X年安阳“鼎盛帕堤欧”项目营销报告沟通

在调整中发展，在发展中调整。————“鼎盛·帕堤欧”项目的营销运营前言阜康基业2010年9月20日安阳“鼎盛·帕堤欧”项目营销报告沟通我们一直在寻觅，寻觅，一个家园的梦想梦想，如此生活第三部分全案营销策略第二部分

鼎盛·帕堤欧价值再认识本次汇报框架第一部分营销环境与课题第四部分一期入市方案第一部分营销环境与课题□城市发展环境□市场环境□环境与课题分析安阳位于河南省的最北部，东经113°37′至114°58′、北纬35°12′和36°22′之间，西部为山区，东部为平原；地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。中原文化古都——安阳是中国七大古都之一是易经发源地、甲骨文的故乡，安阳殷墟被列为世界文化遗产，近期的曹操墓事件蛮声全国。区域中心城市，交通便利，是中原文化古都。城市位置□城市发展环境安阳市的GDP持续上涨，同比增长速度保持在两位数以上。良好的经济状况为房地产行业创造了快速发展的环境。2009年全市城镇投资走势2009年，全市累计完成城镇固定资产投资622.6亿元，比上年增长31.5%，超过全省城镇固定资产投资增速0.2个百分点。总量位居全省第7位，增速位居全省第9位。

安阳市GDP持续上涨，固定资产投资增长速度快。城市经济3624635576458081036115502004006008001000120020032004200520062007200820092003-2009年安阳市GDP变化情况（亿元）□城市发展环境安阳城镇居民收入增速较快，收入来源也向着多元化方向发展。据安阳市600户城镇住户抽样调查资料显示，2009年城镇居民人均可支配收入达到14809元，比上年的13637元增1172元，增长8.6%。居民收入□城市发展环境安阳市城市总体规划（2007—2020）主要内容：

规划市域城镇空间结构为“一心两轴多点”，确立了中心城市—县（市）域中心城市—重点镇—一般镇的四级市域城镇职能结构体系；到2020年市区总面积达到543.6平方公里，城市建设用地为149.9平方公里，中心城区城市人口150万人，。规划期内城市主要向南向东发展，适当向西延伸。中心城区内部确定12个居住片区，公共设施由文峰大道东西方向轴线，中华路和永明路南北方向轴线构成“十字型”空间布局；城市绿地系统形成“两脉、双环、线网、多园”的空间格局。城市远景规划按照“突出东部、提升北部、优化西部、协调南部”的原则，发展为“一心双城三组团”的城市结构，中心城区内人口规模预测发展为220-240万人，城市建设用地控制在240—260平方公里。优化西部，为区域发展带来新的契机。突出东部提升北部协调南部优化西部城市发展方向安阳经济发展稳定，房地产属于稳定、快速的发展阶段，市场有多元化趋势。

城市改造与扩张中，潜在供应有可能将房地产带入新的发展阶段。房地产发展特点□城市发展环境小结区域中心城市，交通便利，是中原文化古都。安阳市GDP持续上涨，固定资产投资增长速度快。安阳城镇居民收入增速较快，收入来源也向着多元化方向发展。优化西部，为区域发展带来新的契机。城市发展向好，支持区域房地产发展与不动产购买前景。□城市发展环境安阳经济发展稳定，房地产属于稳定、快速的发展阶段，市场有多元化趋势。城市改造与扩张中，潜在供应有可能将房地产带入新的发展阶段。□市场场环境境铁西板板块相相对市市场价价格低低、以以地缘缘客户户为主主、追追求性性价比比。市场供供需特特征区域市市场阻阻力--板板块认认知区域：：非城城市热热点发发展区区域，，区域域污染染重、、环境境印象象差、、配套套差、、价格格低、、楼盘盘形象象差、、无名名盘，，销售售表现现偏差差；产品方方面：：高层产产品份份额逐逐渐增增加，，区域域主力力户型型面积积仍为为中大大户型型为主主，三三房在在120-140平平方左左右；；价格方方面：：铁西区区房地地产价价格明明显低低于安安东新新区和和中心心区，，随着着巴黎黎春天天项目目入市市销售售，略略有带带动区区域价价格的的攀升升。客户方方面：：铁西西区的的客户户呈现现明显显的““就近近购买买”的的倾向向，客客户主主要集集中在在铁西西，另另有少少量西西部乡乡镇客客户。供应量量方面面：随着龙龙安新新区的的开发发，后后期会会有大大量项项目入入市，，主要要集中中在文文明大大道南南部，，位置置相对对偏远远，价价格很很难有有大的的突破破。