《消费者行为学-消费者决策第二章》二

第二篇消费者决策

第二章复杂决策：购买过程和消费经验

一、消费者决策种类消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：1、决策程度2、参与购买活动的程度第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。1/19/2023

消费者决策类型高度参与低度参与决策（信息寻找、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌）

复杂决策（汽车、电器、住房等）

有限决策（快餐食品等）品牌忠诚度（运动鞋、奶粉等）惯性（面巾纸、牙膏等）1/19/2023决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。

当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。1/19/2023复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）1/19/2023品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）1/19/2023二、消费者参与程度和复杂决策

复杂决策的两个条件：1、处理大量信息的决策过程2、消费者对该产品购买的高度参与。（一）参与程度和处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。

如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。1/19/2023高度参与广泛的处理信息很少或没有处理信息复杂决策品牌忠诚参与程度与处理信息1/19/2023

高度参与并不总是导致复杂决策：消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。

即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。

1/19/2023（二）参与条件该产品对消费者非常重要1、与消费者的自我形象有关；2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）3、产品价格昂贵4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）产品具有情感上的吸引力是消费者真正的、长久的兴趣所在购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）1/19/2023（三）参与类型境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性）”提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者设计特定内容的购买吸引力。1/19/2023（四）参与的的跨文化特征征对某一产品的的参与程度，，不同消费者者个体之间是是不同的。如大多数消费费者对牙膏并并不怎么留意意，但也有的的对它的购买买非常关注，，因为他们把把牙膏和个人人的外表及社社会的认同联联系在一起不同文化领域域下对某一产产品的参与也也不一样。如在中国，自自行车是主要要交通工具，，其重要性远远大于美国。。与美国购买买汽车时的关关注一样。1/5/2023三、复杂决策策（一）复杂决策策的条件：高价位的产品品与操作风险相相关的产品（（药品，汽车车，住房）复杂产品（电电脑）与自尊、形象象联系在一起起的产品（服服装、化妆品品）产品的特性并并不是复杂决决策唯一的条条件。最重要的是消消费者有进行行广泛信息搜搜寻和处理的的足够时间。。复杂决策的另另一方面是消消费者能够获获得用以评价价可供选择的的足够信息，，消费者有时时会因为信息息的不充分或或不准确而延延误决策。但如果产品品品质和特色太太多也会给决决策带来麻烦烦。1/5/2023（二））复杂杂决策策模型型认知问问题（需要要产生生）处理信信息购买后后评价价购买品牌评评估反馈1/5/2023四、需要产生生（问题认知知）需要产生过程程图消费者需要认认识是上面各各种不同输入入变量的函数数输入变量内部：消费者经验消费者特征消费者动机外部：环境影响过去的营销（刺激）需要认识当前情境采取行动的动动机理想目标消费者的心理理状态寻求的利益品牌态度1/5/2023（一）输入变量量例：小王和小小李是一对有有3岁女儿的的年轻夫妇。。住在郊区，，乘公共汽车车上班，女儿儿每周送贵族族幼儿园。有有一辆旧摩托托。1、消费者经验验—对旧摩托的的款式不再再满意，认认识到这一一需要。对对摩托的参参与不是持持久性的，，而是境况况性的。摩摩托的地位位象征不是是很重要，，看重经济济和性能风风险，凭平平时使用摩摩托的经验验和印象形形成了对摩摩托的一系系列期望。