《湖南省东安县加州首府住宅地产项目营销策划方案》

一、市场环境分析二、市场定位建议三、产品规划与开发建议四、营销推广建议目录洞察东安县洞察东安房地产洞察项目一、市场环境分析洞察东安县东安县地处湖南省西南部，素有“湘南门户”之称。汉属洮阳县，西晋置应阳县，北宋改为东安县，沿用至今。

东安县辖13镇3乡2个国营林场，总面积2219平方公里，人口57万。该县是全国商品粮、瘦肉型猪和柑桔、楠竹、白果(银杏)生产基地县之一。稻谷、柑桔、白果、杉木、楠竹、油茶、大蒜、烤烟、花生等农业正趋规模化、基地化、集约化，初步形成了猪果气为支柱、种养加齐头并进、产供销配套发展的现代农业新格局。畜牧业主要有牲猪、牛、山羊、东安鸡等品种。境内矿产资源丰富，主要有石灰石、白云石、锰矿石、锑矿等23个品种。工业初步形成了以建材、冶金、焊剂、化工、食品为支柱的工业体系。

【东安概述】□南邻广西全州，东靠永州市区，北连邵阳，西接新宁，是通往大西南的咽喉□湘桂铁路、洛湛铁路、207国道、1812省道穿境而过，衡昆高速公路、永州机场也仅数里或数十里之遥，形成公路、铁路、客运立体交通网络【交通环境】东安历史悠久，人杰地灵，是我国楚文化的发祥地之一。春秋战国时为楚南境，汉属零陵郡，置东安驿。西晋惠帝永熙元年（公元209年）正式置应阳县，雍熙元年（公元984年）改称东安县，沿用至今。境内旅游资源丰富，有天然佳境舜皇岩，有南宋礼部尚书邓三凤墓、汉朝大将邓禹祠庙、爱国将领唐生智故居等名人古迹和文化遗产，有塘夫广利桥、紫溪吴公塔、石期市文塔等古代建筑及张飞岭、孔明点将台等历史古迹。【历史文化】1、东安经济特征简析（1）东安经济持续稳定高速增长

2006年全县完成地方生产总值43.24亿元，同比增长12.3%（预计数，下同），其中第一产业完成14.01亿元，同比增长6%；第二产业完成11.02亿元，增长20.6%；第三产业18.21亿元，增长12.1%。增长14.1%。（注）2007年上半年，全县地方生产总值完成21.1亿元，同比增长12%（预计数，下同），其中第一产业完成4.2亿元，增长5%；第二产业完成6.5亿元，增长20%；第三产业完成10.4亿元，增长12.2%。一、东安社会经济背景分析【东安总体市场研析】（2）经济结构调整步伐加快，日趋合理三次产业结构为32.4：25：42.6，与上年比较，第一产业下降2个百分点，第二产业上升1.8个百分点，第三产业上升0.2个百分点。（3）固定资产投资速度呈加速增长态势全县完成全社会固定资产投资18.9026亿元，比上年增长65.5%。其中城乡50万元以上固定资产投资完成14.161亿元，增长64.6%；农村固定资产完成投资3.2966亿元，增长16.8％。在城乡50万元以上固定资产投资中，城镇投资完成7.8137亿元，增长80.1％；农村非农户投资完成4.1633亿元，增长91.6%；房地产开发完成投资2.184万元，增长4.5％。来源：东安县统计局【东安总体市场研析】2、东安人口及居住情况（1）东安人口保持稳定增长趋势2006年末，全县总户数为17.1815万户，总人口为59.7898万人，比上年增加5818人，其中：非农业人口7.5937万人，农业人口52.1961万人，分别占总人口的12.7%、87.3%。在总人口中，男性人口31.181万人，女性人口28.6088万人。全年共出生5462人，出生率为9.18‰；自然增长率为4.68‰（2）居民生活水平稳步增长

