《网络营销》第二现代营销学原理

第1章现代营销学原理11.1营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。1.1.1生产观念和推销观念1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。22.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。1.1.2市场营销观念和社会营销观念

企业的经营观念转变过程：生产推销营销

在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念市场营销观念：消费者主权论社会营销观念：消费者扩大到社会公众31.2需求与购买行为

顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。1.2.1需要及其分类在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。4

由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：

生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：

物质需要和精神需要。

马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。51.2.2需求属性与状态

消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。1.消费需求的基本属性： （1）可变性（总量和结构的变化） （2）多样性（随社会经济和环境而变化） （3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响） （5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）62.消费需求的状态：（1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）

（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）71.2.3购买行为

消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激购买者动机（黑箱）购买者反应图1-1“刺激—反应模式”对消费者的告知、引导、提示8

在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。

需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为3类。1.文化因素（文化、民族、职业…）2.社会因素（群体、家庭、代沟…）

3.个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）9

一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为。（见图1-2）确认需要搜集信息评估选择购买决策购后行为图1-2消费者的购买决策过程101.2.4关关于消消费需需求的的6个个基本本问题题：1.消消费费者需需要购购买什什么（（what）2.消消费费者什什么时时候需需要购购买（（when）3.消消费费者在在什么么地点点购买买所需需的产产品(where)4.消消费费者为为什么么购买买产品品或接接受服服务(why)5.什什么么人购购买产产品或或接受受服务务(who)6.怎怎样样实现现购买买产品品或接接受服服务(How)111.3营营销环环境营销环环境是一个个综合合概念念，它它有多多种分分类，，由相相当多多的方方面和和具体体因素素组成成。对对营销销主体体而言言，环环境及及环境境因素素是不不可控控的，，但又又是可可预期期和事事先判判断的的。