XXXX-海锦香槟小镇-项目定位及营销执行案

讨论问题的前提：这仅仅是一个普通住宅开发项目吗？让我们先了解“海锦地产”海锦地产前身为“惠州市达利建业有限公司”，成立于二零零五年，是专业从事房地产开发、经营管理的综合性开发企业；2010年在仲恺高新区成功开发的“香槟时间”项目环境优美，配套设施完善，商品房销售率达95%以上；于2012推出海锦御林苑项目，属沥林镇第一个商住小区，是沥林未来规划的休闲居住核心位置，目前洋房基本售罄，商铺预计9月份启动认筹；开发商在仲恺区已建立了良好口碑，有较为丰富的客户基础。我们的使命：通过“海锦香槟小镇”形象建立及热销，提升“海锦”品牌价值在惠州树立“海锦”的里程碑1.1万建面香槟时间4.2万建面海锦御林苑42万建面海锦香槟小镇海锦地产又一力作全线升级海锦地产已成功开发海锦香槟小镇项目定位及营销执行案事业三部营销A组2013.7二、片区房地产市场分析三、项目分析一、片区发展趋势五、项目定位报告框架六、营销策略及执行四、项目目标及分解Part1片区发展趋势Part1.1区域功能定位Codeofthisreport|8片区概况地理位置图区域概况仲恺高新区因位于廖仲恺的家乡而得名，1992年经国务院批准成立，是国家级高新科技工业园区，位于珠三角东北部，是深莞惠城市一体化的“黄金三角区域”核心位置。。仲恺高新区东莞地处珠三角东部，惠州西部，是深莞惠城市一体化的“黄金三角区域”的核心位置，地理位置非常优越；开发区级别：全国88个国家级高新技术产业开发区之一土地面积：320平方公里总人口：近50万人，其中户籍人口22万人，非户籍常住人口28万人。规划人口控制规模：至2020年常住人口控制在80万人。工业总产值(2012年数据)：1991亿主导产业：电子信息、新能源、光机电一体化仲恺隶属于惠州中心城三大城市组团之一，西接东莞，东临惠城区，南连深圳，是重要的区域空间节点，具有极强的区位优势。惠城仲恺-陈江惠阳-大亚湾仲恺新区区位惠州市城市总体规划（2006-2020）纲要公示：仲恺高新区将与陈江形成“仲恺陈江组团”，与“惠城组团”、“惠阳－大亚湾组团”并列成为“惠州市核心城区”；市域职能定位：惠州市中心城三大城市组团之一，陈江-仲恺次区域中心，惠州市级公共服务次中心。建区21年来，已有将近千家国内外知名企业落户仲恺高新区，已经形成了以电子信息、新能源、光机电一体化为主导的高新技术产业体系。国外世界500强企业国内本土知名企业建区21年来，仲恺高新区吸引了索尼、西门子、LG、住友、施奈德、可口可乐、加拿大铝业等多家世界500强企业，带动着整个仲恺高新区的发展建区后，国内知名企业也纷纷落户仲恺高新区，在国外企业的带动下，不断壮大，成为惠州知名企业，发展较好的有：TCL、德赛、华阳、富绅、亿纬等等区域产业12年仲恺高新区区工业产值占占惠州的1/4之多，已成为为惠州经济的坚坚挺力量，扩区后，仲仲恺将更好的的承接深莞产产业转移，也也将带来大量产业业人员，也将将加大商品房房需求。区域经济仲恺高新区是是1992年经国务院批批准成立的中中国50多家国家级高高新技术产业业开发区之一一。建区以来来吸引了西门门子、TCL、德赛、亿纬纬等490多家企业落户户，形成了以以电子信息、、新能源、光光机电一体化化为主导的高高新技术产业业体系。建区后，每年年工业总产值值和出口额分分别占惠州市市的1/4和1/3。2012年，全区GDP总额595亿元，占惠州州市的25%，为各区县第第一，是惠州州市整体发展展中的重要基基石和中坚力力量。仲恺高新区已已成为惠州第第三大行政区区，享有市一一级经济管理理权限和县(区)一级行政管理理权限，惠州州又一新城即即将崛起，经济、行政管管理权限双升升级，晋级惠惠州新经济中中心。惠阳大亚湾惠城区仲恺区2010年2月，惠州市委委、市政府出出台了《关于进一步推推动惠州仲恺恺高新技术产产业开发区发发展的决定》，赋予仲恺高高新区行使市市一级经济管管理权限和县县（区）一级级行政管理权权限，建立高高新区一级财财政管理体制制。将仲恺高高新科技产业业园、东江高高新科技产业业园、惠南高高新科技产业业园、留学人人才发展基地地4个园区及陈江江、惠环、沥沥林、潼侨、、潼湖5个镇（街道））纳入管理范范围。惠州市行政区区分布图区域发展片区规划《惠州仲恺高新新区总体规划划》邀请新加坡邦邦城规划顾问问有限公司主主持编制，计计划将仲恺打打造成具国际标准的现现代创新型、、生态产业的的国家高新区区。有着新加坡40年花园城市规规划建设经验验，又经历了了苏州工业园园的20多年规划建设设过程，具有有丰富经验。。仲恺高新新区总体规划划范围包括四四园五镇（街街道），总面面积约500平方公里。总总体规划包括括了惠州仲恺恺高新技术产产业开发区总总规划范围（（500平方公里）的的产业定位研研究、惠州仲仲恺高新技术术产业开发区区主要区域（（320平方公里）的的总体规划及及重点中心区区（规划面积积约2平方公里）概概念性城市设设计三个层面面的内容，将将为高新区建建设现代创新新型、生态城城市型的国家家高新技术产产业开发区提提供坚实规划划支撑。片区规划2010年初仲恺高新新区全面升级级起动，并吞吞周边四大镇镇区组成新仲仲恺区。区域版图图由陈江单核向向以陈江、惠环板块为主的多多核开发发展展。目前以仲恺大大道沿线集中开发较为活跃。惠环潼桥潼湖沥林仲恺高新区把把陈江、惠环环、沥林、潼潼侨、潼湖等等5个镇(街道)和4个工业园区纳纳入其下，享享有市一级经经济管理权限限和县(区)一级行政管理理权限，仲恺恺高新区面积积将由19