全县城镇居民人均可支配收入8901元，同比增加1086元，增长13.9%，城镇居民人均消费支出6611元，增长16.6％。农民人均纯收入3491元，同比增加270元，增长8.4%，其中工资性收入968元，增长19.9％;家庭经营性收入3089元，增长10.8％。农村居民人均可支配收入3364元，增长7.2%，农村居民人均生活消费总支出1837元，增长13.1％。（3）居住水平尚有较大发展空间城镇居民人均居住建筑面积约为23平方米，增长10%，追求大房、好房、提升生活品质不断增加，尚有一定的发展空间。【东安总体市场研析】3、、东东安安“十十一一五五””规划划到““十十一一五五””末末全全县县城城镇镇化化水水平平达达到到40%以以上上，，城城镇镇常常住住人人口口达达到到16万万人人，，城城镇镇GDP占占全全县县GDP70%以以上上。。城城区区道道路路硬硬化化率率达达到到100%，，建建制制镇镇中中心心区区主主要要街街道道全全部部硬硬化化；；人人均均住住房房县县城城30平平方方米米，，建建制制镇镇中中心心区区20平平方方米米以以上上；；绿绿化化覆覆盖盖率率县县城城区区30%，，建建制制镇镇中中心心区区20%以以上上，，县县城城建建成成区区面面积积20平平方方公公里里，，使使我我县县城城镇镇化化水水平平接接近近中中等等发发达达地地区区。。【东安总总体市场场研析】】●东安经济济高速发发展，人人民生活活水平显显著提高高,消费费能力增增强。●城市化进进程加速速。第二二、第三三产业高高速发展展，带动动整个城城市经济济腾飞,投资环环境大有有改善。。●东安历史史悠久，，文化积积淀源远远流长，，地理位位置有其其得天独独厚的优优势。●城市规划划加快实实施，基基础设施施及配套套设施进进一步完完善，城城市功能能增强，，将极大大增加城城市吸吸引力力。●宏观观经济形形势较好好，城镇镇居民人人均可支支配收入入8901元，，增长率率为13.9%，按同同比增速速，未来来两年内内预计将将会超过过人均10000元的的城市化化大关，，城市的的涓流效效应将初初步展现现。●东安安人口结结构处于于调整之之中，大大量农村村人口进进城，城城市化水水平不断断提高；；●东安安县城镇镇生活水水平正大大幅度提提升，购购房的承承受力同同步提高高，因此此，居住住品质也也势必会会产生更更高的需需求，以以购买商商品房满满足居住住需求，，势必是是今后的的发展趋趋势；[小结结]【东安总总体市场场研析】】洞察东安房地产【东安房房地产板板块解读读】-板板块划分分本案所属属的老城板块块——紧邻新城城板块，，是东安县县城中心心目前的的经济、、商业、、生活中中心，新城板块块老城板块块往邵阳往永州东安县东安县政政府本案铁路【东安房房地产板板块解读读】-板板块分析析板块老城板块新城板块所辖区域县城中心新行政中心代表楼盘龙溪花园、恒创花园、锦阳家园雅德家园、树德家园、阳光新城、宏达家园、舜皇家园板块特征位于老城区，属县城“经、文、教、医、商、产”中心依托新行政中心的确立，该区域房地产项目增多，人居品质较高板块优势生活配套较齐全，市场认知度教高新行政中心、人民公园、自然资源丰富板块劣势污染源隐患新城区、生活配套有限产品构成多层（1栋小高层）多层客户构成县城居民、工薪阶层、乡镇人员县城居民、工薪阶层、教师消费目的自住自住价格水平约950元/㎡950/㎡【区域房房地产市市场状况况】-建筑规规划■在项目规模模上，普遍遍规模较较小、且且同质化化现象较较多。■在建筑形态态上，以多层、小小高层的产品成成为市场场的主流，多层的的住宅产产品形态态在市场场上较为为普遍，，小高层层产品较较少，目目前就恒恒创花园园东安唯唯一有小小高层产产品；■在建筑布局局上，区域域项目以以体量、、规模较较小、建建筑布局局相对简单单的项目居居多，■在建筑风格格上，主要要以现代风格格为主，■在开发分期期上，基本本上以两两期推出出。树德花园园雅德花园园龙溪花园园【区域房房地产市市场状况况】-建筑规规划板块项目名称建筑形态建筑布局全案分期老城板块龙溪花园多层总建筑面积22万平米，由30栋多层三期恒创花园小高层/多层两栋12层小高层、一栋多层未定锦阳花园多层由15栋多层组成二期新城板块雅德家园多层项目由8幢多层住宅组成。二期树德家园多层总建筑面积5万多平米，由9栋多层组成二期宏达家园多层4栋多层组成一期阳光新城多层10栋多层组成二期【区域房房地产市市场状况况】-户户型面积积配比板块项目名称两房三房四房及复式别墅合计(套)建面(㎡)户数(套)建面(㎡)户数(套)建面（㎡）户数(套)建面（㎡）户数(套)老城板块龙溪花园//120-160//////恒创家园//130-150140165////锦阳家园//120-150//////新城板块雅德家园//120-150//////树德家园//250宏达家园//126-139//////阳光新城110左右/130-150//////合计（套）/////////【区域房房地产市市场状况况】-户户型面积积配比户型比例例：区域域市场在在推的项项目中以以三房为主力户户型，三三房所占占的比例例占90%，二房占5%，四房及楼楼中楼占占5%，因为目目前在推推项目总总体量不不大，根根据祁阳阳消费习习俗，市市场推出出项目基基本都为为三房，，户型面积积：两房面积在110-120㎡的户型，，由于总总价低等等优势，，销售情情况最好好；三房面积在120-150㎡之间间，主要要是以130㎡㎡左右为主主，这类类户型是是老城区区市场上上的主流流户型；；四房及及复式户户型由于于市场接接受度一一般且总总价较高高等因素素，销售售速度较较慢。