环环境的的变化化是绝绝对的的、永永恒的的，环环境的的稳定定是一一种相相对状状态。。由于于营销销环境境及具具体因因素的的变化化对需需求、、购买买决策策、供供应、、营销销竞争争会产产生不不同程程度的的影响响。因因此，，在营营销学学中，，需求求和市市场分分析是是知其其然的的问题题，环环境分分析属属于知知其所所以然然，十十分重重要。。对营销销环境境的分分类可可粗可可细：：例如如可以以分为为宏观观环境境与微微观环环境，，综合合环境境与分分类环环境，，市场场环境境与产产业环环境，，周边边环境境与区区域环环境，，国别别环境境与国国际环环境等等等。。121.3.1宏宏观观环境境宏观环环境是是企业业营销销活动动的大大的社社会背背景，，宏观观环境境制约约和影影响营营销活活动的的载体体平台台———市场场。环环境及及其变变化造造就市市场机机会也也给营营销企企业带带来各各种威威胁和和压力力。宏观环环境一一般从从以下下6个个方面面分析析考察察：1.人口人是企企业营营销活活动的的直接接和最最终对对象。。2.自然状状况自然状状况作作为客客观环环境内内容之之一，，对消消费、、生产产、供供给状状况的的影响响带有有基础础性。。3.经济环环境经济状状况是是宏观观环境境中最最重要要的方方面，，经济济环境境也是内内部分分类最最多、、具体体因素素最多多、对对市场场具有有广泛泛和直直接影影响的的环境境内容容。134.政治法法律环环境在国家家和国国际政政治法法律体体系中中，相相当一一部分分内容容直接接或间间接地地影响响经济济和市市场，，某些些方面面的政政治制制度和和法律律条款款禁止止、限限制或或鼓励励某些些经济济和市市场行行为。。5.科技与与教育育水平平科学技技术对对经济济社会会发展展的作作用日日益显显著,科技技的基基础是是教育育，因因此，，科技技与教教育是是宏观观环境境的基基本组组成部部分。。6.人文与与社会会环境境一个国国家、、地区区或民民族的的传统统文化化以及及受其其影响响而长长期形形成的的消费费观念念、风风俗习习惯、、伦理理道德德、家家庭关关系，，以及及开放放和国国际化化带来来的现现代文文化，，构成成营销销活动动的人人文与与社会会环境境。141.3.2微微观观环境境微观环环境是是企业业营销销活动动直接接相关关的外外部因因素，，同样样具有有不可可控的的属性性。与与企业业的营营销活活动直直接相相关的的外部部因素素，包包括以以下4个方方面：：1.供供应应者2.商商业业中介介组织织3.顾顾客客或用用户4.竞竞争争者除了上上述4类营营销活活动的的微观观环境境因素素，作作为市市场管管理者者的工工商行行政、、质检检、技技检和和卫生生管理理部门门，行行业协协会、、消费费者协协会以以及相相关公公众，，都是是企业业微观观环境境的组组成部部分之之一。。它们们从不不同的的角度度，以以不同同的方方式制制约企企业的的营销销活动动。151.3.3企企业业内部部营销销环境境：大多数数工商商企业业具有有完整整的内内部组组织结结构，，形成成若干干职能能部门门。就就营销销主体体及其其营销销活动动而言言，销销售、、配送送、市市场、、广告告、服服务以以外的的其他他部门门，均均属于于企业业的内内部营营销环环境构构成。。这些些部门门包括括研究究与开开发、、生产产、采采购、、财务务、人人事、、行政政以及及企业业最高高领导导层。。企业的的营销销主体体依靠靠上述述部门门的支支持和和配合合。原原材料料的供供应保保障，，生产产的均均衡性性及季季节性性调整整，营营销财财务预预算规规模以以及人人事部部门对对营销销人员员、辅辅助人人员的的考核核、激激励机机制，，都会会影响响企业业营销销活动动的效效果。。因此此，协协调营营销部部门与与其他他职能能部门门的关关系是是优化化企业业内部部营销销环境境的基基本要要求。。161.4市市场细细分与选择择1.4.1市场场细分的依依据（需求有差差别、偏好好和制约））总体市场细细分依据一一定的标准准。以消费费者市场为为例，一般般采用以下下4类标准准：1.地地域细分分总体市场由由不同地域域的消费需需求构成。。不同地域域的消费者者基于当地地的自然条条件、经济济发展水平平、文化和和生活方式式以及消费费观念，在在消费和购购买行为上上存在较大大的差别。。