市场营销学培训教材

市场营销学第一章概论第一节时代与概念工业化时代进入信息化时代工业化信息化市场需求大批量，单一价格，以厂家为中心小批量，多样化，个性化，以客户为中心价值来源资金、厂房、设备生产线（硬件）技术、专利、营销服务、品牌（软件）边际成本边际成本递减信息产品边际成本几乎为0市场价格对现有业绩评估对未来业绩预测竞争战略上规模、降成本，降价创新、差异化组织结构金字塔型网络化、伙伴制劳资关系资方拥有基本生产要素—资金、设备劳方拥有决定性要素—知识、创新、能力一国经济进入经济全球化一国经济经济全球化经济类型封闭、自力更生开放型消费需求消费决定全球趋同生产要素国内流动全球流动竞争范围一国之内无国界增殖链条国内全球布点竞争对手国内对手全球顶尖对手竞争条件具备国内竞争力国际竞争力政府作用有效干预国民待遇WTO的核心条款WTO原名关贸协定，现名世界贸易组织，它的核心条款包括：A、最惠国待遇:即成立国给予任何第三方的在贸易上的持权，优惠和额度，也同样给予其它成员方。B、国民待遇：成员方保证另一方的公民、船舶、企业、在本国国境内享受本国公民、船舶、企业的同等待遇，对进口产品，不直接或间接征收高于对本国产品所征收的水平或其它费用。C、关税减让原则：坚持把合理关税用为保护国内市场的主要手段逐步取消数量限制、配额、许可证关税减让D、反倾销、反补贴原则E、透明度原则：不公开的贸易政策，不得实施设立贸易政策审议机制，建立司法的仲裁的法庭或程序50—80年代的重要观念1950年尼尔·鲍顿、乔尔·迪安提出：市场营销组合、产品生命周期。企业应针对选定的市场目标综合运用各种可能的市场营销策略和手段、组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目的（实质上是战略与战术的结合问题）。产品要经历市场开拓期、市场扩展期和成熟期。（如广告策略：开拓期和扩展期都需要大量的广告投入）1955年西德尼·莱维提出：品牌形象，巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有好处的。（秦池酒厂）1956年温德尔·斯密提出：市场细分。顾客是有差异的，公司应对市场进行细分，而不仅仅是停留在产品差异上。（如伊丽达-吉布斯公司使奥尔克利尔牌洗发液成功的向海飞丝发起挑战市场份额增加到了7%）1957年约翰·麦克金特立克提出：市场营销概念。公司首先发现顾客的需要，然后给予各种服务，最后使顾客得到满足。（如美国西南航空公司）1959年阿贝·肖克曼提出：营销审计。公司应定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与他们的最佳市场机会相吻合。1960年杰罗母·麦卡锡提出：4P组合。产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销（Promotion)。1961年西奥多·雷维特提出：营销近视症。许多公司重视的是“产品”而非“顾客需要”任何产品都是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。（如1981年奥斯本计算机公司生产的便携式电脑）1963年威廉·莱泽提出：“生活方式”。公司需要按照特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。1967年约翰·霍华德、杰什迪·谢新提出：买方行为理论。认知问题搜集信息评价选择购买决策购后行为。1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩大的营销概念。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管干得好不好事实上都在搞营销。1971年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：低营销。营销经理必须掌握如何有选择地或全面地减少需求水平的技能70年代的业务投资组合法。公司要根据各种业务的市场份额成长的情况，决定哪些业务必须建立哪些应该保留，或者收获，或者淘汰。（公司财力是有限的而单一的品种很难像可口可乐一样获得成功）70年代的社会营销（人道营销，社会责任营销）企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期目标。（如保暖内衣）1983年西奥·莱维特提出全球营销。多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而增加成本。（麦当劳模式）80年代的直接营销。集会推销，电话推销，家庭电视推销计算机购物等（就媒体而言，网络广告的效果并不比电话广告差多少，而计算机购物也是未来发展方向之一）。1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。（如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的批准。）第二节市场营销的作用一、市场与市场营销市场：市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。市场的功能：经济结合的功能利导商品生产面向消费需求的功能劳动比较的功能市场营销及其作用所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。功能：交换功能：购买和销售物流功能：实体分配功能；包括贮藏