七匹狼男装市场方法二

夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司二零零三年七匹狼男装

市场研究方法介绍目录

夸克理念行动目标研究思路研究方法夸克理念准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度为最终目的只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢利机会点所服务的

市场行动目标

－－以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标潜在用户竞争对手用户现有满意用户不满用户转换品牌七匹狼目标现有不满用户进入市场沉淀堵住转品牌之路×提高满意度——营建强势品牌研究模式

适当的品牌位置知名度高低高低美誉度品牌×品牌坟墓两种例外的情况落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。落在表的左上角，这是一个被称为「坟墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。如果它们朝着「坟墓」的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。相反，它们朝着离开「坟墓」的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。大多数的品牌所获得〖知道〗和〖知晓〗的程度都落在这条曲线上。夸克品牌管理体系

品牌管理品牌形象跟踪品牌竞争力广告诉求研究广告效果研究品牌形象认知品牌形象定位形象变化趋势形象变化原因品牌美誉度品牌忠诚度品牌优劣势品牌转换消费者细分市场定位关键关注点有效诉求广告播放前测试媒体计划评估广告到达率广告播放后评估

经典研究（一）整合品牌评估模型（IBT）整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况，找出其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地占领市场。

IBT优点消费者细分

我们认为服装品牌一旦上市，消费者会自然被分为以下六组:G1:目标消费者，但不知道该品牌G2:目标消费者，知道该品牌，但不会购买G3:会考虑购买，但至今还未购买过G4:曾经购买过,但不再选择G5:购买超过一次，但不是最常购买品牌G6:购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者）IBT的评价标准l

品牌指数：为便于评价品牌状况，夸克根据消费者细分模型，经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。