2、消费者特征征—所寻求利益益和对品牌牌的态度，，受限于自自身特性：：年龄、性性别、生活活方式以及及个性。1/5/20233、消费者动机机—将消费者的的行为向取取得需求方方向引导的的一般内驱驱力。当前前境况与理理想目标之之间的差距距越大，内内驱力就越越大。4、消费者环境境—摩托车的购购买有时也也是一项家家庭决策，，邻居和同同事有时也也影响信息息来源对消消费者产生生重要影响响。5、过去的营销销刺激—过去关于品品牌和价格格的信息也也影响消费费者需要。。消费者是是通过广告告、商场内内部刺激和和销售代理理人来获得得这些信息息的。1/5/2023（二）需要要认知各种输入变变量决定了了消费者当当前状况，，当前状况况与某些理理想状况之之间存在偏偏差时，消消费者就认认识到了需需要。偏差差造成的紧紧张状态，，产生了购购买的动机机。（如旧旧摩托的耗耗油大，样样子笨重，，款式过时时，都愿意意买一辆新新车。1、需求层层次（马斯斯洛的需求求层次论））几乎没有人人能满足他他们的自尊尊和社会需需要，进而而转向第五五个层次的的需要，大大多数广告告宣传的重重点放在社社会和自尊尊的需要上上，渲染豪豪华摩托的的社会地位位。1/5/20232、功利性和享乐乐性需要我们是假定夫夫妇两个对摩摩托的购买是是通过收集如如服务费、维维修、性能状状态等功能性性产品特征来来客观作出决决定的。其实实大多数情况况下的决定是是以固有的情情感因素为基基础的。功利性需要是决定产品性性能的特性（（耐用性、经经济性等）享乐性需要是从产品中获获得愉悦。（（与从产品消消费中所获得得的情感和幻幻觉有关。）1/5/2023（三三））消消费费者者心心理理状状态态（（利益益搜搜寻寻和和品品牌牌态态度度））1、、利利益益搜搜寻寻利益益标标准准是是消消费费者者进进行行品品牌牌决决策策时时考考虑虑的的重重要要因因素素。。对对这这对对夫夫妇妇来来说说，，重重要要的的是是经经济济和和服服务务的的可可靠靠性性。。享乐乐性性和和功功利利性性需需要要的的差差异异，，反反映映在在利利益益标标准准和和评评价价目目标标上上。需要要动动机机利利益益搜搜寻寻评评价价目目标标功利利性性：：足够够的的驾驾驶驶满满足足需需要要经经济济性性耗耗油油、、养养护护成成本本运输输能能力力价价格格等等享乐乐性性：：驾驶驶愉愉悦悦感感驾驾驶驶满满足足需需要要感感觉觉良良好好发发动动机机噪噪音音驾驶驶平平稳稳性性1/5/20232、、品品牌牌态态度度——消消费费者者对对某某一一品品牌牌的的满满意意或或不不满满意意。。品品牌牌态态度度可可以以用用三三个个因因素素来来表表述述：：（1））形形成成对对品品牌牌的的信信念念。。然然后后（2））对对品品牌牌的的态态度度。。然然后后（3））购购买买或或不不购购买买的的意意向向。。利益益和和态态度度之之间间存存在在重重要要联联系系。。当当有有关关某某一一品品牌牌的的信信念念与与消消费费者者渴渴求求的的利利益益相相一一致致时时，，消消费费者者对对该该品品牌牌的的评评价价就就比比较较满满意意。。满满意意的的品品牌牌评评价价更更可可能能导导致致购购买买该该品品牌牌的的意意向向。。1/5/2023五、、消消费费者者处处理理信信息息消费费者者处处理理信信息息包括括暴暴露露信信息息、、感感知知信信息息和和记记忆忆信信息息。。需要要产产生生刺激激暴暴露露刺激激感感知知记忆忆寻找找额额外外的的信信息息选择择1/5/2023（一一））刺刺激激暴暴露露一旦旦某某一一需需要要得得到到认认识识，，消消费费者者就就可可能能搜搜寻寻和和处处理理与与这这一一需需要要相相关关的的信信息息。比如如注注意意与与摩摩托托有有关关的的各各种种刺刺激激，，（（广广告告和和朋朋友友的的关关于于自自己己车车子子的的评评论论等等）），，还还可可能能留留意意运运作作后后的的成成本本信信息息，，（（上上牌牌价价格格、、燃燃料料价价格格等等））刺激激暴暴露露是是个个选选择择过过程程。。人们们常常常常选选择择那那些些支支持持自自己己观观点点、、增增强强自自尊尊心心和和与与自自己己生生活活方方式式相相同同的的人人做做朋朋友友，，同同样样选选择择那那些些证证明明自自己己购购买买行行为为是是正正当当的的商商业业广广告告1/5/2023（二）刺激感感知——是消费者者用来对刺激激物进行选择择、组织及解解释以便清楚楚刺激含义的的过程。符合合下列条件的的刺激更容易易被感知：1、与消费者的经经验相一致2、与消费者对某某一品牌的当当前信息相一一致3、不十分复复杂4、可信5、与当前需需要有关6、不产生过过分的恐惧和和焦虑1/5/2023（三）记忆——保存的信息都都存储在消费费者的记忆中中，而这种记记忆是有过去去的信息和经经验所组成。（四）搜寻额额外信息——消费者可能没没有足够的信信息用来作出出适当的决策策，在这种情情况下，消费费者将会搜寻寻额外信息，，包括：1、觉得可供选择择的品牌不充充足2、有关正在在被考察的品品牌的信息不不足3、从朋友或或其他媒体所所获取的信息息与过去的经经验和当前信信息相矛盾4、倾向于某一特特定品牌，试试图验证这一一品牌的性能能与预期是否否一致。