基基础认知知营销策划划（MarketingPlanning,Marketingscheme））是以企业市场场营销为为对象的策划活活动，是是在对企业本身身、产业环境、竞争企业业、发展趋势势和产品市场场进行透彻彻分析和和深刻认识的的基础上上，制定定企业市市场营销销全过程程的策略和行行动计划，完成企业业产品销销售，实实现企业业市场经经营目标标或解决决面临的市场营营销问题题的活动动和计划划安排。一、营销销策划的的含义在进行企企业市场场营销策策划时，，必须站站在企业业营销战略的高高度去审视它它，务必必认真仔仔细、详详细周到到。战略性原则信息性原则系统性原则时机性原则没有信息息的存在在将导致致营销策策划的盲盲目性和和误导性性。收集信信息力求求全面、、畅通、、准确和和可靠。。一是营销销策划工工作是企企业全部部经营活活动的一一部分，，二是进进行营销销策划时时要系统统分析诸诸多要素素的影响响。既要达到到适时，，又要做到到“重机机”二、营销销策划的的原则学习任务务一营营销销策划基基础认知知权变性原则可操作性原则创新性原则效益性原则企业营销销策划和和行动方方案必须须适应市市场环境境的变化化，只有有这样，，企业才才能灵活活地去适适应市场场环境，，在竞争争中取胜胜。不可操作作的方案案创意再再好也没没有任何何价值。。创新性是营销策策划工作作中的核核心内容容。企业发展生存存的最终终目标是是获取赢赢利，企业经营管理理的最终终目标是是效益和和效率。二、营销销策划的的原则学习任务务一营营销销策划基基础认知知三、营销销策划的的构成要要素营销策划目标1营销策划目标也就是策划的对象。可以是单一目标，也可以是复合目标。2营销策划主体3营销策划信息营销策划划主体是指进行行营销策策划，提提出策划划方案的的策划者。可以是人人，也可可以是某某一机构构、组织织。充分收集集信息，，可使企企业在策策划过程程中比较、选选择、去去伪存真真，保证策策划方案案的正确确和可行行。学习任务务一营营销销策划基基础认知知[补充]营销策划划原理1、整合原原理策划的第第一个境境界是整合资源源，而不不是占有有资源。。以系统的的观点整整合不同同层次、、不同阶阶段的要要素策划划方案，，形成完完整的策策划，达达到优化化的策划划效果。。2、人本本原理理策划的的第二二个境境界就就是要做““太阳阳”的的策划划，而而不做做“风风”的的策划划。[补充]营销策策划原原理以人为为本，，天人人合一一三、差差异原原理策划的的第三三个境境界就就是要有创创意的的策划划，而而不是是模仿仿的策策划。。[补充]营销策策划原原理不同的的策划划主体体和客客体、、不同同的策策划对对象、、不同同的时时间地地点、、不同同的人人文环环境、、不同同的……四、效效益原原理策划的的第四四个境境界就就是1＋1>11而不是是1＋1>2。[补充]营销策策划原原理策划的的最终终的检检验标标准。。以最最少的的策划划成本本，达达到最最优的的市场场绩效效四、营营销策策划的的主要要类型型按策划主体划分11、企业内部自住型策划2、外部参与策划2按策划客体划分3策划的层次划分1、整整合营营销策策划2、市市场营营销战战略策策划3、市市场调调研策策划4、新新产品品开发发策划划5、价价格策策略策策划6、营营销渠渠道策策划7、促促销策策划8、企企业形形象策策划1、营营销战战略策策划2、营销战战术策划学习任务一一营营销策划基基础认知任务演练一、策划书书撰写流程程策划书的创创作程序一一般包括4个步骤1.确立策划主题2.进行调研、、收集情报报3.针对目标进进行策划创创意4.策划书的写写作学习任务二二营营销策划方方案结构及及撰写流程程1.确立策划主题策划起始阶段，提出一个关关键性问题题胜过回答答一百个问问题。优秀的策划划人首先体体现在策划划问题超常常的敏感性性上。