家具品牌策划项目调研报告

1XX集团〔中国〕品牌筹划工程诊断报告2在XX高层领导及各级部门的大力配合下，使得我们能够顺利完成本次品牌筹划工程的调研工作，在此，XXXX工程小组特别表示诚挚谢意！本次调研工作的成果不仅仅包括品牌筹划方面的内容，谨在此一并呈现，供XX参考之用。3伟大品牌，终生信仰本报告总体目录项目调研回顾XXSCDP模型简述调研工作总结主要观点开篇：工程调研回忆第二章：集团战略分析第三章：集团文化分析第四章：集团品牌诊断第一章：集团历史分析总结：问题及建议4公司战略：公司立足办公家行业深耕细作的战略规划已取得较好的成效，良好的品质保障和企业信誉，使公司得到快速成长，但目前缺乏清晰的战略规划对市场机遇的把握以及较强的研发能力，是公司能够取得成功的主要因素以董事长为首的核心团队的有效领导是支持公司战略的关键因素公司正处于体制转型的过渡时期，新的现代化企业管理体制尚未完全建立起来，这将是未来公司开展的主要影响因素工业园的建立只能解决公司硬件设施方面的缺乏，内部管理缺乏才是阻碍企业开展的根本公司已经具有较好的综合实力，但由于种种历史原因，公司近几年开展较缓慢，行业的高度开展和竞争对手的蚕食，对公司未来的战略规划提出了更高要求本报告的主要观点5企业文化：公司由于快速开展，原来的优秀企业文化受到冲击，而新的企业文化体系还没有形成，企业文化正处于变革阶段公司根本形成了不断创新、效率、责任及重质的文化传统，但是没有系统的理念、明确的核心价值观来保障企业愿景、战略目标的执行体制转型冲击了企业文化建设，带来传统文化和科学理念的差异、老员工的拼搏文化与新员工烦躁特性的冲突，公司缺乏明确的企业文化来引导员工过去家族式管理的影响依然存在，因此形成的不良工作作风与工作文化，影响公司效率降低优秀的企业文化体系将是促进公司现代企业化管理体制不断完善的根本本报告的主要观点6品牌诊断：中国良好的经济气氛和开展前景，为各行各业带来了开展的契机目前我国杂、乱、散的办公家具市场，还处于产品竞争的初级开展阶段，形形色色的短期销售行为破坏市场竞争秩序随着国家经济调控政策的不断完善，未来办公家具行业整合及标准开展在所难免，届时品牌影响力将不断增大，未来一定是品牌的竞争公司虽然一直注重品牌建设，但对于品牌的认知还不够深入，缺乏专业系统的品牌规划公司的品牌已经在市场中具有较好的知名度，但仅仅是做为产品名称而已，缺乏系统的战略规划公司的品牌识别设计已有一定根底，但缺乏系统的整合、规划与使用公司以销售为中心设置组织机构，导致相关市场职能缺乏，公司无法有效掌握市场信息以及实施品牌推广本报告的主要观点7本报告总体目录第一章：集团历史分析企业成长经历产品/品牌情况企业文化沉淀企业荣誉情况历史分析小结开篇：工程调研回忆第二章：集团战略分析第三章：集团文化分析第四章：集团品牌诊断第一章：集团历史分析总结：问题及建议8XX经过10多年的开展，已经进入了二次创业时期1993年投入建厂，1996年“XX〞等品牌相继推广上市，全国销售网络建立，屏风产品行业领先，XX正式进入实业经营的快速开展阶段。行业竞争越来越剧烈，XX面临品牌以及硬件设施无法支撑公司开展的困境，进入二次创业阶段。1989年，XX办公用品总汇正式成立，主营办公用品、设备、家具。后来转型为办公家具行业，以贸易形式经营。1989年－1995年：贸易经营阶段1996－2002年：实业经营阶段2002年至今：二次创业阶段123企业历史情况产品品牌情况企业文化沉淀历史分析小结9对市场机遇的把握、研发以及异型定做优势、领导班子的创新意识是XX壮大开展的主要因素企业历史情况产品品牌情况企业文化沉淀历史分析小结成功因素分析局部访谈摘要：员工说：学习能力强，能够吸收竞争对手的优势。形成产品的创新。梁董是行业协会副会长，行业的信息来源丰富。经销商说：梁先生接受信息快，反响速度快，有超前的品牌意识。此外，XX一直注重产品的研发，异性定做能力以及研发能力都比较强。行业协会说：XX的市场定位和战略方向比较正确，选择办公家具为主要业务方向，把握住了市场机遇，并且注重技术创新，屏风产品一直在行业领先。问卷调研分析：从问卷调查的情况来看，多数经销商认为产品的竞争优势、企业战略清晰、办公家具行业的繁荣、领导班子的领导能力是XX成功的主要因素；而只有5％的经销商选择内部管理制度完善，内部管理制度和渠道管理是XX比较弱的方面。10企业历史情况产品品牌情况企业文化沉淀历史分析小结XX集团旗下有三大产品品牌，产品类别涵盖六大系列XX集团品牌架构XX产品类别产品品牌：集团品牌：木质产品和油漆产品为主传统风格与现代风格并存主要是金属感比较强的钢木结合产品走德国品牌的设计路线，以现代简约风格为主韩国高端品牌，主要是纯钢制产品现代风格，以海外销售为主XX集团的产品主要有六大系列：实木桌组板式桌组屏风工作站座椅沙发钢制品11产品品牌情况企业文化沉淀历史分析小结企业历史情况传统家族管理企业文化重质、创新、认真、竞争等精神是XX从家族式管理模式所沉淀下来的优秀文化要素。但是也遗留下了一些需要改进的因素，公司规模的扩张，滋生了部门本位主义、责任意识缺失、效率意识薄弱等。现代企业管理文化市场意识、品牌意识、竞争意识是XX转制后在市场竞争的大环境中所倡导的新的文化要素。然而由于目前公司正处于制度转型阶段，现代企业文化体系尚不健全。XX已经初步形成了重质、创新、认真、竞争的文化气氛XX的企业文化体系的健全，尚待传统家族管理企业文化与现代企业管理文化的有效融合。XX正处于从传统的家族管理制企业向现代管理制企业的转型阶段，企业文化体系尚不够健全12产品品牌情况企业文化沉淀历史分析小结企业历史情况历史分析小结从XX历史开展的历程可以看出，在过去的18年中，XX集团由一个家族管理企业转制成现代管理企业，在客户资源、行业知名度、渠道网络等方面都有了相当的积累，已经成为行业知名品牌。经过这么多年的开展和沉淀，已经初步形成了多品牌开展的战略方向。然而，随着办公家具行业的竞争日益剧烈，XX集团的开展受到硬件根底以及品牌的制约，因此如何优化企业内部管理系统以整体提升公司的管理水平和效率，如何提炼CI系统以提升整体企业形象，如何规划集团品牌以面对品牌竞争，成为了XX突破瓶颈实现跃升的关键问题。回忆历史展望未来13本报告总体目录第二章：集团战略分析办公家具行业分析企业内部环境分析企业战略分析战略分析小结开篇：工程调研回忆第二章：集团战略分析第三章：集团文化分析第四章：集团品牌诊断第一章：集团历史分析总结：问题及建议141234我国经济建设的快速开展，为各行各业带来了无限商机，更多外资企业进入中国市场，将不断刺激办公家具的市场需求。据中国家具协会预测，2021年至2021年，我国家具产量将一直保持在每年增长10%的速度上，到2021年，中国将成为世界家具制造第一大国和世界家具出口第一大国。随着国民素质和生活水平的不断提高，对办公家具个性化、人性化、智能化的需求加大。未来消费者购置的不仅仅是办公家具，而是由办公家具营造的整体办公空间随着中国宏观经济开展的日趋合理，以及国家对于环保的更高要求，办公家具行业将日趋标准。随着?招投标法?和?政府采购法?的深入贯彻实施，办公家具市场“蛋糕〞将更加诱人，但同时也对办公家具企业提出了更高的要求。未来办公家具行业的专业化分工将越来越细。产品创新及生产技术创新将会越来越频繁。大量国际品牌的进驻，对国内办公家具企业的设计能力、品牌建立提出了新的挑战，办公家具品牌塑造成为行业趋势。PEST分析经济因素分析