品牌指数=100G6+80G5+50G4+30G3+10G2+0G1

该加权评价指数是建立在夸克多年消费者心理行为研究的大量数据库基础之上的，通过每一组人群对销量的贡献大小赋予其一个贡献系数，能科学准确地评价品牌生长健康状况；可以量化地看出品牌的发展历程和健康轨迹。目前全国休闲服市场状况品牌发发展状状况品牌营营销工工作效效果找出品品牌发发展的的主要要问题题IBT的优优点与竞争争对手手相比比，可可看出出你的的强项项和弱弱项A品牌牌B品牌牌可看出出同一一时期期不同同地区区间品品牌推推广的的差距距IBT的优优点可动态态的评评估某某一品品牌市市场份份额的的变化化趋势势，为为企业业未雨雨绸缪缪打下下基础础。A品牌市场进入31%跑出61.3%B品牌市场进入84%跑出27%IBT的优优点可作为为广告告和促促销效效果的的评估估方式式广告效效果指指数：：基于IBT模型，，分别别得出出看过广广告的的消费费者的品牌牌指数数BI1与没看过过广告告的消消费者者的品牌牌指数数BI2，平衡衡两组组消费费者的的人群群特征征，得得出：：广告效效果指指数AI=BI1–BI2l用此广广告效效果指指数与与经验验值（（或数数据库库中数数据））比较较，可可以评评价此此广告告投放放所产产生的的效果果。l同理可可得到到促销销效果果指数数，借借此评评价该该促销销活动动的效效果。。IBT的优优点经典研研究二二品牌形象经典研研究二二A品牌牌表现现锦上添添花区区竞争优优势区区无关紧紧要区区急待改改进区区经典研研究三三品牌定位定位方方法一一ABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最强产品品质外包装质量价格接受程度购买方便程度CDEAB投诉处理情况D强势品品牌弱势品品牌款式、、品种种定位方方法二二1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654321七匹狼狼班尼路路POLO1.产产品品品质2.款款式品品种3.产产品价价格4.终终端网网络5.售售后服服务6.市市场推推广产品品品质好好款式式新颖颖售后服服务好好柒牌金狐狸狸定位方方法三三配比法法竞争者者优优势劣劣势势细细分市市场需需求求…….………….……………………………M1品品牌型型M2价价格型型M4潮潮流型型M3随随意型型经典研研究四四定价策略价格上上升或或者下下降对对销售售量的的影响响有多多大……竞争对对手价价格上上升或或者下下降对对销售售量的的影响响如何何新市场场中应应采用用的最最有效效的定定价策策略是是什么么…如何定定价能能使收收益或或市场场份额额达到到最大大化……对新产产品采采用的的最有有效的的定价价策略略是什什么……最有效效的捍捍卫品品牌资资产的的定价价策略略是什什么……寻求无无需出出让更更多的的市场场份额额，击击败价价格低低于自自己的竞竞争对对手的的最优优价格格…价格提提升对对市场场忠诚诚度的的影响响如何何…消费者者愿意意为增增加的的功能能多付付多少少…拾元定价策策略定价策策略6%经典研研究五五目标消消费者者特征征女装品品牌消消费者者特征征对应应图该方法法将使使营销销工作作更有有针对对性，，一系系列营营销妙妙计和和促销销妙招招即刻刻新鲜鲜出炉炉。。。。。。。。。经典研研究六六产品测试夸克产产品实实验室室（CONJOINTANALYSIS））可提前前预测测新产产品上上市后后的市市场表表现。。可找到影影响消费费者购买买选择的的最敏感感因素；；可准确预预测该敏敏感因素素的变化化对产品品市场份份额的影影响；经典研究究七关键市场场因素确确定关键市场场因素界界定品牌选择择度款式面料终端形象象价格售后服务务IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177品牌选择择回归方方程＝2.028＋0.184×款款式＋0.184×面面料＋0.177×价价格＋0.149××售后服服务＋0.052×终终端形象象关键市场场因素界界定品牌选择择度款式面料终端职业休闲闲生活休闲闲运动休闲闲0.2250.1270.094丝光棉0.208涤纶0.193卖场形象象好导购服务务专业到到位产品陈列列科学0.1490.1280.125莱卡0.250第二层次次：经典研究究八顾客满意度顾客满意意度研究究——提高消费费者忠诚诚度的关关键锦上添花花区竞争优势势区无关紧要要区急待改进进区重要性评评价满意度评评价得分高得分低得分高竞争品牌牌研究品牌牌购买方便便购买方便便价格合理理价格合理理服务态度度服务态度度投诉解决决速度投诉解决决速度品质优良良品质优良良相对满意意值(满意度测测量值与与期望值值差异)满意的客客户一定定是忠诚诚的吗？？夸克研究究发现，，消费者者对知名名品牌的的期望值值远高于于一般品品牌。下下图模拟拟案例显显示，虽虽然C品品牌的绝绝对满意意度最高高，但由由于消费费者对该该品牌的的期望值值也是最最高的，，对其服服务的要要求自然然很高，，因此对对指标5和6的的较低满满意度值值造成了了其对品品牌的强强烈负面面意见，，影响了了消费者者的忠诚诚度。BLI指指数图转到哪个个品牌？？为什么么转？品牌忠诚诚度指数数BLI=50*（1-F））*V1/V2+35*1/Bn+15*RF：该该品牌牌服装重重度消费费者的流流失率（（流出——流进））V1：该该品牌现现有重度度消费者者每年在在中高档档服装上上的平均均花费额额（量））V2：已已转品牌牌的原该该品牌重重度消费费者每年年在中高高档服装装上的平平均花费费额（量量）Bn：该该品牌重重度消费费者过去去一年曾曾经购买买过的中中高档服服装品牌牌个数R：过过去一一年有向向别人推推荐过该该品牌服服装的重重度消费费者比例例其他研究究——需需求走势势相对重要要相对满足足相对不重重要相对未满满足穿后不打打摺易干让人看起起来更苗条不起静电电耐穿适应各种种天气色彩轻易洗涤高质量易与其他他衣服搭配配不贴身型号多透气性好好多用途暖和伸缩性好好款式流行行舒适合身身没有瑕疵疵气质与众众不同吸汗布料对身体无害害防晒重要的市场机会会我们爱拼拼，您会赢！！谢谢谢1月月-2303:10:2603:1003:101月月-231月月-2303:1003:1003:10:271月-231月-2303:10:272023/1/53:10:279、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:10:27上上午03:10:271月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:10:27上午午3:10上午午03:10:271月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:10:27上午午03:10:271月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:10上上午午1月月-2303:10January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:10:28上上午3:10上上午03:10:281月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。03:10:2803:10:2803:101/5/20233:10:28AM11、越是