1/5/2023六、品品牌评评估需要产产生消费者者信息息处理理利益联联系确定利利益确立利利益的的优先先权评价每每种品品牌期望满满足程程度基于利利益联联系达到对对每种种品牌的期期望满满足度度1/5/2023七、购购买和和购后后评价价需要认认识消费者者信息息处理理品牌评评估购买意意图购买辅助性性活动购后评评估反馈外部限限制不购买买1/5/2023（一））购购买买意意向向在复复杂杂的的决决策策中中，，为为了了购购买买，，消消费费者者还还得得作作出出一一些些辅辅助助性性的的活活动动：：选选择择经经销销商商、、决决定定购购买买时时间间、、到到哪哪里里购购买买、、安安排排贷贷款款等等。（二二））不不购购买买消费费者者作作出出的的不不购购买买或或推推迟迟购购买买决决策策。。原因因：：太忙忙以以致致没没时时间间决决策策不喜喜欢欢为为购购买买该该产产品品而而逛逛商商店店担心心购购买买该该产产品品会会恶恶化化其其他他人人对对自自己己的的评评价价（（社社会会风风险险））担心心作作出出错错误误决决策策或或产产品品不不能能正正常常工工作作（（性性能能风风险险））需要要更更多多的的信信息息认为为该该产产品品马马上上会会降降价价或或有有某某一一更更好好品品牌牌出出现现等等。。1/5/2023（三三））购购买买购买买意意向向和和购购买买之之间间的的时时滞滞，，在在复复杂杂决决策策中中要要见见得得多多，，因因为为复复杂杂决决策策中中促促成成购购买买需需要要更更多多的的辅辅助助活活动动。。如如选选择择商商店店。。对许许多多商商品品来来说说，，决决策策和和购购买买几几乎乎同同时时作作出出。。因因为为消消费费者者的的品品牌牌决决策策是是在在商商店店作作出出的的。。（四四））购买买后后评评价价产品品一一旦旦买买下下来来，，消消费费者者就就将将在在消消费费过过程程对对产产品品性性能能进进行行评评价价。。购买买与与消消费费：：1、、产产品品可可能能由由某某人人购购买买而而由由另另一一人人消消费费者者；；2、、购购买买决决策策赖赖以以建建立立的的基基础础是是消消费费者者对对各各种种品品牌牌的的满满足足程程度度的的期期望望；；3、、消消费费者者的的购购买买后后评评价价决决定定了了是是否否再再次次购购买买该该品品牌牌。。消消费费者者的的不不满满意意导导致致消消费费者者以以后后不不再再购购买买该该品品牌牌。。1/5/2023满意和不不满意实际效果果超过消费者的的期望满意，反过来来有进一一步强化化购买决决策。满满意增强强消费者者对该品品牌的积积极态度度，提高高消费者者再次购购买的可可能性。。当产品的的实际效效用低于消费者的的预期不满意，，又可能导导致消费费者对品品牌的消消极态度度，降低低消费者者再次购购买同一一品牌的的可能性性。购后失衡衡关于所选选产品的的任何消极信息都可可能引起起购后失失衡，来来源于两两种矛盾盾信念冲冲突。1、相近近的选择择。如同样类类型的摩摩托，其其他品牌牌更便宜宜，这样样带来的的财务风风险使失失衡增加加。2、与邻居和和朋友的的标准不不符，担担心自己己作出了了错误决决策等社社会风险险导致失失衡。1/5/2023消费者心理一一旦失衡，会会通过证实自自己的购买行行为来消除疑疑虑：忽视失衡信息息有选择地解释释这些信息，，降低期望水平平，有意搜寻所购购品牌的积极极信息，使其他人相信信所做选择是是正确的，当产品的某些些性能超过了了广告宣传而而有些刚好达达到了预期水水平，消费者者就会忽视一一些产品瑕疵疵，保持对产产品的积极评评价——同化化效应。当先前预期和和真实性能的的差距很大时时，消费者会会有意夸大不不良性能———对比效应。。非常不满。。1/5/2023八、消费经验：：享乐性消消费和产品品象征消费决定了了满意水平平和重复购购买行为。。消费经验验是未来购购买决策的的核心。（一）产品品与服务消消费服务的不可可感知性以以及服务提提供者的变变化性使得得消费者对对服务评估估比对产品品评估更困困难，不满满意程度更更高，因为为消费者预预期得不到到满足。减小服务的的变化性：：1、树立消消费者导向向观念2、确保服服务一贯性性3、依赖关关系营销———努力与与顾客建立立一对一的的长期关系系。1/5/2023（二）享乐性性消费——使用产产品的目的的是为了实实现幻想和和满足情感感上的需要要。这种满满意水平不不是以功利利那样的秩秩序来测量量。——享乐性性消费满意意程度的决决定更可能能以从产品品使用中获获得愉悦舒舒适的经验验和情感为为基础，而而不是产品品的功能和和经济价值值。——消费者者对这种享享乐性消费费满意程度度的评估只只以简单的的喜欢/不不喜欢（更更具有情感感的爱/恨恨）来表达达。1/5/2023（三三））产产品品和和服服务务象象征征———消费费者者购购买买满满足足享享乐乐性性需需要要的的产产品品和和服服务务是是为为了了获获得得象象征征性性价价值值。。““购购买买产产品品不不仅仅是是为为了了它它们们能能做做什什么么，，而而且且还还为为了了它它们们代代表表了了什什么么””———消消费费者者购购买买的的许许多多产产品品和和服服务务反反映映了了自自身身的的身身份份形形象象（（价价值值观观、、人人生生目目标标和和社社会会服服务务等等））———之之所所以以购购买买某某一一品品牌牌的的产产品品，，是是因因为为它它能能改改善善自自我我形形象象。。