社会文化分析

政治因素分析

技术因素分析

我国办公家具行业开展迅速，预计未来十年将保持快速增长趋势，前景十分可观行业环境分析内部环境分析企业战略分析战略分析小结15根据家具工业的开展历程，我们可以得出关于中国家具工业开展阶段的初步判断，1995年之前是中国家具工业的幼稚期，1995年一2005年是家具工业成长期初期，2005年一2021年是家具工业的成长期中期，2021年以后将进入成长期末期并过渡到家具工业的成熟期。雄群奋起、优胜劣汰，是任何一个行业成长期的主要特征。较多的机遇与挑战，要求XX做好准备把握先机。目前我国办公家具行业正处于优胜劣汰的成长阶段，带给企业的是挑战，更是机遇行业环境分析内部环境分析战略分析小结在国外，办公家具已经是高度集中的行业，企业间的竞争以品牌竞争为主。外国的企业相对于国内企业更注重新产品的设计与研发，品牌形象及内涵丰富，在全球的高端市场具有极强的竞争力。众多规模大小不等的企业充次着市场极少有企业注重品牌建设，市场竞争仍处于产品竞争、价格竞争阶段产品设计主要靠模仿为主，自主研发设计能力较弱企业多以短期获利为目的，多数企业尚未完成传统体制转型

企业战略分析把握行业成长期间的市场先机竞争无序的国内市场开展成熟的国际市场16国内行业集中度低国外行业高度集中世界上前3家办公家具集团销售额已占到全球办公家具市场的60%以上世界办公家具行业已处于一个高度集中，大企业垄断的状态市场无序竞争目前办公新处于快速增长阶段，我国办公家具行业进入壁垒低，大批短期好利厂家进入，市场混乱。低水平的重复建设和产能过剩状况严重。产品同质、压价竞争无序竞争、行业集中度低行业整合势在必行行业集中程度低，市场竞争无序，行业整合是必然趋势年销售额在5亿元以上的寥寥无几，而年销售额在2亿以上的企业便可进入行业前20名。市场占有率最高的企业只占整个市场份额的不到3%。大多数办公家具企业都属于规模较小的小生产商，例如仅顺德就有2000多家办公家具企业，而具有先进设备和知名品牌的生产企业缺乏50家，行业面临着资源重新配置的问题。行业环境分析内部环境分析战略分析小结企业战略分析172345品牌缺失是国内办公家具销售的致命伤缺乏独到设计，抄袭模仿普遍生产专业化缺乏，生产效率低下短期行为破坏市场，竞争无序缺乏有效管理1快速开展的同时，我国办公家具行业还存在许多不容无视的问题行业环境分析内部环境分析战略分析小结企业战略分析品牌仅是对产品品质、企业信誉的一个保证多数企业在产品创新方面不愿投入多为半自动半手工生产，效率低下品质难控管为了销售不惜一切代价行业缺乏管理，杂、乱、散18XX一直以来都很重视技术上的创新，已初步形成了较好的创新气氛主题主要情况研发实力技术队伍整合了包括研发部、技术部的技术队伍，形成从产品研发到实现的研发链。相关检测已通过德国莱茵TUVISO90012000国际质量管理体系认证和ISO14001，2004国际环境管理体系认证以

CTC认证中心GB18584—2001木家具有害物质限量认证。创新气氛创新是公司一直以来所提倡的重要理念之一，创新的理念也得到了公司上下员工的普遍认可，并初步形成了良好的诚信气氛。行业环境分析内部环境分析战略分析小结大量研发资源的投入，拥有自己的研发中心。具有较强的研发能力和异型定制能力。企业战略分析19硬件设施共有广州、上海两个生产基地，但厂房形象略显老旧，生产设备较为落后，生产管理也有待加强。展厅形象XX公司在广州、上海、北京等地均设有展厅，展厅形象相比其他竞争对手，已经有些落后的趋势。现场管理运作流程由于组织结构的膨胀，造成内部运作流程繁琐，效率低下的现象，流程的优化成为XX提高效率的关键因素。但生产能力已不能满足市场需求，内部工作流程过于复杂，管理水平还有待加强

生产工人普遍素质不高，展厅工作人员缺乏对产品的专业知识，无法提供为客户介绍产品的能力行业环境分析内部环境分析战略分析小结企业战略分析20从问卷调研可以看出，17%的员工认为XX在异型定制能力已具备较强的市场竞争能力，其次是产品的更新能力、产品品质、展厅形象、企业综合实力；在劣势方面，14%的员工认为厂房规模产能是XX最薄弱的环节，其次是内部管理机制、售后效劳。行业环境分析内部环境分析战略分析小结企业战略分析内部优势与劣势分析优势劣势内部调研21从问卷调研可以看出，13%的经销商认为XX在产品研发能力已具备较强的市场竞争能力，其次是产品品质、企业综合实力、展厅形象；在劣势方面，13%的经销商认为产品价格是XX最薄弱的环节，其次是内部管理机制、异型定制能力、厂房规模、售后效劳。行业环境分析内部环境分析战略分析小结企业战略分析但市场认知与企业自我认知略有不同，异型定制能力被认为是XX的弱势优势劣势经销商调研22如何强化优势，改善缺乏是开展的关键XX要加速开展迫切需要解决的问题是：行业环境分析内部环境分析战略分析小结企业战略分析内部员工经销商从问卷调研可以看出，内部员工认为改善厂房增加产能、提升内部管理水平是迫切需要改进的地方，经销商那么认为降低价格、改善厂房增加产能、提高质量是迫切需要改进的。23XX的战略思考随着经济水平和国民素质的不断提升，消费者对办公家具的需求将不再只是产品本身的需求办公家具开展趋势未来的产品要素有哪些？XX的开发设计及系统定制优势应如何发挥？XX的思考办公家具行业整合势在必行，领先企业的市场份额将不断增大。XX工业园要如何规划？以为市场销售的扩大提供支持。OEM之路要如何走？民用家具开展迅速，越来越多的民用家具涉及办公家具。办公家具的产品能否进行产品延伸，进入酒店家具和民用家具市场，如应进入，需具备哪些条件？微利时代、产品同质化，品牌建立市场推广是占领市场的必由之路。目前主要的竞争对手做了哪些工作？是否有效，办公家具品牌应如何创立？市场应如何推广？什么形式的广告有效？行业环境分析内部环境分析企业战略分析战略分析小结24行业环境分析内部环境分析企业战略分析战略分析小结