.7平方公里扩至至309平方公里，管管辖人口近50万。片区楼盘分布布较为集中，，主要分布在在仲恺大道、、陈江大道及及甲子路。惠环板块根据仲恺高新新区总体规划划（2020），惠环板块块作为高新区的门户户花园，主要以发展展第三产业为为主线，即发展商住、服服务、教育、、科研开发项项目为主的片片区，是仲恺的第第一站，拥有有“惠城南门户”的地理优势势。“惠城南门户户”片区规划片区规划尖峰山地区将将打造成集文文化教育、科科技交流、研研发创意等功功能于一体的的低密度、生生态化的“产产业CBD”（即：中心商商务区），是是我市营造““南部新城””和推进仲恺恺“二次创业业”空间战略略的重要平台台；尖峰山地地区将形成““三片、两轴轴、七组团””的功能组织织格局。各功功能节点通过过东西向联系系惠南大道与与仲恺西坑工工业区的横向向交通轴线以以及南北向联联系三环与四四环的纵向交交通轴线串联联，形成功能能一体的整体体。尖峰山地区将将打造成低密密度、生态化化的“产业CBD”（即中心商务务区），位于于仲恺高新技术产业开发发区与惠城中中心区之间功功能定位为创创意研发科技技服务教育培培训，将为将为房地产发展带来来新的契机。。。Part1.2片区交通规划划“一快三高””的交通网络络规划及建设设，将加快仲仲恺城市化发发展进程，同同时也促进着着仲恺新城的的房地产市场场发展惠盐高速河深高速仲恺大道一横：仲恺大大道连接惠城与陈陈江的主干道道，到惠城仅仅20分钟路程，拉拉近两区之间间的时间距离离三纵：和畅四四路、和畅五五路、惠城四四环路。一快：快速路路构成陈江—仲恺片区外部部快速路系统统，减少过境境车辆，使仲仲恺大道淡出出公路功能，，回归城市道道路功能。三高：河深高高速、惠盐高高速、莞惠高高速惠城四环路（（南段）交通规划城市主干道升升级莞惠城际轨道道线路图莞惠城际轨道道的建成通车车，将极大缩缩短仲恺与周周边地区的时时间距离，形形成理想的城城铁生活圈，，大大吸引周边区域域尤其是惠城城置业人群，更加缩减了三三城的距离，，形成真正的的“深、莞、惠惠一体化”，，加速三城融融合。轨道交通优势势莞惠城轨：莞惠城际目前前确定为16个车站：即东东莞境内9个站，分别为为麻涌、道滘滘、南城、东东城、寮步、、松山湖、大大朗、常平、、谢岗；惠州州境内7个站，分别为为沥林、陈江江、惠环、新新客运南站、、西湖、云山山西路及客运运北站（惠州州火车站）莞惠城际设计计速度为200公里/时；预计莞惠惠城际2013年年底开通运运营。小结“一快三高””交通网络的的建设及轻轨轨的开通，将将吸引外来人人口到本区域域置业。项目所属区域域为国家高新新区，具有强强大经济实力力，同时也是是巨大的消费费市场；1区域升级后，，未来市政配配套将得到极极大改善；2区域版图由陈陈江单核向以以陈江、惠环环板块为主的的多核开发发发展；35片区未来将被被打造为国际际标准的现代代创新型、生生态产业的国国家高新区；；同时尖峰山山产业CBD的形成，为片片区房地产带带来新的契机机；4Part2片区房地产市场分析Part2.1片区房地产发发展史大仲恺规划，，仲恺沿道成成为开发热点点珠三角产业转转移，大品牌牌纷纷入驻，，物业形态多多样化，楼盘盘品质升级。。金宝创业花园园欣欣家园TCL康城四季德轩公寓御景华城鹏基半山名苑苑格林童话郦城水岸青青世界厂房+民房+少量商品住宅宅2006年起步2009年始快速发展轻轨即将通路路，引爆仲恺恺楼市，商业业综合体，超超大型楼盘开开始兴起富川瑞园TCL康城四季骏豪国际惠恺新时代金茂伊顿公馆馆闰垣国际汇景中央万麓湖郦城水岸风华丽都鹏基半山名苑苑格林童话郦城水岸光耀荷兰小城城金宝创业花园园大欣圆梦园御景华城2010年双扩区域、、价值进一步步释放风华丽都汇景中央凯欣苑雍华庭闰垣国际金茂精英现代代香槟时间凯旋国际富川瑞园TCL康城四季骏豪国际金茂伊顿公馆馆惠恺新时代金宝城市家园园鑫月御景湾仲恺广场光耀城市山林林汇景中央万麓湖郦城水岸风华丽都鹏基半山名苑苑格林童话郦城水岸光耀荷兰小城城2012年,轻轨价值进一一步体现。T-PARK御湖一公里富川瑞园TCL康城四季骏豪国际金茂伊顿公馆馆惠恺新时代金宝城市家园园鑫月御景湾仲恺广场光耀城市山林林闰垣国际汇景中央万麓湖郦城水岸风华丽都鹏基半山名苑苑格林童话郦城水岸光耀荷兰小城城自2006年起步，集中中在陈江板块块，高新区板板块发展缓慢慢。2010年双扩及惠莞莞城际轻轨的的利好使得区区域真正进入入地产开发的的活跃期，仲恺大道沿线线成为开发置置业热点。发展历程商品房开发主主要集中在陈陈江板块，以以本地开发商商及小楼盘居居多，开发水水平滞后于惠惠城区。市场格局惠环板块惠环板块是政府所在地，也是高新技术产业工厂聚集地，随着TPARK时尚公园的进驻，更使得惠环板块成为了仲恺的政治商业中心区。代表项目：T-Park,TCL康城四季。陈江板块陈江板块主要以住宅项目为主，代表项目光耀荷兰小城、御湖一公里使得该板块成为了仲恺及外地客户居住的首选地区。政治经济人流集中Part2.2片区房地产现现状❤本地生意人、、私营业主、、工商业者、、商户等仲恺区公务员、学校教师、、医生及事业业单位职员等等本地原住民❤核心客户：本本地客户55%主力客户：深深圳、东莞等等周边城市25%边缘圈层：惠惠城区其他区区域10%重要客户：产产业移民客户户10%高新企中高层层管理者公司职员等深圳、东莞及及周边城市市看好区域发发展客户、工工商业者、商商户等投资经经营型客户因工作需求购购房客户受惠城区高房房价挤压客户户区域发展型客客户，工商业业者、商户等等经营型客户户现状1：工业区特性影影响大，本地地客户是最主主要客户。