XXXX年中基理想城整体项目简报

中基理想城项目——整体项目简报2010.5目录一、项目定位四、客户定位五、产品建议三、市场分析二、政策解读六、营销策略一、项目定位1.【土地属性】2.【项目属性】3.【核心价值】4.【项目定位】土地属性【项目区位】本案鄞县大道天童北路四明中路雅戈尔大道江东路宁姜公路宁南南路鄞州中心区6km0.6km地块位于鄞县大道以北，广德湖路以东，紧邻联盛商业广场，距离市中心（三江口）6公里，与鄞州的商业中心万达广场的距离仅在600米左右。本案位处鄞州中心区核心地段。三江口万达广场项目定位土地属性【区域规划】2006年底万达广场的开业，迅速带动了区域的发展，成为鄞州中心区的商业中心；联盛广场被定位为“时尚之门”，主打业态以娱乐休闲为主，目前已招商完毕，预计2010年10月份低层商业部分建成开业；南部商务区定位为宁波的“曼哈顿”，作为“中提升”战略重要功能区块，分三期开发，预计2011年基本建成；目前，政府职能机关相继入驻，多个高品质社区拔地而起，南部商务区建设飞速，重大公共服务设施相继建成，高教园区已成规模，新城区总人口达30万。区域发展已经十分成熟，成为宁波城市的副中心。本案毗邻万达广场与联盛商业广场，属于鄞州中心区的核心区域，未来发展前景明确。鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案鄞州大道广德湖路四明路贸城路鄞县大道首南路天童路宁南路奉化江万达广场联盛商业广场南部商务区湿地公园（规划）项目定位土地属性【区域规划】本案鄞县大道广德湖路中兴河湿地天水公园奉化江畔生态居住区在本案以东，沿奉化江规划有天水公园以及总建在100万平方米左右的生态居住区，产品以别墅、小高层为主。未来随着生态居住区的建设，区域将逐渐发展为一个高端住宅区。项目定位土地属性【周边环境】繁裕二村繁裕一村金庭家园四季云顶金地国际花园华茂外国语学校湿地公园（规划）鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案南部商务区（在建）万达广场本案南面为高档小区，北面为繁裕新村，目前基本建成入住，居住氛围浓厚。但北面的拆迁房显得老旧，对区域整体居住档次有一定影响；此外，本案以南规划有中兴河湿地公园。本案周边居住氛围浓厚，但整体居住档次有待改善。鄞州大道联盛广场广德湖路四明路贸城路鄞县大道首南路天童路宁南路繁裕新村金色水岸奉化江繁裕三村钟公庙小学金色水岸金地国际花园项目定位土地属性【生活配套】钟公庙小学本案周边教育配套完善，但生活配套主要依赖万达广场，虽有沿街商铺，但档次不高，仅能满足基本生活需求。本案周边教育配套完善，但商业配套档次不高。沿街商铺万达广场四季云顶华茂外国语学校湿地公园（规划）鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案南部商务区（在建）万达广场鄞州大道联盛广场鄞县大道首南路四明路贸城路广德湖路宁南路天童路奉化江钟公庙小学金色水岸金地国际花园钟公庙幼儿园钟公庙中学项目定位土地属性【交通出行】湿地公园（规划）鄞州公园鄞州二院鄞州区政府本案南部商务区（在建）万达广场鄞州大道联盛广场鄞县大道首南路四明路贸城路广德湖路宁南路天童路奉化江公交站牌公交站牌三号线南面公交北面公交临近本案有多条公交线路，可方便通往市区、高教园区等各个方向；此外，区域内还规划有三号轨道交通（陈婆渡-澥浦）将为区域内出行带来便利。本案周边交通便捷。陈婆渡项目定位土地属性【地块现状】地块已经平整、周边部分围墙围起，且地块东侧有自然水系。项目定位土地属性位于鄞州中中心区的核核心区域，，区位优势势明显；区域规划明明确，未来来发展潜力力较大；区域居住氛氛围浓厚，，虽然有新新村房的影影响，但未未来将逐渐渐发展成为为高端住宅宅区；周边生活配配套齐全，，交通便捷捷。项目定位项目属性【经济指标】项目占地：：2.3万平方米容积率率：1.6-2.6总建建：7.1万平方米（（住宅地上上总建约3.5万方）建筑密度：：29.9%建筑限高：：60米产权性质：：住宅70年，商业40年产品设置：：住宅高层层18、27层，商业4层户型设置：：95-100平方米二房房、105-133平方米三房房项目定位项目属性【产品规划】产品类型面积（㎡）套数面积数值（套）比例数值（平方米）比例二房二厅92-954115%3872.7211%三房二厅105.464817%5062.0815%二房二厅116.1121%232.221%三房二厅123-13417863%23343.3667%复式175-200124%2322.87%合计281100%34833.18100%100平方米左右右的户数占占到总户数数的32%，123-134平方米的户户数占到总总户数的63%；项目外观立立面主要采采用经典的的ARTDECO风格，且采用高高档石材，，体现建筑筑挺拔稳重重的建筑个个性。项目户型以以100平方米左右右的两房与与130平方米左右右的三房为为主，外立立面采用经经典ARTDECO风格及高档档石材。项目定位核心价值【SWOT分析】固有优势（STRENGTH）固有劣势（WEAKNESS）1、位于鄞州中心区的核心地段；2、外立面采用经典ARTDECO风格及石材。1、地块北面为拆迁房，影响小区整体档次；项目机会点（OPPORTUNITY）项目威胁点(THREATEN)1、地块紧邻万达广场与联盛商业广场，未来发展前景明确；2、周边规划有公园、生态居住区，未来将成为高端住宅区。1、政策影响，未来市场走向的不确定性。项目定位核心价值区域发展：区域规划明明确，配套套完善，未未来发展潜潜力大项目地段：位于鄞州区区的核心区区域产品规划：规划为精品品社区项目定位项目定位我们的定位位：鄞州中心·精品美宅将项目打造为鄞州中心区的精品标杆同时塑造中基的品牌影响力我们的目标标：项目定位1.