2.人口细分总体市场以以不同消费费者和家庭庭需求为载载体，因年年龄、性别别、职业、、收入、宗宗教信仰以以及国籍、、民族的差差别，形成成一个个有有差别的消消费群体。。173.心心理细分分心理细分是是比人口细细分更加深深入的市场场细分方法法，社会阶阶层、个性性以及消费费观念和生生活方式都都可作为细细分的标准准。4.行行为细分分行为细分也也是一种较较深入的细细分方法，，它与心理理细分结合合起来，分分析效果更更好。行为为细分依据据消费者购购买行为的的分类和差差别，可以以从购买时时机、利益益要点、使使用状况、、更新频率率以及态度度、忠诚度度等具体标标准出发，，将总体市市场逐一分分解。181.4.2目标标市场选择择企业根据产产品或服务务的细分市市场的数量量、状况、、分布以及及各细分市市场的特征征，选择一一两个或若若干个细分分市场作为为企业主要要的营销对对象这就是是目标市场场选择。具体可选择择下列三种不同的的战略思路路：1.无无差异营营销无差异营销销一般适合合这种情况况，即细分分后的市场场消费群体体虽有差别别但共性明明显且是根根本性的，，企业的基基本营销策策略可以求求同存异，，兼顾不同同的细分市市场。192.差差异营销销针对不同细细分市场，，选择若干干个细分市市场作为目目标市场，，以不同的的营销策略略适应不同同的目标市市场，这是是差异营销销的战略思思路。差异异营销较适适合垄断竞竞争的市场场模式。3.集集中营销销在细分市场场的基础上上，选择一一个或有限限几个细分分市场作为为目标市场场，集中企企业资源，，以相对统统一的营销销策略开拓拓市场，这这种战略思思路称作集集中营销。。20市场定位是是指营销企企业为产品品或服务确确定某些方方面的市场场地位，使使本企业的的品牌在目目标市场顾顾客中形成成某种区别别于竞争对对手的形象象，更好地地适应消费费需求，巩巩固客户关关系。1.4.3市场场定位高价高质低价低质ABC图1-3市市场定定位图121外观服务功能先进齐全豪华典雅持续全面A图1-4市场定位图222市场定位的的基本参数数是价格、、档次两大大方面。不不同的产品品和服务可可以采用更更具体的参参数或技术术标准，如如价格、使使用成本，，质价比和和保值性，，功能、质质量、外观观、使用方方法和服务务保障。市市场定位一一般采用定定位图的方方法，也可可选择三维维比较定位位关系。（见图1-3和图1-4）十字图中的的产品A、、B、C代代表三种定定位：A产产品质量高高，优质优优价；B产产品与A产产品相比，，质量较低低，价格便便宜，适应应中低收入入阶层；C产品质量量中等略上上，价格略略低，经济济实用，适适合大多数数消费者。。如果与A产品相似似定位的还还有其他品品牌，为了了区别于这这些竞争品品牌，A产产品的三维维定位在外外观、服务务和产品功功能组合方方面细分定定位。231.5市场战略与与营销组合合企业的中长长期发展离离不开战略略规划，企企业战略已已经成为一一门专门的的课程，并并可从市场场、技术、、产品、投投资、人才才等不同角角度，分析析研究相关关的战略问问题。企业的市场场战略服从从于企业整整体的发展展战略。因因此，企业业的市场战战略也分为为拓展、稳稳定和撤退退三大类型型。与企业发展展规划有关关的市场战战略主要涉涉及市场拓拓展的领域域、行业选选择，它从从创业投资资、企业战战略和营销销管理等多多角度分析析研究。企企业营销管管理涉及的的市场战略略，侧重于于总体市场场和目标市市场的营销销战略，包包括无差异异、差异或或集中三种种不同的营营销战略，，发挥企业业竞争优势势的竞争战战略，以及及增强营销销竞争力的的联盟合作作关系等等等。241.5.1营销销目标和营营销组合1.营营销目标标在一般情况况下，营销销目标可以以分为以下下4类：销售：销售目标包包括销售总总额、销售售量、销售售增长率等等具体指标。。市场地位：：市场地位目目标主要以以企业在行行业、地区区内的市场占有份份额，以及及目标市场场市场占有有率表示。。从定性的角角度考察，，分领先者者、挑战者者、垄断竞竞争主体、尾尾随者和利利基者5种种不同市场场地位。