SKILES彩虹糖品牌整合方案

彩虹糖-欢乐总动员

体验行销-整合，互动SKITTLES

品牌整合性1品牌状况：在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。但第一提及率却相当低。不见不买的产品类型精信面临的挑战在 --没有新产品上市

--有限预算

的情况下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引购买力覆盖全国持续曝光市场背景2策略途径体验行销

任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来的体验强烈和生动将我们的消费者带入到活生生的品牌世界“进入彩虹的天地”3策略途径“彩虹的天地”在挑战和征服-- 活力身体和精神上的历险– 多彩的生活自己照顾自己– 独立意识对未知的探索– 冒险精神解决困难-- 创造性，想象力“StimulationofImagination”–激发你的想象力4核心概念:创造出这样一个彩虹天地，生动的呈现在消费者面前。一个关于冒险之旅的电视节目-“彩虹冲冲冲”沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇覆盖全国100个城市，每周一期共22期节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核一组卡通形象将我们的主人公形象符号化，成为传播品牌信息的载体一个网站消费者和节目互动的窗口店面的活动进一步构建节目和品牌，产品的关联5电视节目6封闭训练通过训练挑选出精英7丛林历险爬山涉水，历尽艰险，印证神秘传说8彩虹快跑8项有趣的任务，对智慧和体能的考验9草原游牧体会草原的壮阔和天地的浩大10海上征服寻找海中的的宝藏11沙漠远征同天地的造造化之力抗抗争12卡通形象13一个团体，，又性格各各异，多彩彩纷呈男人婆活泼，好动动，不服输输，大呼呼小叫短发，牛仔仔，靴子，，发带小甜甜可爱，安静静，温柔喜爱摄影长发，牛仔仔，丝巾，，小饰物酷哥安静，沉稳稳，有领袖袖气质电脑高手牛仔，衬衣衣，太阳镜镜JOJO聪明，调皮皮，前卫街舞高手黑人头，肥肥裤子，T恤，金属饰饰物，日本本时髦小憨强健，热心心，憨厚篮球高手短发，运动动装，大背背包14主页彩虹宝藏(下载)彩虹先锋彩虹俱乐部部彩虹冲冲冲冲彩虹天地在门户网站站的游动按按钮Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面面陈列和促销活动动店面活动16效果：2个层面的整整合品牌，媒介介和消费者者参与的整整合媒介不再只只是载体，，也是表现现品牌信息息的语言品牌不再只只是个符号号，而是有有血有肉，，看得见，，摸得着消费者不再再只是观众众，他们开开始和品牌牌世界互动动空中中，，地地面面；；线线上上，，线线下下的的整整合合。。充分分利利用用各各种种媒媒介介资资源源，，形形成成立立体体生生动动的的沟沟通通各媒媒介介之之间间的的关关联联和和互互动动17观众众的的反反应应3个月月中中收收到到数数千千十十几几岁岁孩孩子子的的来来信信，，表表达达他他们们对对节节目目的的热热情情，，和和希希望望能能够够参参与与的的请请求求。。网网上上信信息息更更是是达达到到数数万万18观众众反反应应“因而而我我老老是是不不安安分分坐坐在在教教室室里里，，眺眺望望窗窗外外丰丰富富多多彩彩的的世世界界。。現現在在你你們們正正在在創創辦辦《《彩彩虹虹沖沖沖沖冲》》的欄欄目目，，這這或或許許能能讓讓我我体体會會到到世世界界的的精精彩彩，，也也能能夠夠給給我我帶帶來來快快樂樂，，我我非非常常希希望望能能參參加加…………””鄒偉偉，，江江西西男男孩孩“…………給給我我印印象象最最深深的的還還是是一一個個叫叫《《彩彩虹虹沖沖沖沖冲》的的單單元元。。。。。。因因為為它它很很貼貼近近我我的的生生活活，，節節目目中中等等人人全全是是和和我我一一般般大大小小的的年年輕輕人人，，進進行行的的活活動動也也是是我我們們這這一一群群人人特特向向往往的的。。。。太太好好玩玩了了，，太太美美了了。。因因為為我我們們都都具具有有一一定定的的探探險險精精神神，，可可以以說說沒沒有有什什么么是是我我們們不不敢敢的的，，而而且且節節目目中中体体現現出出來來的的合合作作精精神神与与團團結結友友愛愛也也正正是是我我們們所所推推崇崇的的…………””高二男男生，，北京京“我是是第一一次寫寫信，，所以以不知知道該該說些些什么么。在在別人人面前前我一一點自自信也也沒有有。但但我對對《彩彩虹沖沖沖冲》欄目目，卻卻有一一种默默名的的沖動動，就就是想想參加加，不不知為為什么么。””馮顏顏顏，18歲歲，女女，來來自武武汉“自從從看完完了第第一期期的《《彩虹虹沖沖沖冲》欄目目，我我就很很喜歡歡。。。我真真的很很想參參加這這個活活動，，我覺覺得可可以鍛鍛煉我我們的的膽量量，我我們的的團体体精神神和我我們的的意志志”南楠，，來自自天津津軍校校的17歲歲女生生19市场反反应在几个个城市市的一一些定定点追追踪店店，在在节目目上市市后，，产品品销量量上升升100%20一些启启示媒介也也是信信息，，不只只是渠渠道展现品品牌精精神，，而非非标板板，传传播品品牌于于无形形好的节节目和和好的的广告告都是是契合合人性性的，，所以以并不不矛盾盾。如何将将品牌牌有机机的融融合在在节目目中，，需要要广告告主和和媒介介的共共同努努力和和相互互了解解创意，创创意，创创意，广广告主需需要媒介介的好创创意，能能够超越越传统媒媒介所提提供的价价值。21从市场区区分到整整合推广广建立一个个成功的的康师傅傅冰红茶茶年轻消消费品牌牌22康师傅饮饮料的问问题所在在1992年康师师傅以方方便面起起家，并并逐渐发发展多种种产品系系列，出出现不同同的配料料与包装装，而且且逐渐成成为品类类的领导导品牌1996年开始始推出饮饮料，但但并不成成功-许多调研研表明，，康师傅傅的形象象比较老老化，稳稳定可靠靠，但缺缺乏年轻轻的因素素- 大众众化的消消费群年年轻轻消费族族群(包包装饮料料是年轻轻消费群群的产品品)23从饮料属属性入手手产品属性性品牌区分分(与其其他品牌牌有何不不同)利益益点点24水的的属属性性纯，，特特殊殊的的产产品品利利益益点点农夫夫山山泉泉-有有点点甜甜(回回馈馈社社会会的的)乐乐百百氏氏-27层层净净化化(时时尚尚的的)解渴渴，，健健康康25碳酸酸饮饮料料的的属属性性碳酸酸，，可可乐乐，，带带气气的的饮饮料料百事事(更更年年青青)可可口口可可乐乐(精精彩彩快快乐乐)清爽爽畅畅快快26冰红红茶茶品品类类的的属属性性冰茶茶：：更更清清凉凉更更解解渴渴柠柠檬檬口口味味：：好好味味PET/CAN：：方方便便，，好好携携带带品牌牌区区别别冰爽爽畅畅快快在广广告告中中要要创创造造消消费费者者对对产产品品的的渴渴望望在广告中中要创造造冰凉畅畅快的场场景及开开怀的气气氛与碳酸饮饮料及水水形成间间接竞争争，因此此需要强强有力品品牌DNA27谁是你的的核心消消费群?基本状况况及心理理特征描描述这个品牌牌承诺能能够做到到什么？？如果这个个品牌虚虚拟为一一个人，，那么他他是什么么性格的的?你有什么么特别的的