【近期政策】2.【政策影响】二、政策解解读近期政策4月17日，国务院院发出关于于坚决遏制制部分城市市房价过快快上涨的通通知，国发发〔2010〕10号，内容可可以归结为为如下四条条：购买首套住住房且套型型建筑面积积在90平方米以上上的家庭，，贷款首付款比例不得低低于30%；备注：与07年调控政策策一致。贷款购买第第二套住房房的家庭，，贷款首付付款不得低低于50%，贷款利率不得低于基基准利率的的1.1倍；备注：07年调控政策策中，二套套房的首付付款为40%，利率为1.1倍，但由于于08年金融危机机，这一政政策并未严严格执行。。部分地区可可酌情停发第三套套房贷款，严厉限制制非自住性性购房需求求；备注：首次次出现的调调控政策。。限制异地居民购房，，遏制投资资炒房需求求；备注：首次次出现的调调控政策。。09年的调控政政策以税收收政策调控控为主，虽虽然增加了了投资成本本、压缩了了投资客的的盈利空间间，但并没没有从需求求的源头上上去抑制投投资；今年的调控控则是从资资金源头上上抑制投资资需求，是是有史以来来最严厉的的调控。政策解读政策影响本轮调控的的重点城市市北京，在在细则出台台之后，成成交量萎缩缩得更加明明显。政策解读政策影响全国主要城城市日成交交量均呈现现单边下挫挫态势。政策解读读政策影响响环比增幅东北片区华北片区长三角西南片区华中片区4.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.294.9-4.154.16-4.224.23-4.29来电-38.1%7.8%6.7%-52.8%-28.9%-29.6%-8.2%-43.7%-21.5%-80.7%-90.9%600.0%185.9%-32.2%-70.2%来人28.9%-42.7%13.7%-24.0%0.7%-59.1%-11.4%-26.8%-50.2%-1.5%-20.9%-50.9%16.9%-26.8%-46.5%销售户数95.6%-66.2%57.1%-50.0%144.1%-91.6%26.5%-55.2%-84.9%55.9%-22.6%-82.9%0.0%-25.0%-100.0%我们通过过分析本本司全国国30个城市、、五大片片区所有有项目的的最近三三周的来来电、来来人及销销售情况况来分析析政策影影响：全国各区区域政策策公布后后一周内内的来人人和成交交量除华华北受个个别项目目集中推推出的影影响外，，基本呈呈明显下下降态势势；改善居住住和投资资性购房房占较大大比例的的长三角角区域连连续两周周成交量量环比下下降超过过50%，可以预预计长三三江在此此轮调控控中将受受到较大大影响。。全国各片片区成交交量均有有不同程程度下降降，观望望情绪已已经弥漫漫至各客客户阶层层，下行行预期已已经形成成。政策解读读调控影响响预估05年3月宏观调调控政策策国八条条出台，，主要针针对上海海房价，，成交量量及均价价下跌至至9月、10月才开始始回暖。。整个政政策影响响时间周周期约为为6个月。均均价的降降幅为29%。07年9月国六条条出台，，上海房房价及成成交量受受影响下下跌，在在国际经经济形势势不景气气的情况况下，成成交量在在08年3月依然显显出小有有力的反反弹。受受到政策策波及的的上海房房价降幅幅约为23%05年的调控控周期持持续约6个月时间间，调控控中心上上海的均均价水平平下跌了了约29%。政策解读读调控影响响预估07年9月国六条条出台，，主力打打压的对对象为过过速增长长的深圳圳房价，，其房价价及成交交量快速速下跌，，结合国国际经济济形势不不景气的的大环境境，政策策效果十十分显著著，价格格降幅高高达36%，成交量量则于6个月后开开始回升升。08年的调控控周期同同样持续续了约6个月时间间，调控控中心深深圳的均均价水平平最高下下跌了约约36%；预计北京京、深圳圳等重点点调控城城市均价价跌幅将将达到30%，本次调调控带来来的市场场影响将将持续到到2010年10月。政策解读读三、市场场分析1.【政策影响响】2.【宁波市场场分析】3.【区域竞争争分析】政策影响响市场分析析注：数据据截止到到5月23日受新政的的影响，，宁波的的成交量量在5月份出现现了大幅幅度的下下降，远远低于上上月以及及去年同同期的成成交水平平；与成交量量相反，，价格仍仍然保持持坚挺。。宁波市场场目前观观望情绪绪浓厚，，成交量量下降明明显。政策影响响【热销项目目】发展展商商：宁波波雅戈尔尔北城置置业有限限公司工地位置置：姚江江北岸、、丽江北北路、云云飞路总建建：33万平方米米建筑类型型：高层层、别墅墅开盘时间间：2010年4月16日报价价：平层层25000元/平方米、、复式28000元/平方米别墅32000元/平方米主力面积积：平层层142-150平方米、、复式310平方米别墅272-418平方米主力总价价：平层层355-375万元、复复式930万元别墅870-1340万元项目概述述：项目目为地处新三三江口CRD核心圈内内，规划有有高层、别别墅、江江景跃墅墅，共1144户，约600米内河将将别墅与与高层划划分南北北双岛。客户以以首改及及再改自自住客为为主。长岛花园园长岛花园园的价格格低于市市场预期期。市场分析析政策影响响【热销项目目】2010年4月16日，推出出一期房房源，共共计698套，开盘盘热销；；4幢平层，，共408户，面积积为142-150平方米，，均价25000元/平方米；；4幢复式，，共216套，面积积为310平方米，，均价28000元/平方米；；74套别墅，，面积为为272-418平方米，，均价32000元/平方米。。户型/面积套数已售可售销售率平层142-15040825215662%复式3102111228958%别墅272-41879651482%合计69843925963%二期将有有6幢高层，，57套别墅，，共计495套房源待待推。