老城版块块【区域房房地产市市场状况况】-户户型设计计雅德家园园【区域房房地产市市场状况况】-可可参考项项目综合合评析板块项目名称项目评析老城板块龙溪花园项目位于东安县龙溪河岸，北与体育坪相连，南与紫水河相望，交通便利，周遍配套较好，目前该项目一期二期基本销售完毕，现正开发三期估计年底推出恒创花园项目为东安唯一小高层产品，目前推广等各方面都未开始，项目周遍配套较好锦阳家园该案位于建设路，新老城区交接处，目前处于认购阶段，认购客户较多，销售形势较好；新城板块雅德花园项目位于新城区东安大道北面，紧邻二市场，对面新县政府、人民公园自然景观较好，目前一期间销售完毕，二期销售一般树德花园该案位于新城区东安大道旁（新老城交接处），紧邻县政府、人民公园，交通便利，周遍配套较好，自然景观丰富，一期推出130套住宅，现已销售30%，销售较好；宏达花园项目位于东安大道湘桂市场旁，周遍配套较好，交通便利，现在已销售97%阳光新城项目位于火车站旁，建设路、车站路、东安大道交接处，交通便利，毗邻县四大家，周遍配套较好，目前该项目销售约90%。【区域房房地产市市场状况况】-购购买客群群以第一置置业自住住为主，，二次置置业中更更换居住住环境为为主。以自住为为主，更更换居住住环境新城板板块块老城板板块块客群来源源置业类型型客群来源源置业类型型新城板块块购房者者来源统统计周边乡镇镇购房群体体25%东安县城城区域购房房群体75%老城板块购房者来源统计东安县城区域购房群体60%周遍乡镇购房群体40%【区域房房地产市市场状况况】-购购买客群群客户分类客户构成用途消费心理和特征主要客户县城居民(自住为主)收入颇丰的工薪阶层、企事业单位的管理层和职员、公务员等自住住房被征用或换房，欲改善居住条件投资看好区域房地产升值潜力，长效投资。周遍乡镇居民乡镇进城人员、外出打工返乡人员；自住为主经济上小有成就，有一定储蓄，为了改善居住条件，脱离原有的乡镇生活形态，为子女提供良好的教育环境；老城板块块购买客群群消费特特征【区域房房地产市市场状况况】-购购买客群群老城板块块主力购购买客群群消费特特征主力客群高收入阶层中等收入阶层职业类型东安的私营企业主和个体工商户、行政机关和企事业单位的高层人员东安行政机关和企事业单位工作人员及周边乡镇高收入人群购买能力强，对居住的舒适性要求高，对价格较不敏感有较强的消费能力，购房时价格是主导因素，同时也较为关注周边环境及生活配套的便利性购买需求面积大多在130平方米以上，房型包括三房和楼中楼中档为主，90-130平方米的两房和三房市场接受度最高购买目的自住，改善居住环境主要是自住、改善居住环境等，也有部份是子女入学考虑因素项目品质、地段、生活环境和住宅配套，档次要求较高依次为价格、地段、环境、产品品质、交通、物业管理和户型结构等。【区域房房地产市市场状况况】-市市场未来来趋势预预测◎市场供给方面：2007年下半半年起，，未来几几年内，，老城区区板块土地供应应量约5万㎡，加上新城块将将有一个个总建33万㎡的项目面面市。市市场供应应量加大大，具有有一定的的消化压压力。◎市场需求方面：老老城区、、新城区区，预计计规划人口口15万万人，住宅需需求面较较广，老老城区作作为东安安城市经经济圈一一个重要要衔接，，与新城城区投资资环境的的不断优优化，新老城区区置业投投资的增增量与当当地购买买力的增增强，将进一一步扩大大消费需需求。【小结】】◆东安房房地产市市场虽然然起步较较晚，但但发展速速度较快快，自2006年下半半年以来来，市场场进入快快速发展展期，主主要表现现为价格的上上涨及产品水平平的提高高，未来前前景看好好。◆产品由由中档、、中低档档向中高档、、高档发展，由由以多层层为主，，开始向向小高层过渡。◆市场差差异化程程度，不不管从户型创新新，还是整体规划划上，都有有较大的的提升，，在产品设计计上还有较较大的提提升空间间。◆未来中中高端市市场竞争争激烈，，中高档产产品的供给将将出现一一个小高高潮，同同质产品品供应激激增，且且在整体体规划、、园林设设计、户户型创新新等方面面都有所所突破，，导致竞争加剧剧。◆从建筑筑形态来来说，多层住宅宅供应较多多；从产产品结构构来说，，110-120㎡二房房、120-140㎡㎡三房，其总价在10-15万元元的产品为为市场需需求产品品。◆品质、居居住环境境等内容将将成为市市场推广广热点。。◆随着永州州周遍各各县等地地房价上上涨，东东安合适的房房价将受到购购房者的的青睐及及成为未未来投资的热热点。洞察本案地域位置置图永州本案邵阳【项目开开发条件件】宗地情况地块总体显不规则形状，为一洼地，高差约5m，地块南面有一荒废烟囱，西面为铁路，周遍环境一般，新老城交接紧临县中心，地段较好。用地指标总用地面积26亩，总建筑面积约8万㎡，容积率3.9（暂定），绿地率39%，建筑密度。地块状况况【项目区区位】※项目距距离东安安人民政政府、人人民公园园约有1公里路路程。