从问卷调研可以看出，内部员工及经销商都看好办公家具定制的前景，将近一半的内部员工和经销商认为产品订做是办公家具行业的开展趋势；30%的员工和经销商认为办公家具量身订做非常好，能满足不同客户的需要。XX应如何提升产品定制能力，应作为企业战略规划的思考之一。内部员工经销商大局部人认为办公家具量身订做是办公家具行业的开展趋势您如何看待办公家具企业为客户量身订做办公家具：25XX如果往其他家具领域延伸,您如何看待？行业环境分析内部环境分析企业战略分析战略分析小结从问卷调研中可以看出，绝大局部的中高层员工认为品类延伸是行业开展的趋势，但是目前XX尚不具备条件。50%的经销商认为品类延伸有利于XX品牌的提升，有19%的人认为应先向酒店家具延伸。通过市场走访了解到，竞争对手已开始进行品类延伸的方案〔冠美已在佛山建立了民用与酒店家具的生产基地〕。是否进行品类延伸应是XX工业园建设中要考虑的重要内容。中高层经销商是否往其他家具领域开展〔酒店家具、民用家具〕，应做为XX战略思考的重要内容26办公家具企业向民用家具、酒店家具延伸可以带来品牌效应、减少本钱，但同时也会分散企业的资源优势劣势品牌协同效应。通过多个领域的宣传树立品牌，提高知名度，进一步拓展办公家具领域；减少营销本钱。利用民用家具的宣传造势，其他各个领域均可共享；健威是跨领域经营得比较成功的企业。分散企业的资源；涉及多个领域的家具企业，容易给人造成不专业的印象；各家具领域的差异，会引起渠道、销售模式以及生产线等方面的冲突行业环境分析内部环境分析企业战略分析战略分析小结27行业环境分析内部环境分析企业战略分析战略分析小结工业园的投入能为XX带来新的开展时机，但还需充分考虑如何有效利用工业园的资源您如何看待XX新的工业园：从问卷调研可以看出，绝大多数人认可XX筹建新工业园，工业园的投入能够解决XX目前所遇到的局部问题〔如硬件设施缺乏、工厂形象等〕，但工业园也有可能带来新的问题。对此，XX应做好充分准备。中高层经销商28

战略分析小结行业环境分析内部环境分析企业战略分析战略分析小结潜力巨大的办公家具行业，目前还处于产品竞争的成长期。但未来一定是品牌的竞争。竞争无序的市场带来的不仅是挑战，更多的是市场契机。面对即将来临的行业整合，XX应如何应对？XX已经开始有意识的进行战略规划，如筹建新工业园，但目前的规划尚不完善，缺乏系统性。XX应提出明确的开展战略，以此为根底建立XX战略目标体系，并进一步加大对于战略目标的宣贯力度，协同全体同仁共同努力。XX在产品品质、研发能力、企业综合实力等方面已具备较强的竞争优势，但内部管理、厂房规模等方面，与竞争对手还存在着一定差距。面对自身的优劣势，XX应该在准确把握行业趋势的同时，强化自身优势，改进缺乏。29本报告总体目录第三章：集团文化分析企业文化表象文化分析小结开篇：工程调研回忆第二章：集团战略分析第三章：集团文化分析第四章：集团品牌诊断第一章：集团历史分析总结：问题及建议30XX已形成了根本的文化传统，但在公司快速开展的同时，企业文化的建设停滞不前从问卷调研中可以看出，效率、本钱、责任心、质量、付出是XX强调较多的经营理念，说明XX已经形成了一定的文化传统；但从访谈中我们发现，当被问及XX的企业文化内容时，80%的人答复不知道或没有，这说明企业文化的建设并未能持续深入地进行，导致企业文化模糊淡化，企业向心力不强。“XX缺乏核心文化，公司很散。没有系统的文化。〞“公司缺乏凝聚力，各自做好工作，缺乏积极性和责任心。对于公司工作经常拖，工作不积极。〞“员工特别是中高层员工没有长期效劳的心态，都是能做那么做，不能做那么离开，没有什么特别的东西可以留住员工。〞“员工的归属感不够。不知道明天会如何开展。如有时机，更好的机遇，就会走。管理不够人性化。人情味缺乏。〞“真正阻碍XX的开展，是企业文化、理念的问题。〞XX强调最多的理念31员工期望在XX能实现自我价值有开展前途，但目前认为不能在XX实现自己理想的人比较多，建议进一步完善员工职业生涯规划从问卷调研结果看，认为能在XX实现自己理想的人占54％，但有46％的员工认为不能实现理想；对于自己在XX的期望由高向低排序为：实现自我价值、开展前途、更高的薪水。可以看出，XX为实现个人价值已经打造了一个较好的平台，员工凝聚力不算低，但仍然有46％的员工认为无法实现理想，还须完善内部管理、员工考核与晋升机制，培植鼓励员工学习、拼搏实现价值的优良企业文化，增强XX凝聚力。员工能否实现理想员工对自己的期望32大局部人员都认为公司内部的工作气氛较为和谐，对目前的工作环境也较为满意，但是普遍认为工作效率不高从问卷调研结果看，72%的人员认为部门工作气氛较为和谐，但是值得关注的是有59%的人员认为目前的工作效率较低。50%的人员对目前的工作环境较为满意，但仍有将近20%的人不满意现在的工作环境。这一点客观地反映了内部管理机制所存在的问题，融洽的工作气氛没有带来相应的效率，反而使得工作效率降低。您认为XX的办公环境如何

