XXXXOYEA眼镜品牌整合草案

OYEA品牌整合草案目录一、目标概述二、背景分析三、消费者分析四、竞品分析五、企业现状分析六、品牌策略建议1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率目标所在一、目标概述宏观环境国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。行业动态时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入；市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分；产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA与百事联合进行品牌推广等；国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入二、背景分析1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定三、消费者分析1、消费者分析---消费者年龄及消费水平运动产业消费者,以18-35岁为主力,其年消费额占最大比例！由图可见一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者；2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流由图可见一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识由图可见3、消费者分析---购买动机年轻人为什么追求时尚运动用品？他们希望从中得到什么？根据《消费导刊》、《消费者心理学》以及中青年心理测试报告表明，年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好；3.获得异性青睐；4.与众不同，突出自我，提高个人成绩；5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。3、消费者分析---购买动机4、消消费费者者分分析析---购买买行行为为考考虑虑因因素素科技技品牌牌价格格质量量款式式和和品品牌牌是是年年青青消消费费者购购买买时时尚尚运运动动物物品品的的两两个个主主要考考虑虑因因素素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考考虑虑款款式式与与品品牌牌的的同同时时，，价格格也也是是其其考考虑虑到到重重要要因因素素消费费者者更更多多的的是是把把时时尚尚运运动动物物品品当当成成是即即时时体体验验物物品品，，所所以以其其对对质质量量在在品品牌的的保保障障下下考考虑虑到到相相对对少少对他他们们而而言言，，通通过过产产品品的的科科技技以及及科科技技所所带带来来的的在在生生活活和和体验验上上的的即即时时利利益益是是非非常常重重要要的的款式式SearchTarget---锁定定目目标标基本特征一、二级城市的18-35岁青年人,其中20-30岁为核心目标消费群体拥有良好的教育背景这部分人群经济能力强，时尚意识很强，更换时尚商品的频率高，消费占比较大。主要价值观以自我为中心，重视自我实现和个性表现，与众不同、张扬乐于尝试新鲜事物，要时尚，但不要千篇一律，喜欢加入自己的主观主张（或能体现）生活与工作同样重要，工作的性质就是个人的兴趣所在，喜欢在工作中寻找生活的情趣对时尚服饰的需求能够让工作、生活更有情趣个性和品位的体现四、、竞竞品品分分析析品牌牌竞竞争争格格局局主要要竞竞品品个个案案分分析析1、品牌竞争格格局国际一线品牌牌国内品品牌以“高特””为代表的的国内品牌牌OAKLEY等主要竞争对对手潜在竞争对对手2、竞品分析析主打产品：：眼镜（时尚尚休闲系列列、运动休休闲系列、、专业运动动系列）市场定位：：国内中高端端人群、专专业运动与与休闲运动动兼顾品牌形象：：专业运动与与休闲运动动兼顾，品品牌定位模模糊品牌历史：：05年创立品牌优势：：有固定的生生产商，有有产品研发发中心，以以“科技””作为核心心竞争力品牌主张：：运动创造时时尚广告推广：：以终端推广为主，同时时有进行部部分PR（如赞助漠漠河国际冰冰雪越野赛赛佳通自行行车队等专专业运动领领域投放））——高特产品结构：：以眼镜为主打产品，产品线已已延伸至运运动鞋、运运动服、手手表、旅行行袋、真皮皮钱包及帽帽子等时尚尚运动饰品品市场定位：：高端人群、、专业运动动发烧友品牌形象：：顶级、在兼兼顾时尚与与运动同时时偏专业运运动、高科科技含量品牌优势：：品牌历史悠悠久，资金金实力强大大，品牌影影响力大2、竞品分析析——OAKLEY五、企业现现状分析在国内运动动眼镜市场场上经营已已久，具备备相当实力力，拥有一一定渠道资资源及市场场美誉度具备较强开开发能力供应链稳定定公司营运架架构相对完完整1、企业资源源市场定位：：以一级市场场为主，二二级市场为为辅市场分布：：北方市场为为主，西南南地区局部部覆盖价格定位：：200-900元，以400-600元为主价格格渠道定位：：销售渠道以以综合商场场为主，专专业运动卖卖场为辅，，终端形态态以专厅、、专柜为主主，终端平平均面积在在15-30㎡左右渠道运营：：省级代理、、城市代理理和单店加加盟广告推广：：以终端推广为主，同时时有进行时尚杂志等媒体投放放及部分PR（如赞助中中国国家自自行车队、、环青海湖湖国际公路路自行车赛赛等专业运运动领域投投放）2、营销策略略品牌源起：：充满激情与与传奇的西西班牙斗牛牛场上，勇勇敢与智慧慧兼备的斗斗牛士，手手拿红布和和金属利剑剑，正在与与一头黑色色的狂野公公牛搏斗，，群情激奋奋，惊呼声声OH与欢呼声YEA不绝于耳。。