25赢利：赢利目标包包括企业通通过营销活活动实现的的利润总额额、利润增长率率，辅以销销售、成本本及资产利利润率等指指标标。形象：形象目标是是指企业及及产品品牌牌在社会公公众、目标标市场用户以及及大众传媒媒方面的印印象和评价价，并有知知名度、美誉度度、忠诚度度及其他分分析、评价价的标准。。26２.营营销组合合企业选择确确定了目标标市场和营营销目标，，便要根据据市场战略略思路运用用多种具体体的营销手手段形成营营销组合。。营销组合合既是适应应、针对目目标市场的的手段，又又是实现企企业营销目目标的途径径。营销组组合最基本本的手段来来自4个方方面：产品、价价格、分分销和促销销，简称4PS组合。（ProductPricePlacePromotion）营销手段可可以细分，，并需要不不断创新。。针对不同营营销目标运运用某种营营销手段，，称作营销销策略，因因此，若干干营销策略略的运用可可被称之营营销策略组组合。271.5.2产品品及产品策策略１.产产品整体体及类别营销学中的的产品有别别于生产过过程和一般般意义上的的产品，它包括三三层涵义义：核心产品品:指指产品或或服务满满足消费费需要的的本质或或核心内内容；形态产品品:指指产品品的质量量、款式式、包装装等反映映产品内内外部状状态的具具体的或或有形的的内容；；附加产品品:指指消费费者从购购买前到到使用后后的整个个过程中中，由营营销主体体提供的的与产品品有关的的各种服服务。以上三个个层次的的产品涵涵义结合合起来，，是企业业向消费费者提供供的完整整的营销销产品。。28２.产产品设设计与质质量产品设计计是生产产企业或或服务项项目提供供商运用用产品手手段的首要工工作环节节，产品品设计的的过程包包括：产品的构构思设计方案案的准备备、筛选选和定型型样品试制制产品质量量与产品品设计是是相互关关联的两两个方面面；产品的质质量并非非越高越越好，要要看产品品的实际际应用，，产品的质质量有国国际和国国内的标标准和证证书。29３.品品牌牌、商标标与包装装品牌是识识别制造造商或供供应商的的产品或或服务的的标志，，通常由由文字、、标识、、符号、、图案和和颜色等等要素组组成。商标是一一个法律律术语，，有专利利权和受受法律保保护品牌的一一部分经经注册后后就成为为商标，，品牌包包括商标，是企企业的无无形资产产。品牌有两两种属性性：生产产商品牌牌和供应应商品牌牌30在市场竞竞争中，，由于企企业的经经营跨度度扩大，，一业为为主、多多样化经经营十分分流行，，集团化化企业越越来越多多，企业业可创立立或选择择的品牌牌并不是是唯一的的，有4种品牌牌策略供供选择：：（１）个个别品牌牌（２）单单一品牌牌（３）分分类品牌牌（４）个个别品牌牌加企业业名称产品的品品牌与产产品的外外包装有有非常紧紧密的关关系。31４.产产品组组合大部分企企业向市市场提供供的产品品或服务务项目不不是唯一一的。因此，生生产或经经营哪些些种类的的产品和和产品系系列，这这些产品品之间依依据什么么关系进进行组合合，营销销学中称称之为产产品组合合。产品组合合可以从从以下三三个方面面分析决决策：产品组合合的宽度度：企业业生产经经营的商商品大类类（产品品线）产品组合合的长度度：企业业生产经经营产品品线中商商品的总总和产品组合合的深度度：产品品线中每每项产品品的款式式、规格格和档次的多多少。32５.产产品品生命周周期产品从进进入市场场到退出出市场，，销售量量由小到到大再逐逐步下降降的过程程称之产产品生命命周期。。产品生命命周期始始于研究究与开发发环节，，从进入入市场到到退出市市场一般般分4个个阶段：：（１）介介绍期（２）成成长期（３）成成熟期（４）衰衰退期33６.新新产产品开发发与推广广（１）新新产品开开发营销学上上的新产产品大多多是改良良型产品品，完全全意义上上的技术创创新产品品不多。。新产品开开发的基基本途径径有3种种：企业自主主研究开开发；购买技术术专利权权或特许许权；与技术研研究机构构合作三种途径径各有利利弊，企企业应全全面地分分析比较较。新产品开开发的过过程如下下：构思确定定设计要要求设设计计方案筛筛选形形成成产品概概念加工试制制商商业价价值分析析市市场试试销批量生产产上市34（２）新新产品推推广新产品推推广比新新产品开开发更重重要、也也更困难难。