阻碍：：想买买不爱爱买-----非城城市热热点发发展区区域，，区域域污染染重、、环境境印象象差、、配套套差、、价格格低、、楼盘盘形象象差、、无名名盘，，销售售表现现偏差差；机会：：客户户想买买------地缘缘客户户就近近购买买我们面面临的的是什什么样样的课课题？？城市机机会：：城市市发展展向好好，支支持区区域房房地产产发展展与不不动产产购买买前景景。区域市市场特特点：：安阳阳铁西西板块块相对对市场场价格格低、、以地地缘客客户为为主、、追求求性价价比。。机会与与阻碍碍并存存，有有区域域客群群却想想买不不爱买买阻碍：：想买买不爱爱买-----非城城市热热点发发展区区域，，区域域污染染重、、环境境印象象差、、配套套差、、价格格低、、楼盘盘形象象差、、无名名盘，，销售售表现现偏差差；机会：客客户想买买------地缘客客户就近近购买区域认知知：因为———□环境与与课题分分析这正是本本案成功功运作的的机会………满足需要要的产品品+准确确有效的的沟通我们要做做的是生态环境境、配套套、品质质，没有有满足区区域客群群要求!我们一直直在寻觅觅，寻觅，一个家园园的梦想梦想，如如此生活活营销，形形成与客客户有效效沟通的的桥梁第二部分分鼎盛·帕帕堤欧价价值再认认识□区域发发展与分分析区域交通通根据安阳阳2007-2020年城市市规划方方案，铁铁西交通通路网前前景极好好。区域交通通中州路梅东路安彩大道道107国国道(文文昌大道道)铁西路近期已完完成在施施工的107国国道、梅梅东路、、安彩大大街，将将为本案案及区域域发展提提供极为为有利的的交通条条件。已贯通的的107国道，，还有小小段未通通的梅东东路、计计划年底底实现东东西贯通通的安彩彩大道，，将使区区域交通通条件更更加便利利，为住住宅区建建设提供供有利的的交通条条件。太行路烟厂路安钢、电电厂区域重点点企业安彩卷烟厂铁西为重重点工业业区一类工业业用地二三类工工业用地地根据安阳阳市2007-2020年规规划方案案，铁西西将依然然是安阳阳重点企企业集中中的工业业区。目目前，安安阳铁西西区安钢钢、电厂厂、安彩彩、卷烟烟厂等大大型企业业集中，，为区域提提供了大大量的从从业人群群，他们们历来是是安阳市市房地产产项目的的团购主主力，对本案案，具有有同样的的市场价价值。区域新产产业带动动东风本田田BWM4S店BYD4S店昌河4S店二手车市市场已有的二二手车市市场，昌昌河、东东风本田田、BYD等汽汽车4S店，及及在建的的BWM4S店店及计划划中的其其它4S店，使使安彩大大道东段段成为安安阳的一一二手汽汽车，将大幅度度地迅速速提升区区域认知知度，并并持续带带来大量量城市高高消费群群体,带动动区域的的配套及及其它产产业发展展。区域房地地产开发发鼎盛·帕堤欧碧海云天天项目四府坟项目烧盆窑项目候家庄项目巴黎春天天项目本案与区区域潜在在地产项项目将形形成规模模，使区区域具有有大型住住宅区的的发展前前景，安安彩大道道将成为为新的房房地产热热点区域域，一个个新的板板块正在在形成———————————安彩大道道板块极好的交交通规划划与实施施为区域域带来便便利大型企业业集中的的工业区区为区域域提供了了人群汽车产业业将大幅幅提升区区域认知知并带来来高消费费人群项目周边边房地产产大项目目较多，，未来将将形成大大规模居居住区，，利于区区域配套套完善龙安区政政府带动动作用及及购房价价值区域发展展，为本本项目提提供了交交通、人人群、形形象提升升、配套套完善等等强有力力的支持持与机会会小结在城市化过程中，，决定人人口分布布模式的的因素主主要有三三个：家庭收入入、对通通勤工具具的依赖赖程度和和社区环环境。——萨姆姆·B··沃纳（（SamB.WarnerJr)其中，关关于交通通工具：：对公共交交通工具具依赖性不不强的中上层收收入阶层层，需要要通畅的的高速路路往返于于城市与与郊区。。对公共交交通工具具依赖性较较强的普通收收入阶层层，需要要便利的的城市公公共交通通。目前需要要解决公公共交通通问题，，建议与与公交公公司洽谈谈设立公公交站。。对于本项项目，通达的路路网、便便利的公公共交通通，将直直接促动动其非同同质化大大型社区区的形成成。通达的安安彩大道道，107国国道和中州路、、梅东路路，将放大大对铁西西区域及及安阳城城市中上上层收入入阶层和和普通收收入阶层层的吸引引。地块45%的绿绿化指标标。大型居住住区的未未来开发发规模前前景。