区域房地产现现状现状2：产品主要以刚刚需为主，地地段和总价客客户考虑最主主要因素。代表楼盘T-Park时尚公园光耀荷兰小城城细分群体关键词经济适用型组建家庭进入事业打拼期，奋斗、向上首置、自住小康型婚姻家庭事业上升型，实干、吃苦首置、自住智富型家庭结构完整事业稳定安家型，理性首置、首改、自住富裕型家庭结构完整实业积累财富型，随性、奢华首改、二次以上、两用高端富裕型家庭结构完整逐步淡出事业，低调、享受改善型客户结构区域房地产现现状区域房地产现现状现状3：本地居民对楼楼盘敏感度不不高，缺乏住住宅名片项目目。我们站在TCL康城四季门口口，询问摩的的司机TPRK时尚公园在哪哪里，他说不不知道，其实实，两个楼盘盘是紧挨在一一起的仲恺当地居民民对于新建楼楼盘的敏感度度不高，外地地客户更加不不会把仲恺当当做理想的居居住场所“去御湖一公公里多少钱？？“司机回答答：”哪里？？“”鑫月湾湾“”你说的的是御景湾吧吧“”嗯，应应该是。“于于是，我们被被司机师傅拉拉到了光耀荷荷兰小城。小结结双扩扩及及城城际际轻轻轨轨的的利利好好促促使使仲仲恺恺大大道道沿沿线线成成开开发发置置业业热热点点；；1惠环环板板块块在在仲仲恺恺片片区区扮扮演演着着政政治治商商业业中中心心的的角角色色，，未未来来发发展展利利好好；；2客户对楼盘盘敏感度不不高，片区区缺少影响响城市的住住宅名片；；4受工业区特特性影响，，仲恺区成成交客户仍仍以本地客客为主；3作为惠环片片区重建的的首个项目目我们必将肩肩负起”仲恺片区住住宅NO.1的角色”那么我们有有什么？怎样去树立立“仲恺区住宅宅名片”的形象？？Part3项目分析项目区位分分析本案惠环板块—惠城南门户本项目位于于仲恺高新新区惠环板板块，属于“惠城城南门户””中心位置置，区位条件件优越，且且项目通达性较较好。项目所在片片区在行政政划分上属属于仲恺高高新区惠环环板块，是是深圳、东东莞进入惠惠州的南部部的门户花花园，区域域优势明显显；项目地段价价值：处于于新兴城镇镇产业走廊廊的核心，，是未来城城市居住功功能拓展区区，具备极极高的居住住价值。项目区位及及现状项目位于仲仲恺惠环片片区，项目目四周均为为被工厂、、农民房，，片区形象较较差，生活活配套不成成熟。本案项目南面：惠州理工学校项目北面：农民房及小商铺项目东面：目前为农民房项目西面：工厂项目基本情情况总占地（㎡）14万一期停车位（个）946总建面（㎡）42万一期内部配套商业、篮球场、网球场、游泳池商业（㎡）3万建筑风格Art-deco一期占地（㎡）4.3万建筑类型高层、小高层一期建面（㎡）12万产品类型73-110㎡三房一期绿地面积（㎡）1.2万园林风格托斯卡纳项目是42万平米大型型社区，小区内部部运动配套丰丰富。项目商业配配套项目自身具具有3万㎡商业配配套，未来将打打造品牌集中商商业，为客户提提供高端、、品质享受受。项目建筑风风格项目采用Art-Deco建筑，用美学演演绎奢华，，在全石材材的塔楼上上嵌装华丽丽的古铜色色铁艺穹顶顶，彰显高高贵气质。。1.2万㎡托斯卡卡纳风情园园林，多体现为为乡村风格格主体，意意在表现出出最安静，，最原生态态，最舒适适的状态。。项目园林风风格产品情况首批E、F、G栋共323套，以79-82㎡的2+1房及73-110平米3房为主，属属于市场主主流产品，，具较强竞竞争力，但但存在内部部竞争。楼栋房号面积户型套数占比E01101.783房2758%0282.42+1房270379.572+1房270497.073房270591.563房270696.473房2707102.273房27F01106.113房1625%0273.713房160394.973房1604109.583房1605110.593房16G01105.183房1817%0273.363房180393.633房18总计323100%产品情况项目E栋户型产品品以小面积积三房为主主，市场主主流，具有有较强的市市场竞争力力。四梯七户85%使用率户型多变，，2+1户型双阳台设计计客厅开间3.8-4米动静分区E户型优势产品情况F栋为两梯两两户、两梯梯三户布局局，产品超大赠赠送。F两梯两户、、两梯三户户84%使用率南北通透双阳台设计计客厅开间3.9-4.5米干湿分区户型优势产品情况G栋户型方正正，面积合合理，均为为紧凑三房房，客户认认可度高。。G两梯三户86%使用率东南朝向、、园林水景景双阳台设计计客厅开间3.8米户型优势项目价值梳梳理1、42万㎡大型社社区2、小区内双双网球场、、篮球场运运动配套4、纯ART-DECO艺术风格建建筑群5、片区内唯唯一托斯卡卡纳风格园园林6、N+1户型超高使使用率7、景观架空空层设计3、风情泳池池8、30000㎡社区商业业配套项目八大价价值点小结项目位于““惠州南门门户”核心心位置，地地理优势明明显，通达达性好；1项目周边目目前片区形形象较差，，生活配套套不成熟；；2项目产品为为全三房设设计，属片片区主流产产品，具较较强市场竞竞争力，但但有内部竞竞争存在。。4项目自身素素质较高，，且拥有丰丰富的运动动配套；3Part4项目目标及分解确保项目启启动取得系系统成功，，首批单位位实现热销销建立项目中中高端市场场地位，确确保项目可可持续性提提升价值，，实现项目的的利润最大大化直接目标项目成为海海锦地产品品牌建设的的里程碑长远目标终极目标我们的目标标：Part5项目定位Part5.1市场分析片区市场项目名称价格情况销售情况富川瑞园去年下半年4800元/㎡目前均价5300元/㎡上半年合计销售160套TPARK时尚公园去年普通住宅6500元/㎡，公寓7500元/㎡；目前普通住宅7600元/㎡，公寓8000元/㎡上半年住宅销售299套，公寓销售330套，合计629套光耀荷兰小城去年均价4800元/㎡，目前均价在5400元/㎡上半年销售322套鑫月城去年均价4500-4800元/㎡，目前均价5500元/㎡上半年销售212套仲恺全区在在2013年上半年都都取得了“量价齐升升”的销售业绩绩。