新产品推推广不成成功，市市场营销销推广的的因素是是主要的的。消费者选选购商品品的过程程如下：：认知产产生兴趣趣收收集集信息进进行评评价试用放放心购买买大大量量和反复复购买351.5.3价价格及及定价策策略价格是市市场供求求的重要要参数，，也是引引导需求求的基本本手段。。在营销销管理中中，价格格是唯一一与收入入相联系系的营销销手段。。价格的的基本状状况受制制于环境境和市场场，企业业的价格格策略与与营销目目标、成成本水平平竞争要要求以及及财务状状况有密密切的联联系。36１.定定价目标标与决策策约束企业的定定价目标标服从于于营销目目标但不不完全等等同于营营销目标标，产品品或服务务的价格格决策出出于企业业生存的的动机，，也可能能为了追追求销量量和市场场占有率率，定价价高低在在一定程程度上也也反映企企业或品品牌的形形象。企业应该该重视对对产品的的价格与与需求、、降/提提价与销销售量及及销售利利润的关关系加以以研究；；企业的定定价目标标受以下下两类因因素制约约：环境因素素和市场场状态；；企业的成成本水平平和财务务状况。。37２.定定价价方法企业的产产品定价价方法有有以下三三类：（１）成成本定价价以产品或或服务的的总成本本或某一一成本形形式为基基本依据据，在成成本的基基础上考考虑一定定的利润润，这种种方法形形成的价价格即成成本定价价。（２）需需求定价价根据目标标市场消消费者愿愿意接受受的水平平为基本本的定价价依据，，根据进进货方可可能的售售价和必必要的进进销毛利利水平决决定供应应价格，，这就是是需求定定价。（３）竞竞争定价价以参与或或避免竞竞争为目目的，以以某一竞竞争者价价格为参参照依据据确定本本企业产产品售价价的做法法称竞争争定价。。38３.定定价价策略与与技巧（１）新新产品价价格策略略高价撇脂脂、低价价渗透、、优质中中价（EX：））（２）替替代性产产品的价价格策略略用价格优优势吸引引（EX：冷风风机）（３）连连带性产产品的价价格策略略多种产品品价格结结合，规规模大多多样化生生产经营营企业（（EX：：手机））（４）折折扣价格格策略现金、批批量、功功能、季季节、折折让和促促销等折折扣（EX：服服装）（５）差别价价格策略营销目标、销销售地区和购购买对象的差差别（EX：：新老顾客））（６）定价技技巧考虑消费者的的还价，时尚尚商品及时减减价（EX：：）391.5.4分分销渠渠道及其策略略１.分分销渠道道的类型（１）直接渠渠道制造商的产品品以一次交易易直接出售并并交付用户，，这种分销渠道道称直接渠道道或直接分销销。（２）非直接接渠道制造商的产品品通过中间商商，由中间商商向消费者出出售并交付产品，，制造商与中中间商、中间间商与用户均均发生交易关系，，这称作非直直接分销。中间商：有批批发商、转批批商、零售组组织EX：上海手表厂的的分销网络40２.企业业分销系统企业的分销系系统分为3类类：一是垂直直分销系统；；二是水平分分销系统；三三是多渠道、、松散性分销销系统。三种种系统的划分分以分销组织织和合作的纵纵横关系为主主要依据，而而不同系统的的实质区别在在于营销主体体对系统投资资与控制力的的不同。（１）垂直分分销系统垂直分销系统统指高度统一一，受营销企企业控制的分分销体系。（２）水平分分销系统两个以上的企企业自愿结成成营销合作关关系，利用各各自的资源和优势为为对方服务，，共同开拓市市场而形成的的分销合作体系，称水水平分销系统统。（３）多渠道道、松散型分分销体系以制造商为例例，如果企业业的产品以较较多的分销渠渠道，通过市场自发发的作用机制制形成进销关关系和分销网网络，这便属于多渠道道、松散型分分销体系。41３.中间间商选择大部分制造商商都需要利用用中间商形成成分销渠道和和分销体系。。中间商的优劣劣对企业的营营销效果有直直接甚至决定定性影响。中间商的选择择要考虑以下下三点：确定中间商的的类型本企业的经营营与中间商的的能力区位分布和密密度安排EX：42４.物流流职能与实体体分配所谓物流组织织与管理，就就是为了保证证产品在需要要的时间送达达适当的地点点，满足用户户的需要或中中间商的业务务要求，企业业分销系统的的重要功能之之一即是完成成产品实体在在时间、空间间的分配、转转移和交付。。