发现并设定问题选择恰当的的策划主题题策划主题明确化明确策划委托方的思想意图做这个策划划是基于什什么理由？？为什么会挑挑选这个对对象作为策策划的主题题？用这个策划划主题做出出的策划案案，会产生生什么效果果？这个策划主主题是否会会被你的上上司或客户户认同和接接受？最有效的两两种策划主主题明确化化的方法：：数字化和专有名词化化。假定上司给给你一个指指示，要你你做一个××的策划，这这时上司到到底期待什什么？他到到底在想什什么？都需需要事先确确定，也就就是常说的的把对方研研究透。学习任务二二营营销策划方方案结构及及撰写流程程2.进行调研、收集情报预先进行形形象思维①②③④⑤⑥⑦深入一线进进行调查采用多种调调查手段实地调查收收集信息确定解决问问题的切入入点环境分析汇总调查结结果建立“假设设”多看、多听听、多问、、多查资料调查、、实地调查一般以问卷和访问的实地调查查占的比例例较高单独型和穿穿插型宏观环境、、行业环境境、公司环环境判断从哪个个问题切入入，才能使使策划工作作切实可行行又能带来来良好的效效果学习任务二二营营销策划方方案结构及及撰写流程程3.针对目标进进行策划创创意通过各种方方式表达好好的创意超越越现现实实敢于于梦梦想想企图图是是谋划划的的动动力力学习习任任务务二二营营销销策策划划方方案案结结构构及及撰撰写写流流程程可以以是是时时间间、、空空间间的的巧巧妙妙契契合合，，可可以以是是人人文文、、历历史史、、正正常常走走势势的的完完美美统统一一，，也也可可以以是是任任何何其其他他的的惊惊人人之之举举。。属于于超超现现实实性性的的、、超超前前的的策策划划，，在在质质的的方方面面要要求求具具有有相相当当的的差差异异性性，，必必须须以以某某种种形形式式脱脱离离现现有有认认知知和和固固定定观观念念尝试试层层次次的的策策划划；；企图图层层次次的的策策划划；；谋略略层层次次的的策策划划；；独具具特特点点形形成成诉诉求求差差异异化化；；创意意无无限限时时间间有有限限创意意演演练练：：对对任任一一产产品品进进行行重重命命名名或或创创意意描描述述何时时when——策划划操操作作日日程程计计划划何处处where——策划划场场所所何因因why——策划划的的假假设设和和原原因因企业业营营销销策策划划书书的的框架架要要素素何法法how——策划划的的方方法法与与措措施施预算算howmuch——策划划的的预预算算预测测Evaluation—效果果评评估估何人人who——策划划团团队队与与相相关关人人员员何事事what——策划划的的目目的的与与内内容容尤其值得一提的是，要注意Howmuch和Evaluation对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。学习习任任务务二二营营销销策策划划方方案案结结构构及及撰撰写写流流程程4.策划划书书的的写写作作学习习任任务务二二营营销销策策划划方方案案结结构构及及撰撰写写流流程程策划书的创作方法4.策划划书书的的写写作作学习习任任务务二二营营销销策策划划书书撰撰写写二、、营营销销策策划划方方案案结结构构形形式式策划案各组成部分具体内容或说明举例策划案封面策划书名称（XXX公司XX营销策划方案）市场营销策划书编号委托方策划者（部门或者人名）完成策划时间策划书使用期限请参照成果展示《某手机营销策划方案》目录与前言目录一般排列到二级标题。前言是对策划内容的一般性说明，应当简明扼要。