您所在的部门工作气氛如何33

从访谈可以看出，随着企业的快速成长，企业组织相应增加。但在组织架构和流程的设立上，XX缺乏必要的科学性和严谨性，以致于目前的XX的企业组织日趋庞大臃肿，流程繁琐，影响了组织的运作效率。组织机构随着企业的开展而迅速壮大，造成工作流程繁琐，工作效率低下“组织架构复杂，目前有十个总监以上的职位，做任何工作有过多事情要平衡，要去照顾，方案要考虑很多因素。且会受到其它单位的干扰，经常要调整。存在多头管理现象。〞“公司管理架构不稳定，部门经常调动，有时新来一个，员工，就为其成立一个新的部门。〞“组织流程不合理，架构过于烦杂，集团化运作，有些硬件不到位，很多事情过于复杂，XX以前的效率要高，引入生产流程管理却让执行力下降。〞“很多工作只是程序没有实质性意义。如ERP没有真正的执行，只是从财务的需求出发，而不是从产品生产、制造出发，甚至缺少销售环节，所用的销售系统和ERP系统销售接口不能对接。现在ERP系统数据没有标准，数据不准确。〞34各部门各自为政，本位主义严重，造成资源内耗，推诿扯皮现象频频发生从访谈和问卷调研可以看出，有26%的员工认为部门间存在推诿扯皮的现象很多，有41%的员工认为比较多；而造成这种现象的主要原因首先是部门本位主义严重，其次是部门间职责不清、员工责任心不强。“以前文化融洽，现在相互推诿，相互埋怨。有时主管愿意为员工做事，但是部门负责人会说不是我们的事情，不要去做。〞“多层级的后果造成各层级的人难以相互配合，不主动承担责任。有工作相互推委。〞“部门之间的衔接会出现问题，很大的原因就是各个部门的经理的理念不同。〞部门间出现推诿扯皮的现象多吗出现推诿扯皮现象的原因主要是35授权不充分，也是导致工作效率降低、员工缺乏主动性责任感的重要原因不愿提出自己的想法员工积极性不高完成份内的工作关系重于工作配合是挣钱的地方，而不是事业开展的舞台不习惯自已决策局限于关心本部门立足于完成任务安排接受事务而非接受权力与责任员工各级管理人员充分而适当的授权使员工变得自信和自强，员工对自己的工作结果负责，主开工作，谋求创新，充分发挥自己的才能与能力“现在部门层级多，但是高层并没有实权。或有实权但是没有用。造成任何工程层层上报审批，效率低下。〞“希望公司能换一个管理方式，请到这么多老总，但是没有起到应有的作用。公司没有充分的授权，没有平台让老总发挥自己的作用。〞36XX内部创新气氛已初步形成，但部门之间的交流协作仍然不够79%的员工会在工作中创新；这说明XX内部初步的创新气氛已经形成。22%的员工认为“部门之间的交流协作〞是XX员工最不令人满意的地方，其次是〞工作责任心“。因此，重塑XX文化理念，从精神上调发动工积极性、主动性和创造性，从行为上标准员工行为举止是当务之急。员工最不令人满意的是：在工作中尝试使用新方法吗：37过半数的员工认为XX缺乏内部沟通制度，内部沟通机制有待进一步完善“老板与员工的关系比较紧张；存在不公平的现象，沟通也有障碍。〞“老板对中层不重视，有一些沟通会，但是效果不好。办事效率低、权责不对称。不是很亲切的气氛。环节太多，沟通不够，效率低下。〞“决策不够透明，高层没将理念很好的与下属的沟通。中层才最了解企业的问题，高层与中层的沟通少之又少。〞从访谈和问卷调研中可以看出，有50%的中高层管理者及60%的员工，都认为只是偶尔能了解到公司的信息，公司没有相关的信息沟通制度。XX应完善内部沟通机制，让内部员工参与公司管理之中来，从而提高企业向心力和凝聚力。员工能及时了解公司信息吗中高层员工总体38以结果为导向的奖惩制度，影响员工的工作热情，逐渐形成多一事不如少一事的工作文化从访谈和问卷调研可以看出，由于企业重罚不重奖以及以结果为导向的处分制度，影响了员工的工作积极性，“做的越多，错的时机越多，被罚的越多〞，导致公司上下逐渐形成了一种尽量少做事的消极工作态度。过程与结果缺一不可，其关系是辩证统一的，即导向最终结果的过程，而非形式化的过程和事后的结果。管理的哲学要求是：获得可控的结果。“奖罚制度不合理，创新的过程中，一旦出错就给时机，错了就要罚。让大家躲避风险，积极性下降。抑制了创新精神。没有把握的事情不去接，正常流程是错了尽快纠正，但是现在错了都不理，因为不是自己的责任。““奖励制度与罚款制度不成比例。例如为公司节约1万，只奖励100。〞“做的事情越多，出错的时机越多，因此，在公司内部已经形成一个惯例，能不做就尽量不做，少做少出错。〞39大局部人认为家族式管理体制也是阻碍XX快速开展的重要原因从访谈和问卷调研可以看出，49%的员工认为家族式管理体制对XX的开展有一定局限性，37%的员工认为局限很大，会阻碍XX的开展。这说明，XX尚未完成从家族式管理向现代企业式管理的转变，过去的家族式管理体制对企业的开展依然有着不良影响。家族企业式的管理制度对XX的开展有什么影响40家族式管理现代企业化管理制度为支撑文化为根基

完善的企业管理制度及优秀的企业文化是使得XX由家族企业式管理过渡到企业化管理的根本41综上所述，XX已经形成了一些优秀的文化传统，但是理念还需进一步提炼、企业形象需进一步提升、员工行为需进一步标准目前公司根本形成了不断创新、效率、责任、重质及付出的文化传统，但是没有系统的理念、明确的核心价值观来保障愿景、战略目标的执行；传统文化和科学理念的差异，老员工的拼搏文化与新员工烦躁特性的冲突。没有明确的企业文化来引导员工。提炼、塑造公司系统的文化理念〔MI〕，以明确的核心价值观，经营管理观等来保障战略目标的实现；制定XX员工行为手册〔BI〕以标准员工的行为；进行公司形象识别系统设计〔VI〕以提升公司整体的形象。42本报告总体目录第四章：集团品牌诊断市场环境分析品牌规划分析品牌营销分析分析小结开篇：工程调研回忆第二章：集团战略分析第三章：集团文化分析第四章：集团品牌诊断第一章：集团历史分析总结：问题及建议43123XX品牌SCDP分析第四章：XX品牌诊断品牌营销管理分析市场环境分析44我国办公家具市场开展迅速、前景看好，

但是呈现出杂、乱、散的市场特征散乱杂规模：行业发展现状：我国办公家具行业特征：我国办公家具市场品牌众多，而知名品牌却很少；行业成熟度和行业集中度都比较低，办公家具行业面临整合趋势；我国办公家具市场竞争无序，存在价格回扣等方式的恶性竞争；我国办公家具行业进入壁垒低，大批短期好利厂家进入，市场混乱。存在低水平重复建设和产能过剩状况我国办公家具市场区域性特征明显，各区域市场情况差异大；局部市场存在一些本地龙头品牌，形成区域壁垒.市场环境分析——市场现状行业规模

据统计，至2005年已近1000亿元，潜在市场巨大；行业前景

据估计，未来十年中国大陆的家具需求量将以每年10%的速度成长，办公家具行业前景看好；行业趋势

行业进入微利时代，竞争压力日益加大，竞争形式多样化；消费者对办公家具个性化、人性化、智能化的需求加大；45全国三大主要市场区域特征明显，各区域市场情况差异较大华南是在我国改革开放后形成的家具制造中心，办公家具制造开展较早，是行业开展的龙头。华东是新兴的办公家具制造基地，近年来开展迅速，以上海、江浙为主要基地华南市场华东市场华北市场开展历史市场特点代表企业市场内企业多而散，市场需求巨大。设计制造能力强，企业竞争最为剧烈。XX、欧林、冠美、美时震旦、华洲文仪、圣奥市场潜力巨大，外资企业较多，市场竞争相比照较公平标准，凭产品质量和形象赢得客户的时机很多华北市场刚刚兴起，需求量大促使市场内企业开展迅速，主要以北京为开展基地位于中国的政治中心，市场具有自身独特的特点，市场销售更需要借助关系或其他资源，因此当地品牌较强势。黎明、京州市场环境分析——区域市场46办公家具品牌市场定位明确，各竞争集团区隔明显全国办公家具生产企业有独立自主品牌有三十余家是办公家具的骨干，办公家具技术水平和设计水平不断提高，主要品牌其风格定位如下：高端本地的国际的低端市场环境分析——竞争对手国际品牌占据着主要高端市场中高端市场竞争剧烈，进入较早的外来品牌已占据优势，但进几年开展较快的国内品牌，也逐渐努力挤身其中47主要竞争对手比较分析震旦欧林冠美企业动态持续在各专业杂志和户外做广告宣传于佛山三水设立了一个工业园，主要生产酒店和民用家具。即将投放央视广告设立办公家具未来体验馆，拟用概念行销的方式推广品牌。方案在商业楼的电梯做分众广告渠道模式业务模式以直销为主全国在广州和北京直销经营，其他的都是以经销形式经营业务模式以直销为主市场定位定位为高端，是行业的领导者定位于中高端定位于中高端市场环境分析——竞争对手企业形象长期的品牌推广及广告战略，对外形象极具竞争力工厂形象及展厅形象较好表达了企业实力，并设有酒店家具展厅注重形象包装，工厂形象、硬件设施都较为先进，业务人员质素较高其它企业实力雄厚，品牌智知名度高，产品设计更新能力强画册只是产品罗列，仍然处于销售产品阶段，销售人员给人印象不专业企业管理理念、品牌管理理念先进，是行业的后起之秀48广告语：全球办公环境整体解决方案提供商、效劳商集团名称：至盛冠美品牌名称：冠美品牌定位：全球办公环境整体解决方案提供商、效劳商产品领域：办公家具、酒店家具、民用家具品牌模式：多品牌战略，冠美为办公家具品牌，颐高冠美为酒店、民用家具品牌品牌推广：品牌广告——网络推广及专业杂志广告欲在央视做电视广告出版内部刊物冠美品牌感知冠美首期?中国家具新干线?画报出版市场环境分析——竞争对手49冠美动态：推出颐高品牌亮相广州国际家具博览会