项目内容占地面积4万㎡建筑面积12万㎡地址仲恺区仲恺大道与和畅五路交汇处开发商惠州仲恺创业广场发展有限公司主力户型75-135平米住宅住宅均价6500元/㎡销售情况T6、T7栋预计8月开盘，总共168套卖点为区位位、轨道、、综合体及及项目品质质。典型项目分分析：TPARK时尚公园在合理控制制面积的前前提下通过过赠送扩大大使用功能能。典型项目分分析：TPARK时尚公园2+1房（78㎡）N+1户型，阳台台可变多一一房，使用用率高户型紧凑，，方正实用用3+1户型，赠送送入户花园园可变多一一房动静分区明明显，舒适适度高3+1房（100㎡）典型项目分分析：富川川瑞园项目内容占地面积17万㎡建筑面积60万㎡地址仲恺区仲恺大道惠环段303号开发商惠州金大洲房地产有限公司主力户型73-127平米住宅住宅均价5300元/㎡销售情况约300套产品在售卖点为区位位、轨道、、项目规模模。典型项目分分析：富川川瑞园户型设计赠赠送面积大大，使用率率高。2房（79㎡）赠送入户花花园动静分区，，舒适度较较高赠送面积大大，3+1户型，使用用率高餐厅与客厅厅分离3+1房（94㎡）通知：鉴于于本营销组组目前策划划助理同事事以日常执执行工作为为主，持续续的执行工工作既无法法满足策划划助理对成成长的需求求，也无法法满足本组组目前项目目的需要，，为了培养养各位助理理的综合能能力，现针针对助理进进行每周分分享实操演演练，具体体操作如下下：目的：丰富富策划助理理对策划报报告及文案案的熟知及及撰写能力力，操练策策划助理的的演讲水平平。形式：由策策划师及以以上每周挑挑选3个报告分派派给各助理理，周一各各助理分别别分享所派派报告，策策划师及以以上点评演演讲水平及及理解程度度时间：每每周一上上午11：00-12：00典型项目目分析：：光耀荷荷兰小城城卖点为规规模、景景观和项项目品质质。项目内容占地面积20万㎡建筑面积60万㎡地址仲恺陈江街道五一村开发商光耀集团有限公司

主力户型74-114平米2-4房住宅均价5600元/㎡销售情况23、24栋现已开始认筹，交3千认筹金可享额外96折典型项目目分析：：光耀荷荷兰小城城在合理控控制面积积的前提提下通过过赠送扩扩大使用用功能。。2+1房（84㎡）通过内阳阳台可变变多一房房户型方正正，较为为实用动静分区区，舒适适度较高高百变户型型，赠送送面积大大，使用用率高4米客厅开开间通过入户户花园、、阳台实实现＋2功能3+2房（114㎡）典型项目目分析：：鑫月城城卖点为规规模、综综合体和和项目品品质。项目内容占地面积26万㎡建筑面积100万㎡地址仲恺高新技术开发区体育路开发商惠州市鑫月实业有限公司主力户型73-132平米N+1百变户型住宅均价5400元/㎡销售情况约230套产品在售典型项目目分析：：鑫月城城在合理控控制面积积的前提提下通过过赠送扩扩大使用用功能。。2+1房（86㎡）赠送面积积多，户户内花园园可变多多一房户型方正正，较为为实用动静分区区，舒适适度较高高百变户型型，赠送送面积大大，使用用率高4米客厅开开间南北通透透，通风风较好3+1房（105㎡）片区市场场小结通常具有有区位和和轨道双双优势的的项目在在营销方方面建树树平平，，完全仰仗仗资源，，坐地起起价。典典型富川川瑞园在地段和和轨道资资源不尽尽强势的的情况下下，为了了保持一一线的地地位，采采取营销销措施（（鲜明形形象、客客户渠道道）拔升升价值，，占据城城市价值值据点全全市推广广。典型型光耀荷荷兰小城城在地段弱弱势的情情况下的的，通过过全方位位的产品品打造，，营销上上高调取势势，直接接站在城城市的层层面上营营销项目目，已成成为目前前大盘主主流的立立势营销销方式，采取的的手法主主要为大大型活动动、强势势的展示示、排山山倒海的的推广。。典型鑫鑫月城片区市场场具有两两重核心心价值：：区位、轨轨道Part5.2客户分析析客户来源源片区客户户主要来来源于仲恺本地地，惠城客客户比例例相对偏偏少，受受深圳联联动带动动，部分分楼盘深深圳客户户所占比比例较高高。典型客户户研究追求时尚尚、潮流流的新锐锐一族，，生活比比较随意意，但注注重品位位及细节节姓名：张张先生户型需求求：90平米2+1房基本情况况：28岁左右，，有固定女女朋友，，准备明明年结婚婚职业：报报关居住状态态：租住住高端公公寓置业目的的：自住住，作为为婚房置业取向向：户型型的功能能性、产产品品质质、区位位未来的的升值潜潜力；行为特征征：由于于工作的的原因，，经常接接触到比比较高端端的人群群，追求求时尚的的东西，，对品质质要求较较高。客户语录录：——主要考虑虑海关附附近，太太远的我我们都不不会考虑虑，虽然然自己有有车了，，但还是是不想跑跑太远；；——最好能3房了，现现在购房房成本这这么高，，最好能能满足多多几年的的需求；；——我比较看看重区域域未来的的发展潜潜力，买买房就是是长远的的投资嘛嘛，但是是现在仲仲恺太杂杂乱了。。典型客户户研究保守居家家，努力力奋斗型型，追求求物超所所值的东东西姓名：陈陈女士户型需求求：100平米左右右的3房基本情况况：30岁左右，，一家三三口，女女儿尚幼幼职业：某某知名企企业中层层管理置业目的的：换房房，满足足家庭需需要置业取向向：户型型、价格格、片区区配套及及居住环环境；行为特征征：来惠惠5年，辛辛辛苦苦奋奋斗目前前小有积积蓄。