营销背景分析行业发展现状产品总体需求现状产品总体供应现状营销态势分析企业产品营销优势劣势分析企业产品营销机会威胁分析企业产品营销资源分析策划案内容方案目标营销战略和策略组合行动方案设计和实施细则费用预算营销策划方案效果预测评价方法运用得当附件调查报告及其调研原始资料主要参考文献专家顾问情况其他材料（照片、录像带、录音带、实物等）（一一））封封面面封面面是是营营销销策策划划书书的的名名片片，，也也是是营营销销策策划划书书的的脸脸面面，，可可以以起起到到美美化化、、装装饰饰营营销销策策划划书书整整体体，，起起到到强强烈烈的的视视觉觉效效果果，，传传达达策策划划内内容容，，表表述述在在正正文文中中不不宜宜表表达达的的内内容容等等作作用用。。封面面设设计计的的原原则则是是醒醒目目、、整整洁洁，，切切忌忌花花哨哨，，至至于于字字体体、、字字号号、、颜颜色色则则应应根根据据视视觉觉效效果果统统筹筹考考虑虑。。营销策划书的的封面可提供供以下信息：：策划书的名称称、策划客户户名称、策划划机构（或策策划人）的名名称、策划完完成日期、策策划适用的时时段、策划书书的保密级别别以及编号、、策划书的页页数。（二）前言言前言相当于一一本书的序言言，一方面是是对营销策划划内容的高度度概括性表述述，另一方面面旨在引起和和激发读者的的注意和兴趣趣。特别是当当读者看过前前言后，能使使其产生急于于看下文的强强烈欲望和对对策划书初步步的价值判断断。前言篇幅字数数可控制在1000字以内，其信信息密度大，，要字斟句酌酌，语言精炼炼准确，做到到简明扼要。。前言的内容容集中表现在在以下几方面面：1.简单叙述接受受营销策划事事项委托的情情况如A营销策划公司司接受B公司的委托,承担××年度的营销策策划任务等。。2.简要介绍进行行营销策划的的原因即把这个营销销策划任务的的重要性、紧紧迫性和必要要性向客户企企业表达清楚楚，以增强客客户企业决策策人对策划项项目信心，进进一步去阅读读正文。3.营销策划的目目的以及策划划执行后要达达到的理想状状态4.营销策划及策策划书的特色色，策划过程程的概括介绍绍，策划方法法、参加策划划人员的情况况，致谢等。。（三）目录录营销策划书的的目录等同于于普通书籍目目录的作用。。目录涵盖了了策划书的主主体内容和要要点，通过目录使营营销策划书的的结构、思路路、内容一目目了然,同时也使读者者方便查找营营销策划书的的相关内容。。一般来说营销销策划书的目目录最好不要要省略。（四）概要提示示概要提示相当当于一篇文章章的内容摘要要，或相当于于一本书的内内容介绍。它它是对营销策策划书的概括括性陈述，其其目的是使阅阅读者对营销销策划内容及及策划结论有有一个非常清清晰的概念，，便于阅读者者理解策划者者的思路、意意图与观点。。通过概要提提示达到对营营销策划书要要点的大致理理解。概要提提示的撰写同同样要求简明扼要要，篇幅不能能过长，但概要提示示不是简单地地把策划内容容予以列举。。写作要点如如下：1.选择适合自己己的写作顺序序2.简单勾画出营营销策划的骨骨架3.巧妙利用框图图（五）界定问问题不论何种营销销策划方案，，其策划目的的都是为了帮帮助客户企业业解决某一营营销问题，营销策划过程程实际上就是是寻求解决这这个营销问题题方案的过程程。因此，营销策策划书的第一一部分应该是是对客户企业业当前需要解解决的营销问问题的初步判判断和界定。。界定问题的的过程就是分析客户企业业营销战略目目标与营销现现状之间的差差距，差距的大小就就是客户企业业存在的营销销问题大小，，也就决定了了营销策划的的主体是缩小小这个差距。。（六）环境分分析以环境分析为为出发点的营营销策划，必必须依据环境境分析而获信信息，因此，，环境分析是营营销策划的依依据和基础。。环境分析的的内容包括市市场状况、竞竞争状况、分分销状况、宏宏观环境状况况等。（七）SWOT分析要准确进行企企业营销策划划，解决客户户企业某项营营销问题，必必须建立在企企业内部条件件分析和企业业外部环境分分析基础之上上。对企业内部环境境的优势、劣劣势、外部环环境的机会、、威胁的全面面评估称为SWOT分析。