※西面毗毗邻新城城区，※东面紧邻邻县中心心、商业业、学校校、银行行、医疗疗等配套套较完善善；【项目外外部资源源】交通资源新老城区交接处，去新城区、县中心、火车站等地路线公交车必经之路；商业资源紧临县中心，5分钟车程可以到中心商业区，各项生活配套完善；教育资源东安一小学距离本项目约500米；金融资源农村信用社、建行、农行就在其附近；【项目SWOT分析】】-优优势（S）分分析◎区位优势势：紧邻县中中心,周周边购物物、交通通、教育育、医疗疗、银行行等配套套齐全，，◎设计优优势：项目目户型型等的的“人人性化化”设设计处处处体体现企企业““以人人为本本”的的经营营理念念◎规划优优势：入口口两栋栋标志志性小小高层层建筑筑与入入口景景观花花园，，充分分体现现项目目的规规划优优势。。◎物管优优势：：小区优优秀的的物管管服务务将给给小区区居民民一个个全新新的、、安全全的、、舒适适的生生活环环境建议对项目目进行行精心心的规规划，，扬长长避短短，设设计出出较好好的产产品，，依靠靠提高高项目目的知知名度度，打打造高高品质质产品品，对对项目目进行行较有有效宣宣传推推广。。【项目目SWOT分析析】-劣势势（W）分分析◎项项目西西边为为铁路路，北北为一一荒废废烟囱囱，给给购房房者带带来心心理瓶瓶颈，，居住住品质质一般般；◎项目目地为为洼地地，增大了了建设设成本本，提提高了了成本本控制制难度度；◎当地地人对对该地地块认认可程程度较较低。。建议在项目目内部部规划划上，，如在在建筑筑类型型、建建筑风风格、、景观观设计计、产产品配配比等等方面面很有有必要要进行行认真真的设设计，，以优优越的的感官官效果果及居居住品品质来来冲击击客户户对外外部环环境的的不认认同。。【项目目SWOT分析析】-机会会（O）分分析◎东东安房房地产产市场场处于于发展展阶段段，市市场空空间较较大；；◎当当地购购房者者购买买能力力较强强；◎区区域竞竞争项项目开开发水水平一一般；；◎市市场发发育阶阶段尚尚处于于发达达地区区的中中期水水平，，因此此综合合开发发水平平和产产品供供应都都有拓拓展提提升的的空间间。建议从某种种程度度上说说，东东安的的房地地产市市场，，让人人们看看到了了该区区域的的价值值，结结合本本地的的消费费能力力强的的优势势、周周边的的规划划，可可以积积极拓拓宽客客户范范围，，吸引引更多多的客客户。。【项目目SWOT分析析】-威胁胁（T）分分析◎竞竞争威威胁：：在今今年年年底至至明年年年初初，东东安将将会有有几个个楼盘盘的集集中上上市，，将会会分流流部分分客户户，对对本案案形成成直接接竞争争或隐隐性竞竞争。。◎片片区发发展周周期：：当前前，项项目对对面有有锦阳阳家园园，该该项目目规划划、户户型较较好，，地块块更优优于本本案，，具有有较强强的竞竞争力力。建议项目““何时时推出出，怎怎么推推出””是规规避威威胁的的重点点，需需要仔仔细观观察研研究市市场，，特别别是对对新城城区各各项目目特点点及走走势实实时关关注，，结合合项目目自身身产品品情况况，找找准时时间差差、分分析各各种户户型的的市场场供应应量，，客户户的户户型偏偏好，，及时时更新新，抓抓住机机会，，以较较大的的力度度进行行广泛泛的宣宣传。。【结论论】本项目目区位优势无无可替替代，，应树立立“地地段改改变地地块””的开开发观观念！！区位+品质质——本本项目目开发发的主主旋律律！本项目目品质资源绝绝无仅仅有，，应树立立“品质生生活”的开开发观观念！！响应市市场对对品质型型产品品开发的的需求求！树立项项目标杆地地位，建构构项目目与开开发商商品牌形形象！【开发发风险险及规规避】】一、地地块概概况老城区区，总总用地地规模模25.45亩亩，建建设西西路为为东安安老城城区通通往新新城区区的必必经之之路,紧邻邻县中中心。。我们当当前锁锁定的的地块块位置置一般般,地地块为为洼地地，落落差5米左左右，，周边边道路路畅通通，配配套较较完善善，但但地块块约100米处处为铁铁路线线，南南有一一工厂厂，环环境污污染源源隐患患，本本案适适宜于于投资资建设设开发发中低低档综综合物物业区区。投资测算分析析【开发风险及及规避】二、优劣势分分析1．优势（1）位于新新老城交接处处，紧邻县中中心，区位优优越，交通便便捷，属于城城市核心商业业圈；（2）周边配配套完善，商商业广场、超超市、宾馆、、医院、中小小学分布周边边；（4）自身功功能全面，住住宅、办公、、商业配套综综合性强；2．劣势该地块洼地，，不利于建设设规划；(2)县城城中心，环境境污染源隐患患，造成购房房者心理瓶颈颈；投资测算分析析【开发风险及及规避】三、测算的前前提根据此地的属属性，为达到到最优化比的的设置，以及及最佳销售利利润的回报，，我们将地块块划分为住宅宅、商业配套套二大部分，，初步分配比比例为：住宅宅90%，商商业配套为10%。通过地产假想想开发法进行行了如下测算算：(1)住宅容容积率按3.04测算，，测算(见见表一)；(3)物业类类型及各自面面积的具体划划分(见表二二)。投资测算分析析【开发风险及及规避】投资测算分析析测算的前提表一规划项目用地位置地块前期净用地2.108公顷总占地面积2.108公顷总建筑面积81546万平米容积率住宅3.04用地性质开发用地土地出让年限70年土地成本测算算25.45亩亩×108.99万元元/亩亩=2774万万元【开发风险及及规避】投资测算分析析投资的费用测测算序号项目名称计费标准投资额(万元)备注1土地费挂拍费3%438按最终成交额计土地契税4%584

