策划在广告活动中的地位

会计学1策划在广告活动中的地位第一部分

策划在广告活动中的地位第1页/共37页

案例分析、欣赏：

台湾“左岸”咖啡具体要求：初步理解广告策划与创意的基本含义第2页/共37页第一部分

策划在广告活动中的地位第3页/共37页本章讨论三个问题:

一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础第4页/共37页一、策划是广告活动

科学化、规范化的标志

现代广告策划是一个系统工程，它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。第5页/共37页

美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。第6页/共37页1、策划的基本框架：

“两个因素、三条腿”两个“因素”：内部因素、外部因素具体为“三条腿”：市场环境分析营销计划广告计划

第7页/共37页解释（1）：市场环境分析

具体包括：

1、市场分析

2、消费者分析

3、竞争分析

第8页/共37页解释（2）：营销计划

具体包括：

1、广告

2、销售

3、价格

4、促销

5、公共关系第9页/共37页解释（3）：广告计划

广告是沟通和说服的过程

具体包括：

1、目标选择（市场细分、市场定位）

2、信息战略和战术（沟通什么、如何沟通）

3、媒体战略和战术（沟通的渠道和方式）第10页/共37页解释：实施要求

介绍：

1、服务机构

（广告主对服务机构的选择以及相互关系）

2、社会和法律约束

（广泛的社会和经济问题）第11页/共37页2、案例分析、讨论

喜力啤酒营销策略

（台湾）

资料来源:实力媒体

第12页/共37页二、广告策划的定义、特性和基本原则1、广告策划的定义

广告策划：根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。第13页/共37页广告策划的定义包括几层含义1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行的谋划，要求针对性强、合理可行；2）策划具有明确的目的性；3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。第14页/共37页2、广告策划的特点

——整体性、创新性、前瞻性

1）整体性广告策划是一个和谐、统一的整体。

在整体广告策划中，以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。第15页/共37页

2）创新性

创造性思维是广告策划生命力的源泉。创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。第16页/共37页

3）前瞻性风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测第17页/共37页案例分析:

屈臣氏

如何打造时尚水品牌

第18页/共37页第19页/共37页第20页/共37页3、广告策划的基本原则1、指导原则：有明确的目的2、效益原则：有一定的可操作性3、团队原则：有集中连续的人力资源第21页/共37页三、广告策划方案产生的基础

调查研究是方案产生的重要一环

调研一般包括二个方面：1、营销研究（MarketingResearch)

2、广告研究(AdvertisingResearch)第22页/共37页1、营销研究的对象：

1、广告产品或服务

2、确认目标潜在顾客

3、市场规模的大小

4、市场位置

5、流通形态

6、商品定价

7、产品评价

8、确认市场的竞争特性和竞争对象

(逐一结合案例分析)第23页/共37页比如：怎样确认市场的竞争特性

和竞争对象

案例分析别克(轿车)品牌状态分析第24页/共37页2、广告研究的对象

重点对传播效果开展研究

(communication-effectresearch)

比如：

——文稿的事前和事后测试

——品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系

——广告对品牌塑造的影响

第25页/共37页

播放、分析：

轿车广告片

“车门篇”

第26页/共37页第27页/共37页

第一部分小结

课堂讨论学生归纳教师总结第28页/共37页营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。总结：

营销与广告:营销是一场战争攻占目标对象的满足

占有目标对象

ShareofMind

占有渠道

ShareofShelf

占有媒介

ShareofVoice

占有市场

ShareofMarket第29页/共37页营销与广告:广告也是一场战争Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious灰色、潮湿、神秘攻占目标对象的印象第30页/共37页

广告在营销战争中的角色

透过媒介渠道，传递商品或者服务讯息，

获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象 TargetSegment

占有目标对象 ShareofMind

占有媒介 ShareofVoice

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广告和广告人可以做得更多

营销管理过程营销机会分析研究与选择目标市场设计营销策略企划营销活动组织和实施营销活动控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求？谁是目标对象？向目标对象传递哪些信息？怎样向目标对象传递信息？怎样加速目标对象的购买？目标对象是否接受到信息？……第32页/共37页为什么？因为------广告的本质是传播传播的目的是影响消费者

_____建立或改变他们对品牌的看法要影响消费者，最重要的是洞察消费者____找到consumerinsight洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始

____如果一开