SWOT分析是环境分分析的结果，，是营销策划划成功的关键键。（1）优势/劣势：销售、、技术、管理理、政策（如如行业管制等等政策限制））等方面的优优势和劣势。。（2）机会/威胁：分析市市场机会与把把握情况，市市场竞争的最最大威胁力与与风险因素。。（3）SWOT综合分析：即即综合分析市市场机会、环环境威胁、企企业优势与劣劣势等战略要要素，明确能能够有效利用用的市场机会会……62SWOT分析（八）营销目目标通过SWOT分析得出分析析结果后，即即可据此来设设定营销目标标。无论何种种专项营销策策划书，其主主体内容都应应该明确客户户企业具体要要实现的营销销目标。营销目标通常常包括：利润润率、销售增增长率、市场场覆盖率、市市场份额提高高率、风险分分散系数、创创新和声誉度度等。（九）营销战战略营销目标说明明企业在营销销方面欲向何何处发展，而而营销战略则则说明如何实实现营销目标标。营销策划划书中营销战战略部分，必必须清楚反映映客户企业所所要实行的具具体营销战略略。营销战略包括括目标市场战战略、产品开开发战略、产产品生命周期期战略、竞争争战略、多角角化战略、国国际市场营销销战略等。（十）市场营营销组合策略略目标的实现是是靠营销战略略的实施来做做保障的，而而战略的实施施又是靠营销销策略的执行行来做支撑的的。因此，营销策策划方案在确确定营销目标标、目标市场场和市场定位位之后，就必必须思考在目目标市场上所所应采取的具具体营销策略略，以及确定定相关的营销销组合策略。。（十一）行动动方案要实施营销策策划，各项营营销策略还要要转化成具体体的工作和各各时段的具体体任务。也就就是说要设计计出周密细致致的行动方案案。在行动方方案中，需确确定以下内容容：(1)要做什么作业业?(2)何时开始?何时完成?其中的个别作作业为多少天天?个别作业的关关联性怎样?(3)在何地?需要何种方式式的协助?需要什么样的的布置?(4)要建立什么样样的组织机构构?由谁来负责?(5)实施怎样的奖奖酬制度?(6)需要哪些资源源?各项作业收支支预算为多少少?（十二）营销销费用预算营销费用预算算主要是指对对整个营销策划方案案各项费用的的估算，包括括营销过程中中的总费用、、各个子项目目费用等等。营销费费用预算的基基本原则是以以较少的成本本投入获得最最优的绩效。。预算尽可能能详尽周密，，并尽可能控控制费用支出出，最好列出出具体价目表表，以示准确确。（十三）策划划方案控制作为策划方案案的补充部分分，这里仅阐阐述营销控制制的通常做法法和应急计划划，即一般程程序和例外管管理两个方面面的工作。1.通常做法：1)按月或按季详详细检查目标标的达到程度度。2)高层管理者要要对目标进行行重新分析，，找出未达到到的项目和原原因。3)实施营销效果果的具体评价价方案有经营营理念、整体体组织、信息息流通渠道的的畅通情况、、战略导向和和工作效率。。2.应急计划应急计划是指指在策划方案案执行过程中中，可能会出出现诸多不确确定影响因素素乃至难以预预料的营销危危机，这就需需要制定有多多套应急预案案，以应付突突发事件发生生，把营销费费用降到最低低。与前言首尾呼呼应，使营销销策划书有一一个圆满的结结束，主要是再重复复一下主要观观点并突出重重点。（十四）结束束语（十五）附录录附录是营销策策划方案的附附件，附录的的内容对营销销策划方案起起到补充说明明的作用，便便于策划方案案的执行者了了解有关问题题的来龙去脉脉，增强营销销方案的可信信度和可行性性，为营销策策划提供有力力的佐证。凡凡是有助于阅阅读者理解策策划内容和增增强阅读者对对营销策划信信任的资料都都可以。作为附录，也也要标明顺序序，以便查找找。台湾百龄牙膏膏