土地办证费2%292

小计1314

2前期工程费规划设计及单体设费4元/㎡24.5选择国际或国内顶级设计水准的公司地质勘探费1元/㎡8.2

三通一平费0.5元/㎡4水、电都无的情况下测绘费0.5元/㎡4

质检费1元/㎡8.2

建设工程报建费1元/㎡8.2

工程招标费3元/㎡24.6

工程监理费2元/㎡16.4

小计122.5

3建安工程费500元/㎡4100多层和小高层的折中价【开发风险及及规避】投资测算分析析投资的费用测测算4基础设施费绿化费、路灯费、道路建设费2元/㎡16.4

供水增容费、排污费、供电施工费、综合费3元/㎡24.6煤气费1元/㎡8.2小计49.2

5建配套费0.5元/㎡4.2

6不可预见费1%22.57成本总额

8386.4土地成本+1+2+3+4+5+6

8综合管理费2%1679银行贷款利息3%251.6【开发风险及及规避】投资测算分析析投资的费用测测算10项目投资总额88057+8+911销售收入住宅：7万㎡均价：950元/㎡6650商业配套：1.2万㎡均价：2800元/㎡3360小计10010

12销售费用3%321.3

13税金14项目利润

883.711-10-12-1315成本利润率=利润÷成本总额10%16销售利润率＝利润÷净销售收入

8%备注:上述成成本如有减少少,将变为利利润部分;以以上按四舍五五入计算【开发风险及及规避】项目依据政府府的规划要求求，住宅为多多层建筑和高高层建筑，满满足的将是具具有较高居住住主题，体现现对人的关怀怀和尊重的现现代高尚居住住社区。这就给项目公公司带来两个个方面的要求求，一方面，，在项目规划划设计中，如如何使得未来来开发的产品品能符合这些些目标顾客的的要求；另一一方面，如何何在未来东安安房地产市场场中与顾客面面前展现出物物业与众不同同的魅力和优优势。任任何何产品的供给给与需求都应应该保持相对对的平衡，否否则会受到市市场的排斥。。随着东安发发展、各项设设施的兴建，，将大大促进进项目所在地地区周边环境境的改善，使使人们的认知知、认同感得得以增强，从从而会有力促促使目标顾客客量的增加，，因此密切注注意目标顾客客群的变化，，跟踪调查，，以市场为大大势，顺应变变化，趋利避避害。市场风险房地产开发经经营的主要风风险一般包括括宏观经济与与政治风险，，政策风险、、市场风险、、资金运作风风险、企业风风险等，根据据本报告关于于项目开发经经营的技术经经济分析，可可以看出，项项目具有较强强的抗风险能能力，仍有一一些不确定性性因素带来的的风险。【开发风险及及规避】项目的筹资计计划中，主要要资金是通过过银行信贷及及分期开发取取得销售收入入来实现的，，鉴于上述原原因，首期项项目的建设过过程中，住宅宅与配套设施施建设最好同同步进行，让让购房者有足足够的信心，，看到未来升升值的巨大空空间。同时，，在首期项目目的预售中，，可适当加大大营销费用的的比重，以发发动销售宣传传的强力攻势势。资本风险【开发风险及及规避】企业风险企业风险包括括经营、销售售、管理水平平等方面。因因此，项目公公司对目标市市场选择、产产品定位选择择，资金筹措措选择、开发发方式选择、、营销方式选选择等方面的的决策能否有有足够的理解解并达成共识识，且在具体体实施的各个个环节中能否否准确到位就就显得十分重重要。对对比比项目的成本本与收入的分分析情况，项项目的成本因因素更为敏感感，因此，在在项目的开发发经营中，要要认真做好项项目的成本控控制工作，同同时也要加强强销售的宣传传力度及相关关工作。以确确保预期目标标的实现。【开发风险及及规避】开发经营风险险本项目前期土土地开发使用用权取得费用用相对较低，，且在开发运运作过程中可可享受政府提提供的一定的的优惠政策，，但随着东安安新区规划的的渐渐细化，，在实施中面面临着经营事事项的变更。。对预期投资资收益产生一一定影响。因此我们应在在市场中抢占占先机，整合合有效资源，，联手实力型型合作单位，，力争使前期期开发项目取取得一定的成成功，带动后后期的持续的的经营与开发发。【综合评价】一、项目拥有有较好的投资资环境与机遇遇国民经济的持持续稳定发展展、住房制度度改革的深入入，良好的房房地产市场环环境，政府对对老城区改造造的政策扶持持，众多有实实力的房地产产商家对区域域的市场争夺夺,随着城市市化发展,居居民对改善居居住条件的期期望与购买力力水平等等，，这些基本方方面为本项目目提供了一个个较好的投资资环境与机遇遇。二、项目在经经济上具有较较强的可行性性项目总建筑面面积：8.2万平方米项目总投资：：8805万元成本利润率:18%销售利润率:15%上述经济指标标是根据目前前的市场形势势对预期目标标利润估算的的结果。【综合评价】三、项目具有有的突出优势势1.位置佳,规划中良良好的周边配配套（包括商商业、人文、、交通等环境境）。2.项目所处处有新老城交交接，城市的的核心区域四、项目实施施的难点本项目实施的的难点：1、周遍环环境污染隐患患，造成购房房者心理瓶颈颈，因此开发发过程中各方方面工作协调调难度大，需要进行行相应引导；；

2、项项目的定位主主题需要进一一步细化，其其定位也就相相应确定，但但在实施过程程中仍需根据具体情况不不断完善；3、房地地产行业竞争争激烈，未来来市场的不可可预知风险。。五、强化项目目进程中的投投资、质量、、进度控制，，注重对可能能发生的不利利条件及变化因素的的预测与防范范对策，以保保证项目按期期完成。1、严格执执行设计标准准，积极推广广标准设计；；

2、及及时对工程程进度进行偏偏差分析以调调整后续工作作；

3、、按照工程程质量保证标标准在工程各各个阶段进行行工程质量管管理。产品战略定位位目标客户定位位二、市场定位位建议【产品战略定定位】-物业业形象定位领先东安的高生活性价比区位品质！针对东安：性价比最好的的楼盘！针对老城板块块：片区的领导项项目！