冠美品牌感知市场环境分析——竞争对手冠美家具董事长在佛山基地规划会议上指出：

广州冠美在对中国市场进行分析、考察和定位的根底上，决定广州冠美以后开展的重点即从办公家具转向民用家具。

颐高冠美在以后民用家具市场的定位是中等价位的高品质家具，拟在中国的一级、二级大城市中建立特许经营连锁店的营销方案，冲破依赖区域市场垄断发展瓶颈，把产品推向更大的国际市场。2007年8月18日冠美集团旗下的颐高酒店家具/别墅家具品牌亮相第二十届中国广州国际家具博览会。在颁奖晚会上，获得了由广州国际家具博览会颁发的外观设计奖〔独立〕铜奖。50主要竞争对手审视－欧林办公家具品牌战略分析品牌名称：欧林、onlead名称内涵：ON中文意为“在前面〞，LEAD意为“领导〞，ONLEAD表达了永远引领办公家具潮流，领导行业开展与创新的坚决信念！品牌个性：简约、时尚、人性化设计理念：时尚简约，人文科技产品领域：只涉及办公家具领域品牌模式：欧林采取单一品牌战略，对外只有一个品牌，各产品分为八大系列运营品牌愿景：做中国最受尊敬的办公家具企业！市场环境分析——竞争对手51主要竞争对手审视－欧林办公家具品牌传播分析市场环境分析——竞争对手渠道网络：国内市场分为三大板块南部大区、东部大区、北部大区等30多个城市，全球市场包括东南亚、欧洲、北美洲、中东等13个国家渠道模式：国内市场均以直销模式运营品牌推广：网站推广和专业杂志，准备在商业楼的电梯投放分众广告概念营销：提出360度空间工作的新概念提出五个未来产品设计理念：智能化、简洁化、个性化、弹性化、时尚化广告语：人性空间，自由办公！52区域强势品牌－北京黎明市场环境分析——竞争对手品牌愿景：打造家具最强势品牌品牌历史：北京外乡品牌，成立于1993年，现拥有900余名员工，销量不少于两个亿，是北京市场绝对的老大集团名称：北京黎明文仪家具品牌名称：中文名称为“黎明〞，英文名称为“LMFU〞及“Daybreak〞品牌领域：办公家具、酒店家具、民用家具渠道模式：经销式直销品牌推广：网络推广及专业杂志广告特色之处：采用侵略性的销售方式，黎明只赚取工业利润，所有的商业利润全部让利给销售人员，而且垫资支持销售，因此，吸引了很多非常优秀而且庞大的销售队伍

；拥有强大的工业资源，但是不注重品牌的建设与推广。53区域强势品牌－世纪京州市场环境分析——竞争对手广告语：引领潮流的办公家具精品！集团名称：世纪京州集团历史：成立于1989年，现拥有800余名员工，占地11万余平方米，年生产能力达1.6亿元，在北京市场做的比较出色品牌名称：A-BOSS、I-BOSS品牌领域：办公家具、民用家具〔沙发〕品牌推广：品牌广告——网络推广及专业杂志广告特色之处：注重品牌建设，对外形象做的非常出色，京州的展厅是全北京最专业形象最好的展厅；但是缺乏品牌内涵、缺乏工业根底，业内流行说法“ABOSS是纸老虎〞。54品牌名称多为中英文音译，具有丰富的内涵，并以其作为唯一的宣传名称，对外形象统一竞争对手什么样的品牌模式能适应XX的实际情况？XX的名称又应如何确定？XX学习高端国际品牌的做法，以品牌概念来区隔目前的产品竞争，并逐步取得成效XX的品牌应具有什么文化？向消费者传达什么思想？内容是否丰富？冠美已经以颐高冠美的品牌开始向酒店家具和民用家具扩张。联邦、天坛和国泰已经向办公家具延伸不同类别家具的管理模式和销售模式能否协同？面对行业的扩张，XX应如何应对竞争压力？工业园上马后，XX是否可进行品牌延伸？应如何进行？冠美已经在专业杂志上投放广告了，准备在央视投放电视广告。欧林亦准备做分众广告办公家具品牌应如何创立？市场应如何推广？是否用广告的形式推广？什么形式的广告有效？面对错综复杂的市场环境，XX应如何规划自已的品牌之路？市场环境分析——小结完善品牌规划塑造全新品牌加强品牌推广55市场环境分析123第四章：XX品牌诊断XX品牌SCDP分析品牌营销管理分析56从六大方面对XX品牌战略进行分析品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广缺失各产品品牌的品牌开展规划；品牌名称不够系统，不能产生丰富而明确的品牌联想；品牌架构不清晰；各产品品牌定位不够明晰；究竟何种品牌模式最适合XX，尚在探讨；产品线需要更系统的规划。品牌战略分析模型XX品牌战略的主要问题品牌战略分析规划体系品牌模式产品线品牌架构品牌名称品牌定位57XX集团需要重新审视集团品牌架构，以决定怎样协调各产品品牌的开展由于历史遗留的原因，公司开创时使用的victory，在参加synew、koas品牌之后，仍一直沿用。造成目前集团品牌名称与产品品牌名称重叠的现状，品牌架构不清晰；除了voctory品牌使用集团名称外，其他品牌并未与集团品牌产生关联，有些消费者不知道其他品牌也是集团旗下品牌中的一个。XX集团“1＋3〞的多品牌战略XX品牌架构图及特点品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——品牌架构58各品牌名称缺乏系统规划设计，容易引起混淆且难于引发正确的品牌联想品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广XX品牌名称分析集团品牌与产品品牌重叠，容易引起消费者的混淆；集团品牌中文名称与英文名称非意译亦非音译，难于引起品牌联想；集团品牌中文名称“XX〞，容易引起办公用品的联想；且不够简洁、大气，多数客户误记为“XX〞或“XX文〞。从名称、表现形式、造型等方面来区分集团品牌与产品品牌；重新规划集团品牌的中英文名称，引起中文名称与英文名称的协同；集团品牌的名称调整方法，将在品牌规划报告表达。XX品牌名称问题我们需要解决的问题品牌战略分析——品牌名称59多数人认为，XX的品牌名称改动对客户不会产生太大的影响品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——品牌名称“XX的名称，假设进行修改，目前对销售没有影响。经销商都用自己的品牌进行投标。对外以XX品牌出现较多的只有虚拟公司，绝大局部虚拟公司都是以XX公司的名义运作。所以集团名称的改名对品牌影响不大。〞“对客户的影响不大。XX给人的感觉比较累赘，据我所知，现在都有好多客户记住的是“XX文〞。此外文仪会造成办公用品的混淆。〞“其实“XX文〞的知名度更高，很多客户记住的是“XX文〞这个名称。XX有点类似办公用品的感觉，比较累赘。有些客户搞错了，会误以为是卖办公用品。〞“集团名称XX在消费者面前不具备很大的价值，但是对于经销商来说具备很大的价值。经过综合考查确定是否更换。〞“业内会有影响，XX已经在经销商中建立一定的品牌印象，但是受众面不会有太大的影响，XX并没有让广阔的消费者所认识。但文仪给人以办公文具的感觉，应经过全面考查，考虑是否对其进行更换。〞对客户的影响不大：XX并未让广阔消费者所认知，而所认知的客户当中，相当局部记住的是“XX〞和“XX文〞，因此，改名对客户的影响不大对经销商的影响比较大：XX多年的开展，已经在经销商建立了一定的品牌印象，因此，改名对经销商的影响比较大60品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——品牌定位借德国技术背景，开发的高端品牌主要产品品牌背景主要客户群集团发家品牌，自公司开创时成立的产品品牌以实木、油漆产品为主，其他产品为辅；产品设计比较传统，整体风格比较庄重韩国授权生产品牌以钢木结合的产品为主，其他产品为辅；产品设计比较时尚简约，又不失庄重，整体风格界于victory与koas之间以纯钢制品为主产品比较单一，只有一款产品产品主要销往国外主要客户为政府机构、事业单位以及偏向传统风格的企业单位等主要客户为国内的外资公司、广告设计公司，偏向简约风格的其他公司，以及国外公司等各产品品牌的定位较为笼统，造成客户对品牌印象模糊61企业内部都不清晰Synew品牌与victory品牌定位区分，