大陆市场场推广计划书书实例分析96(一)金字塔写作原原则写作方式的演演变造句写故事从后面写起ⅠⅡⅢ三、营销策划划案撰写技巧巧学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程三、营销策划划案撰写技巧巧学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程97看了半天，不不知要说明什什么问题雪莉吾友：我俩是多年老老友了，共渡渡过许多好时时光……但一个月前你你说了些令人人难受的话……上两星期你又又没来参加我我办的宴会……后来……98主题突出中心心思想明确，，体现了金字字塔原则因为①一个月月前说了不高高兴的话②没来参加我我办的宴会③后来……雪莉吾友：我恨你！因为为……从后面说起（（金字塔写作作原则）雪莉吾友…我恨你#1第一个理由#2第二个理由#3第三个理由策划案需要的的是“沟通解解决问题的方方法”100（二）合理使使用理论依据据要提高营销策策划内容的可可信性，更好地说服服阅读者，就就要为策划者者的观点寻找找理论依据，，这是一个事事半功倍的有有效办法。但但要防止纯粹粹的理论堆砌砌。（三）适当举举例说明在营销策划书书中，加入适当的成成功与失败的的例子既可以充实内内容，又能增增强说服力，，以举例来证证明自己的观观点。（四）充分利利用数字说明明问题策划书是为了了指导企业营营销实践，必必须保证其可靠程程度。营销策划书书的内容应有有根有据，任任何一个论点点最好都有依依据，而数字就是最好好的依据。三、营销策划划案撰写技巧巧学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程101（四）运用图图表，使内容容视觉化图表有着强烈烈的直观效果，并且比较美美观，有助于于阅读者理解解策划的内容容，用其进行行比较分析、、概括归纳、、辅助说明等等非常有效。。策划书要形形象生动，最最好还应视觉觉化。（五）突出重重点，切勿面面面俱到在策划过程中中，过分贪求求是要不得的的。贪得无厌厌往往使一个个策划里面包包含太多的构构想，目标变变得过多。因此，一个优优秀的策划人人员一定不会会贪心，他们们会把构想浓浓缩，即使有很好的的方案，只要要与主题无关关，就舍的删删除，要记住：适当的舍弃是是重要的策划划技巧。三、营销策划划案撰写技巧巧学习任务二营营销策策划方案结构构及撰写流程程102（六）准备若若干方案，未未雨绸缪条件和时间允允许时,可准备两个以以上方案（七）重视细细节，完善策策划书（1）策划书中错字、漏字，如果出现就就会影响阅读读者对策划者者的印象。特别是企业的的名称、专业业术语不能出出现错误。（2）一些专门的的英文单词，，差错率往往往是很高的，，在检查时要要特别予以注注意。（3）纸张的好坏坏、打印的质质量等等都会会对策划书本本身产生影响响。三、营营销策策划案案撰写写技巧巧学习任任务二二营营销策策划方方案结结构及及撰写写流程程补充--第（七七）点点重视细细节，，完善善策划划书有效利利用版版面设设计，，增强强感染染力策划书书视觉觉效果果的优优劣在在一定定程度度上取取决于于版面面设计计，故故有效效利用用版面面安排排也是是策划划书撰撰写的的技巧巧之一一。下面就就为大大家介介绍几几个版版面设设计时时常用用的技技巧：：（1）标题题可以以分为为主标标题、、副标标题、、小标标题、、标题题解说说等，，通过过这种种简练练的文文字，，使策策划书书的内内容与与层次次一目目了然然。（2）用空空白突突出重重点。。用空空白处处将某某一部部分分分开以以示强强调，，这是是使策策划案案易懂懂的常常用版版面设设计方方法之之一。。（3）限制制同一一版面面出现现字体体的数数目。。