长岛花园园定位较较高端，，户型面面积较大大，面积积均在140平方米以以上；从销售情情况来看看140-150平方的户户型去化化要好于于310平方米的的大户型型，而且且定位高高端的别别墅产品品去化率率也较高高。市场分析析政策影响响【热销项目目】晴园发展展商商：银亿亿永盛工地位置置：望童童路中段段，东面面宋家漕漕小学，，北依中中塘河总建建：15万平方米米建筑类型型：高层层开盘时间间：2010年4月28日均价价：15000元/平方米主力面积积：68-72平方米主力均价价：102-108万项目概述述：项目目采用德德式现代代建筑风风格设计计，局部部采用庭庭院式的的建筑布布局，项项目整体体由多层层花园洋洋房和高高层景观观公寓等等产品组组成。客源情况况：客户户以首次次置业的的自住客客为主。。晴园的开开盘价格格低于市市场预期期。市场分析析政策影响响【热销项目目】北区待推推层165342项目在新新政出台台后推出出，一期共共推出400余套房源源，以小户型型两房产产品为主主，去化化情况较较好。面积套数已售可售销售率68-731775212529%78-972048811643合计41815026836%面积配比比以市场稀稀缺的小小户型产产品为主主。市场分析析政策影响响【热销项目目】发展展商商：宁波波万科房房地产开开发有限限公司工地位置置：鄞州州区鄞县县大道以以南,奉化江东东面总建建：30万平方米米建筑类型型：多层层洋房、、高层开盘时间间：2010年5月20日均价价：24000元/平方米（装修标标准2500元/平方米以以上）主力面积积：118平方米、、175平方米主力均价价：283万、420万项目概述述：项目目位于位位于鄞州州区钟公公庙街道道，紧紧邻奉化化江，整整个项目目分三期期开发，，一期为为多层洋洋房与高高层，二二期为高高层，目目前均已已交付，，三期在在售。客源情况况：基本本为改善善型自住住客源。。金色水岸岸三期的的开盘价价格低于于市场预预期。市场分析析金色水岸岸政策影响响2010年5月20日开盘，，一梯一一户，都都是118平方米三三室两厅厅，共计计96套，目前前去化80余套。一梯一户户，为118平方米三三室两厅厅，约260套，开盘盘时间未未定，处处于预定定阶段；；一线江景景房，为为175平方米四四室两厅厅，约102套，开盘盘时间未未定，处处于预定定阶段；；【热销项目目】金色水岸岸三期的的装修采采用西门门子、东东芝等知知名国际际品牌，，而且还还装有电电动外遮遮阳系统统、智能能马桶等等宁波市市场非常常少见的的设备；；项目首先先推出的的为118平方米的的产品，，依靠着着高端的的装修标标准及优优越的项项目品质质，吸引引了较多多改善型型客源。。市场分析析政策影响响【热销项目目】118平方米三三室二厅厅二卫智能电梯梯独立入入户，U型厨房空空间设计计，朝南南观景阳阳台；主卧朝南南，带有有独立卫卫生间以以及储物物间。175平方米四四室二厅厅二卫智能电梯梯独立入入户，U型厨房空空间设计计；三房朝南南，主卧卧带有独独立卫生生间以及及储物间间。项目一线线临江，，采用国国际知名名品牌装装修，智智能电梯梯独立入入户。市场分析析政策影响响【热销项目目】通过三个个热销项项目分析析，我们们发现有有以下特特点：自住客为为主——近期购买买的客户户均为自自住客，，投资客客非产少少，较为为刚性的的改善需需求仍然然旺盛，，常规改改善需求求的户型型面积销销售速度度仍然较较快；性价比高高——这些项目的性性价比都比较较高，要么占占据着稀缺的的景观资源，，要么项目的的品质优越；；价格平开——价格上采取了了平走，低于于之前市场的的价格预期；；市场分析宁波市场分析析区域项目名称预计推出时间2010待推2011待推海曙区青林湾2010年10月份10万㎡10万㎡永和居易2010年6月份14万㎡/金达利·21码头2010年6月份4.5万㎡/维科上院2010年年底10万㎡10万㎡城市金领2010年7月份0.8万㎡/欢乐高层未定/6.8万㎡江北区维拉小镇2010年6月份10万㎡10万㎡雅戈尔长岛花园持续在售15万㎡/盛世嘉苑二期2010年6-7月份6万㎡/塘家湾悦府持续在售2万㎡10万㎡海德花园2010年7-8月份7万㎡/雅戈尔新海景花园2011年/7万㎡凯德汇豪天下2011年/4万㎡江东区荣安公馆2011年/3.5万㎡BOBO城持续在售2万㎡/东部新城奥丽赛凤凰水岸2010年6月份8万㎡/翡翠湾2010年5-6月份4万㎡/ART蓝庭（暂定）2010年年底7.5万㎡/和美城2010年11月份7万㎡7万㎡东寅银座2010年7-8月份9万㎡/雷迪森中心2010年年底5万㎡4万㎡江南一品2010年5月份3万㎡/区域项目名称预计推出时间2010待推2011待推鄞州中心区风格璟苑2010年底8万㎡/中海雍城世家持续在售12万㎡13万㎡荣安府2010年10月6万㎡10万㎡中河名庭持续在售2.2万㎡/万科金色水岸持续在售6万㎡/荣安琴湾2010年6-7月份3万㎡/金沃·城南华府2010年6-7月2.7万㎡/四季云顶2010年5-6月份4万㎡/永佳苑2010年年底5万㎡/国骅·东方湾邸2010年下半年3万㎡/雅戈尔玺园2010年8-9月份10万㎡/香榭丽洲2011年/16万㎡城西格兰春晨2010年10月份5万㎡5万㎡半岛悦城2010年年底3.7万㎡/银亿晴园持续在售/10万㎡罗曼风情2010年9-10月份9万㎡9万㎡郡园和庄2010年年底9万㎡9万㎡阳光丽园三期2010年8月份4万㎡/香槟水郡2010年下半年2万㎡/布利杰·城南公馆持续在售2万㎡/龙溪谷2010年10月5.5万㎡/它山郡2010年年底6万㎡/它山谷地2010年9月份5万㎡5万㎡【待推项目】市场分析【待推项目】区域项目名称预计推出时间2010待推2011待推东钱湖湖立方2010年6月2.1万㎡/雅戈尔香湖湾2010年5月8万㎡/镇海区保亿风景九园持续在售4.5万㎡/开元九龙湖畔2010年下半年7万㎡7万㎡世贸广场持续销售中2.4万㎡/郁金香中心2010年8月份4万㎡/海尚国际2010年下半年8万㎡7万㎡翰林国际2010年年底2万㎡/红墅湾

