旅游地产开发模式与开发节点分析

会计学1旅游地产开发模式与开发节点分析旅游地产的理论基础PartOne第1页/共34页旅游功能的三层论旅游功能三层论旅游功能旅游的旅游功能总体上可以分为三种，即第一层次的观光旅游功能、第二层次的娱乐体验旅游、第三层次的专门旅游。第一层次第二层次第三层次观光旅游娱乐体验休闲旅游自然人文景观游览游泳、划船、打猎、泡温泉、滑雪休闲、会议、疗养、宗教朝拜资源主导型娱乐项目型特色资源为主的综合型颐和园迪斯尼避暑山庄、布达拉宫旅游功能不同的旅游行为层次是可以共存的。较高层次的功能，并不一定在较低层次的优势出现后才出现。同质竞争化档次竞争化差异化竞争化功能层次功能定义旅游功能发展类型典型案例竞争特点第2页/共34页背景资料：国际惯例表明，一国人均GDP达到1000美元时，就进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到2000—3000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到3000—5000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。国内旅游市场业正在经理历史性的转变，具体讲是从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点是旅游产品的升级。但现实情况表明，国内旅游度假市场仍表现为伴生关系，而非简单升级观光旅游休闲旅游度假旅游观光旅游→休闲旅游→度假旅游4国内趋势世界趋势旅游度假市场的发展趋势第3页/共34页开发主体整合协调各方资源执行多方位高起点市场推广投资兴建完善基础设施取舍有度的区域产业组合保护生态自然和人文历史资产评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。区域定位旅游地产必须考虑的五种要素第4页/共34页旅游地产的五种类型、案例及机会点判断PartTwo第5页/共34页休闲旅游地产的Resort五种核心驱动力核心驱动力主题社区驱动自然/人文资源驱动商务活动驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动愉景湾，香港华侨城，深圳云顶，马来西亚博鳌，海南安徽，西藏、云南、四川7旅游地产的五种驱动力第6页/共34页深圳华侨城——强势主题公园提升区域价值区域背景：位于区域经济发达，城市化程度较高的深圳市，地处南山区东部，南临深圳湾资源：资源条件一般，区域内无特殊资源交通：东西向的沙河西路、侨城西路、侨城东路和南北向的侨城北路、深南大道、滨海大道构成华侨城的主要道路骨架规模：占地450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷，中西部在建和待建区为130公顷人口：3.5万人现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区主题产品驱动型第7页/共34页主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系适应性KPI体系主题产品核心驱动力资源稀缺度可利用现有资源不强，自身资源体系不具备竞争力；无过多条件限制后天资源培育，有充足的发挥空间获得的政策支持力度对城市系统具有很强的依赖性和互动性，所以对政策的依赖性较高区域经济发达程度发达的周边地区的经济发展水平、足够的区域人口规模对本类项目生存发展起着重要作用城市化程度城市化水平通常较高开发主体跨行业操作能力主要是通过运营主题产品发展旅游产业，并以旅游资源带动城市地产，所以对跨行业操作能力要求高主题产品驱动型第8页/共34页海南博鳌——商务会议带动区域发展区域背景：海南琼海市的海边小镇，资源：集江、河、湖、海、山麓、岛屿、椰林、沙滩、奇石、温泉和田园等景观于一体，自然资源较为丰富、原始。