公关关系传播

公关关系传播1第一页，共五十页，2022年，8月28日

在当今社会保持沉默意味着丧失机会.过去,极度沉默的人有可能还有机会表明自己的观点.但今天,如果你仍不说出来的话,其他人将不会认同你.每个人都必须声明自己的观点,并采用比对手更有效的方式进行说明.

——帕金森

2第二页，共五十页，2022年，8月28日第一节传播的基本理论第二节现代传播的几种主要方式3第三页，共五十页，2022年，8月28日第一节传播的基本理论传播的含义

传播的要素传播的层次4第四页，共五十页，2022年，8月28日一、公共关系传播的含义

传播是指社会组织利用各种传播媒介和方式，有计划地与公众进行双向信息交流与沟通的过程。

其基本含义包括三个方面：传播是人们之间共同分享信息的活动。传播是通过信息交流有目的、有计划地向公众施加某种影响的过程。传播的基本环节是表达和理解。5第五页，共五十页，2022年，8月28日

二、传播的要素——传播的基本要素传送者——传播的主体接受者——传播的对象信息——传播的客体通道——信息传递的工具、途径和渠道环境——时空环境和文化环境6第六页，共五十页，2022年，8月28日1.传送者：传送者是传播的主体，是信息的发布者，也可称为信源。

2.接受者：传播的对象，是接收并利用信息的人，也可称为信宿。

3.信息：传播的客体。

4.通道：信息传递的工具。

5.环境：时空环境和文化背景

6.反馈：接受者对传达者发出信息的反应，它是一种信息的回流。

7第七页，共五十页，2022年，8月28日

时空环境——时间环境指单位时间内传播的有效信息量和传播的时机。如“体内时间”及“黄金时间”的问题。心理因素——主要指信息接收者在接收信息时的感情心理状态。文化背景——传受双方的文化差异对传播效果的影响。信誉意识——一是指传播内容的可信度，二是指传者被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因效应）8第八页，共五十页，2022年，8月28日传播案例

海湾战争中,美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系.

海湾危机刚发生时,美国就开动舆论机器与伊拉克较量.美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特十分不合理,并让人们感到仅靠谴责和禁运是解决不了问题的,这样很快促成了联合国授权美国可以对伊拉克动武的决议.9第九页，共五十页，2022年，8月28日传播案例

同时,美国又抛出了国务卿与伊拉克外长互访的和平努力方案,此举既争取了国内外舆论的支持,也是争取主动权的措施,还是避免反伊联盟破裂的有效手段.甚至在战争爆发前8天,美伊还在会谈,表明美国已经尽了最大的和平努力,从而造成一种有利的社会舆论.10第十页，共五十页，2022年，8月28日传播案例

战争开始后,美国更加强了宣传攻势:一是向伊拉克军队的阵地散发传单,传播小道消息,扰乱军心;

二是渲染战争成果,争取国内人民的支持;

三是不断谴责伊拉克,安抚以色列,保持反伊联盟的团结;

另外,还利用舆论工具传递假信息,给伊军造成假象,声东击西.

战争尾声时,美国及时宣布停火,在舆论上争取主动,避免国内外反战情绪的增长,显示美国的高姿态,为其处理战后各方关系打好基础.11第十一页，共五十页，2022年，8月28日传播案例二：当“爱国”成为公关主题

在点击“登录”到QQ上线的几秒钟时间内，“可口可乐”支持奥运的“圣火在线传递”的信息被亿万QQ用户捕捉。可口可乐，又一次用波澜不惊的公关手法，在“爱国”成为主题的背景下占得先机。12第十二页，共五十页，2022年，8月28日传播案例二：当“爱国”成为公关主题

腾讯公司从“爱国”风潮之初，就主动充当起网络爱国的重要介质和信息流通渠道。临近五一节，更是抛出“爱祖国，爱劳动”这样的主题。13第十三页，共五十页，2022年，8月28日三、传播的层次

1、知晓层次的传播：是最低层次的传播，对于公共关系来说，知晓层次的主要传播对象是在公众和一部分将来可能与社会组织发生关系的非公众。14第十四页，共五十页，2022年，8月28日

2.情感层次的传播:社会组织传出的信息应从情感上触动公众,使公众在感情上与传播内容接近认同,对传播活动产生兴趣,并愿意与组织接近.

案例：花旗银行的传播15第十五页，共五十页，2022年，8月28日

一位先生在一个熙来攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虚而入偷了钱包。此时，奇怪的事情发生了，透过镜头，我们看到他的裤子后面走出了很多信用卡的签账单，旁白说：“一旦您的信用卡掉了，麻烦的还不是补发新卡，如果被冒用，损失就更大了。”那位先生裤子后面出来的签账单越来越多，变成了一条长长的尾巴。连过路的漂亮姑娘也忍不住回头看他的窘态。镜头一转，这位先生正在堆满他的尾巴的电话亭旁求教：“花旗吗？我的卡掉了……”，那边的小姐安慰道：“先生请别担心，花旗会负担您所有被冒用的损失，而且在24小时内补发新卡给您。”这位先生拿着他补发的新卡走在街上，忽然发现从一位女士口袋里正生出一条信用卡签账单的尾巴，这时，顽皮的字幕出现：老天保佑，她用的是花旗银行卡。产品出现时，旁白说：“失卡免风险，花旗信用卡。”