产品领先

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新老城交接处处

紧邻县中心

交通便利

建筑风格

户型设计

园林景观

物业管理市场占位姿态态产品核心竞争争力地段资源加州风情以项目带动老老城板块！【产品战略定定位】-物业业档次定位针对东安县：：综合高品品质产产品！针对本片区：：片区的领领导项项目！【目标客户定定位】-主要要构成群体■私营企业主和和个体工商户户■政府机关及效效益较好的企企事业单位职职■县城及乡镇的的购房人群【目标客户定定位】-客户户细分购买目的1)自用：经营户，有能力而又确实希望置业的。2)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士。3)乡镇购房群体：改变原有乡镇生活方式,为改善子女的教育问题.年龄层次中青年人为主（25—55岁）家庭结构三、四口之家为主收入区分年收入3—15万【目标客户定定位】-客户户细分经济结构现有存款10万元以上消费等级2万元/年消费水准大众型消费购屋心态1）休闲享受——各项休闲娱乐设施近在1000米半径以内之理想住家。2）商品偏好——喜欢家居户数少，出入人员较单纯。3）地段偏好——交通网络四通八达，方便快捷。4）旧屋换新屋——提高居住品质。购屋动机自住为主（可承受总价在10-15万以内）【目标客户定定位】-客户户构成变化趋趋势随着项目开发发的进展，目目标客户的需需求及购买目目的将发生变变化。自住型客户为为主。以中小户型的的需求为主。。投资型客户比比重有所增加加。仍以中小小户型为主要要需求。自住型客户比比重增加。以以中大户型为为主要需求。。【目标客户定定位】-年龄龄预测年龄30岁以下31—35岁36—40岁41—50岁50岁以上百分比约5%约25%约35%约30%约5%【目标客户定定位】-来源源预测区域县城乡镇比例约60%约40%东安县城区域购房群体60%周遍乡镇购房群体40%规划设计建议议产品深化建议议开发策略建议议三、产品规划划与开发建议议【规划设计建建议】-总体体规划思路1、规划符合现代文明居住标准，高品质生活小区2、创造东安代表性品质社区

为东安住宅开发创造有代表性的居住模式，塑造夺目的区域形象。3、合理的景观系统确保优美的生活环境质素通过人造景观规划设计，满足居者对自然的渴望。4、以配套提升地块价值，树立社区形象

以主题性休闲设施作为吸引点，满足家庭日常休闲度假。【规划设计建建议】-规划划布局建筑规划加州，简约明快的加州现代风格。产品形态小高层电梯+多层尽量采用短板式设计，南北通透。产品特色入户花园、错层住宅、错层阳台、空中院落布局规划入口两栋高层标志性建筑户型设计“二代居”组合模式平面或立体组合“1+1”模式，一套可分成二套，增加户型的使用功能，同时规避国六条限制。【规划设计建建议】-物业业类型小高层＋多层层备选类型小高层高层多层本案适用性分析高容积率，可增加绿地率高容积率，可增加绿地率低总价，产品稀缺，市场接受度高本案抗性分析部分产品高总价高总价，易产生销售阻力增加建筑密度结论可选建议不选建议主选【规划设计建建议】-户型型面积配比户型面积比例多层:二房100㎡左右

占5％

多层:三房小高层:三房120-139㎡左右128-138㎡左右

占75%

多层:四房小高层:四房146-156㎡左右占20％

小高层:顶层复式8套朝广场占5%【规划设计建建议】-户型型设计建议层高2.9-3ｍ。入口私家花园园设计。主卧设计独立立更衣室，部部分加上书房房。多阳台设计，，弧型阳台设设计；错层阳阳台设计。270度转角角窗设计。户型设计的灵灵活性，可自自由分割组合合【产品深化建建议】-方向向与目的打造高产品附附加值，为产品的高生生活性价比提提供强有力的的支撑！使本案成为———东安品质最好好、性价比最最高的项目！！++++++所在地段关键要素质量品牌核心要素社区配套重要支撑户型设计灵活超前硬件设备实实在在生活质量周边配套物业管理生活保障【产品深化建建议】-建筑筑风格及建筑筑形式加州，简约后后现代风格【产品深化建建议】-建筑筑风格及建筑筑形式加州，简约后后现代风格【产品深化建建议】-物业业管理星级标准物业业管理◆聘请专业的的、具备知名名度的物业管管理公司提供供顾问指导或或进行管理。。◆成立客户会，，不定期组织织客户活动。。形象推广定位位推广策略营销总体思路路营销策略四、营销推广广建议【形象推广定位位】-案名创创意出发点案名创意出发发点项目目标客户户以东安当地地人为主、追追求高品质生生活、对美好好生活的渴望望宜：异域风情情、“概念””路线不宜：中庸、、大众化路线线目标对象创意方向案名创意【形象推广定定位】-案名名建议建议案名：案名诠释加州:建筑风格、园园林景观、、生活方式首府:品质、东安第第一品质府邸邸完善的周遍配配套、物业服服务加州首府府【形象推广定定位】-推广广口号中央城区加加州生活【形象推广定定位】-推广广口号诠释:城市中中央加州生生活释义：“城市中央”本案位于于新老城交接处,紧邻县中心心；“加州”建筑风格、、园林景观；“生活”生活方式、生生活品味；加州生活城市中央恒丰国际【推广策略】】-推广目标标及方针【推广策略】】会所VIP卡卡、折扣卡联联合推广现场演示现场促进广告推广项目活动限量发售制造反应感性推广理性推广付款方式价格策略物业管理区域龙头项目目的理性宣传传质量见证项目落成保证证+【推广策略】】-推广主诉诉求点※品质、、区位※综合性性价比※付款方方式（低总价价）※物业管管理【推广策略】】-媒体策略略①整体媒体选选择以成本较较低、展示性性较强的户外外广告与流动动性广告为主主；②形象宣传、、促销宣传的的广告采用户外、海海报、楼书；；③公关活动的的公布采用多飞字幕与群群发短信媒体体结合为主；④日常知名度度的建立以直直接邮寄、户户外广告为主主。⑤适当开展软软性文章的炒炒做。⑥适当开展硬性性报广展示项项目形象。媒体组合原则则：媒体组合策略略项目说明报纸《永州日报》形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传（建议在特殊时期适当应用）《新报》形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传（建议在特殊时期适当应用）《奔腾小报》《周末》专版配合性宣传，主要做促销性宣传（建议取消此项）报纸、软文散于以上媒体的地产专版，作形象软性宣传（建议取消此项）短信群发提示性配合媒体，配合阶段性及时性信息传递电视形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传三维动画项目形象配合媒体，刻录成VCD，强势展示景观和建筑魅力路牌形象性广告媒体，在竞争个案密集和区域重要路口设置，对过往客人形成视觉冲击的同时，起到争夺客户的作用多飞字幕及时信息，传递，实效性强，传播面广且及时有效媒体组合策略略印刷物说明楼书中央城区加州生活海报促销性宣传媒体，配合强销期及公关活动派发给周边客户及活动中到场客户DM促销性宣传媒体，配合强销期及公关活动使用户型单张配合销售需求印刷《缤纷四季·精彩人生》生活特辑不定期发行，沟通客户与企业关系，建立企业亲和力。带动二次渠道营销，塑造加州的生活方式，展示假日风情，阳光生活的魅力（建议取消此项）名片／请柬联络卡／信封／档案袋统一品牌形象辅助性媒体手提袋出街带动二次传播销售道具媒体组合策略略【营销总体思思路】