XX集团需要重新考虑产品品牌的定位区隔方式品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——品牌定位“三个品牌主要是档次不同，victory是中高端品牌，synew是比较高端的品牌。〞尽管定位方法可以综合多种定位方式，但是必须有一个主导定位，才不至于引起消费者的困扰，从而形成比较鲜明的定位区隔。XX和信念是风格不同，而信念比较高档，还是档次不同，而信念偏向欧化风格？“信念与XX品牌并不是档次的区分，信念并不是高档，只是风格不一样而已。产品的质量不会太大差异，区别在功能、材料的丰富程度。〞是档次定位？是风格定位？是档次定位下的风格定位？是风格定位下的档次定位？局部访谈摘要：定位的困惑：62集团内部缺乏品牌规划体系和实施体系是造成客户对品牌的模糊印象的重要原因品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——规划体系“到底哪些产品归到victory品牌，哪些产品归到synew品牌，有时候真的很难区分，因为两个品牌在产品区分方面并无原那么性的制度。〞“Victory和synew的产品在品质上区分不大，只是从风格上去区分，而synew品牌的价格高出很多。〞“向客户推广的时候，我并不会特意去推广synew品牌，都是以XX的名义去推，synew的知名度不高。〞各产品品牌缺乏明确的规划和操作体系，高层缺乏明晰的各品牌开展规划，下层推广人员缺乏指引，不明确各产品品牌的开展方向，导致两个品牌在宣传推广过程中，实施难度大。缺乏各产品品牌的产品线规划，导致两个品牌在产品方面没有明确的区分；信念品牌的高定位缺乏产品品质、效劳等体系的支撑，导致信念品牌难于在消费者心中建立高档品牌形象；针对国内市场与针对国际市场的产品品牌缺乏系统的规划；集团总部缺乏对销售员和经销商在品牌推广过程的指引，导致各产品品牌无法齐头开展。局部访谈摘要缺失规划体系表现在：63多品牌战略可以使XX集团针对不同类型的细分市场，扩大市场份额，并能增加竞争的灵活性品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——品牌模式单一品牌战略模式多品牌战略模式单一品牌易创立统一品牌形象，提高品牌的知名度；品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品；品牌资源共享，降低营销本钱；广告资源可充分利用，统一调动。优势劣势品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；一旦局部产品，出现质量问题，会引起连锁反响，损害企业形象；跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。增加品牌营销本钱，加大市场运作的复杂性；不利于形成个性鲜明、统一的企业形象；可能导致品牌间的重叠、侵蚀或各品牌市场的范围缩小等现象；增加了品牌操作与管理的难度。能充分尊重市场的差异性，可以用不同品牌去区隔细分市场，从总体上提高市场占有率；降低企业风险，增加竞争的灵活性和对竞争对手的反响能力。64品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——品牌模式大多数人认同以“XX〞为主其他品牌为辅的品牌模式您认为XX有没有必要采取多品牌战略？在被调查的117名员工中，61％的员工认为XX很有必要采取多品牌战略，只有14％的人认为没必要，此外，有20％的员工认为可用可不用；77%的员工认为如果采取单一品牌战略,其他品牌可作为产品系列品牌运营；从问卷调查结果来看，多数认同以“XX〞为主其他品牌为辅的品牌模式。如果采取以“XX〞为主的单一品牌策略，您认为现有的其他品牌是否还有存在的必要？6580%经销商认为办公家具行业有必要采取多品牌战略,

其中最主要的原因是多品牌有利于更好地细分市场品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广您如何看待办公家具行业的多品牌战略？品牌战略分析——品牌模式经销商在经销商的问卷调查中,82%的经销商认为办公家具行业的多品牌战略作用很大,其中64%认为多品牌战略有利于更好地细分市场,18%认为有利于获得更大的市场覆盖率;但是值得注意的是仍有18%的经销商表示办公家具行业采取多品牌战略会分散资源,不利于传播.66但是目前实施的多品牌战略运营并不成功，

多品牌的运营模式需要重新审视品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——品牌模式“主要还是synew尚未到达那种实力。synew定位比较高档，但是却和XX用的同样生产工人、售后效劳等，只是营销模式不同。产品款式符合现代，质量不行，形象提上来，品质跟不上。〞多品牌战略的实施无法达成理想的效果，XX集团需要重新审视各品牌的运营模式。局部访谈摘要“可以说信念品牌的经营是失败的。由于没有品牌积累。而XX的知名度比较高，因此在操作过程中，销售人员还是以XX的销售模式去销售，销售人员没有主动去推信念品牌。〞访谈中，大多数人认为synew的定位缺乏支撑体系和品牌缺乏积累、推广力度不够是synew品牌经营不成功的主要原因67XX集团多品牌战略如何运作？品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——品牌模式中高层全体员工32%的员工认为如果采取多品牌战略,XX与synew品牌必须分开渠道与人员,而展厅可以共用;认为可以用同样的渠道和人员进行销售的占27%。此外,仍有18%的员工认为必须将渠道、人员、展厅完全分开。从问卷调查结果来看，多品牌战略的运作方式员工并未达成共识，形成清晰的思路。对于多品牌战略的运作方式，员工看法不一，