这一幕，，给品牌创创立人带来来灵感，OH—YEA！—OYEA！诞生了！！品牌风格：：运动时尚品牌目标：：中国运动时时尚配饰第第一品牌品牌核心理理念：挑战超越、、勇敢冒险险、张扬自自我品牌广告语语：运动时尚，，精彩你我我3、品牌实况况产品风格：：张扬、稳健健、专业运运动产品结构：：配饰镜、挂挂饰、包袋袋、帽子、、运动头巾巾、围巾男女产品占占比：男性占40%，女性占60%4、产品分析析SWOT专业运动形形象良好渠道网点多多产品开发能能力较强品质良好供应链稳定定定位模糊品牌文化不不完整，传传播不足渠道种类单单一市场覆盖率率不足终端平效不足产品季节性性过强市场空间广广阔渠道种类多多，选择空空间大08奥运商机利利用产品结构可可挖掘性大大整体行业业受经济济制约发发展国外一线线品牌进进入构成成竞争威威胁国内竞争争品牌紧紧追不放放优势威胁劣势机会SWOT分析关于OYEA品牌的疑疑问？？？？1.什么是运运动时尚尚？运动动时尚到到底是偏偏时尚还还是偏运运动？2.我们是运运动时尚尚，可是是我们的的核心理理念到底底时尚在在哪里？？(挑战超越越、勇敢敢冒险、、张扬自自我)3.我们是运运动时尚尚，但是是我们现现有的品品牌形象象够不够够运动时时尚？4.当我们明明确运动动时尚之之后，我我们该怎怎么样让让消费者者认知并并接受？？(或者说我我们的品品牌口号号是否清清晰)5.我们在品牌源源自西班牙文化，但是我们有有没有把这种种文化融入到到品牌的骨子子里？我们的的文化有没有有被消费者接接受？怎样才才能让他们接接受？所有这些疑问问，根源于定位！——因为定位不清清，导致别人人不知道我们们是运动还是是时尚！——因为定位不清清，导致我们们还无法表达达出有穿透力力的核心理念念！——因为定位不清清，导致我们们还没有形成成一个核心的的传播口径！！——因为定位不清清，导致我们们优秀的品牌文化无人问津！…….那么，我们该该怎么定位呢呢？1.提炼品牌核心价值2.塑造品牌个性3.提炼广告语4.品牌形象塑造5.传播策略我们将从以下下几方面完善善OYEA品牌体系：六、品牌策略略建议运动产业休闲运动专业运动时尚运动OYEA1、OYEA品牌风格定位位针对细分化市市场、目标消消费群体，对对品牌进行严严格定位，应应以时尚为核心心，以运动元元素为个性，改变原先在在时尚与运动动间摇摆不定定的形象，进进而寻找出品品牌个性，使使品牌与其他他竞品有明显显的差异性时尚运动配饰饰参考案例时尚运动专业运动NIKE针对专业与时时尚之间的选选择ADIDAS针对专业与时时尚之间的选选择时尚运动专业运动KAPPA定位于时尚运运动时尚运动OYEA运动时尚高档次低档次奥克力高特中国时尚运动动配饰第一品品牌2、品牌目标定定位在之前的消费费者分析中我我们发现:1.年轻人酷爱表表现，个性张张扬;2.年轻轻人人追追捧捧时时尚尚;3.年轻轻人人乐乐于于无无约约束束的的运运动动，，而而且且总总是是充充满满斗斗志志于于活活力力.。。。。。。。。。。。。。3、OYEA的核核心心价价值值是是什什么么？？首先先，，我我们们来来看看看看目目标标消消费费者者的的性性格格喜喜好好再来来，，看看看消消费费者者在在潜潜意意识识里里对对OYEA（欧欧野野））可可能能有有些些什什么么印印象象？？他们们脑脑海海中中呈呈现现的的““OYEA（欧欧野野））世世界界””是是这这样样的的-----在阿阿尔尔卑卑斯斯山山的的山山脚脚下下，，山山野野延延绵绵，，树木木繁繁茂茂，，色色彩彩绚绚丽丽，，景景色色优优美美，，一群群青青年年男男女女穿着着百百态态千千姿姿、、前前卫卫个个性的的服服饰饰，，戴戴着着时时尚尚酷酷炫炫的的眼眼镜镜，驾着越越野野车车愉愉快快地地行行驶驶，，风风趣趣横横生生，，笑笑声连连连连。。千千型型百百态态、、前前卫卫个个性性，，活活力力十十足足在这这个个印印象象的的基基础础上上，，可可以以窥窥探探出出他他们们对对OYEA品牌的联联想——时尚、个个性、可搭配性性强激情-勇敢-运动时尚-个性-酷炫分析后提提炼时尚-个性-运动-百搭时尚个个性运运动动百百搭OYEA的新的品牌牌核心理理念：挑战超越越勇敢冒险险张扬自我我再提炼结针对OYEA新的品牌核心心理念，，在对外的的品牌推推广中，，我们该该怎么做做呢？？？“百搭时尚尚”：：拥有千千种方式式去塑造造时尚，，通过百百种姿态态演绎时时尚，直直接明了了地阐述述了OYEA的可搭配配性和时时尚便捷捷性，并并突出了了OYEA新的品牌牌风格定定位——以时尚为为核心；；“个性运运动”：：运动属属于勇者者，张扬扬、体现现自我，，突显了了时尚前前卫的同同时，也也表现了了OYEA的运动本本性。“百搭时时尚，个个性运动动”，准准确地反反映了OYEA品牌核心心理念的的精髓，，在原有有的基础础得到进进一步的的提升，，更反映映OYEA冲击中国国时尚运运动配饰饰第一品品牌的决决心。4、