2010年8、9月份3.9万㎡/合生国际城持续销售中7万㎡20万㎡北仑区中央风景2010年下半年2万㎡/东一时区2010年5月份5万㎡/世茂世界湾二期2010年5、6月份8万㎡7万㎡黄金海岸五期2010年下半年3万㎡/黄山豪庭2010年下半年5万㎡/幸福里2010年下半年6.9万㎡/戚家名庭2010年下半年3万㎡/京华茗苑2010年下半年5万㎡10万㎡未来待推项目目主要集中在在鄞州中心区区，城西以及及镇海、北仑仑；2010年待推项目的的体量预计在在330万平方米左右右，2011年待推项目的的体量在188万平方米左右右。宁波市场分析析市场分析宁波市场分析析【已出让住宅用用地】地块名称总建（万㎡）竞得时间预计上市时间万科集仕港地块172010.12010年10月高桥长乐村地块209.82010年年底杉杉人才公寓1007.52010年下半年新矸泰山路北、新大路西1#地块14.409.102011年上半年城投鄞奉路地块382010.12011年上半年长江置业地块7.908.32011年上半年镇海新城B2-2地块11.909.92011年上半年华茂万达广场西侧地块17.309.112011年上半年鄞州五乡中州集团地块8.409.122011年上半年气象路西西段1号地块1209.122011年上半年鄞州新城区陈婆渡7号地块3.509.122011年上半年鄞州区云龙镇2号居住地块4.509.62011年上半年蛟川一中地块3.909.72011年上半年万科慈城地块40.809.92011年上半年东部新城B4花园住宅地块20.309.92011年上半年维科镇海新城地块13.609.122011年下半年商帮公园西侧地块3609.92011年上半年荣安甬港饭店地块3.508.32011年下半年保亿镇海新新城地块1109.122011年下半年东部新城混合使用区C1-2地块3.709.92011年下半年中汇纺织公司地块6.809.72011年下半年荣安潘火地块7.309.72011年下半年下应街道顾家村-5居住地块2.609.92011年下半年小港季景路西居住地块2109.122011年下半年大矸街道九峰山4#地块7.619.122011年下半年城投古林薛家地块17.209.102011年下半年机场路前丰地块3.609.92011年下半年地块名称总建（万㎡）竞得时间预计上市时间鄞州区五乡镇原五乡粮站A地块2.410.32011年下半年鄞州朝阳防水布场地块0.610.32011年下半年鄞州区龙观乡烟火厂地块3.309.62011年下半年新矸凤洋一路东E地块1510.32011年下半年新矸街道大同村新农村建设1#地块1010.32011年下半年梅山岛新社区一期居住地块1110.32011年上半年春晓AB地块3010.22011年下半年环球置业中心区地块602.52012年左右雅戈尔茶亭村地块32.909.92012年左右雅戈尔滨江庆丰地块6.309.102012年左右望春工业园地块8.809.122012年左右荣安鄞州新城区庙堰16.809.122012年左右华翔地块8.808.122012年左右雅戈尔高新区研发园地块2109.122012年左右集士港镇祝家桥村2号居住地块3.82010.12012年左右江北投资创业中心C区地块7.32010.12012年左右雅戈尔宁大成教学院地块5.809.92012年左右09年宁波有较多多土地出让，，且出让时间间基本集中在在09年下半年。按按照宁波常规规的开发周期期，在1年半到2年左右会推向向市场，预计计2011年开始将会集集中上市；除去2010年年底待推30万平方米左右右外，2011年总的供应量量在560万平方米左右右。市场分析项目2008年2009年2010年2011年供应量（万平方米）318.6292.8360748成交量（万平方米）237.71350.8//【市场预判】整个2010年的供应量在在360万平方米，供应量高于前前两年。近期受调控控政策影响，，预计2010年需求将会下下降，虽然短期内内供仍然小于于求，但2010年下半年起供应应量将逐渐增增多，供需矛盾逐逐渐缓和。宁波市场分析析市场分析宁波市场分析析【市场预判】供给：短期内供仍然然小于求。但但2010年下半年起供供应量开始增增加，未来供供需矛盾将进进一步缓和。。受政策影响，，预计2010年内需求将会会下降，短期期内需求下降降，但长期仍仍看好。近期价格仍然然保持坚挺，，决战时刻在在2010年10月份左右。价格：需求：市场分析区域竞争分析析项目产品类型开盘总建（万）主力面积（平方米）均价(元/平方米)主力总价（万）销售率（推出/销售）待推（万平方米）盛世天城高层09.35088、135256、35198%、2716/2672/联排09.8300-35030000900-1500070%、90/63都市华庭小高层、高层09.101070-801400098-11294%、857/809/联排260-27022000572-59581%、113/92荣安琴湾小高层09.117.580-9019000152-17196%、460/441住宅3雍城世家高层10.14813538588%、405/355住宅20中河名庭高层10.52.250-9015800（精装)79-14212%、205/25/金色水岸三期高层10.530118、17524000（精装）283、4208%、464/37/联