规模：辖有17个村委会，205个村民小组，总人口2.7万人，总面积86平方公里海口市博鳌商务活动驱动型主要依靠博鳌论坛的强势带动，形成了以商务活动驱动的旅游度假区第9页/共34页商务活动驱动型旅游度假区的适应性KPI体系适应性KPI体系商务活动核心驱动力资源稀缺度主要依靠商务活动驱动，但也需要较为良好的自然资源以增强作为旅游度假区的吸引力获得的政策支持力度由于商务活动的聚集要依靠政府的引导，政府的政策支持与宣传对建立商务活动驱动型旅游度假区的区域影响力至关重要，对政策依赖性较高区域经济发达程度需要经济飞速发展，带来大量的公务、商务会议活动的需求城市化程度对周边城市化水平要求较低开发主体跨行业操作能力开发主体需具备强大的商务会议策划操作能力，以商务活动带动旅游业的发展，需要较强的跨行业操作能力商务活动驱动型第10页/共34页成都芙蓉古城成功利用成都地域文化，打造居住、休闲度假、旅游观光等多种功能，引领传统文化氛围的生活方式区位：位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁，距市中心20多公里交通：距市区二环路仅10余分钟车程；设有开通芙蓉古城至成都市区的公交专线资源：成-温-郫国家级生态农业保护带、海峡两岸科技园、华西医学院青羊校区、四川省商业学校、成都星星外国语学校等项目定位：集居住、餐饮娱乐、休闲度假、旅游观光、投资于一体，融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区目标客户：对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人注重“5+2”生活模式、追求个性生存状态的都市人群预期有升值潜力的投资客户占地面积：680亩建筑面积：20.43万平方米水面面积：3万余平方米容积率：0.4绿化覆盖率：72%建筑密度：17%旅游地产成功案例自然/人文资源驱动驱动型成都芙蓉古镇第11页/共34页整个项目重点打造旅游观光、休闲度假、商务活动、民居四大功能传统居住区——建筑风格多样的住宅，毗邻生态观赏型温泉，环境静雅；特色商业区——小吃街、餐饮设施、手工艺品街、购物超市等；

文化休闲区——诗书画社、青少年素质教育中心、12000平方米的中心音乐休闲广场、2000余平方米的人造山坡景区、置信MBA学术中心等；

运动保健区——中老年人健康中心、诊所，足球场、网球场、篮球场、滑草场、羽毛球场、沙滩排球场、沙滩游泳池、高尔夫练习场、门球场、少儿武术馆、乒乓球室等运动健身场所；会所宾馆区——生态豪华会所、酒店、客栈、博物馆等皇城-明远楼-至公堂：三者构成老成都建筑及历史文化的灵魂主轴线酒店宾馆分别修建于会所的西南和正北各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和谐旅游地产成功案例自然/人文资源驱动驱动型成都芙蓉古镇第12页/共34页芙蓉古城中四种建筑风格的住宅营造了强烈的中国传统文化氛围，同时整个社区打造的休闲度假气质，引领有别于城市的生活方式建筑：2层为主，面积42--212平方米不等，类型有独栋、四合院、联排，附带特色的私家花园和配套设施建筑风格：川西民居组团江苏民居组团云南民居组团唐风建筑组团园林：建有亭榭、小桥流水的江南风格设计，绿地景观错落有致四种建筑风格的住宅营造了强烈的中国传统居住氛围饮食文化：数种成都传统小吃茶文化：铜壶、铜烟袋、铜茶椽子水文化：龙舟比赛、放河灯等天府街市文化：蜀绣、蜀锦、竹帘画、剪纸、泥塑、木雕等驰名中外传统手工制品童趣文化：陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等有着乡土色彩的玩具民风民俗文化：赶庙会、搭戏台、贴门神、磨刀人、打更人等老成都民俗地域文化：4000年历史的鱼凫文