营销培训网络营销讲义

第六章

电子商务的网络营销策略营销、销售、促销一、网络营销的主要内容1、

网络营销的基本概念2、

网络营销的实施基础3、

网络营销的方法介绍4、

网络营销的策略第一部分网络营销概述

1.网络营销的核心思想对网络营销（有时也称为网上营销、网路行销、互联网营销等）的理解，每个人可能会有不同的方式，在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。

网络营销的核心思想网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。

传统企业通过店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。－传递给利益共同体的公众形象WWW企业同顾客及其他利益相关体的唯一接触点是通过网上的展示。因而WWW上的展示非常重要，对WWW上的新企业则更是如此。网上经营环境

网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

网络营销的认识

网络营销是手段而不是目的

网络营销不是孤立的

网络营销不是网上销售

网络营销不等于电子商务

网络营销不是“虚拟营销”

第一部分网络营销概述2.网络营销的八大职能4P和4C理论4P在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架

4C在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer'sWantsandNeeds）、满足欲望和需求的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds）、方便购买（ConveniencetoBuy），以及与消费者的沟通（Communication）。

网络营销的职能

实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能。网络营销的职能网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研

第一部分分网络络营销概概述3.网络络营销与与传统营营销、网网络企业业与传统统企业无论传统统企业还还是网络络企业都都需要网网络营销销是否具有有赢利能能力已经经判断成成为一个个网络公公司价值值的基本本要素网络企业业与传统统企业、、网络营营销与传传统营销销之间也也在逐步步相互融融合。传统营销销和网络络营销之之间也并并没有严严格的界界限，网网络营销销理论也也不可能能脱离传传统营销销理论基基础，营营销理论论本身也也无所谓谓新旧之之分，理理论用以以指导实实践，只只要是有有效的，，就是正正确的。。中国企业业信息化化的总体体水平还还不高，，传统企企业的网网络营销销水平还还处于初初级阶段段。3.网络营营销与传传统营销销、网络络企业与与传统企企业网络营销销对于传传统企业业和网络络企业的的重要程程度不同同由于在经经营环境境上的差差异，网网络营销销的方法法也有一一定差别别。相对来说说，传统统企业的的网络营营销方式式简单一一些，一一些电子子商务公公司特有有的营销销手段在在传统企企业中可可能并不不适用。。对于传统统企业来来说，网网络营销销是一种种辅助性性的营销销策略，，对于网络络公司而而言，网站代表表着纯网网络公司司的基本本形象，，因而网网站的形形象在一一定程度度上代表表着企业业形象，，第一部分分网络络营销概概述4.网络营营销常用用的十种种方法（1）搜索索引擎注注册与排排名。这是最最经典、、也是最最常用的的网络营营销方法法之一（2）交换换链接（3）病病毒性营营销H（4）网网络广告告（5）信信息发布布第一部分分网络络营销概概述4.网络营营销常用用的十种种方法（6）许许可Email营销（7）邮邮件列表表（8）个个性化营营销（9）会会员制营营销（10））网上商商店第一部分分网络络营销概概述5．网络络营销的的一般过过程究竟如何何开始网网络营销销呢？我们先来来看看开开展网络络营销需需要什么么基本条条件。无无论什么么样的营营销活动动，都离离不开两两个基本本因素，，即营销销环境和和营销资资源。一个企业业要开展展真正意意义上的的网络营营销，往往往要经经过一系系列的分分析和比比较，根根据企业业的需要要和内部部条件，，最后才才能制订订网络营营销计划划。一般来说说，首先先需要对下列四四个方面面进行调调研，即即产品特特性、行行业竞争争状况、、财务状状况和人人力资源源。产品特性性行业竞争争状况财务状况况人力资源源。网络营销销按照是否否拥有自自己的网网站来划划分，网网络营销销可以分分为两类类：无站站点网络络营销和和基于企企业网站站的网络络营销无站点营营销以利利用网络络信息资资源为主主，包括括发布信信息和收收集其他他企业的的产品信信息，同同时也可可以开展展简单的的电子商商务。（1）免免费发布布信息（2）检检索商品品信息（3）网网上拍卖卖。（4）加加入专业业经贸信信息网和和行业信信息网。。（5）建建立网上上商店（6）开开展市场场调研中国网络络营销的的基本环环境这里所指指的网络络营销环环境按照照狭义的的观点，，主要包括括网络用用户的数数量，以以及网络络用户对对待网络络营销的的一般看看法，是否愿意收到到网络广告邮邮件作为选择择物品或服务务的参考是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考