盛天连天soho09.114037-5416000（装修）59-8687%、784/679/新城名苑soho10.17.550-6015000(平层）75-9044%、662/290/23000（复式）115-138钱湖天地soho10.48.430-5017000（精装）51-8578%、601/471/康城boss领馆soho10.45.450-6013000(平层）65-789%、196/17/17000（复式）85-102城南华府高层预计6-7月3.7120-130///住宅3四季云顶高层预计6月15170-185///住宅3雅戈尔玺园别墅、高层预计8-9月11300///住宅10荣安府高层预计10月21150以上///住宅20国骅柏园洋房预计10月3.5140以上///住宅3风格璟苑别墅、高层年底8130以上///住宅8永佳苑二期高层年底13120-130///住宅13香榭丽州别墅、高层2011年17130以上///住宅16【在售及待推项项目】市场分析区域竞争分析析【在售及待推项项目】目前区域内在在售项目中，，除去单身公公寓项目外，，住宅在售项项目不多；区域内项目产产品类型以小高层、高层层为主；核心区域在售售价格集中在在20000元/平方米左右（（毛坯）；主力面积比较较分散，各个个面积段都有有，但从未来来待推项目来来看，户型面积逐渐渐变大，将以130平方米以上大大户型为主；；从近期开盘项项目的销售情情况来看，受政策影响较较大，去化情情况相对较差差；未来待推项目目相对较多，，体量较大在在100万平方米左右右，面临一定定市场竞争；；市场分析区域竞争分析析【待推项目】名称产品类型户型面积（㎡）剩余体量（㎡）推出时间中河名庭高层50-9014000预计年内结案荣安琴湾小高层80-9013000预计年底结案130-1406000180-19012000金色水岸高层11830000预计年内结案17530000城南华府高层120-14025000预计6-7月推出170-1805000四季云顶高层170-18530000预计6月份推出雍城世家高层80-9050000预计2012年左右结案130-140100000170-18030000雅戈尔玉玺园高层30060000预计8-9月份推出类独栋500-60040000荣安府高层90-130200000预计10月份推出160-280国骅柏园洋房140-20030000预计年底推出风格璟苑联排260-30030000年底推出高层170-23050000永佳苑二期高层120-180130000年底推出香榭丽州别墅、高层130以上1600002011年上半年市场分析区域竞争分析析中河名庭、荣荣安琴湾、金金色水岸、城城南华府、四四季云顶预计计在年内结案案，未来对本本案产生的竞竞争不大；雍城世家、雅雅戈尔玉玺园园、荣安府、、国骅柏园、、风格璟苑苑、永佳苑二二期、香榭丽丽州的销售期期与本案重合合，将对本案案造成较大竞竞争；从竞争项目的的面积段来看看，雅戈尔尔玉玺园、荣荣安府、国骅骅柏园、风格格璟苑主要以以大户型为主主，大户型产品竞竞争激烈，中中小户型竞争争相对较小；中小户型产品品有较大市场场机会。市场分析四、客户定位位1.【典型个案客户户分析】2.【我们应抓的客客源】城南公馆金色水岸金域华府新城名苑本案客户定位典型个案客户户分析典型个案客户户分析【金色水岸二期期】购房需求：置置业目的主要要为改善居住条件件与婚房需求求，其次为异地地迁入（主要要为宁海、象山、、奉化等区域）。其其中90平方米主要为为首置客户，，143平方米主要为为首改客户。。两个产品中中都有少量投资资客。客户年龄：90平方米公寓的的客户年龄偏偏轻，集中在在25-35岁，交付后为为二人居住，，143平方米公寓的的客户年龄相相对较大，在在30-45岁之间，交付付后为三口之之家居住；客户职业：90平方米公寓客客户职业以私营、合资企企业白领为主主，而143平方米公寓客客户职业以私营、合资企企业中高层管管理人员为主主，主要从事外外贸、货运等等行业。其中中政府、企事事业单位公务务员也占一定定比例；居住区域：主主要在鄞州区、江东东区和海曙区区，其他区域包包括宁海、象山、、奉化等周边县市；；客户定位典型个案客户户分析【金域华府】购房需求：改善居住条件件为最主要的的需求，其中120平方米客户中中多数为首改改客户，但投投资客也占一定定比例。175平方米客户为为再改客户，，均为自住，，投资客所占占比例非常少少；客户年龄：120平方米客户年年龄集中在30-40岁，175平方米客户年年龄集中在35-45岁，交付后都都为三口之家家居住；客户职业：以以私营、合资企企业中高层管管理人员为主主，其次为公务务员，其中175平方米客户中中私企业主也也占一定比例例；居住区域：主主要集中在鄞州区（包括括石碶）、江江东区和海曙曙区，其他区域包包括江北以及及宁海、奉化等周边县市。。客户定位典型个案客户户分析【城南公馆】购房需求：以以改善需求为主主，占50-60%，其次为投资，占30-40%，最后为首置置，占20-30%；客户年龄：购购房的主力仍仍然是改善型型客户，年龄龄相对较大，，在30-45岁之间，其次次还有一部分分为年轻客户户，年龄在25-30岁之间；客户职业：工作与生活均均在石碶本地地，主要从事商商业零售、制制造业和贸易易业；居住区域：集中在石碶一一带，其次为鄞州州区客户，这这些客户包括括鄞州中心区区客户，但更更多的是鄞州州下属乡镇地地区客户。客户定位典型个案客户户分析【新城名苑】购房需求：置置业目的主要以投资为为主，他们看好区区域未来的发发展，较少客客户为自住兼兼投资；客户年龄：30岁以上投资客客居多，主要要集中在35-45岁之间；客户职业：以以私企业主为主主，主要从事制制造业和贸易易业，其次为为企业中高层层管理人员；；居住区域：主主要集中在鄞州中心区，其次为江东东区，最后是是海曙区。