（１）物流职职能（物流过程：：从商品的生生产——到到消费者手中中）（２）产品实实体分配431.5.5促促销方方式及其策略略在营销组合中中，促销手段段的重要性日日渐提升。事事实上，营销销活动能否取取得预期效果果，产品是前前提，价格是是调节工具，，分销是通道道，促销是助助推器，服务务是最终保障障。１.信信息沟通方式式产品和服务信信息，企业的的能力和形象象，需要借助助各种沟通渠渠道、媒介和和方式才能向向市场和社会会传播。信息沟通方式式有：广告人员推销营业推广公共关系44２.信信息沟通过程程信息沟通过程程一般包括以以下9项项要素（来源于香农农模型）：信息发送者：：即信息源，主主要指营销企企业向外界发发送信息；信息编码：即营销信息编编制成便于传传播和接收的的信息形式；；信息内容：即传播的实质质要素；信息媒体：如电视、报刊刊、网络、广广播、建筑设设施等能够向向接收者传播信息的渠道道和载体；信息接受者：：接收信息的消消费者、厂商商及其他组织织；译码：即信息接受者者收到并了解解信息的过程程；反应：指信息受众对对信息的识别别、理解和判判断，并形成成是否需要、、购买的动机；；反馈：信息受众对发发送者的信息息，可能直接接或间接地向向其反馈，或或在有限空间内表表达出反馈信信息；干扰：这指信息传递递过程中因环环境和受众因因素，信息接接收者得到的的信息与发送者、、预期的目的的和内容不一一致，如在促促销优惠条件件方面，信息接接收者与发送送者的理解较较容易产生偏偏差。45信息沟通能否否取得预期效效果，企业在在运用促销方方式和手段时时应当做好以以下6项工作：确定目标受众众：即信息的传递递对象是目标标市场及相关关领域中的哪哪些人和团体体。明确受众反应应和沟通的内内容：受众是否需要要、购买产品品或对发送者者的信息有何何建议和意见见。设计信息的内内容与表达形形式：有理性、情感感、道德等不不同的诉求类类型，有不同同的信息内容容组合结构，有各各种各样的信信息形式。选择信息传播播媒体：信息沟通的形形式如广告、、营业推广和和人员推销，，一般根据产产品特点、产销销关系和竞争争状况决定。。选择信息发送送主体：即选择哪些人人、哪些场所所、哪个传媒媒企业以及哪哪个信息表述述者发送信息更更加有效。收集反馈信息息：通过收集反馈馈信息，既能能了解受众的的反应及促销销的效果，又又便于企业调整整促销方式、、策略乃至其其他营销手段段。46３.促销预算算不考虑促销的的具体目的，，促销预算的的方法有以下下4种：根据企业的财财务负担能力力，确定促销销预算：促销产生了较好的经济济收益，下一一轮促销预算算可以增加。。销售比例法：：即根据前期的的销售额实绩绩，根据行业业惯例和产品特点点按销售额的的一定比例为为如3％或5％安排促销预算。竞争比较法：：即根据企业竞竞争目的和竞竞争对手或竞竞争品牌每年大概概的促销费用用，安排促销销预算。目标要求法：：即根据销售额额、市场占有有率或品牌形形象等营销目标和历历史资料，运运用某些技术术参数确定促促销预算。47４.促销销组合及其策策略广告、人员推推销、营业推推广和公共关关系4种方式式和手段在营营销活动中结结合起来，或或有重点地交交替运用，即即促销组合。。二种基本策略略：生产者中间商消费者推动策略生产者中间商消费者拉引策略图1-7推推动与拉拉引策略48作用消费者知晓认识喜欢偏好好图1-6不不同同促促销销方方式式在在购购买买准准备备阶阶段段的的作作用用大大小小购买买确信信广告告公共共关关系系营业业推推广广人员员推推销销49（1））广广告告策策略略广告告是是一一种种高高度度大大众众化化的的信信息息传传播播方方式式。。与广广告告宣宣传传的的目目的的相相联联系系，，广广告告分分4种种基基本本属属性性：：告知知劝导导辨别别提示示广告告效效果果的的评评价价：：一是是对对信信息息传传递递效效果果的的分分析析评评估估；；二是是对对销销售售业业绩绩变变化化的的效效果果评评估估，，而而广广告告促促销销能能否否有有效地地覆覆盖盖目目标标市市场场和和潜潜在在用用户户，，则则是是广广告告策策略略及及其其效果果的的核核心心问问题题。。