2000.72001.12001.72002.12002.72003.12003.7愿意33.1%31.3%36.0%29.1%19.1%20.2%21.3%不愿意49.4%28.0%27.1%37.4%51.1%49.1%50.4%无所谓17.5%40.7%36.9%33.5%29.8%30.7%28.3%资料来源：根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2000.7-2003.7）整理用什么方式推推广新网站CNNIC的的统计资料表表明，用户得得知新网站的的主要途径为为搜索引擎（（76.3%）、其他网网站链接（64.7％））、朋友、同同学、同事的的介绍（53.9%）等等网民如何看待待网络广告广告用户是否否选择网络广广告这种形式式，关键在于于网络广告的的有效性。点击率仍然是是反映网络广广告效果最直直接、最有说说服力的量化化指标CNNIC最最新的统计报报告显示，经经常浏览和有有时浏览网络络广告的人数数分别为16.5％和48.3％让网络广告告发挥最大的的效果，需要要考虑很多因因素，其中最最重要的是网网民的接受程程度，因为CNNIC的的调查结果显显示，用户对对目前网络广广告最不满意意的是广告数数量太多（12.2%））、用户最能能接受的网络络广告形式为为横幅式广告告（42.9%）、用户户最能接受的的网络广告为为公益性活动动（60.9%）用户对网上购购物的看法从2001年年1月、7月月到2002年1月，CNNIC的的调查结果都都非常接近，，用户对于选选择网上购物物的原因占前前三位的都是是：节省时间间、节约费用用、操作方便便，并且比例例基本保持稳稳定，这说明明用户对网上上购物的认识识比较成熟，，网上购物已已经逐步被用用户所接受，，这个结论对对于电子商务务网站的经营营具有重要的的指导作用第二部分网网络营销的基基础——网站站建设企业网站的主主要功能网站不仅代表表着企业的网网络品牌形象象，同时也是是开展网络营营销的根据地地，网站建设设的水平对网网络营销的效效果有直接影影响。怎样才能建设设一个真正有有用的网站呢呢？回答这个个问题，首先先应该对企业业网站可以实实现的功能有有一个全面的的认识－让网站真正发发挥作用，让让网站成为有有效的网络营营销工具和网网上销售渠道道。企业网站的主主要功能网站的功能主主要表现在八八个方面：品品牌形象、产产品/服务展展示、信息发发布、顾客服服务、顾客关关系、网上调调查、网上联联盟、网上销销售。品牌形象产品/服务展展示信息发布顾客服务顾客关系网上调查网上联盟网上销售当一个企业在在规划自己的的网站是，首首先应明确建建站的目的，，然后还要对对网站功能需需求进行分析析，网站的功功能也决定了了网站的规模模和需要投入入的资金。现现实中的情形形是，有的企企业并不清楚楚网站的目的的，也不了解解需要哪些功功能，却往往往注重一些实实际价值不高高的内容，如如网页美观性性、价格等等等，由于网站站功能设计先先天不足，结结果既浪费了了金钱，又贻贻误了时机，，如果对网站站功能和有充充分的认识，，可以少走很很多弯路。构造WWW展展示的企业必必须决定网站站必须完成的的目标，确定定其中最重要要的任务同一行业不同同企业也可能能有不同的WWW展示目目标。如可口口可乐和百事事可乐有效的网站是是指川剧一个个能满足企业业的目标并且且很有吸引力力的网站。这这些目标包括括：吸引访问者构造有趣的网网站，使访问问者流连忘返返说服访问者按按网站的链接接来寻找信息息创建一个与企企业期望一致致的印象与访问者建立立信任关系增强访问者对对组织的正面面印象鼓励访问者回回访网站企业上网的三三种基本形式式（1）信息发发布型企业网网站（2）网上销销售型企业网网站（3）综合性性电子商务网网站企业网站什么么内容最重要要一个企业网站站所包含的信信息通常有：：公司概况、、产品目录、、公司动态、、售后服务、、联系信息等等。作为一个企企业网站，最最重要的是可可以为企业经经营服务，除除了在网站上上发布常规的的信息之外，，还有重点地地突出用户最最需要的内容容。用户需要什么么基本信息？？这个问题是网网站规划者首首先应该考虑虑的，必须分分析可能的访访问者有哪些些，然后有针针对性地设计计相关内容，，这样才能做做到有的放矢矢。一般来说，一一个企业网站站主要的访问问者有几类，，即：直接用用户、经销商商、设备和原原材料供应商商、竞争者等等。前两类访问者者是公司的现现有用户和潜潜在用户，也也是网站内容容应该重点满满足的对象。。至于供应商商，除去那些些具备B2B功能的综合合性电子商务务网站来说，，大多数以信信息发布为主主的企业网站站很少顾及到到在发布有关内内容时应该给给予适当的““防备”，而而不是让竞争争者满载而归归。。