客户定位从四个项目的的客源来看，，客源类型具具有明显一致致性。客源形形态如下：区域属性：鄞州、海曙、、江东客源为为主力，大多工作在在鄞州和市区区，部分临近近区域的客源源，主要宁海、奉化等周边县市。。年龄结构和购购房目的：购房需求以自自住为主，投资客也占占一定比例。。客源以30岁以下首次置置业的年轻人人以及30-45岁改善型客户户为主，主要要来自企业白白领、公务员员、企事业单单位的高管和和个体户。面积需求：首首次置业客户户的面积需求求基本都是100平方米以内的的二房或三房房，120-130平方米左右的的三房的改善善需求较为刚刚性。典型个案客户户分析购房偏好：他他们非常了解解鄞州中心区区，十分愿意意在这个区域域置业购房，，十分看重项项目品质，追追求性价比。。客户定位【金色水岸三期期】典型个案客户户分析购房需求：均均为改善性需需求，基本没没有投资客；；客户年龄：集集中在35-45岁，交付后都都为三口之家家居住；客户职业：以以私营、合资资企业中高层层管理人员为为主，主要从从事外贸、制制造等行业，，还有部分金金融行业中高高层管理人员员及公务员；；居住区域：主主要集中在鄞鄞州区（包括括石碶）、江江东区和海曙曙区，其他区区域包括江北北以及宁海、、奉化等周边边县市。其中中有30%-40%为金色水岸前前期的老客户户，他们对区区域认同度非非常高。我们通过分析析金色水岸三三期的客户来来看新政出台台后，客源有有什么变化？？目前市场上投投资客非常少少，都以自住住客为主，且且老客户的成成交占有相当当大的比例；；自住客都为改改善需求，他他们认可金色色水岸三期的的品质，看重重项目的性价价比。客户定位我们应抓的客客源在新政影响下下，我们的客客户1、较为刚性的的改善需求客客户；2、他们已经在在鄞州中心区区购买过房产产；3、他们十分了了解这个区域域；4、他们认可项项目的品质；；5、他们追求性性价比。客户定位五、产品建议议1.【户型建议】2.【景观建议】3.【配套设置】2.【物业及智能化化】产品建议户型建议户型上层空余余空间可作为为储藏室。主卧室的卫卫生间面积积较小，建建议扩大。。厨房动线穿穿越客厅，，动线设计计不合理。。客厅的家家具摆放建建议换个方方向考虑。。户型建议产品建议1.跃层上层楼楼梯口面积积浪费。建建议考虑增增加客厅的的挑空，提提供居住的的舒适度。。户型建议产品建议2.户型上层露露台连通卫卫生间，可可能会照成成生活的不不便。3、跃层下层层，书房外外墙和阳台台的关系不不合理，建建议调整。。虽有两个阳阳台但阳台台进深偏小小利用率低低，且客厅厅阳台连至至主卫，可可能会影响响主人隐私私。户型建议产品建议户型下层南南向露台在在次卧与书书房部分面面宽较窄进进深较深利利用率较低低。户型建议产品建议户型上层次次卧离卫生生间较远，，且次卧露露台连通主主卧。主卧卧露台连接接二楼卫生生间，可能能会可能造造成生活不不便。景观建议本案设计理理念为“都都市开放””，但两方方案设计中中临水区观观景平台面面积均较小小。因此建建议将沿河河景观带亲亲水平台面面积扩大并并连成一线线，设置休休闲座椅或或遮阳伞棚棚等，风格格定位采用用现代主义义，更能彰彰显都市生生活感。产品建议充分利用临临水优势，，将休闲平平台面积扩扩大并连成成一线，使使其成为可可玩可赏的的亲水区域域。景观建议产品建议建议将主入入口附近的的景观亭改改为欧式雕雕塑，与建建筑立面风风格相融合合，同时具具有一定的的品质感，，另外与入入口水景喷喷泉相互结结合，从功功能及景观观表现上更更为合理。。景观建议产品建议可将入口景景观亭改为为欧式雕塑塑与喷泉水水景相结合合的形式景观建议产品建议次入口两侧侧区域均为为单纯植物物种植，整整体效果较较为单调。。建议在两两侧游步道道附近选取取适当位置置加入一些些简单温馨馨的点缀性性园林小品品，以增加加一些引导导观赏的景景观节点。。景观建议产品建议单纯的植物物种植营造造景观缺少少变化和意意趣，可在在植物丛中中设置一些些简单的小小雕塑或其其他一些精精巧的园林林小品增加加一些观赏赏的情趣；；道路弯曲处处随路的形形状设置座座椅，引导导休息停留留观赏广场场及临水景景观。景观建议产品建议儿童游乐场场（红色））紧邻小区区主入口，，主入口附附近为商业业及车流较较为密集区区，不适于于儿童活动动。建议将将儿童游乐乐场（蓝色色）设置在在小区距离离商业及入入口稍远的的区域。景观建议产品建议将儿童活动动场地设置置在园区内内部并尽量量远离出入入口，可以以采用色彩彩艳丽丰富富的塑胶进进行场地的的铺装，其其上布置各各种游乐设设施。安全全度更高的的同时也更更具趣味性性。景观建议产品建议方案一景观观多为植物物种植绿化化，缺少社社区内部活活动及休息息停留的硬硬质场地。。建议在小小区特色水水景两侧加加入滨水硬硬质平台的的处理，楼楼栋建筑前前也可进行行健身活动动场地的设设计。景观建议产品建议增加硬质铺铺装面积或或亲水平台台的设计，，将单纯植植物种植弱弱化，使园园区内活动动及交流场场地适当增增大。景观建议产品建议配套设置【新风系统】产品建议采用断桥双双层中空铝铝合金窗，，LOW-E玻璃配套设置【建材】产品建议外开外悬窗窗，恶劣的的天气，也也能保证室室内的通风风配套设置【窗户】产品建议底层大堂选选用精致舒舒适的装饰饰装修，打打造一个有有品质感又又充满居住住氛围的入入户空间。。配套设置【公共部位建建议】大堂产品建议双大堂，地地下花园大大堂地面地下车库配套设置【公共部位建建议】大堂产品建议庭院式地下下车库——摆脱常规，，让停车的的过程变得得有趣。配套设置【公共部位建建议】地下车库产品建议物业及智能能化【智能化建议】车辆识别信信息系统通过车内设设置的识别别系统，实实现社区大大门自动识识别开启，，避免外来来车辆混杂杂，提高社社区安全性性。