追追求细节节及实惠惠，希望望在支付付能力范范围内得得到更多多的附加加值。客户语录录：——我们之前前就住在在仲恺，，已经比比较习惯惯了，就就想在附附近再换换一套大大一点的的，100平米左右右就好了了，太大大的也承承担不了了；——喜欢社区区大的房房子，方方便老人人、孩子子有个玩玩耍的地地方；——我老公对对噪音很很敏感，，不喜欢欢住的地地方太吵吵。客户初步步定位偶得客户户群重点客户户群核心客户户群仲恺客户户年龄28-35岁，仲恺恺高新区区从业人人员，项项目周边边的本地地居民，，首次/改善型自住需需求；小私营业主，，企业中层管管理，事业单单位一般员工工；关注交通、配配套和产品；；年龄多为28-35岁，有一定价价格承受能力力。核心客户群（（55%）其他区域客户户看好区域升值值前景；与本地有三缘缘关系（工作作缘/人际缘/地缘）偶得客户群（（15%）重点客户群（（30%）惠城客户年龄28-40岁为主，麦地地、上排、龙龙丰区域的首首次/改善型需求的的客户；经商人士、企企业中层管理理人员、上升升期的白领阶阶层；关注交通、配配套。目标客户特征征根据意向客群群特性，结合合周边成交客客户分析，分分析本案目标标客群的特征征为：年龄以30-45岁的区间为主；；他们有一定的的文化水平，懂懂得生活，讲究一定生活品味；他们在同龄人人中相对时尚，思想意识超前；但又相对保守，注注重家庭观念念他们勤奋、努力、坚忍忍不拔，事业业处于上升期期，乐观积极他们照顾家庭，享受一家天伦之乐，愿愿意花时间陪陪家人；他们非常看重重交通和配套；他们热衷繁华，暂时不想放放弃都市生活；他们通过多种渠道获取信息，网络必不可少；他们对市场有有自己的看法，但会受外界界的影响；……客户形象：我们能从目标标客户中找到到共同点——这群人是城市市动物，崇尚尚都市生活，，对于城市怀怀有特殊情节节关键词：都市市释义：对于表表达都市的意意向敏感，消消费品牌、向向往接轨国际际潮流的复合合社区，对城城市的重点符符号“交通””要求高，渴渴望在城市的的主动脉上炫炫彩生命，但但在喧嚣的都都市中不乏温温情，因此非非常珍惜朋友友、珍视家庭庭。。。。。。。FAB核心价值梳理理消费者买什么么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代都市规划及产品个性立面大盘商业风情品牌开发商……大盘的第一期区域前景优质商业配套小区环境独特的社区文化精神……边界内的都市感（有边界的社区）复合大社区生活阶层感与众不同安全感更优越的环境……都市大盘，品品质生活也许我们都习习惯了说教，，习惯了牵引引，习惯了强强势：“明天天我们住在哪哪里？”，““到金山湖””，“江景物物业”。人们总是惯性性地为每一件件事去找一个个说法，或者者赋予一些意意义。作为营销者，，我们必须这这么做，只是是需要改变一一下沟通姿态态，接近消费费者真实的生生活状态，与与消费者建立立平等，取悦悦甚至是迎合合的沟通方式式和沟通渠道道。我们就此发掘掘香槟小镇的的价值观——分享都市生活活利用营销沟通通价值观Part5.3竞品分析项目市场竞争争2014年2013年2015年三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度板块竞争区内竞争佳兆业1号，总建25万㎡鑫月城，总建建100万㎡荷兰小城，总总建60万㎡富川瑞园，总总建60万㎡康城四季，总总建80万㎡未来竞争华邦首府，总总建20万㎡1期约12万㎡香槟小镇，总总建42万㎡嘉逸园，总建建68万㎡板块竞争1：核心问题是是区域价值竞竞争仲恺pk陈江香槟小镇VS陈江板块：鑫鑫月城、光光耀荷兰小城城距离惠州市区区更近，交通通更为便利；；未来片区规划划利好，区域域前景想像空空间更大；未来的区域活活力中心；TPARK的价格标杆对对于本项目是是看得见的升值空间；；

。。。。。。。板块竞争2：非主力客户户竞争仲恺pk古塘坳香槟小镇VS古塘坳板块：：

佳兆业1号、嘉逸园未来片区规划划利好，区域域前景想像空空间更大；与城市更能融融合，配套成成熟；

。。。。。。。佳兆业1号定位中高端端，开发成本本较高；嘉逸园位置处处于区域边缘缘，交通、规规划前景劣势势；两个项目主力力客户群与本本项目不同。。。。。。。。区内竞争：核核心问题是价价格竞争大盘pk大盘香槟小镇VS富川瑞园，康康城四季项目自身品质质高；项目规划起点点高，配置优优；

。。。。。。。富川瑞园工薪薪楼盘，规划划粗放，建筑筑园林品质感感不足，不适适合追求品质质的客户；康城四季主要要销售动作在在14年下半年，品品质较为一般般

。。。。。。。未来竞争：核核心问题是价价格竞争华邦首府出街街形象和展示示档次偏低，，与定位不符符，但产品较较为接近，预预计9月推售约300套香槟小镇VS规模：20万平米主力面积：75至80平米2房，82至85平米2加1房，91至108平米3房生活：纵横双城轻轻轨旁