知识运运用、、实战战演练练要点一一：营营销策策划方方案要要容易易理解解要点二二：营营销策策划方方案要要有清清晰的的进度度要点三三：营营销策策划方方案要要擅长长运用用各种种图表表要点四四：营营销策策划方方案要要有效效果预预测要点五五：营营销策策划书书要突突出重重点要点六六：营营销策策划方方案要要显示示个性性要点七七：营营销策策划不不要片片面追追求知知名度度营销策策划方方案撰撰写操操作要要领七要点点实战演演练营销策策划方方案撰撰写操操作要要领要点一一：营营销策策划方方案要要容易易理解解营销策策划书书是一一种说服性性材料料，应该该考虑虑使用用者的的思维维习惯惯和理理解能能力。。其体体系要要井然然有序序，各各个部部分之之间承承上启启下、、顺理理成章章，局局部内内容也也可以以采用通通俗易易懂的的方法法表达达。所涉及及的概概念尽尽量深深入浅浅出，，使人人容易易领悟悟。策划书书中标标明的的总费费用和和明细细费用用详尽尽明确确，使使人知知晓。。策划书书显示示的方方案全全貌使使人一一目了了然。。营销策策划方方案撰撰写操操作要要领要点二二：营营销策策划方方案要要有清清晰的的进度度过于刚刚性的计划划进度度不适于于营销活活动动动态的的背景景环境境；过于柔柔性的计划划进度度不利于于控制营营销活活动的的节奏奏，不不便于于规范范营销销操作作质量量。营销策策划方方案撰撰写操操作要要领要点三三：营营销策策划方方案要要擅长长运用用各种种图表表在营销销策划划书中中巧妙妙穿插插各种种图表表可以以显得得生动动活泼泼，增强穿穿透力力和感感染力力。营销策策划方方案撰撰写操操作要要领要点四四：营营销策策划方方案要要有效效果预预测营销策策划书书中应应以足足以信信赖的的资料料对营营销策策划的的预期期效果果进行行预测测，同同时对可能能产生生的成成本效效益状状况也也要一一并说说明。另外，，对策策划过过程中中遇到到的难难点问问题不不应回回避，，阐明明问题题的实实质，，提出出实施施策划划应该该特别别注意意的事事项。。营销策策划方方案撰撰写操操作要要领要点五五：营营销策策划方方案要要突出出重点点当策划划主题题面对对错综综复杂杂的营营销问问题时时往往往产生生很多多想法法，然然后不可能能把这这些想想法全全部纳纳入策策划书书中；否否则策策划案案里面面的构想、、创意意太多多，目目标分分散，，不易易形成成策划划焦点点，从而而也会会分散散使用用者的的注意意力，，使其其不易易聚合合能量量解决决要害害问题题。因此策划书书的关关键性性要求求就是是尽量量浓缩缩精华华，适适当舍舍弃。。营销策策划方方案撰撰写操操作要要领要点六六：营营销策策划方方案要要显示示个性性优秀的的策划划主体体所作作出的的营销销策划划书会会充分分表明明个性性特征征，将将自己己的信信念、、观点点和看看法融融入策策划方方案中中，最最终拿拿出解解决问问题的的系统统方法法。营销策策划方方案撰撰写操操作要要领要点七七：营营销策策划不不要片片面追追求知知名度度有人认为：：所谓策划划就是猛烈烈地做宣传传、打广告告，消费者者熟悉或关关注你的产产品自然就就会选择你你的产品。。事实上，，“广告明明星”企业业大多昙花花一现，所所以在撰写写策划案是是要防止陷入入片面追求求知名度的的误区。重点概括课后思考任务演练任务目标任务内容成果形式任务考核任务内容:零售门店的的相关策划划行动观察察及效果评评价任务要求:学生实际观观察任一企企业的促销销推广活动动，并分析企业业背景资料料，对其策策划行动提提出评价意见。。成果形式:撰写评价报报告并用PPT方式进行汇汇报。祝大家一切切顺利9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:04:4603:04:4603:041/5/20233:04:46AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2