50（2））人人员员推推销销策策略略人员员推推销销是是一一种种传传统统的的销销售售方方式式。。人人员员直直接接向向消消费者者或或可可能能的的用用户户推推销销产产品品，，既既是是销销售售活活动动，，也也是是信信息互互换换的的促促销销过过程程。。人员员推推销销的的效效果果主主要要取取决决于于推推销销人人员员的的数数量量与与素素质质。。（3））营营业业推推广广策策略略利用用营营业业场场所所介介绍绍、、展展示示产产品品，，鼓鼓励励购购买买的的方方式式方方法，，称称营营业业推推广广。。营业业推推广广的的推推销销作作用用一一般般介介于于广广告告和和人人员员销销之之间间：：信息息传传递递功功能能弱弱于于广广告告，，购购买买激激励励强强于于广广告告，，与与推推销销相相比恰恰好好相相反反。。营业业推推广广策策略略首首先先表表现现为为推推广广场场所所的的选选择择。。营业业推推广广策策略略也也表表现现为为选选择择促促销销与与购购买买奖奖励励的的具具体形形式式和和内内容容。51（4））公公共共关关系系策策略略相对对于于其其他他促促销销手手段段，，公公共共关关系系对对销销售售的的直直接接促促进进作作用用并并不不明明显显，，但但公公关关手手段段运运用用得得当当，，不不仅仅能能改改善善企企业业与与社社会会各各界界的的沟沟通通和和联联系系，，促促进进企企业业和和品品牌牌形形象象的的提提升升，，而而且且在在克克服服突突发发事事故故对对企企业业营营销销活活动动的的影影响响方方面面，，有有其其独独到到的的功功效效。。企企业业需需要要运运用用公公关关手手段段，，非非赢赢利利组组织织也也需需展展开开公公关关活活动动。。521.6营销学理理论的发发展1.6.120世纪50年代代的重要要概念1.市市场场营销组组合（4P’s）2.产产品品生命周周期（作作为依据据）3.品品牌牌形象4.市市场场细分（（从消费费者的差差异出发发）5.市市场场营销哲哲学（以以销定产产）6.营营销销审计（（定期检检查）531.6.220世纪60年代代的重要要概念1.4P’s组组合2.营营销销近视症症3.生生活活方式4.买买方方行为理理论5.大大营销541.6.320世纪纪70年年代的重重要概念念1.社社会会营销2.产产品品定位3.服服务务营销551.6.420世纪纪80年年代的重重要概念念1.内内部部营销（（企业内内部营销销化）2.全全球球营销3.直直接营销销4.关关系营销销（CRM）561.6.520世纪纪90年代代以来营销销学的新发发展1.合合作营营销（有5大优点））2.绿绿色营销销（保护生生态、资源源、人类健健康）3.网网络营销销（随Internet的发发展而兴起起）57习题与思考考：1． 请解解释下列名名词：营销观念营营销环环境市市场细细分目目标市场场营销目标营营销组组合营营销策策略2． 简述述现代营销销观念与传传统营销观观念的区别别。3． 消费费需求有哪哪些基本属属性？4． 营销销环境可以以分成哪几几个方面？？5． 经济济环境和社社会文化环环境对市场场状况有何何影响？请请联系实际情况举例例分析。6． 在营营销学理论论中关于消消费需求有有哪6个方方面的基本本问题？7． 选择择目标市场场的主要依依据是什么么？8． 产品品策略包括括哪些主要要内容？9． 什么么是产品的的生命周期期？产品的的生命周期期包括哪几几个阶段？？10．主主要的定价价方法和定定价策略是是什么？11．企企业的分销销渠道有哪哪些类型？？12．促促销方式和和策略包括括哪些方面面的内容？？589、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:49:5802:49:5802:491/5/20232:49:58AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:49:5802:49Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:49:5802:49:5802:49Thursday,January5,