尚品品住区容积率：3.9……规模：42万平米产品：经济、实用主力面积：73-110平米2+1和3房生活：都市生活(大社区、建筑筑、园林)容积率：3……华邦首府Part5.4项目形象定位位项目形象元素素区域项目形象定位仲恺TPARK时尚公园轻轨综合体富川瑞园现代城邦，理想生活TCL康城四季仲恺中心，80万㎡国际名门社区陈江鑫月城大仲恺首席百万平方米复合社区光耀荷兰小城新城中央，百万平米，别墅大城在确定形象之之前，先看看看竞争对手的的形象定位——诉求点点主要要是地段、资源和规模，缺乏乏对文文化和和生活活层面面的归归纳项目形形象定定位海锦•香槟小小镇——都市香香槟生生活海锦香香槟小小镇——通过““香槟槟文化化”的的演绎绎，传传播““香槟槟生活活”的的感受受，营营造极极致感感性的的品牌牌体验验。“香香槟槟味味道道””———纯粹粹的的Art-deco建筑筑和和托托斯斯卡卡纳纳园园林林的的设设计计，，打打造造时时尚尚感感十十足足的的品品质质。。“香香槟槟生生活活””———懂得得分分享享生生活活乐乐趣趣的的高高尚尚生生活活圈圈层层，，创创造造出出充充满满温温馨馨情情调调的的居居住住和和精精神神领领地地。。Part6营销策略及执行FourFactors（7）优势势劣势势…指标标：：42㎡㎡大型型社社区区、、3万㎡㎡商商业业配配套套交通通：：位位于于莞莞惠惠轻轻轨轨惠惠环环站站南南侧侧，，交交通通优优势势明明显显打造造：：Art-deco建面面风风格格及及托托斯斯卡卡纳纳风风情情园园林林、、完善善运运动动配配套套目前前周周边边环环境境比比较较嘈嘈杂杂目前前客客户户对对项项目目所所在在片片区区认认可可度度不不高高仲恺恺片片区区区区域域经经济济发发展展前前景景一一片片大大好好惠环环片片区区尖尖峰峰山山一一带带改改造造规规划划的的出出台台轻轨轨开开通通将将有有利利于于扩扩大大客客群群范范围围及及提提升升片片区区价价值值国五五条条惠惠州州落落地地限限价价限限购购银行行信信贷贷金金融融环环境境不不稳稳定定区域域市市场场的的激激烈烈竞竞争争SWOT威胁胁机会会项目目SWOT分析析通过过项项目目SWOT分析析，，本本项项目目应应该该充充分分放放大大优优势势，，规规避避劣劣势势，，利利用用机机会会，，避避免免威威胁胁，，从从而而综综合合得得出出项项目目核核心心问问题题及及解解决决方方向向CausesandEffects5策略略1：通过过区区域域炒炒作作，，提提升升项项目目所所在在片片区区的的认认可可度度；；策略略2：通过过““香香槟槟文文化化””的的演演绎绎，，营营造造极极致致感感性性的的品品牌牌体体验验；；策略略3：通过过软软硬硬件件的的高高品品质质打打造造，，建建立立香香槟槟时时代代新新标标准准。。高形形象象的的市市场场占占位位及及快快速速销销售售，，开开发发商商的的品品牌牌效效应应将将会会日日渐渐凸凸显显，，本本项项目目及及后后续续开开发发项项目目的的溢溢价价能能力力将将会会不不断断攀攀升升！！策略略1：线上上推推广广及及活活动动策策略略爆爆破破，，集集中中吸吸引引目目标标客客户户群群；；策略略2：线下下精精准准的的客客户户渠渠道道及及策策略略实实现现目目标标客客群群快快速速积积累累；；策略略3：合理理的的入入市市价价格格及及推推售售节节奏奏实实现现项项目目首首批批单单位位快快速速销销售售。。初级级目目标标项目目营营销销核核心心策策略略如何何实实现现项项目目高高形形象象终极极目目标标如何何实实现现首首批批单单位位快快速速销销售售实现现项项目目的的品品牌牌效效应应总策策略略执行行策策略略形象象策策略略1推广广策策略略2活动动策策略略3通过过区区域域炒炒作作，，提提升升““惠城城南南门门户户”的的认认可可度度；；通过过软软硬硬件件的的高高品品质质打打造造，，建建立立““都市市香香槟槟生生活活”新新标标准准。。结合合销销售售阶阶段段即即推推广广主主题题，，线线上上推推广广分分阶阶段段释释放放项项目目信信息息，，集集中中吸吸引引目目标标客客户户群群；；结合合项项目目形形象象演演绎绎及及营营销销节节点点安安排排，，分分阶阶段段举举办办活活动动爆爆破破市市场场；；项目目营营销销执执行行总总策策略略客户户策策略略4线下下精精准准的的客客户户渠渠道道及及策策略略实实现现目目标标客客群群快快速速积积累累；；Part4.2营销销执执行行形象象策策略略推广广策策略略活动动策策略略外部部包包装装营销销中中心心包包装装样板板房房包包装装客户户策策略略推售售策策略略展示示策策略略123一组组吻吻合合项项目目DNA，极极致致体体现现项项目目“香香槟槟文文化化””的气气质质展展示示！！一套套超超越越市市场场，，引引领领仲仲恺恺乃乃至至惠惠州州品品质质住住宅宅的的看看房房体体验验！！一系系列列符符合合并并超超越越客客户户““价价值值感感官官””，，极极致致冲冲击击的的奢华华体验验！！FourFactors(3)楼体体-虚拟拟香香槟槟楼楼体体画画接待待大大堂堂-香槟槟池池、、水水晶晶杯杯阵阵列列样板板房房-香槟槟展展览览馆馆震撼撼体体系系一一：：展展示示类类震撼撼体体系系二二：：服服务务类类震撼撼体体系系三三：：科科技技类类震撼撼体体系系四四：：突突破破类类四纬纬体体系系，，九九重重震震撼撼提供香槟槟、饮料料、精美美小点洗脑房-香槟人生生影视片演演绎香槟夜空空-楼体激光束香槟时光看楼楼通道香槟时代长廊廊订制独特特香槟香芬打造都市市香槟生生活“香槟小小镇”溢溢满香香槟第一重震震撼之营销中心心震撼点：：香槟金金营销中中心利用‘香香槟金’作为营销销中心内内部VI色全面打造造项目香香槟形象象；利用‘香香槟酒瓶瓶’图案作为为楼体提高项目目昭示性性，吸引引客户眼眼球；第二重震震撼之楼体震撼点：：香槟楼楼体‘激光束束’在营销中中心顶上上，安装装‘激光光束’，，打造夜夜空中的的一束““光明””；夜间，更更能凸显显项目，，树立城城市代言言，彰显显标杆地地位；第三重震震撼之激光束震撼点：：香槟夜夜空--激光束目的：在在重重震震撼下，，通过艺艺术、科科技、服服务将项项目气质质完美演演绎将项目生生活，完完全融入入到看房房体验过过程中方式：以以营销中中心颠覆覆传统豪