掌（指）纹纹门禁系统统单元的安全全系统，用用户只要将将手指按到到识别系统统上，系统统便会根据据所储存的的信息进行行识别，避避免密码泄泄漏。其他智能化化系统24小时安防系系统（周界界报警系统统、电视监监控、离线线式电子巡巡更、每户户烟感探头头）GSM移动通讯楼楼宇（室内内）覆盖和和无线寻呼呼系统三表远传系系统新型节能中中水回用系系统楼宇设备自自控系停车库管理理系统公共部分以以保证住户户安全性为为主产品建议六、营销策策略2.【推广策略】3.【价格建议】4.【现场包装】5.【分期策略】6.【行销策略】1.【企划定位】企划定位在理想的最最美好世界界中，一切切都是为最最美好的目目的而设伏尔泰说让我们一起起见证全新新的中基品牌之之旅、理想想之旅营销策略现在中基理理想城将重新定义宁宁波豪宅新新“理想””宁波有多少响亮亮的豪宅？？雅戈尔·长岛花园卡纳湖谷钱湖比华利利雍城世家雅戈尔·玺园……他们划江封封地、指点点江山他们追求大大户、极尽尽奢华他们是传统统中的豪宅宅企划定位营销策略天生贵气的的风水宝地地卓越品质的的规划设计计领先时代的的创新理念念中基品牌的的实力保证证根据市场分分析总结核心价价值宁波综合质质素超高的的新一代品品质豪宅企划定位营销策略企划定位项目：理想想城对中基基意味着什什么？品牌：理想想城对宁波波意味着什什么？区位：鄞州州中心区对对宁波意味味着什么？？定位三合一一营销策略企划定位理想城对中中基意味着着什么？宁波市商会会·国贸中心中基第一国国际……一个个赫赫赫有名的项项目一座座宁波波地标的建建筑中基，在宁宁波奠定了了高端商务务开发品牌牌实力毋庸置置疑但是中基在在住宅项目目上却还未起航航营销策略企划定位创新!品质!超越!作为中基第第一个住宅宅品牌，理理想城是中基入主高高端住宅市市场的开创创之作是超越自身身的辉煌之之作是承上启下下的标杆之之作营销策略企划定位鄞州中心区区核心万达广场、、联盛广场场、鄞州区区政府边区域十年成成熟居住配配套281户纯品质社社区130-134㎡主力户型社区大商业业配套Artdeco精致致建建筑筑风风格格外立立面面干干挂挂石石材材东面面天天然然河河流流、、沿沿河河景景观观带带超大大市市政政绿绿化化、、城城市市广广场场、、景景观观中中庭庭理想城对对宁波意意味着什什么？营销策略略企划定位位旗帜!骄傲！理想！宁波新贵贵的豪宅宅“理想想”营销策略略企划定位位东部透支支未来,增长预期期收窄西部规划划不明,整体配套套较弱北部底气气不足，，上升空空间有限限220万方南部部商务区区即将交交付，南南部新城城10年建设成成效显著著鄞州中心心区对于于宁波意意味着什什么?营销策略略企划定位位中心!热土！发展！成熟热土土，未来来无限广广阔，值值得期待待营销策略略企划定位位当中基遇遇见鄞州州中心区区当宁波遇遇见理想想城当现在遇遇见未来来……营销策略略企划定位位项目整体体定位城市中心心/精致美宅宅中基﹒理想城营销策略略企划定位位中央府邸邸，精粹粹生活项目主打打口号营销策略略企划定位位品牌核心心价值体体系项目品牌牌项目定位位主打口号号品牌价值值品牌诉求求目标客户户中基理想想城城市中心心／精致致美宅中央府邸邸，精粹粹生活中基集团团，2010超越之作作营销策略略企划定位位理想城理想之城城给人以大大盘之势势本项目主主要为三三栋高层层，建筑风格格为artdeco风格，挺拔、高高贵、优优雅而有有质感，，浑身散发发着精致致的格调调。营销策略略企划定位位领仕馆领：引领领，有居居高临下下之势；；1、寓意本本项目位位于城市市核心，，区域位位置重要要，引领领城市发发展方向向；2、寓意本本项目在在产品上上的领先先，领先先设计、、领先理理念、领领先工艺艺、领先先规划。。仕：仕官官，可延延伸为成成功人士士；1、符合本本项目的的目标客客户身份份，是事事业小有有成就的的人士，，较能引引起客户户共鸣；；馆：公馆馆，相较较于城，，公馆没没有那么么大的规规模，但但胜在精精致、细细节1、符合本本项目的的体量；；2、符合本本项目的的精致美美宅定位位综上：领仕馆，，将精致致和独特特的产品品价值融融入案名名，而领领仕馆和和领事馆馆谐音，，契合了了本项目目的目标标客户定定位，独独特而又又易记，，琅琅上上口，便便于传播播。为更符合合本项目目的精神神，我们们建议案案名可为为营销策略略企划定位位臻域铂晶府爵品其他辅推推案名铂，铂金金；晶，，水晶，，都是品品质和价价值的象象征，府府，点出出了项目目的高端端品质，，铂晶府，，符合项项目精致致、品味味的高端端形象。。爵，公爵爵，伯爵爵，象征征着贵族族的精致致、尊贵贵之意，，品，品品质、品品味之意意，爵品，拥拥有贵族族气度，，同时暗暗含绝品品之意，，预示着着项目的的稀缺、、珍贵。。臻，至臻臻、珍品品之意，，寓意着着本项目目的精致致高端，，域，疆域域，道出出了本项项目高层层产品，，一览众众山小的的气势。。营销策略略推广策略略的三大大问题推广策略略问题一：：作为成功功开发过过高端商商务办公公楼的企企业，首首次涉及及住宅地地产，品品牌影响响力如何何彰显？？品牌形形象如何何提升？？问题三：：如何利用用中基自自有的商商会优势势，达到到最佳的的圈层营营销，回回馈中基基？问题二：：项目如何何建立高高端形象象，并与与周边项项目形成成明显区区隔？营销策略略推广策略略策略一：：以项目目价值带带动中基基品牌飞飞跃销售模式说明适用性代表个案产品带动品牌通过特色的产品在市场上形成知名度和美誉度，从而带动企业品牌的发展主要是品牌形象有待提升的实力企业绿城（非浙江区域）品牌带动产品通过企业品牌的建立，带动楼盘的销售已经形成品牌知名度和美誉度的企业万科、金地区域市场带动联合若干发展商对区域进行抄作，带动个案的销售区域市场有政府强力支撑的区域鄞州新区、东部新城联盟商家带动通过商业等配套设施的建立，带动楼盘的销售与联盟商家有战略性合作的企业万达市场上常常见的销销售模式式营销策略略推广策略略本项目为为中基首首个住宅宅项目，，中基住住宅品牌牌形象还还有待提提升中基控股股实力雄雄厚，有有建立企企业品牌牌形象的的实力和和资源产品先天天的区位位优势、、良好的的品质，，有建立立产品品品牌的前前提我们建议议采用项项目带动动品牌的的模式，，通过产品品形象的的树立，，带动品品牌形象象的提升升，同时，品品牌的建建立，再再提升项项目的认认同度、、美誉度度。