非中心区区的住宅宅社区。。奥姆斯特特德(FrederickLaw)--景观观设计之之父，里里弗赛德德是其作作品之一一。他把公园园、园道道及住宅宅小区（（或卫星星郊区，，satellitesuburb）等等几个概概念完全全联系在在一起，，把公园园与规划划区连接接起来，，形成成“开放放型城市市社区””（opentownsuburb））。对比“体现中产产阶级理理想的社社区代表表”鼎盛·帕帕堤欧，，可同样样具有花花园城市市特质里弗赛德德----美国国著名的的浪漫郊郊区如果有唯唯一一个个体现了了中产阶阶级乌托托邦理想想的(郊郊区)设设计方案案，那就就是里弗弗塞德。。——罗伯伯特·菲菲什曼美国最伟伟大的郊郊区———沃尔特特·克里里斯(WalterCreese)注重建筑筑品质。。邻近公园园，景观观不过分分强调大大型公共共空间。。注重城市市传统生生活与社社区生活活。城市规划划对未来来土地价价值的拉拉升产业发展展产生的的高端需需求规模化开开发提升升区域热热度较好的区区域发展展潜力较大的市市场空间间高性价比比可持续开开发的片片区积极的客客群铁西忠实实的地缘缘客群城市向往往品质的的客群对房产积积极的购购买心态态尽量保留留原生态态植物。。注重小型型公园，，不过分分强调大大型公共共空间。。注重社区区生活与与建筑品品质人性化尺尺度与品品质公共交通通工具(需落实实)更加便利利的路网网利好公交站增增设可持续性性城市规划划的长期期落实产业与人人口———工业区区与住宅宅区、项项目与区区域———共生龙安区政政府与新新产业的的带动鼎盛·帕帕堤欧———区域域名片，，未来之之城项目价值值梳理第三部分分全案营销销策略□整体思思路□□客客户策略略□□价格格策略□□推广策策略□□活活动策略略项目附加加营销目目标:实现比预预期更高高利润的的市场销销售塑造品牌实现销售稳健销售创造溢价营销策略略制定原原则□整体思思路一期平稳落地地阶段二期巩固提升升阶段三期商业全面辉煌煌阶段迅速回款款，形成成口碑社社区逐步步成熟并利于二二三期调调整完善项目目整体形象增强一期期客户信信心价格持续续上涨美美誉度度增加一期是项项目试水水，并为为二三期期提供最最有效依依据的阶阶段，操操作的结结果直接接影响项项目的运运作信心心，也影影响着整整体策略略，承载载了更多多的压力力和任务务，是全全局战略略部署的的关键一一步。一期的意意义：成成功入市市顺利销销售，是是全盘操操盘的关关键项目一、、二、三三期/商商业的关关系□整体思思路品牌运作作思路、、品牌策策略项目品牌策略品牌落地品牌提升一期二期区域持续性发展品牌形成三期商业低开高走走一期二期高开高走走实现价格目标价格策略略：三期、商商业高开高走走分期的界界定：我我们将首首开区的的8栋商商品房楼楼称为一一期，二二期为现现规划的的余房住住宅，三三期为项项目底商商及后续续的100亩地地部分。。通过一期期品牌落落地，形形成市场场影响，，成功实实现销售售目标。。二期高举举高打，，巩固、、拔高形形象，提提升品质质，增加加项目附附加值。。通过一、、二期的的推广和和口碑传传播，在在三期及及商业营营销期，，逐步完完善项目目品牌，，同时通通过招商商吸引国国内大的的品牌商商家，发发挥商业业区示范范性作用用，形成成有利的的商业配配套价值值，实现现三期及及商业业的利润润最大化化，并带带动项目目品牌全全面升级级。全盘推广广策略：：人气策略略：由于于区域热热度差，，项目位位置偏，，需采取取聚人气气的活动动形式，，每两周周安排周周末采取取小型活活动形式式聚集人人气。活动的促促销策略略：初期期的到访访有礼+销售优优惠，将将聚集的的客户在在热销氛氛围中消消化。品质与调调性的拉拉升策略略：每月月根据大大型营销销节点，，安排主主题活动动。活动策略略：客户策略略：渠道客户户、关系系客户、、铁西区区市场客客户及一一定比例例的安阳阳市客户户市场与渠渠道客户户，周边边乡镇客客户关系客户户、团购购客户从全盘营营销的角角度，逐逐步实现现客户的的升级与与精细，，和区域域的渗透透和挖深深，来解解决项目目销售所所需要的的客户量量，从而而实现销销售目标标。安阳及周周边客户户第四部分分一期入市市方案形象定位位分析：不不能好高高务远,拉升到到城市的的高度，，名不符符实，则则不能准准确有效效地与客客户沟通通。建议根据据市场需需要，从从项目中中微观层层面出发发，解决决购买障障碍，首首先达成成2个目目的：1、铁西西名片；；2、生态态、品质质、配套套的载体体。