豪宅观，，以样板板房重塑塑品质生生活通过科技技诠释产产品内涵涵，辅以以艺术品品彰显品品位人生生收效：让让老客户户惦记，，让新客客户期盼盼体验的不不是房子子，而是是巅峰人人生的真真谛香槟殿堂堂营销中心心样板房房打造第四重震震撼之营销中心心香槟+水晶杯阵阵列’营销中心心内摆放放香槟酒酒及水晶晶杯的阵阵列组合合，营造造项目香香槟生活活氛围；；震撼点：：香槟池池+水晶杯阵阵列震撼点：：订制独独特香槟槟香芬第五重震震撼之接待大堂堂‘拿破仑仑三世御御用香水水大师订订制项目目独特香香芬’第五重震震撼之影音室影视屏幕幕电子屏操操作装置置震撼点：：香槟生生活导入入影视片片演绎‘产品演演绎’电子操作作装置：：标有世世界几大大高新科科技区，，点击每每个科技技去，就就会出现现代表性性顶级豪豪宅产品演绎绎片：由由香槟生生活导入入项目整整体介绍绍；第六重震震撼之样板房震撼点：：香槟格格调—样板房以以香槟品品牌命名名英伦风格格：英伦伦风格自自然、清清新、优优雅、高高贵等特特点，满满足人们们对欧洲洲风情惬惬意和浪浪漫追求求E栋301号房3房2厅2卫2阳台建筑面积积：101.78；套内面面积：85.71㎡风格建议议：英伦风格格样板房名名称建议议：酩悦第六重震震撼之样板房震撼点：：香槟格格调G栋1单元303号房3房2厅2卫2阳台建筑面积积：93.63㎡；套内面面积：81.03㎡风格建议议：现代简约约风格样板房名名称建议议：白雪现代简约约风格：：中小户户型采用用现代简简约风格格，符合合年轻人人和商业业人士简简约不简简单的需需求；目的：用用非常规规手段刺刺破市场场吸引买房房的人来来看房、、吸引不不买房的的人来看看香槟方式：结结合营销销活动，，打造清清水房通过艺术术品包装装来提升升产品内内涵和清清水房展展示收效：销销售有噱噱头、客客户有看看头不止讲格格调、还还要讲文文化香槟博物物馆—清水房清水房打打造第七重震震撼之清水房主题：情情迷香槟槟沁打造方式式：清水房可可布置成成香槟展展览馆，，里面放放置能代代表于香香槟有关关的物品品，如：：十大品品牌香槟槟、高脚脚杯、水水晶杯等等，吸引引客户对对香槟文文化了解解的兴趣趣；第八重震震撼之香槟时代代长廊对前广场场做主题题性包装装，通过过小品营营造氛围围前广场摆摆放桌椅椅增强与与客户的的互动性性利用导示示提高项项目昭示示性前广场摆摆放香槟槟酒瓶小小品第八重震震撼之香槟时代代长廊都市生活活场景展展示系列列——打造香槟槟生活氛氛围，渲渲染示范范社区生生活感受受前广场：：电视柱柱（播放放项目宣宣传片或或不同国国家的电电视片）），充分分体现都都市生活活入口：巨巨大的入入口香槟槟酒成为为商业街街独特体体验商业街的的提前展展示：极极富特色色的橱窗窗（人物物+名品）统统一的广广告牌位位地面结合合导视的的处理第八重震震撼之香槟时代代长廊商业展示示——打造香槟槟氛围，，营造浓浓烈的都都市生活活氛围香槟看楼楼时光通通道第九重震震撼之时光看楼楼通道营销中心心至G栋直线距距离为40m为了增加加看楼通通道的趣趣味性和和观赏性性，减少少疲惫感感“魔法法看楼楼通道道”Part4.2营销执执行推广主主题推广渠渠道形象策策略推广策策略活动策策略客户策策略推售策策略公开发发售11.910.2610.12样板房房开放放营销中中心开开放2周2周1个月9.15营销队队伍建建立8.121个月阶段一一：立立形象象，传传口碑碑阶段二二：树树价值值，促促转化化形象建建立，，价值值输出出，话话题释释放价值落落地、、引爆爆市场场、营营造氛氛围推广主主题香槟小小镇开启惠惠城南南门户户炒作片片区价值落落地-生活价值落落地-体验价值落落地-产品香槟小小镇仲恺从从此瞻瞻仰香香槟生生活香槟殿殿堂盛盛启全城恭恭迎品品鉴尊享巅巅峰生生活从香槟槟小镇镇开始始香槟小小镇附附近路路段打打造风风情街街路段段，树树立具具有香香槟形形象的的路牌牌导示示；②小小区园园林内内部，，树立立具有有香槟槟的的的导示示牌，，增强强标识识形象象；③项项目交交叉路路口，，树立立香槟槟公馆馆的道道路指指示牌牌；围墙道道旗8月9月10月11月12月户外广广告在仲恺恺中心心区、、惠州州南三三环、、惠州州汽车车站设设立户户外广广告牌牌，针针对惠惠城区区板块块、深深圳地地缘客客户和和仲恺恺板块块的客客户推推广8月9月10月11月12月本项目目仲恺T牌惠州南南三环环惠州汽汽车站站候车亭亭广告告候车亭风暴，覆盖仲恺/麦地/南线覆盖仲仲恺/麦地/南线候候车厅厅，集集中在在展示示中心心及开开盘前前开放放。8月9月10月11月12月仲恺南线麦麦地报纸广广告主题报广主题8月12日香槟小镇开启惠州南大门（软文）9月15日香槟小镇仲恺从此瞻仰香槟生活10月12日香槟殿堂盛启全城恭迎品鉴10月26日尊享巅峰生活从香槟小镇开始针对每每月主主题，，投放放南都都/惠日全全版报报广8月9月10月11月12月网络广广告香槟小镇开启惠州南大门搜房主主页，，特通通，投投放2个月半半，每每个月月根据据推广广主题题更换换8月9月10月11月12月主题报广主题8月12日香槟小镇开启惠城南门户（软文）9月15日香槟小镇仲恺从此瞻仰香槟生活10月12日香槟殿堂盛启全城恭迎品鉴10月26日尊享巅峰生活从香槟小镇开始销售物物料8月9月10月11月12月项目楼楼书、、户型型单张张、海海报可可采用用异形形”香香槟““设计计，营营造现现场香香槟生生活氛氛围，，同时时带给给客户户新鲜鲜体验验感短信短信：：精细细化的的营销销，将将价值值传递递到底底短信1：传递递区位位短信2：传递递风情情短信3：传递递配套套短信4：传递递产品品客户甲甲精选一一定数数量的的目标标客户户群，，给这这批客客户发发送几几条短短信，，每一一条短短信传传递项项目不不同的的价值值点，，最大大限度度给客客户洗洗脑针对惠惠州客客户，，每周周投放放50万条短短信重要销销售节节点增增加投投放，，每周周投放放量为为80万条8月9月10月11月12月开创房地产产无纸化宣宣传的《海锦•香槟小镇二二维码》传统途径：户外广告/平面广告/楼书/宣传折页/户型折页/易拉宝等；；网络途径：微博/微信/QQ群/论坛等；二维码作为为一种跨媒媒体通道，，使平面与与网络等多多种媒体通通过手机无无缝联接起起来。