化、陈家桅杆、大石文化、琴壁空弹、梅花街道：以成都老街道名命名各小区主干道、干道、次干道和院内道路，达成街道名的亲切和易于记忆…深度挖掘成都区域文化，举办各种活动，营造强烈的中国传统文化氛围，引领一种充满传统文化氛围的生活方式旅游地产成功案例自然/人文资源驱动驱动型成都芙蓉古镇第13页/共34页成功的关键因素总结开发理念——在日渐提高的都市人生活消费水平和文化追求中，主要依据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文化需要，结合现代会议功能和假日经济繁荣的现状，推出整合四大功能的第二居住体系：旅游观光的功能：独特的建筑和优美的景观设计成功吸引众多游人前来参观游览、消费，带来商机；休闲度假的功能：提供安逸、清静的环境，迎合都市人周末消费，休闲广场供人们品茶、聊天、对弈、打牌，客栈和酒店提供住宿场所；商务活动的功能：提供会议、谈判活动的场所；满足现代都市人追求古朴、喜欢幽静的居住心理，外观古朴，住宅内部强调实用性，合乎现代人生活习惯，价格合理，吸引了大量购房者通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，使其一砖一瓦，一檐一壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。例如：饮食文化，童趣文化，天府街市文化，茶文化，水文化，民风民俗等等营造社区氛围，满足现代人的居住心理利用社区完善的配套功能，举办各种活动深度挖掘传统文化，满足居住者的文化需求旅游地产成功案例自然/人文资源驱动驱动型成都芙蓉古镇第14页/共34页16高尔夫五星酒店别墅式酒店游艇俱乐部运动会所配套会所酒店公寓商业街（中心）会议中心温泉别墅（住宅）公寓（住宅）相关配套千岛湖开源度假村绿城千岛湖度假公寓千岛湖滨江度假酒店别墅千岛湖天屿山顶度假别墅千岛湖随园温泉1858太湖天阕太湖高尔夫山庄主要物业功能集中在五星级酒店、别墅、配套会所和配套设施、游艇俱乐部等，辅助物业功能主要有酒店公寓、商业街、住宅公寓等；少数项目配有高尔夫和温泉，已经成为提升项目品质的主要物业功能；受项目体量的限制影响，别墅式酒店出现的概率并不高—别墅式酒店占地较多，对于平衡盈利模式较难把握游艇俱乐部成为沿湖度假类项目的主要配套五星级酒店、别墅、配套会所、游艇俱乐部成为大型度假类项目必不可少的物业功能，除此以外，那些吸引高端客户青睐的极尽奢华的配套产品设计也是最能体现开发商品牌和项目品质的标志。旅游地产成功案例自然/人文资源驱动驱动型千岛湖、太湖周边第15页/共34页17五星级酒店结合区域固有资源或者创造高档资源作为大型度假项目的启动引擎已经成为主流模式，从现有的成功案例来看，这些引擎既能完成昭示项目市场形象作用的同时，将旅游资源直接转化为地产资源，最终带来房地产客户，实现产品消化，完成地产盈利。开元度假村湖景品牌温泉1858温泉酒店太湖天阙湖景游艇码头千岛湖绿城湖景品牌千岛湖随园高尔夫酒店千岛湖天屿湖景酒店湖景酒店千岛湖滨江苏州高尔夫高尔夫一线湖景+五星酒店采取一线湖景资源，以酒店将湖景资源转化为地产资源，将以单纯欣赏湖景、商务会议的客源转化为房地产客源高尔夫+五星酒店高尔夫的定位直接宣示了高端路线的市场形象，同时以五星酒店和高尔夫俱乐部的度假村概念带动房地产项目的盈利已经成为较为成熟的模式温泉+五星酒店利用固有资源，通过温泉公园等娱乐场所先期催热市场，土地升值后推动房地产价值上涨，从而实现地产盈利旅游地产成功案例自然/人文资源驱动驱动型千岛湖、太湖周边第16页/共34页所选区域千岛湖、太湖案例客户购买用途为自用、投资或两者兼有；高端别墅客户主要为项目所在城市以及周边城市的企业主，作为第二或第三居所；而投资型物业为追求稳定回报率的客户，客户范围较广。