首席加州州生活区区SLOGAN：：以LOGO体现现品质感感与调性性，在推推广中以以别墅感感的建筑筑符合与与形象拉拉升项目目品质感感；SLOGAN中中，“首首席”体体现身份份，“加加州”强强调建筑筑品质，，“生活活区”首首先说明明项目是是住宅类类项目册册，并通通过销售售话术延延展为区区域的规规模化开开发前景景。首波广告语阶段营销策略略：提升区域价值值、树立项目目特点街头公园街头公园三园一城，首首席加州生活活区本案园林帕堤欧与候家家庄、烧盆窑窑、碧海云天天、巴黎春天天、四府坟，，6大项目形形成的大型居居住社区首波广告语一期价格与促促销策略低天高走整体体策略前提下下，结合客户户的贪便宜与与购买心态，，一期采取大大折扣优惠策策略，吸引购购买并拉升客客户身份感。。结合一期房源源的价格建议议：低总价特价房房策略+大大让利入市市策略+大大折扣收首首付策略二居采取低总总价特价房策策略：三居为本项目目主力产品，，二居低楼层层设10套特特价房，拉低低单价，实现现低总价，可可以降低承受受力，扩大客客户群，充分分展示项目的的性价比。如特惠房源：：84平米二二居20万/套大让利入市策策略：售楼处开放日日开始认筹，，当天认筹1万万抵4万优惠惠、价格不释放放，但释放价价格范围：2800-3200元/平方米房大折扣收首首付策略：根根据年前5000万款目目标，一期房房源需收回大大比例房款，，如认购当日交交款，一次性性购房享受96折其实优优惠、贷款按按98折销售，促进直直接回款。一期销控策略略根据年前5000万款目目标，一期房房源需收回大大比例房款，但根据销售售节奏，首批批房源以内部部认购形式，，房源进行控控制。结合一期房源源与价格，最最终销控建议议：梯形总价+房源递补补梯形总价：以以C1#、C2#、C3#三个楼座，，将二梯三户户、二梯四户户、二梯二户户的二三居板板塔搭配，做做为第一批房房源，形成低总价的的梯形房源，以内部认购购形式先推出出。认筹时排排号顺序为认认购时选房次次序。房源递补：根据销售速度度，房源即时时调整释放。。一期推广策略略媒体建议：形象与蓄客并并重：户外+报纸+短信以户外树立形形象，形成一一定的区域知知名度，以报报纸广告打开开知名度并告告知销售活动动，以短信有有效积累客户户。活动启动：低成本易行有有效：推广式式调查开始认筹前2个周，以销销售队伍开始始在市区主要要位置(拱辰辰广场、丹尼尼斯、贞元广广场附近、安安钢)进行市市场调查，目的在于低费费用推广项目目，收集客户户。一期营销梳理理第一步目标：：树立形象，，积累客户第二步目标：：打破区域偏偏僻感，保证证有人看房，，形成人气第三步目标：：开放日认筹筹现场保证人人气，形成认认筹量，一炮炮而红第四步目标：：房源与价格格的后续补进进难点：迅速打打开知名度，，形成客户量量难点：让人来来到现场难点：当天现现场人气，及及交定难点：相对难难度低(1)营销过过程分解：1、推广式调调查2、房展会3、接待中心心开放认筹通过1、2实实现第一步目目标；结合调查中赠赠送礼品及抽抽奖，房展会会活动，首先先积累客户，，并诱使客户户在开放日到到达现场参加加活动，实现现第二步目标标；通过开放日认认筹活动现场场政策刺激，，及人气影响响，实现第三三步目标。(2)面市的的三件大事与与目标分解：：入市节点10.810.1410.1610.8户外、报纸、、电台10.9推广正式开始始，集中推广广，形成影响响10.9调查开始10.14房展10.16接待中心开放放开始认筹10.3010.30开始认购锁房房补款推广线销售线9月10.1时期营销筹备期预热期热销期准备工作各广告稿件问卷销讲辞答客问销售道具房展会方案具具施工条件价格表房源表交房标准与条条件、交房日日期等工程开工土地手续、拆拆迁协议完成成装修装饰、家家具、园林到到位保安保洁及其其服装到位园林、施工等等合作单位确确定房展会装修到到位销售物料、沙沙盘等方案一：入市节点10.810.1410.8户外、报纸、、电台10.9推广正式开始始，集中推广广，形成影响响10.9调查开始10.14房展10.16接待中心开放放开始认筹10.3011.20开始认购锁房房补款推广线销售线9月10.1时期营销筹备期预热期热销期准备工作各广告稿件问卷销讲辞答客问销售道具房展会方案具具施工条件价格表房源表交房标准与条条件、交房日日期等工程开工土地手续、拆拆迁协议完成成装修装饰、家家具、园林到到位保安保洁及其其服装到位园林、施工等等合作单位确确定房展会装修到到位销售物料、沙沙盘等方案二：11.20节点活动准备备(1)推广式式调查参与人人员的发放小小礼品，领领礼品的人员员来形成现场场人气(2)现场认认筹客户抽巨巨奖巨巨将与礼礼品共同吸引引客户来到现现场(3)调查中获取的的客户、团购购开发客户、、来电客户的的提前预约作作为本次认筹筹的实效客户户需提前确定定活动流程程、活动公公司、现场场物料及奖奖品、礼品品等鼎盛·帕堤堤欧27万万平方米的的项目，后后期的成功功运作，不不是优惠政政策、促销销手段就可可以达成的的。