16第十六页，共五十页，2022年，8月28日

3.态度层次的传播:组织要尽力培养知晓公众的正向态度,扭转负向态度。

17第十七页，共五十页，2022年，8月28日

4.行为层次的传播：它是最高层次的传播活动表现为对抗行为的消除和合作行为的出现。引起行为是信息传播活动取得成功的标志和最终目的。

18第十八页，共五十页，2022年，8月28日第二节现代传播的几种主要方式1.新闻传播2.实像传播3.网络传播4.整合营销传播19第十九页，共五十页，2022年，8月28日1.新闻传播

指的是人际间、团体内，直接或通过大众传播媒介进行的，对于新近事实的信息及意见的相互传受过程。20第二十页，共五十页，2022年，8月28日

新闻传播的特点：对象性、贴近性、实证性、通俗性新闻传播的常见操作方法1.借助名人2.借舆论导向3.挖掘企业内部资源4.制造新闻公共关系学

第二章公共关系的构成要素21第二十一页，共五十页，2022年，8月28日二、实像传播

实像传播是实实在在的信息传播活动，来不得半点虚假或做作，因此，它更为客观、形象、生动，更能反映社会组织的真实面貌。22第二十二页，共五十页，2022年，8月28日

实像传播的优点：更直接、更能吸引公众、更打动公众。实像传播的运用：1、样品展览和示范表演2、橱窗陈列3、作业场所布置23第二十三页，共五十页，2022年，8月28日三、网络传播

通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动，它正逐步成为公关关系操作中最重要的传播工具之一。24第二十四页，共五十页，2022年，8月28日

网络传播的特点：1.超越时空限制2.海量信息3.多种媒体同时作用4.多种形式的互动交流5.小众化与窄播6.虚拟社区25第二十五页，共五十页，2022年，8月28日

网络传播应遵循的准则1.严格遵守网络道德

2.真诚求实

3.遵守网络礼仪

4.注意适用性26第二十六页，共五十页，2022年，8月28日四、整合营销传播

整合营销传播的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳、统一、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。

简称“IMC”27第二十七页，共五十页，2022年，8月28日整合营销传播的内涵

1.以消费者为核心2.以资料库为基础3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的4.以“一种声音”为内在支持点5.以各种传播媒介的整合运用为手段28第二十八页，共五十页，2022年，8月28日富安娜“床品艺术家”整合传播29第二十九页，共五十页，2022年，8月28日项目背景

市场环境：床上用品市场需求放量；床上用品对于大众来说，既是耐用消费品，也是时尚奢侈品；品牌效应越来越被强化。

竞争环境：新功能产品不断开发，产品差异化越来越小；二线品牌和数千家地方品牌正在发展壮大；竞争品牌06年加大宣传力度，试图超越。作为国内位居前列的家纺品牌，富安娜的地位正逐渐受到挑战。

2006年，富安娜签约著名舞蹈家杨丽萍为形象代言人，并将以此为引擎展开一系列强有力的宣传攻势，捍卫中国床品第一品牌的地位，并增强渠道信心、提升终端销售力。时空视点作为富安娜06年的合作伙伴，通过综合的公关传播手段与广告和终端促销一起，共同达成这个目标。30第三十页，共五十页，2022年，8月28日项目策划

前期调研结果显示，竞争品牌大多采用在央视、主流杂志重金投放广告的方式来进行传播，并辅以事件营销和快消品促销的手段。广告只能在一段时期内提升知名度，但对品牌的建设作用不大，更难以有效引导消费者的购买欲望，而且富安娜也需要在传播上采用独具匠心的手段与竞争对手进行有效区隔。以媒体传播为核心的公关战役正可以打开这个缺口。经过缜密思考，时空视点认为首先要突破公众的认知障碍、实现杨丽萍与富安娜的形象统一，建立品牌新形象；然后解决品牌新形象与市场销售协调的问题，实现品牌价值向销售价值的转移。31第三十一页，共五十页，2022年，8月28日项目执行

时空视点采用平面和网络结合传播的方式推进执行，取得了显著的效果。平面传播方面，通过两轮高质量、大范围的信息发布，迅速提升品牌知名度。

网络传播方面，运用多样化的立体传播手段引爆眼球效应，迅速巩固公众对品牌的认知。网络传播能在短时间内产生数十倍的传播能量，与平面呼应配合，更广泛覆盖受众，同时多样化的传播手段能够弥补消费者与产品、品牌之间的情感间隔。

1、网络新闻密集发布，迅速扩大信息传播范围，强化富安娜“床品艺术家”形象；

2、论坛炒作煽风点火，互动效应拉近受众与产品、品牌距离，推动产品销售；

3、首页链接、专题图赏、电子贺卡多点布阵，逐步渗透，全面触及受众。32第三十二页，共五十页，2022年，8月28日项目效果1、传播总量：2006年上半年，时空视点向全国41个城市的报纸媒体发送杨丽萍代言和新花上市新闻，两轮平面传播共发布108671字，取得广泛宣传效果。同时网络的强烈攻势取得累累硕果，725篇网络新闻密集投放，发布字数达到435000字；图赏专题、首页焦点链接在短时间内引发极高关注度；创新的电子贺卡宣传形式仅2天内就有仅6000人的点击量；论坛炒作气势如虹，发布83个帖子，获得740个回复，总点击量达到74991次