走短平快路路线在片区市场特特定产品（二二房、三房））的有效供应应量还未大量量释放，需求求大于供应的的利好形势下下，宜打短平平快战术，规规避未来大量量竞争。

走高性价比比路线由于区域内可可竞争性项目目较少，因此此建议本案可可首先奠定区区域品质楼盘盘的形象，以以“高品质、、高附加值、、小而精”的的综合性价比比优势抢占市市场。【营销策略】】-价格定位位策略项目价格定位位原则——A、市场供需需原则B、预期利润润率、销售总总额、市场份份额等销售目标合理均衡衡原则C、价格相对对稳定原则项目价格定位位目标——A、最大利润润目标B、销售目标标（市场占有有份额、销售售进度）C、市场竞争争目标D、项目品牌牌、企业品牌牌目标价格定位受诸诸多因素影响响，应当遵循循开发节奏及及市场动态的的普遍规律及及原则。（因本项目一一期面市时间间预计在08年，而东安安楼市变化日日新月异，故故在此不针对对项目做具体体定价，未来来将根据实际际市场情况进进行定价。））【营销策略】】-价格执行行策略“低开高走””策略迅速抢占目标标市场，依据据市场情况逐逐步提价创造造价值。“一房一价””策略根据产品户型型、景观、朝朝向等优劣程程度分别制定定价格，实施施“一房一价价”，实现每每套房子物有有所值。“价值最优””策略根据市场动态态和本案销售售情况，在营营销过程中适适当调整价格格，逐步提高高利润空间。。付款方式策略略1）按揭付款款签约时支付首首期房款≥30%，其余余部分采用银银行按揭付款款2）分期付款款签约时：支付付总房款的30%二期付款：2个月内支付付总房款的30%三期付款：4个月内支付付总房款的35%交付时付清尾尾款5%3）一次性付付款签约时：支付付总房款的50%二期付款：1个月内支付付总房款的50%【营销策略】】-价格执行行策略【营销策略】】-渠道策略略1、售点渠道道通过售楼中心心的渠道进行行项目推介和和销售。2、客户资源源渠道通过积累的稳稳定客户资源源，进行本案案的推介和销销售工作。项目一期推广广进度及推广广分期时间08.元旦07.11.2912.1312.2808.5.108.10.1开工基础完成主体施工竣工日期08.元.18形象导入期蓄势期引爆期强销期一期开盘持续期前期准备期08.元宵认购售卡二期开盘促销活动以上销售节点点原则性应根根据工程进度度安排，以上上均为暂定，有待进一步步调整【销售时间】】-节点安排排分期段销售执执行1、工作任务务：造势及策略拟拟定2、工作重点点：建筑设计方案案调整建议（（完成）景观规划调整整建议及方案案（完成）召开动脑会议议研判市场情报报（完成）行销策略拟定定（完成）拟定推广计划划（完成）装修方案敲定定并执行开工奠基活动动的执行价格策略拟定定销售说词拟定定销售人员召集集与训练【筹备期】-（07年10月中旬---11月中中旬）传播目标任务务吸引力：吸吸引社会大众众与目标客户户对本案予以以关注和对开开发商品牌的的认知和信任任。传播主要信息息——人员价价值和服务价价值开发商的背景景、投资实力力展示本案定位与形形象展示传播具体方式式——公共关关系新闻发布，新新闻报道炒作作，及广告形形象推广（户户外、电视、、海报）事件炒作、举举办SP活动动销售工作任务务：散布、扩大本本案知名度告知业界和媒媒体造成耳语语储蓄至少三成成以上客户，，以利开盘拦截其他个案案客源【形象导入期期】-（07年11月中旬-08年12月月底）

