2022年行业分析旅行社品牌战略的实施与经营分析

旅行社品牌战略的实施与经营分析

加入WTO对中国旅行社的影响非常深远,尤其在品牌管理方面,中国旅行社将面临外部世界的严峻挑战。在这种状况之下,中国旅行社应从品牌管理这一企业的核心竞争力方面提升整个行业的战略管理水平。本文将对旅行社品牌战略的实施与经营提出建议。

现代营销对于品牌的讨论已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今日,品牌被认为是现代企业核心的竞争力。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与进展而服务于旅行社长期进展战略的一系列的方法和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略有着特别与重要的意义。

在我国二十多年进展历程中,旅行社行业的改革与开放始终是渐进式的。随着旅游产业的迅猛进展,旅行社由上世纪80年月的不足2000家进展到2022年的14927家。规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。在经受了旅行社的初期垄断、自我进展、内部竞争等初级阶段的各个环节之后,又面临加入WTO的严峻考验。

旅行社品牌进展存在的问题

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品牌意识欠缺

随着旅行社经营买方市场的消失,供过于求的市场格局越来越突出,在20世纪90年月中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利时代。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅游行业的“奶酪”越来越迷人,另一方面却是行业的门槛较低,进入较简单,很多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹,它们往往进入与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段以价格竞争为主要方式,对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的冲突中沉浮,或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。

品牌效应模糊

由于历史缘由的影响,我国旅行社经营的地域性强,市场划分带有深厚的区域颜色,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽管在企业的实际经营中许多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥,品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争消失之后,同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种状况之下,旅行社忙于区域内的竞争,而无忧于外部环境,品牌的效应体现式微,也肯定程度助长了旅行社对品牌的忽视。

品牌管理缺乏科学性与长远性

在旅行社经营过程中曾经消失过的承包、挂靠等现象,被业内人士公认为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的熟悉不足或是操作逆境,使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。

旅行社品牌现状的SWOT分析

客观地分析,我国旅行社从最初的政府主导、被动进展走到今日的市场运作、主动出击,并开头为加入WTO之后的应对形势而思索,这种历程本身就是一种进步。西方国家的旅行社对品牌的熟悉从无到有、从朦胧到明晰,也经受了漫长的历史过程。

更为重要的是,在二十多年的进展过程中我国旅行社也形成了自己的一些品牌进展优势:首先是人才方面。二十年的时间可以培育一代优秀的管理者,在严峻的市场形势之下,他们领先开头了在我国进行旅行社品牌经营的困难之路。上海春秋国际旅行社就是一个较为胜利的例子。连续多年位居国内旅游业务榜首的春秋国旅,依托“春秋”这个品牌组建了春秋旅游联合体,并在全国设立了几十家分支机构,品牌效应正日益显现。

我国旅行社在品牌进展上还存在着“后发”优势。WTO对服务贸易提出了相应的运作规章,而这些规章也正是我国旅行社走出国门、进展自身的一个良好契机。甚至可以跨越某些进展阶段而走更为科学与可持续进展的道路。

但同时也应当看到,我国旅行社行业也面临很多的困难与挑战。

从外部环境来看,加入WTO的后过渡期已近结束,从国家政策的层面不行能对旅行社行业的外部进入有任何有违世贸组织规章的限制,我国旅行社面对的竞争对手将是一批国际化、集团化、网络化经营程度很高的大型企业集团,资金、技术力气雄厚,拥有较成熟的管理阅历与良好的运行机制,面临的竞争形势就尤显严峻。以美国运通公司为例,这家已有100多年历史的老牌企业虽然旅游业务位居金融服务之后,但总量仍旧是一个相当浩大的数字,而且二者相互支撑,关联效益突出。运通公司进入我国的历史可追溯到1916年,当年美国运通公司在上海成立了首家美国运通银行分行。凭借已有的服务机构和正在进展的合作项目,美国运通正在我国建立一个广泛的旅游及财经服务网络。运通品牌的重要内涵——信念、平安感、牢靠、声誉和优质服务已经深化人心,品牌经营与运作非常娴熟。