并未达成共识、形成清晰的思路68品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广品牌战略分析——产品线产品线规划？各产品品牌的产品线如何规划？victory品牌要引入哪些系列，synew品牌要引入哪些系列？哪些是优势产品？哪些是劣势产品？是否将优势产品作为重点推出对象？如何规划各产品系列的投入？是否加强核心产品能力？是否加大对弱势产品生产能力的投入？目前的产品系列是否适宜？产品线宽度是否适合企业自身的开展和市场的需要？产品线规划是品牌战略的重要内容之一，XX集团的产品线规划需要考虑以下问题：69您如何看待目前公司的产品系列和产品品种？品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广过半数员工认为公司目前的产品品类仍需增加新产品，

却有三成员工认为目前产品品类过多，应突出重点产品品牌战略分析——产品线在被访谈的117名员工中，有53％认为目前公司的产品品类需要增加新产品；却有36％的员工认为目前的产品品种太多，应该集中精力突出重点产品；70品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广屏风、实木产品、员工工作站是员工公认的重点突出产品品牌战略分析——产品线屏风、实木产品、员工工作站以及高隔产品，是多数员工认为应该重点突出的产品，分别占调查样本量的26％、22％、17％和14％；而会议桌、沙发椅子占的比例很少，分别为8％和11％，是多数员工认为不该重点突出的产品。如果缩减产品线需要突出重点产品，您认为重点产品应该是？71各地经销商及客户普遍认同XX的屏风工作站以及板式桌组，但是对座椅以及沙发产品的评价不高华南地区华东地区华北地区华南地区销售经理：“XX集团最擅长的两款产品是屏风与板式。两者占公司总销售额的50％。”华东地区经销商：“屏风是XX最强势的产品。一直以来都做的比较好。但是新产品推出之后，相应的配套资料供应速度太慢。”华北地区山东区域经销商：“XX最具竞争力的产品是屏风，尤其是V45款。在山东区域上，价格适中又实用的产品比较适合这个市场。”XX集团产品组合评估差较差一般良优产品组合

优差屏风工作站实木桌组板式桌组沙发座椅钢制品品牌战略分析——产品线品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广72尽管屏风工作站及板式桌组具有较强的竞争力，但产品同质化严重且没有形成绝对竞争优势，有被其他品牌赶超的威胁屏风工作站是优势产品但也面临被赶超的威胁XX公司的屏风工作站和板式桌组产品具有很强的市场竞争力，而且都有一定的创新能力，甚至拥有专利，在行业内得到普遍认同，具有较高的品牌知名度，而信念品牌借助德国的技术背景，开发更具新意、现代的产品。产品质量以及款式，在行业内属于一流水平的领域。行业竞争剧烈，产品同质化严重，办公家具行业仿制速度快，而XX又没有形成绝对竞争优势，造成许多公司都相互仿造。XX公司的屏风以及板式产品几年前的知名度大，这三年来由于许多竞争品牌〔例如欧林、冠美〕的崛起，许多同档次的竞争品牌开展迅速，大有赶超XX的趋势，知名度呈现一定的下滑。品牌战略分析——产品线品牌战略品牌文化品牌设计品牌推广73XX集团缺乏品牌文化的提炼和传播，对塑造鲜明的品牌印象产生严重的影响，打造品牌文化体系已经迫在眉睫品牌战略品牌设计品牌推广品牌文化XX对品牌文化塑造的意识不够XX集团集团品牌和产品品牌，都缺乏品牌文化体系的支撑，难于引起丰富的品牌联想和品牌效应。XX公司是业内最早成立的公司之一，90年代中后期在行业内知名度比较高，却始终无法在消费者心中建立鲜明的品牌形象，缺失品牌文化的提炼和传播是原因之一。XX公司以屏风工作站起家，并一直在行业内享有名誉，受到客户的肯定。但近年来，由于竞争对手的赶超，XX“屏风工作站第一品牌〞的印象正在慢慢弱化。123客户对XX的印象更多的只是产品印象，并未深化到对品牌核心价值的理解，未形成品牌偏好。474XX品牌并未在消费者心目中建立品牌区隔，形成品牌偏好品牌战略品牌设计品牌推广品牌文化品牌文化分析——品牌内涵“办公家具行业销售人员的流动率比较高，XX集团也不例外，但是可怕的是，销售人员的流失带来客户的流失量非常大，客户的续单是找上销售员的，而不是找到我们XX，客户选择的不是品牌，而是销售员。〞品牌文化的缺失，不利于形成品牌核心价值，不利于在客户心中建立品牌印象，不利于形成客户忠诚度，不利于形成品牌区隔。因此，品牌的长期开展需要品牌文化体系的支持。客户选择的是销售员“客户对我们XX的印象仅仅停留在对产品的印象，而对“XX〞这个品牌并没有更丰富的联想和深入的理解。〞客户记住的是产品这是非常危险的。没有永远盛销的产品，只有常盛不衰的品牌。如果XX领先其他对手原因仅仅是产品属性，那么这个优势在将来势必会被别的品牌所赶超！75提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动客户内心世界的品牌核心价值是XX品牌文化设置的关键品牌内涵分析XX公司是行业开展较早的公司之一，经过十几年的开展，品牌根底扎实，并具备一定的品牌沉淀；XX有较强的产品研发能力以及定做能力，许多产品获专利。长期的品牌积累，缺乏提炼统筹以及传播，缺乏品牌内涵的塑造，因此在市场上无法形成鲜明的品牌印象；局部具个性化独特设计的产品，缺乏对其设计理念与品牌内涵的融会贯穿，以及协同传播。品牌战略品牌设计品牌推广品牌文化品牌文化分析——品牌内涵76品牌战略品牌设计品牌推广品牌文化品牌设计存在的问题XX集团品牌设计最核心的问题并不在于缺乏设计的思想，也不在于不能认识到关键问题所在，而是未能形成一套清晰的品牌设计规划及与此相配套的品牌形象系统