以一个电视机机生产企业为为例，一个用用户/潜在用用户访问某企企业网站的目目的大致有几几种：看看有有什么新产品品、对比不同同规格产品的的性能和价格格、与其它品品牌的同类产产品进行对比比、查询本地地销售商和保保修地址等等等，如果可以以进行网上订订购，用户自自然也希望了了解与此相关关的信息，比比如订货方式式、支付手段段、送货时间间和费用、退退换商品政策策等。因此，，这些内容应应该作为网站站的重点。促销信息也重重要合理地利用企企业网站这块块企业自己拥拥有的宣传阵阵地，才能够够达到事半功功倍的效果。。目前企业网站站上的促销信信息和促销手手段都还不能能满足用户的的期望制造商在网站站上提供有价价值的信息越越多，其投入入也越有效率率此外，企业网网站不仅是一一个有效的营营销工具，还还是一个获取取用户需求信信息的有效途途径，针对自自己企业的用用户开展网上上调查，收集集用户反馈信信息，对制订订营销策略具具有重要的参参考价值影响企业网站站有效性的因因素一个企业网站站是否可以最最终发挥作用用主要由三个个方面决定：：企业对网站的的认识、网站站建设服务商商的专业水平平、网站的推推广方式和推推广力度。Nike网站实现从信信息型到销售型的转换换（案例分析析）N以前提提供有关Nike公司信信息，是一个个信息发布型型网站。去年年开始，Nike公司开开始专注于将将网站N建设成为一一个销售渠道道而不是信息息获取渠道。。这样做的结结果是：网站站的流量急剧剧下降了25%。在外界界刚要表示对对Nike的的同情时，N的总经经理O’Neill却宣宣布，网站的的客户转化率率比从前猛增增了67%。。而整个网站站的月平均销销售额比过去去提高了5%。O’Neill将N成功转型归归功于“三步步”方式：吸吸引、转化及及保留客户。。吸引转化保留客户第三部分网网站推广网站推广--搜索引擎注注册与管理搜索引擎注册册是最经典、、最常用的网网站推广手段段方式从工作原理来来分，搜索引引擎有两类：：一类是纯技技术型的搜索索引擎，如AltaVista和和Infoseek，，其原理是通通过机器搜到到你的网站收收集、存储信信息；另一类类称为分类目目录，YAHOO是典型型代表，这种种"搜索引擎擎"并不实时时采集网站的的任何信息，，而是利用你你提交网站时时填写的在线线表单的内容容。搜索引擎注册册人工注册还是是自动注册？？搜索引擎注册册通常有人工工注册和软件件自动注册两两种方式。自动注册，即即一次输入注注册所需资料料，然后由程程序自动加注注搜索引擎，，其特点是速速度快，但准准确度低，而而且大部分小小型搜索引擎擎对网站增加加访问量几乎乎没有作用对于主要的搜搜索引擎，建建议通过人工工的方式，针针对每个搜索索引擎的特点点进行登记，，并将登录时时间、联系人人信箱、所使使用的关键词词及网站的描描述，以及最最终登陆成功功的时间和所所在目录路径径等资料进行行记录，以便便将来作为重重新登记时参参考。对于其其它不太重要要的搜索引擎擎，并非一定定要登记，可可根据自己网网站的实际情情况决定是否否注册。搜索引擎注册册的技巧一般说来，在在注册之前，，应该先做好好充分的准备备，这包括：：关键词、网站站描述、网站站名称、URL、联系人人信息等另外，不同的的搜索引擎对对关键词的要要求也不同，，最为苛刻的的要数YAHOO，总共共不能超过35个汉字，，要能充分表表达网站的信信息，又必须须文字通顺。。在决定要登记记搜索引擎之之前，最好做做一个搜索引引擎登记计划划列表，先到到各网站去熟熟悉一下各自自的特点在搜索引擎登登记后的跟踪踪管理在向搜索引擎擎提交注册表表单之后，如如果超过了搜搜索引擎正常常的更新周期期，你的网站站仍然没有被被收录，应再再一次注册。。不过，有些些网站需要等等待一段时间间才可以重新新登录。对于已经在搜搜索引擎登陆陆的网站，当当你的网站有有较大的改变变(如网址、、网站主题等等)，也应该该重新注册，，而不是被动动地等待搜索索引擎的定期期回访。另外，需要不不定期到你所所登录的搜索索引擎查看一一下网站排名名的变化情况况，当网站被搜索索引擎收录之之后，还应该该对网站访问问日志进行比比较的分析搜索引擎收费费，怎么办？搜索引擎提供供收费服务，，获得的承承诺是对你的的网站登记给给予审核，请请注意“审核核”一词的含含义，仅仅是是对你的网站站进行审查，，也就是只有有被加入网站站目录的可能能，并不保证证能够登记成成功。搜索引擎收费费也许是未来来发展的趋势势，就需要对对收费搜索引引擎进行分析析和选择。另外，在不能能确定搜索引引擎效果的情情况下，可以以先做个简单单测试：在某某个搜索引擎擎付费登记后后，评价一下下是否为自己己的网站带来来了访问量和和销售，由此此获得的收益益是否可以大大于付出的费费用，然后才才决定是否进进一步在多个个搜索引擎注注册；也可以以考虑在那些些按点击付费费的搜索引擎擎登记，避免免由于用户点点击太少而蒙蒙受损失。