造一艘大船船，决不是是放大小船船的技艺(1)解决决公共交通通问题：针对区域交交通，和客客户对公交交的依赖性性，建议马马上洽谈公公交公司，，在项目周周边设立公公交车站(尤其是安安彩大道的的项目北侧侧位置)，，并命名站站名：下一站：帕堤欧站对于推广项项目、体现现成熟度与与交通便利利性，将形形成极直观观的效果，，促进项目目销售。帕堤欧站(2)解决决区域形象象差问题：：针对区域形形象差，通通过促进改改善绿化，，提升项目目价值，并并树立项目目标识型候候车亭：实现：安彩大道绿绿化景观街街、帕堤欧欧候车亭接待中心外外红线外区域域设置考虑并尽量量规避施工工通道入口口对接待中中心的影响响；将项目旁边边较为零乱乱部分，纳纳入整体景景观为考量量，将未来来出入动线线与项目景景观设计融融为一体。。让接待中心心室外区、、项目红线线外区域的的道路和设设施，深深深地印上帕帕堤欧的符符号(3)样板板间：建议在2011年春春季，开始始打造样板板间。其不不仅对户型型缺点的弥弥补价值，，有利于促促进销售，，其品质感感，奢侈感感，更有利利于品质大大盘地位的的确立，并并：充分刺激世世俗的浅表表神经样板间，是是传说中的的尺度，传传说中的生生活价值的样板板，可以让让本案进入入到营销的的另一个层层面……(4)会所所式售楼处处：在二期营销销期间，工工期允许情情况下，在在实体建筑筑中提前建建造会所，，后期可以以经营，将将会所作为为价值营销销的场所，，从项目开开发获取真真正的价值值最大化：：价值营销————利益益最大化的的不二途径径帅气亮丽的的异国门童童为您打开开宫殿的大大门华贵的宫殿殿画卷在您您面前展开开美丽的女孩孩走上前来来，带您穿穿过宫殿在动人的影影音室欣赏赏项目精心心制作的介介绍片走廊里看似似不经意的的名画，仿仿佛已等待待了千年知知音在会所一侧侧的西餐厅厅休息片刻刻年老忠实的的waiter端上丰美的的点心和茶茶饮Thanks.祝鼎盛·帕帕堤欧开开发取得辉辉煌业绩。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:25:0002:25:0002:251/5/20232:25:00AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:25:0002:25Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:25:0002:25:0002:25Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:25:0002:25:00January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:25:00上上午午02:25:001月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:25上上午午1月-2302:25January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:25:0002:25:0005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:25:00上午午2:25上午午02:25:001月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:25:0002:25:0002:251/5/20232:25:00AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:25:0002:25Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