开盘前的引引导，以使客客户收手停止止购买别的个个案为主，以以求吸引人潮潮造气势，使现场活活跃，求得预预定销售目标标。

销售中心及样样板屋软包布布置完毕

销售人员进场场

先期海报散发发

所有图面及模模型完成

开通看房班车车

对现场来客散散播耳语，使使客户介绍客客户，以求串串连客户群，，以助销售。。【销售具体方方式】传播目标任务务——挑起起兴趣通过充分展现现本案价值与与魅力和强调调本案与目标标客户的利益益所在，以挑挑起目标客户户对本案之兴兴趣，并消除除其疑虑传播主要信息息——项目产产品信息项目的形象及及卖点本案的产品优优势传播具体方式式——公共关关系媒体广告（户户外、短信、、多飞、3D影视）利用元宵举办办SP活动，，为开盘积累累客户；销售工作任务务：散布、扩大本本案知名度告知业界和媒媒体造成耳语语储蓄至少7成成以上客户，，以利开盘拦截其他个案案客源【蓄势期】-（07年12月底---1月17日日）

一举丰收长长期酝酿成果果，营造开盘盘即旺销的现现场氛围

将销售成绩绩迅速传遍业业界内外并震震撼客户

配合SP活活动等一连串串活动保持现现场热销人气气

预收保留金金1万后转定定，于开盘当当日至现场补补足2万，促成开盘当日日购买热潮。。【销售目标标任务】

《购房买卖合合同》准备到到位

销售讲习，答答客问反复练练习

收集客户资料料及联络已酝酝酿的客户，，营造现场气气氛并检讨户户反应，以修修正销售及广告告路线；

通知引导期收收取保留金之之客户补足定定金，造成现现场销售热烈烈围，使客户户产生再不购买买即来不及的的感觉

来就送，补足足送，以吸引引贪小便宜的的客户，亦使使现场里外人人潮不断价目表及优惠惠策略上市

准备开盘活活动方按，为为开盘轰动奠奠定基础【销售工工作重点】2008年元元月18日暂暂定一期开盘盘【强销期】传播目标———挑起购买欲欲营造“畅销气气氛”干扰目目标客户理智智决策，并消消除疑虑，促促进购买欲。传播主要信息息：以开盘时传播播信息为基础础，以下列三三种信息为主主导：呈现“畅销””的信息经验与判别标标准（意见领领袖的观念））解决问题的信信息传播的具体方方式：公共关系（新新闻报道、专专家论坛等））媒体广告营业推广【强销期】销售目标任务务加强客户介绍绍加强客户的售售后服务和工工程进度的通通报适当举行SP活动销售工作重点点客户追踪、补补足、签约强力营造强销销期之现场气气氛及现场销销控炒作发展远景的塑塑造媒体大量出现现，掌握所有有客户针对销售情形形，进行检讨讨改进，并修修正广告路线线利用已订客户户介绍客户成成交，并积极极追踪客户，，使其回访，，促进成交制造耳语传播播，强调销售售佳绩对剩余单元以以销控及媒体体修正的方式式，做有规划划去化。【强销期】【持续续期期】】传播播目目标标————提提醒醒避免免客客户户误误会会本本案案已已结结束束，，又又不不能能让让客客户户认认为为剩剩房房尚尚多多！！传播播主主要要信信息息即将将落落幕幕，，把把握握最最后后经经典典保保留留房房购购买买机机会会，，进进入入倒倒计计时时的的紧紧迫迫感感解决决问问题题的的信信息息————沟沟通通信信息息传播播具具体体方方式式：：媒体体广广告告公共共关关系系（（如如：：业业主主联联谊谊会会，，装装修修展展示示会会等等））信息息四四大大途途径径具具体体组组合合销售售目目标标任任务务过滤滤客客户户档档案案，，追追踪踪有有希希望望客客户户将尾尾房房去去化化销售售工工作作重重点点媒体体重重点点运运用用做好好售售后后工工作作，，挖挖掘掘客客户户介介绍绍可可能能带带来来销销售售持续续跟跟踪踪房房款款追追补补和和签签约约整理理客客户户资资料料，，做做好好交交房房前前的的各各项项准准备备工工作作【持续续期期】】销售售中中心心准准备备工工作作【销售售中中心心营营销销包包装装渲渲染染和和视视觉觉识识别别系系统统】售楼楼人人员员统统一一着着装装，，根根据据季季节节不不同同，，确确定定其其款款式式和和颜颜色色，，原原则则为为具具职职业业性性和和亲亲和和力力。。统一一名名片片、、胸胸卡卡信封封、、便便签签纸纸、、认认购购单单，，预预购购单单，，认认购购须须知知，，签签约约须须知知，，交交款款单单。。现场场工工作作人人员员须须面面带带微微笑笑，，不不卑卑不不亢亢服服务务客客户户。。【销售售中中心心功功能能分分区区及及配配备备要要求求】功能分区区域功能与布置展示区摆放模型；展示物业的功能、设施、建筑特点，物业管理等方面看板与资料；背投电视介绍住总实力及项目特点接待区设置销控台；接待用桌椅，饮水机；复印机，传真机，打印机；设置四门电话线路；背景音乐；装璜应美观、景致、具亲和力，体现本案形象洽谈区设置若干小洽谈室和会议室，解决可能影响现场销售一切事宜签约区设置签约桌椅，财务室，银行工作人员办公室，POS机办公区专案和销售经理办公室休闲区设置吧台、沙发、饮水机等设施，提供休息、饮料、报纸、杂志等；如果条件允许，可设置儿童娱乐区【销售售中中心心工工作作服服务务手手册册】<另另附附>厦门门点点创创地地产产－－永永州州分分公公司司2007年年10月月27日日结束束语语本项项目目虽虽然然综综合合成成本本较较高高，，但但我我们们有有信信心心通通过过创