从旅行社行业运行状况来看,由于这一市场的利润率降低,旅行社面临的生存问题也日益突出。而对于服务性企业来说,旅行社产品的无形性、生产与消费的同一性与产品的不能储存性使得游客在消费的同时实际参加了产品的生产与制作过程。由于没有实体产品作载体,游客对旅游服务的理解与认同很大程度上主要依靠品牌,品牌的知名度、美誉度、忠诚度等要素成为旅游猎取市场力气的牢靠保证。仅仅依靠价格去作短暂的市场竞争,直接损害到了品牌的核心竞争力。

从20世纪90年月开头,西方国家企业在管理方法与管理思想上发生了深刻的变化,国际市场竞争日趋激烈。各个跨国公司也在品牌管理方面实行了战略性调整。主要表现在以下几个方面:大力培植核心品牌,以发挥企业中较高层次品牌的作用;开头有方案的收缩品牌战线以协作营销方式的转变,重新整合资源,以突出主打品牌。在品牌培育方式与策略上更加系统化、科学化。这些变化对于尚未真正走向国际化运作的我国旅行社来说,带来更大的挑战。

旅行社在竞争中的应对策略分析

在资金投入不足,管理手段与方式需进一步提高的特别时期,我国旅行社应依据自身条件,充分发挥已有优势,利用服务产品的特别性制造新的旅行社产品品牌之路。

尽快完成品牌的整合工作

品牌的实质是关系,是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和,旅行社品牌的价值是建立在消费者对品牌的综合体验及感受评价上的,品牌不仅仅是一个名称,它更是在满意市场需求过程中升华出来的一种资产。而我国的现状则是首先体现在品牌名称管理上的混乱现象。由于历史的缘由,国旅、中旅、与青旅曾经占据国内旅游业的大半壁江山,以国资为基础的旅行社几乎都与这三大社有着千丝万缕的联系。于是“地名加国旅或中旅或青旅”成了我国旅行社最常见的品牌名称。这种状况在入世之后若不加以转变,至少有两点危害:连续品牌大锅饭,实际陷入无品牌的境地;对旅行社而言,加大了品牌风险,由于只要有一家国旅或中旅出了问题,消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任。

集中有限资源,培育优势品牌

在二十多年的旅游实践当中,我国旅行社也培育出了一批有影响的品牌企业,如国旅集团、春秋旅游联合体、中旅集团等等,这些品牌的产品在国人心目当中已有了较好的品牌形象,要利用已有的品牌优势,将更多的资源投向其中的旗舰产品,以民族品牌的崭新形象与外资“大鳄”同台竞技,争取更多的市场份额。

合理确定旅行社价值定位,运用敏捷的品牌管理战略

我国有一万多家旅行社,但即使最大的旅行社总资产也不及美国运通旅游公司的1%,规模效应的差距显而易见。但规模并不是获胜的关键。

首先,旅游产品品牌的胜利往往取决于产品的差异化程度,差异化程度越高,制定相对高价的可能性也就越大。旅游线路是旅行社产品的主要表现形式,目前的产品是单一化、雷同化,缺乏特点。假如科学地确定品牌目标,拟定特定品牌的市场与消费群体,在特定的市场之中,规模较小的旅行社也可能取得好的市场反响。比如或集中于某一地区,或专注于某些旅游种类,诸如游轮旅游、探险旅游、美食旅游等,做出专业品质的旅行社产品,并产生品牌效益。

利用网络与信息技术培育旅行社品牌

旅游产品与网络有着自然 的契合点,或者说对网络特别敏感,主要是由于网络特别适合进行信息的汇合和再分散,以及产品的纵向宣扬。据美国闻名的CRG讨论公司的统计,2022年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元,占全球电子商务总额的20%以上。我国目前具有肯定旅游资讯力量的网站已有5000多家,包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站两类。前者有中青旅网、国旅网等,康辉还开通了国内第一家出境旅游网站(介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等学问)。后者中比较胜利的有携程旅游网、E龙网、华夏旅行网。互联网为品牌的快速进展与传播供应了崭新的平台,旅行社应充分利用其