推广新媒介介：微信二二维码——通过手机扫扫描二维码码直接进入入海锦•香槟小镇的的详情页面面Part4.2营销执行片区炒作节点活动营销活动形象策略推广策略活动策略客户策略推售策略—区域炒作渗渗透前置目的:区域价值渗渗透，在前前期炒作中中，通过几几个月时间间，使市场场逐渐关注注区域发展展。形式：仅讲区域、、以第三方方角度对区区域进行炒炒作评价。。配合媒体：：惠州日报、、新浪网、、房地产信信息网；新新浪区域微微博邀请嘉宾：：三星/TCL/德赛等公司司领导层，，惠城南门户户-仲恺第一站站——自8月份开始，，项目的主主要通过网网络、报纸纸等大众渠渠道不断的的话题性炒炒作，诉求求区域对于于惠州、珠珠三角的战战略地位，，达到区域域价值渗透透，铺垫市市场认知““我在哪””？。片区形象提提升惠州经济名企业结对对安家惠州州营销中心开开放活动时间：：2013年10月12日活动主题：：迷醉·香槟仲夏之之夜活动定位：：高端观赏赏及体验性性活动活动形式：：产品发布布+香槟品鉴+法式文化盛盛宴活动内容：：法式服装秀秀、激情狂狂欢、歌剧剧魅影。活动亮点：：观赏性强强、影响力力大、有极极强的感染染力。醉迷香香槟之夜香槟小镇开开启城市市香槟之旅旅绽放来来自BOLLINGER的芬芳活动时间：：2013年10月26日活动主题：：绽放·来自BOLLINGER的芬芳活动定位：：轰动盛大大的开场活活动活动形式：：轰动大型型户外活动动。活动内容：：经典香槟联联展、邀请请品酒师现现场教授开开香槟方法法及如何品品鉴香槟，，名模现场场演绎、新新闻发布会会。活动亮点：：主题亮点点、极具吸吸引力、影影响力大。。选取法国几几个具有代代表性的香香水品牌，，从项目本本身优势出出发结合法法国香水的的特色与两两者之间做做联动嫁接接，将主题题分为几个个部分，以以其独特的的地域风情情和人文历历史，将其其融入到场场景的布置置及节目的的穿插，法法式情景剧剧，名模香香水走秀，，穿插于活活动当中，，除了让满满足大家视视觉、听觉觉的享受之之外，诠释释了独具法法兰西风情情的保利香香槟公馆的的独特魅力力，从而在在进入市场场前期在品品牌美誉度度和认知度度上以直线线上升的速速度提高，，为今后的的销售做下下铺垫。样板房开放放香槟小镇让让城市有有了香槟的的味道Part4.2营销执行客户渠道形象策略推广策略活动策略客户策略推售策略“六大渠道道”持续聚聚焦储客前置，，前期撒网网，后期收收紧在短时间内内实现通过过内外拓+节点吸纳目标客客户中原仲恺、、惠城刚需需客户资源源作为前期期重点拓展展渠道；内拓本地居居民，企业业中高管理理层；外拓拓惠城市区区客户资源源；销售周期根根据需求利利用中原二二、三级转转介互动资资源实现瞬瞬时客户增增量；重大节日可可作为客户户情感维护护的重要手手段；重大大活动则作作为开拓新新客户的重重要渠道客户拓展渠渠道一外展点：香香槟生活，，一步到位位宣传项目形形象、客户户拓展氛围包装：：1、艺术软装装展，点缀缀家居生活活，吸引客客户驻留2、与艺术品品一起展览览，展示品品牌也展示示生活时间：10月地点：港惠惠新天地客户拓展渠渠道二高新企业客客户团购预预热：高新企业客客户是不可可放弃的资资源，项目目组在操作作光耀荷兰兰小城、光光耀城市山山谷、麓湖湖马德里等等项目，曾曾成功在中中信协和医医院、惠环环街道办、、可口可乐乐等企业操操作多起团团购活动。。“高新企业客客户拓展、、团购专场场”客户拓展渠渠道三周边企业拓拓展：利用中原CCES资源，寻找找企业的中中高管理层层，挖掘其其为关键人人，在企业业内网进行行论坛专题题及邮件宣宣传，同时时安排企业业专场看房房日。周边村落拓拓展：与周边村落落的村长及及书记进行行关系维护护，邀请其其参加早茶茶、晚宴和和关键人奖奖励优惠释释放，安排排村民专场场看房日。。项目周边企企业及村落落客户资源拓拓展（关键键人拓展））客户拓展渠渠道四圈层客户拓拓展开发商开发发项目推介介：通过设立巡巡展点，进进入开发商商所开发的的物业进行行项目推介介。惠城、仲恺恺写字楼现现场推介：：通过设立写写字楼巡展展点，进行行写字楼企企业的项目目推介。区域楼盘/企业协会或或商会会员员挖掘：购买相关楼楼盘及企业业的名录进进行CALL客，短信公公司相关资资源进行现现场活动短短信邀约和和产品信息息覆盖。曾在光耀荷荷兰小城、、光耀城市市山谷进行行成功推荐荐。客户拓展渠渠道五大力拓展合合作银行资资源，并快快速组织专专场推荐会会针对银行客客户经理释释放产品信信息和转介介有奖信息息，发展其其为关键人人银行专场推推荐扩大客客户资源客户拓展渠渠道六启动二三级级转介，向向三级市场场同事宣讲讲项目情况况，并定时时进行巡铺铺或召开现现场推介大大会，从传传统的带客客上门升级级到分行派派同事驻点点带客。中原二三级级市场联动动Part4.2营销执行推售节奏价格走势形象策略推广策略活动策略客户策略推售策略推售原则：：热销口碑碑，逐步走走高根据工程进进度，建议议分两批推推货。首批F、G栋11月9日开开盘盘，11月底底售售罄