市场场调调研研关关注注的的是是该该产产品品对对消消费费者者而而言言意意味味着着什什么么，，而而不不是是该该产产品品本本身身怎怎样样。。广告告应应当当努努力力赋赋予予该该产产品品能能够够刺刺激激积积极极情情感感和和幻幻想想的的象象征征。。1/5/2023九、复复杂决决策和和选择择商场场前面讨讨论的的是品品牌决决策，，如夫夫妇决决定了了买什什么牌牌子的的摩托托，接接下来来要决决定到到哪里里去买买。有时是是先决决定到到哪里里，再再决定定买什什么牌牌子。。如买买家电电和服服装，，都先先选择择商店店，再再选择择买什什么牌牌子的的产品品，也也就是是说.商店店限制制了品品牌的的选择择。例：一一学生生购买买电脑脑的过过程：：1、购购买需需要（（认知知到需需要买买一台台电脑脑）2、寻寻购需需要（（要在在不同同商场场中搜搜寻可可选品品牌））1/5/2023寻购需需要可可能十十分复复杂，，有的的不感感兴趣趣，有有的则则不同同。对对于不不喜欢欢逛商商店的的学生生，他他会选选择便便利并并且拥拥有丰丰富知知识的的售货货员和和具有有价格格优势势的商商店。。信息息搜寻寻包括括向朋朋友咨咨询、、搜寻寻包括括价格格及产产品型型号信信息的的商场场广告告。选择商商场依依赖于于消费费者对对商场场的印印象和和他的的购买买及寻寻购需需要的的联系系程度度。选选择的的最终终地方方可能能是““知识识丰富富和热热心助助人的的售货货员、、良好好的服服务、、有竞竞争优优势的的价格格”的的商场场。1/5/2023（一）商商场选选择和和品牌牌选择择以下情情况最最有可可能影影响品品牌选选择：：1、当商场场忠诚诚度高高时，，消费费者忠忠诚于于某一一特定定的商商场，，很可可能就就会先先到该该商场场，再再选择择理想想品牌牌2、当当品牌牌忠诚诚度低低时，，消费费者没没有强强烈忠忠于某某一品品牌，，更可可能首首先选选择商商场，，然后后再在在这一一商场场中制制定品品牌决决策。。3、当品牌牌信息不充充足时，几几乎没有品品牌经验或或信息的消消费者更可可能依赖售售货员的帮帮助，品牌牌选择更可可能发生在在商场中。。1/5/2023（二）享乐乐性和功利利性寻购行行为有些消费者者把寻购看看成获得商商品必不可可少的任务务，对这样样的功利性性顾客来说说，寻购就就不可能是是愉快的享享受。大多数消费费者来说，，寻购是一一件愉快舒舒适的事情情，发现廉廉价商品的的兴奋，经经过拥挤得得到一件商商品的满足足等。与朋朋友一起购购物对享乐乐性顾客来来说，是一一种惬意的的社会交往往。也是与与售货员交交流的机会会。商场和购物物街被看成成是社会交交往的集会会场所。1/5/2023作业：有些情况况下，消消费者一一旦作出出决策就就立即进进行购买买。而在在另一些些情况下下，在购购买意向向与购买买行为之之间存在在缺口，，试问存存在缺口口的原因因是什么么？这一一点对广广告和销销售策略略有何启启示？分别为消消费者的的功利性性和享乐乐性购买买挑选一一种商品品。1、对功利性性产品和和享乐性性产品的的评估中中，消费费者分别别考察产产品的哪哪些特征征？2、对两两种产品品的广告告有何不不同？1/5/20239、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:48:2802:48:2802:481/5/20232:48:28AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:48:2802:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:48:2802:48:2802:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:48:2902:48:29January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:48:29上上午午02:48:291月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:48:2902:48:2905January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:48:29上午午2:48上午午02:48:291月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:48:2902:48:2902:481/5/20232:48:29AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:48:2902:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其