营销策略略推广策略略树立理想想城在宁宁波的整整体形象象树立项目目产品价价值，建建立精致致豪宅之之形象在全程推推广中，，通过细细节元素素的表现现，让中中基贯穿穿始终推广策略略图项目形象象建立，，强势推推出中基基地产品品牌以产品价价值为主主，区域域价值为为辅。营销策略略推广策略略核心价值值包装形象篇复兴城市市精致美美学生活活！身份的荣荣耀感，，源于理理想城的的典贵气气质！品牌篇超越自身身，中基基开启品品质住宅宅时代！！营销策略略推广策略略近万达，，鄞州核核心，区区域优势势有目共共睹130－134㎡主力户型型，填补补高端市市场空缺缺Artdeco建筑、干挂石材材外立面面，精致品位位社区大商商业配套套，便利利生活一线河景景、中庭庭景观、、市政广广场围合合成超高高绿化率率我们建议议采用产产品诉求求为主，，地段优优势为辅辅，区域价值值不言而而喻，但但是我们们拥有更更有价值值的产品品，这是是独一无无二的优优势，主主推产品品，建立立精致豪豪宅形象象。策略二：：以产品品价值建建立项目目精致豪豪宅形象象营销策略略核心价值值包装城市中央央，精致致生活理理想！源自法国国的Artdeco精致艺术术住宅！！显赫工艺艺干挂石石材，以以艺术的的审美冶冶炼细节节！地段篇产品篇推广策略略营销策略略推广策略略策略三：：以活动动挖掘中中基品牌牌深层客客户理想人人生,理想城城邀约中中基,客户系系列活活动商会系系列产品系系列休闲系系列营销策策略推广策策略中基与与宁波波市工工商业业联合合会（（宁波波市商商会））合作作建设设的宁宁波商商会会会馆，，是宁宁波商商界精精英和和名贾贾政要要专属属的尊尊贵高高尚的的顶级级商务务平台台；宁波市市商会会·国贸中中心是是一个个集国国际5A甲级写写字楼楼、行行政商商务楼楼、国国际会会议中中心、、金融融中心心、顶顶级餐餐饮等等功能能于一一体的的城市市商务务综合合体。。我们建建议通通过活活动，，将中中基集集团所所拥有有的资资源整整合，，为本本项目目所用用，通过圈圈层营营销，，提升升本项项目的的形象象，树树立品品质价价值，，同时时将中中基品品牌更更好的的与目目标客客户进进行互互动，，增进进感情情、促促进销销售。。商会活活动营销策策略推广策策略推广目目标：：通过整整合中中基宁宁波商商会资资源，，宣传传理想想城，，提升升中基基品牌牌，挖挖掘客客户，，促进进销售售。推广时时间：：项目前前期，，售楼楼处开开放时时推广地地点：：宁波商商会会会馆推广形形式：：邀请宁宁波商商会会会员，，通过过品鉴鉴顶级级红酒酒活动动，吸吸收理理想城城VIP客户，，通过过VIP即可享享受优优惠。。推广媒媒体：：宁波电电视台台、宁宁波各各大报报社、、焦点点网、、搜房房网一、理想城城红酒酒品鉴鉴会营销策策略推广策策略推广目目标：：商会客客群的的身份份表明明他们们对EMBA知识理理论有有需求求，同同时希希望通通过EMBA学习交交流拓拓宽自自己的的交际际面推广时时间：：开盘前前推广地地点：：宁波商商会会会馆推广形形式：：联合长长江商商学院院，邀邀请知知名长长江商商学院院EMBA教授来来为商商会会会员演演讲，，进行行演讲讲交流流。推广媒媒体：：宁波电电视台台、宁宁波各各大报报社、、焦点点网、、搜房房网二、EMBA投资理理财峰峰会营销策策略推广策策略产品活活动产品说说明会会：紧扣项项目产产品卖卖点和和营销销节点点进行行的客客户SP活动推广目目标：：通过产产品说说明会会，将将本项项目独独一无无二的的产品品优势势扩大大，提提升产产品形形象。。推广时时间：：开盘前前推广地地点：：五星级级大酒酒店（（如索索菲特特大酒酒店））推广形形式：：邀请地地产界界资深深人士士、资资深建建筑师师等，，进行行建筑筑设计计、人人居理理念、、环保保材料料等知知识的的说明明会，，让客客户更更了解解本项项目的的领先先理念念。推广媒媒体：：宁波电电视台台、宁宁波各各大报报社、、焦点点网、、搜房房网、、短信信营销策策略推广策策略休闲活活动双语夏夏令营营：以家庭庭活动动聚集集人气气，促促进与与客户户的互互动。。推广目目标：：通过亲亲子互互动活活动，，贴近近客户户，让让客户户感受受到中中基企企业的的人文文关怀怀，提提升产产品形形象。。推广时时间：：开盘后后推广地地点：：中基会会所或或者凤凤凰山山主题题公园园推广形形式：：邀请外外教，，与孩孩子、、家长长一起起互动动游戏戏，在在游戏戏中，，教孩孩子学学常用用英语语，寓寓教于于乐。。推广媒媒体：：焦点网网、搜搜房网网、短短信营销策策略价格建建议我们将将本案案与周周边几几个项项目比比较分分析，，以确确定我我们的的价格格：参考项目金色水岸雍城世家盛世天城评分指标权重评分评分评分与市中心距离15%1009095区域发展前景15%1009090目前居住氛围10%10095100周边配套20%10090100项目档次15%110110100开发商品牌10%120120100项目自有配套5%10090100产品类型10%100110105总评分100%103.598.598.25项目售价（毛坯，元/平方米）210002100019000项目价格（元/平方米）202652131519332.5参考权重40%30%30%本案价格（元/平方米）20300已目前前市场场行情情来看看，建建议本本案公公寓的的价格格在20000-21000元/㎡左右右。营销策策略如果市市场僵僵持