揭穿Google关键词广告服服务的暴利内内幕Google关键词服务历历史市场开始变质质揭穿Google关键词广告包包月服务的暴暴利内幕包月的产生生：客户有有长期推广广的需要，，根据所选选定的关键键词，每月月费用大致致相当（企企业客户的的关键词大大部分为非非热门关键键词），为为方便缴费费，干脆取取一均值，，按月缴费费给服务商商，即所缴缴费用为本本月关键词词广告点击击费用＋服服务费。服务商提供供包月服务务是没有统统计报告的的，只是承承诺时时显显示揭穿Google关键词广告告服务的暴暴利内幕所谓目标印印象数Google关键词广告告费用结算算――皇帝帝的新衣近几个月来来，又有一一些服务商商提出了所所谓google关关键词广告告新的服务务和收费方方法，即：：“目标印印象数（openshow））推广”。。该推广方方法说：只只要目标用用户在Google搜索引擎擎中搜索广广告客户设设置的关键键字，该客客户广告就就会自动显显示在搜索索结果页面面。在此过过程中，客客户广告出出现一次计计费一次，，目标用户户点击客户户广告链接接不再另外外付费。这这种结算的的特点是：：按月定额额结算，不不限关键字字的个数，不限语种，不限关键字字热门程度度，不限投放地地区。揭穿Google关键词广告告服务的暴暴利内幕服务说明经济型企业型国际型设定每日“目标印象数”上限2000500015000每月消费的“目标印象数”上限60000150000450000不限关键字，建议最佳目标关键词个数10-202030平均每天每个目标关键字搜索“印象数”150250500最短合同期(月)111每日剩余“目标印象数”是否后延NYY套餐式服务标准资费(￥/月)3000750022500总结国内google市市场从无到到有，从相相对规范到到无序竞争争，从有效效服务到恶恶意欺瞒，，整个市场场已经乱套套了，现在在几乎每家家网络公司司都在做google服务，，无疑都是是看中了这这里面的暴暴利空间。。然而这种种暴利是不不合理的，，是对客户户的一种欺欺骗行为。。Google广告并并非不能做做，也是很很有效果的的，但关键键看怎么做做。建议企企业客户确确实有必要要做google推推广的话话，尽量选选择按点击击收费的方方式，不包包月，不要要什么目标标印象数，，要查看统统计报告，，要有自己己的帐户，，这样就可可以有效控控制投入产产出比，获获得更好的的广告效果果。网站推广方方法--资资源合作9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:03:5803:03:5803:031/5/20233:03:58AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:03:5803:03Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:03:5803:03:5803:03Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:03:5803:03:58January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:03:58上上午03:03:581月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:03上午午1月-2303:03January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:03:5803:03:5805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:03:58上上午3:03上上午03:03:581月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:03:5803:03:5803:031/5/20233:03:58AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:03:5803:03Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:03:5803:03:5803:03Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:03:5803:03:58January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:03:58上上午午03:03:581月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月233:03上上午