区域楼盘名称物业定位物业属性客户组成购买用途千岛湖绿城·千岛湖度假公寓高端度假公寓度假公寓70%客户为杭州人士，省内客户约占13%，其余是上海、江苏等地的省外客户，少量温州投资客投资为主，享受稳定投资回报和48个点度假时点千岛湖滨江度假酒店别墅顶级度假别墅第三居所目前询问客户大部分来自杭州约60%及周边的金华10%、绍兴5%、义乌15%等地，开发商将客户定位为上亿资产的富商自用产品:度假居所，企业招待千岛湖天屿山顶度假别墅山顶顶级别墅第三居所开发商将目标客户锁定为全球华人富豪自用产品:度假居所通盛·翡翠岛山水名墅全岛式私家别墅第二、三居所一期客户为90%杭州的私营业主，其中以外贸行业居多约40%；目前客户除杭州企业主外，还有义乌15%、温州5%等地投资者自用产品:度假居住和企业会所招待客户/投资:追求升值空间千岛湖开元度假村度假公寓第二、三居所杭州占到超过50%的比重，温州、江西等传统投资客户在此进行团购的比重较多投资+自用太湖（苏州）温泉1858投资型度假别墅度假居所投资客户主要来自于周边的苏州40%、无锡30%等地,并有上海10%、温州5%、常州5%等地客户，其他10%以投资为主,追求升值空间太湖天阕顶级别墅第二、三居所购买的业主90%以上客户为苏州富豪，其他10%；注：有1位云南退隐高官已售31套中全部为自用,3栋别墅为企业公馆会所,用于招待生意伙伴以及政府官员；其余主要为自住，有一栋客户将地下室全部打通（钢结构）作为停车场，有客户将地下室作为女儿舞蹈练习室太湖高尔夫山庄高尔夫别墅第二、三居所

自用产品旅游地产成功案例自然/人文资源驱动驱动型千岛湖、太湖周边第17页/共34页楚雄彝人古镇的可借鉴意义PartThree第18页/共34页要点之一：选址作为一个较为纯粹的旅游地产，本项目选择在楚雄这一地点，无疑是极为成功的。楚雄市具备如下几个成功潜质：1.当地具备相当的经济基础，既具有一定的消费潜力，也具备很大的投资潜力2.作为昆明至大理，昆明至丽江的旅游中转站，具备聚集大批旅游人群的条件3.作为彝族自治州，具备鲜明的地方特色，可充分挖掘，为项目烙上独有的民族风格4.地方具有相当数量的投资人群5.当地尚无大规模的旅游地产项目开发，本项目可作为地方重点工程收到地方政府的重视，争取更大的政策倾斜，享受政策优惠综合以上五个特点，无疑彝人古镇的选址是非常成功的，这些选址要点也是未来此类项目选址的基本要点。彝人古镇的成功要点第19页/共34页要点之二：物业形态组合彝人古镇随着实际开发的效果，不断调整产品组合方式，达到了较高的市场接受度“以店养房”这一投资模式是彝人古镇有别与其他同类旅游地产的主要特色之一，也符合异地投资的基本要求，因此受到市场的认可，而在开发过程中，开发商根据市场接受度，不断调整产品组成，这也是本项目成功的关键。三期物业形态组合一通式商铺+二楼住宅单体中式别墅前店后院式四合院组合一二期物业形态组合一通式商铺+二楼住宅单体中式别墅四合院式组院别墅三期物业形态组合一通式商铺+二楼住宅单体中式别墅前店后院式四合院组合（数量大幅增加）四合院式组院别墅（数量大幅增加）“以店养房”的投资模式是本项目物业的基本特点之一，“一通式商铺+二楼住宅”这一类型的物业在项目一期受到欢迎根据一期的销售情况和市场意见反馈，二期进一步强化了这一投资模式，在保持了一定数量的“一通式商铺+二楼住宅”类物业的同时，增加了更为投资人所接受的前店后院式的四合院户型类户型，同时，还根据部分高端独家客户的需要，增加了纯四合院组院别墅。这两个新产品得到市场的极大认可。而在三期中，在保持“以店养房”的投资产品外，继续继续加强两个新类型物业的比重。彝人古镇的成功要点第20页/共34页要点之三：特色突出，风格鲜明一个成功的旅游地产，需要有鲜明的主题，浓郁的特色，而且这一特色必须以当地文化为底蕴，并为外来游客所接受，彝人古镇很好的做到了这一点。鲜明和独特的主题是项目成功的关键，但是这一主题必须为消费者所接受，不能生搬硬套。当地政府及人群需要发扬彝族文化，保持和发扬彝族饮食文化、彝族服装产业，并将这些地方产业通过民俗交流，创造经济效益，增加就业。