各产品品牌的标志缺乏系统规划与设计展厅形象在行业中已经滞后产品在展厅的形象展示不够系统，欠缺理念的贯穿各产品品牌的对外宣传资料缺乏个性化与整体化的协同尽管公司有VI，但是无法形成一个系统，一直没有贯彻下来XX要实现品牌形象的提升，形成一套清晰而完整的品牌形象系统是关键77品牌战略品牌设计品牌推广品牌文化品牌设计分析——品牌形象产品品质形象全国品牌形象企业形象品牌形象效劳形象XX的售后效劳形象相对较差，在访谈和调研中发现，各地经销商和客户认为XX的效劳意识不够。XX的厂房以及展厅在行业内已是严重滞后；对外宣传资料和产品品牌形象牌等并无特色之处。XX屏风及板式桌组在业内具备良好的产品品质形象；而实木、座椅、沙发的产品品质认同度不高。XX在全国各地均有经销商及代理商，局部地区设有直销分公司，在行业内已经塑造了全国品牌形象。78办公家具行业的市场推广手法单一，大多缺乏系统的、持续有效的推广方案专业展会杂志广告当地户外媒体人员推销Internet系统性：必须有全面的、切合当地市场实际的推广方案持续性：必须深入、持久地进行客户的联系、拜访等市场开发的工作有效性：推广的手法必须专业，做到事前有预测、事中有控制、事后强调评估办公家具同样需要市场推广。针对不同地区、不同客户群、不同时期特点不同，市场推广的方式也不尽相同，各种推广方式的效果搭配也不尽相同，需要根据一定的投入有针对性、有方案加以应用，各种资源投入要从时间到空间上产生互补效果，即有限的投入产生最大的效果。品牌战略品牌设计品牌推广品牌文化79虽然XX一直注重品牌形象宣传，但缺少品牌推广筹划，渠道仅以卖货和当期盈利为目的，不利于品牌形象建设无品牌/产品的详细推广方案推广中没有鲜明的策略推广方案中的竞争性不够市场职能缺乏效果没有测算简单的卖货产品定位不清费用投入少无系统的、持续的、有效的方案投入产出没有衡量容易造成浪费品牌的建立要立足于长期的市场筹划与投入，只立足于当期交易的推广其投入延伸价值被浪费。品牌战略品牌设计品牌推广品牌文化80大多数人认为应以“XX〞为主进行品牌推广，而办公家具行业的广告效应也得到较大肯定从访谈和问卷调研结果来看，约80%的人认为XX的品牌推广应以“XX〞为主其他为辅，这一点与品牌模式的选择是一致的；超过60%的人认为办公家具品牌有必要进行广告宣传，有力证明了关于办公家具做广告无用的传统观念的错误，也说明了新的市场竞争将会是品牌竞争。品牌战略品牌设计品牌推广品牌文化品牌宣传推广策略应该：办公家具是否有必要做广告81市场环境分析品牌营销管理分析123XX品牌SCDP分析第四章：XX品牌诊断82XX业务价值链分析针对办公家具行业特性，XX以销售运作为中心设置组织架构，有利于集中发挥销售与运作职能，保证业务人员的积极性与灵活性，但同时也使企业对市场反响滞后，仅依靠业务人员的个人灵活性而非整个企业的市场响应机制。供给商董事长研发制造质检仓储物流业务部门直销业务经销商设计公司装饰公司建筑公司客户地产中介乙方公司运作管理渠道管理销售效劳销售管理人力资源办公室财务83集团运作管理被条块分割，无具体部门承担运作协调的整体责任，导致运作过程中责权不清企业为客户提供价值的过程中，各部门应承担各自价值创造责任，并以在整体价值创造中的责任来衡量部门责任，如此才能保证对客户价值创造的有效、可控实现。以程序为导向的协作，只以完成规定的操作为导向，无法保证结果。客户销售中心制造中心销售效劳仓储部财务部品质部提出需求联络是否可行否能否生产起草方案与报价是与客户签合同生产质量检验检验是否合格存储与运输是否办理票据收款安装验收谁负责交货期？效劳投诉和索赔的应急处理？质量问题的应急处理？运作管理渠道管理销售效劳销售管理物流安排是否能保证客户满意？84运作管理渠道管理销售效劳销售管理各业务部门销售职能冲击市场职能，建立强势品牌所要求的市场职能弱化营销总部销售中心销售服务部OEM部3人市场中心订单科12人系统销售部5人渠道销售部5人销售支援科7人客诉科4人运输科33人工程科14人渠道助理/网络专员1人企划部目前的市场中心，企划部划归研发中心，只剩下1名渠道助理/网络专员；市场调研、市场推广等功能缺乏，信息收集缺乏，导致品牌策略无依据，只能凭经验或印象85比较多的中高层管理者并不了解公司的营销制度与方案，说明XX缺乏系统的、明确的营销方案与实施方案从问卷调研结果看，有29%的中高层并不了解公司的营销制度及营销体系；30%的中高层认为集团的营销方案是“边做边想〞的状态，更有33%的中高层管理者不清楚公司有何营销方案。是否有明确的营销方案与方案中高层对公司营销制度的了解程度运作管理渠道管理销售效劳销售管理86对销售人员的管理不善，加速了人员的流失，从而影响客户流失现象结果销售人员专业化水平较低人员流失带来客户流失销售协作配合不够销售人员没有综合性评估销售人员形象不佳办公家具属于传统的半自动半手工行业，行业进入门槛低，因此对从业人员的要求也较低销售人员流失严重是行业的普遍现象，XX对销售人员控制和鼓励不够，加速了人员流失，从而导致客户流失公司内部各部门与业务配合缺乏，不能有效效劳业务，内部滋生矛盾，业务人员报怨较多与竞争对手相比，XX不注重人员形象建设，给客户带来不专业、素质较低的印象片面评估不利于长期开展，销售人员只追求短期效益或个人利益运作管理渠道管理销售效劳销售管理87选择销售渠道应该考虑的因素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略公司实力、战略目标、人员数量素质经销网络的覆盖面、信用、效劳等可以借鉴的行业流行销售渠道行业特性、当地的竞争程度、国家特性等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端运作管理渠道管理销售效劳销售管理88XX采用直销与经销相结合的渠道模式，所有产品采用根本相同的渠道模式办公家具行业使用较多的模式，有利于市场占有率，如黎明外资企业较多采用，有利于品牌建设，如震旦、欧林直销为主经销为辅，同时直销人员经销化，有利于调动人员积极性，管理相对简单厂家经销商客户厂家直销分公司客户传统模式新兴模式厂家直销分公司客户XX经销商运作管理渠道管理销售效劳销售管理89一个销售渠道和销售团队，难以适应不同品牌定位的需要风格稳重的政府型客户〔政府、国内企业等〕时尚简约的外资型客户〔外资企业、广告设计公司等〕一样渠道一套班子一个展厅一种观念……——“如果要分为多个品牌，就一定要将不同的品牌分不同的渠道、销售人员、销售模式，也不能在同一展厅展示，现在用XX的班子来运营信念这个品牌，是不科学的。〞运作管理渠道管理销售效劳销售管理90同时，直销队伍与经销商同在一个市场竞争，缺乏有效管理直销分公司不仅管理经销商，还要与经销商在同一市场同一渠道竞争，难免影响经销商的利益经销商支持不够，造成经销商报怨很多，积极性受挫直销分公司与经销商未进行区域市场划分，难免同场竞争，有时会给客户带来不良印象现有的报备制度，难以完全防止“撞单〞现象直销分公司经销化，获得利益的同时承担分公司所有的费用本钱，分销毛利额不能满足，必定要求直销分公司加强业务开拓，跟经销商抢生意市场划分不清定位不清晰经销商管理失控“就是我所提的分部怪胎论，对北京分公司的定位越来越迷茫，北京究竟是总代理还是分公司？〞“经销商经常抱怨分公司不配合，工厂不配合销售，其实这是市场越来越难做的必然现象。〞“经销商经常也会有挂羊头卖狗肉的现象，并不仅仅是经销XX的产品，还在卖其他品牌的产品。〞运作管理渠道管理销售效劳销售管理91与竞争对手相比，XX对经销商的支持不具竞争力“XX对我们经销商的渠道鼓励政策也很不够，只是年销售的前三名，会奖励5－10万的周转资金。〞“XX对经销商的支持比较少，XX的产品品质达不到要求，有时候由于产品品质的原因导致的退货，这些本钱都要我们经销商来承担。〞“缺乏对经销商、分公司的培训，之前有一些培训师过来培训，但是只是泛泛而谈，效果不明显。〞“人员培训，说是一个月培训一次，但是做了两次之后就没有，没有坚