2、传播效果：代言人杨丽萍的公众形象与富安娜“床品艺术家”的品牌形象达到和谐统一，品牌知名度迅速提升。在传播开始前，符合富安娜的查询结果只有数千条；传播结束后，产生了数十倍递增的传播能量。在搜索引擎google中，符合富安娜的查询结果最高峰时达到15万条。

3、公众认知度：经过平面和网络的双重传播，公众普遍对富安娜持有好感，逐步形成“床品行业领跑者”的认知印象。论坛互动式的传播进行了有效引导，在消费者和企业之间建立起良好的关系，进而促进产品销售。根据媒体、论坛及经销商等渠道的反馈，媒体及消费者普遍对富安娜产品表现出浓厚的购买倾向。33第三十三页，共五十页，2022年，8月28日电子贺卡34第三十四页，共五十页，2022年，8月28日网络图赏35第三十五页，共五十页，2022年，8月28日论坛炒作：嬉笑怒骂皆文章

目的吸引眼球，提升品牌知名度建立和强化产品印象扩大事件影响力拉近与消费者的距离，制造口碑效应技巧单刀直入适用于：1、转载2、新品上市、促销优惠信息（如精品折扣、逛街购物版）3、实用知识（以专家建议的角度）借尸还魂如：1、形象代言人2、节日话题3、名人与床品欲扬先抑引君入瓮1、询问意见2、消费者购买体验3、美图赏析36第三十六页，共五十页，2022年，8月28日论坛话题（部分）与时装赛跑06床品流行密码解读四年等一回2-4折清仓热卖！富安娜床品抢购手记婚房与婚床三招搭配术劲爆！杨丽萍首辑床秀妩媚逼人母亲节快到了，要买礼物给婆婆吗？谁能与床共舞？看看她们的床上艺术缺憾——说说杨丽萍的广告片给点意见，结婚用的床品买什么牌子好？带宝贝逛街，看中的超可爱东东大开眼界！“花缎子”时装秀精彩纷呈37第三十七页，共五十页，2022年，8月28日平面报道（部分）38第三十八页，共五十页，2022年，8月28日雪佛兰红粉笔博客传播39第三十九页，共五十页，2022年，8月28日雪佛兰红粉笔博客传播案例项目背景改善乡村的义务教育环境是目前社会强烈呼吁的问题，也是政府加大重视和支持力度的事情．上海通用汽车作为“最受尊敬的企业”用实际行动实现企业公民应履行的义务。乡村教育文化知识的贫乏、观念意识的落后，以及思维方式的单一不是靠单纯的财物捐助可以解决的。除了物质，还需要更深层次的精神的“扶贫”。开阔孩子们的眼界，启发他们的心智，培养他们独立思考的能力是在物质扶贫以外更为重要的问题。雪佛兰品牌以年轻活力、亲和友善、值得信赖的品牌形象形成强大的品牌感召力，通过各界媒体的支持，引起社会更广泛的关注和参与。40第四十页，共五十页，2022年，8月28日传播策略雪佛兰品牌个性如何更好地嵌入“红粉笔计划”？利用新公关传播方式博客（Blog），将雪佛兰红粉笔所倡导的精神和支教过程中感人的画面，以及时、翔实、充满活力地展现在网络媒体的焦点页面上，以日志的形式展现出雪佛兰品牌文化和品牌精神。使读者能身临其境地去体验活动的精髓，与雪佛兰品牌产生联想和好感，超越常规新闻传播所无法达到的效果。利用主流平面、电视、电台媒体报道，以合作媒体和新闻媒体的形式与博客传播相呼应，形成立体的传播声势。利用线下活动资源进行传播、招募等。博客传播特点和作用高关注度的新兴网络媒体传播形式有着其它传统媒体所无法取代的高读者互动性图文并茂，且可重复阅读。雪佛兰红粉笔博客传播案例41第四十一页，共五十页，2022年，8月28日雪佛兰红粉笔博客传播案例项目实施活动时间：4月6日——4月20日活动地点：云南丽江活动内容：到乡村学校进行两周支教活动博客传播效果：从2006年4月10日开博，截至6月底，“条条大道我们的爱”博客的点击率已超过79万次，回贴591条。回帖中有希望了解活动的具体安排的，许多网友表达了希望参加“红粉笔”活动的愿望，达到了公益性活动非商业化推广的目的。42第四十二页，共五十页，2022年，8月28日雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛43第四十三页，共五十页，2022年，8月28日传播目标从产品品牌的感性层面切入，使LOVA生活成为乐观，积极向上的代名词提升雪佛兰LOVA乐风的品牌知名度吸引眼球，提高关注度

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛传播策略以一个公众事件策划作为雪佛兰LOVA乐风