楚雄：彝族自治州彝族文化彝族餐饮游客体验彝族文化品尝彝族美食购买民族服饰感受民族风情现在的旅游人群，已从单纯的观光，向休闲旅游和度假旅游发展，这两种类型的旅游对地方特色和民族风情非常认可，这也将是未来旅游产业的主要发展方向之一。彝人古镇将民族风情较为纯粹的展现给游客，并且加以放大，满足了游客的猎奇需要。这是本项目成功点之一。同时，这一要点也为本地人群所接受。在客户组合上，鲜明和纯粹的地方风格，既吸引了当地的中高消费者，又为外来消费者所接受。彝族服饰彝族民俗彝人古镇的成功要点第21页/共34页彝人古镇的成功要点要点之四：细腻的开发细节一个好的项目，不仅仅需要出众的地段、出色的产品，同时还需要开发商在实际操作过程中，对细节的把控力。本项目的成功点表现如下：没有能一一表述的细节还有很多，这些细节不是开发初期就能想到的，而是在开发过程中，开发商根据市场反馈意见进行的调整，尊重市场，才能被市场所尊重。1.作为一个全新的旅游项目，如何保持充足的人流是前期开发的难点之一，本项目在开发初期，放大民俗风情，加强游客的参与度，同时，初期提供给旅行社较大的优惠政策，是项目从一开始就保持了充足的人流。这也是项目初期成功的关键。2.分批分期进行租金上涨，满足投资人短期和中长期的投资回报心理，增加销售卖点3.放弃急功近利的“门票”，全面开放，最大限度的导入人流，以物业销售作为主要的经济收入，但是在针对旅游团人群，又不露痕迹的采用双重标准，以增加额外收益第22页/共34页未来开发机会点判断PartFour第23页/共34页根据前面对各种类型的旅游地产项目的研判，适合我们的开发模式基本可定性为

¶自然、人文资源驱动型和商务活动驱动型的结合体未来开发机会点判断休闲旅游地产的Resort五种核心驱动力核心驱动力主题社区驱动自然/人文资源驱动商务活动驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动愉景湾，香港华侨城，深圳云顶，马来西亚博鳌，海南安徽，西藏、云南、四川第24页/共34页以体验经济的原则

旅游景区的规划按空间布局分为

旅游城镇和景点旅游城镇－出发－景点－返回4.旅游体验占有时间越多，环节越多，盈利越多故也越重要景点景点景点景点景点旅游城镇1.原则上游客选择居住在旅游城镇，而在景点观光2.以单日计，在时间的消耗比上，除了过夜外的时间，城镇、景点、往返为1:1:1，度假地则更长3.在度假地逗留时，该循环反复,景点不同但居住地相同项目选址：未来开发机会点判断第25页/共34页景点景点景点景点景点旅游城镇旅游城镇与景点的形态要求5、旅游城镇要提供完善的服务内容，所有功能部分按照城市建设原则高度聚集。1、旅游城镇要有极高的进入便捷度，但其附属的景点则不完全要求多么容易抵达。3、每一处景点或组团拥有明显特色，最好在尽可能小的细节上也不重复。4、每一处景点或组团的内容设计可以让游客耗费5～7个小时。2、旅游城镇应成为其所在景区内的唯一出端，并且尽量与相邻的景区相对隔离，避免使本景区成为到另外景区的通路。到本景区旅游城镇与到相邻景区的便捷程度甚至可以成为景点设置的取舍标准。项目选址：未来开发机会点判断第26页/共34页景点景点景点景点景点旅游城镇楚雄关于这些建设原则，我们有个现实例证项目选址：未来开发机会点判断第27页/共34页综合前面所述，未来我们的选址原则为：1.具备相当的经济基础2.处于成熟的旅游区周边，且具备旅游节点功能3.项目土地成本低廉4.未来可形成巨大的经济效益和社会效益项目选址：未来开发机会点判断第28页/共34页业态思考适合本项目开发的旅游业态有：度假村类旅游、生态类旅游、休闲类旅游、文化类旅游、民俗类旅游、农业观光旅游、生态农业复合类适合的配套服务有：星级酒店、餐饮、酒吧、餐厅、商务会馆、商业会所、酒店、酒吧一条街、民居、民俗客栈、民俗餐饮、休闲广场不适合本项目开发的旅