消费费者心理理洞察？？有关消费费者的?有关这个个行业的的?有关产品品用途的的?品牌的精精髓品牌未来来–品品牌DNA消费者沟通主张张品牌性格格消费者心心理DNA2815-25岁的的年轻人人年轻、自自我、喜喜爱新鲜鲜事物有个性，，有活力力不要管任任何事，，去尽情情享受这这无尽的的冰爽专注追求求自己的的所爱，，表明自自己的态态度与品品味(冰力先先锋选拔拔赛)康师傅冰冰红茶品品牌DNA消费者沟通主张张品牌性格格消费者心心理DNA冰爽尽兴兴激激情投入入(冰力十十足)个性释放放的行动的的阳光的的，时时尚的的亲切的的，真真诚的的轻松的的，幽幽默的的29用代言言人的的创意意策略略解决决品牌牌的形形象问问题用代言言人的的知名名度在在短期期内迅迅速提提升品品牌形形象利用代代言人人本身身的资资产来来帮助助品牌牌发展展代言人的选选择必须与与品牌形象象配合得恰恰到好处将代言人形形象整合到到整个推广广告计划中中去30从包装入手手，开始体体会冰力十十足的品牌牌资产31康师傅冰红红茶品牌DNA如何何与策略紧紧密相扣DNA冰爽尽兴激激情投投入(冰力十足足)代言人(演员)任贤齐：

本身形象阳光，亲切，有个性，有全情的演绎，而且喜爱他的歌迷范围很广泛创意执行在广告片中专注追求自己所喜爱的冰红茶，为获得最终的冰爽全心投入，尽情享受活动冰力先锋乐乐队音乐的激情的322001年電視廣告平面/POP网絡活動332002年342002整合的推广广主题活动全国性冰力力先锋乐队队选拔赛4月主题广告/世界杯赞助助平面/户外/POP4月-5月初赛5月底-7月14日复赛/决赛各地配合促促销及Roadshow全年冰力嘉年华华(现场Roadshow,促销抽奖等等)On-line4月主要配合冰冰力先锋活活动，报名名，竞赛冠冠军，公布布结果8月35冰力先锋乐乐队少数乐队成成员及消费费者接受及及参与的活活动但是他们配合合品牌形象，，是时尚潮流流的代表者及及引领者冰力先锋乐队队选拔赛-最充分的利用用代言人广大的消费者者不懂得或不追追求乐队表演演，他们更喜喜欢已成名的的人物但他们占消费费者中的大多多数评委歌手小齐小齐是连接校校园乐队与广广大消费者的的桥梁将音乐与酷的的形象建入品品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年“冰力先锋选拔拔赛日程表3738多元化的与消消费者沟通大众媒体促销活动消费者吸引最大多数数的消费者在消费时机推推动消费者针对核心消费费群，使其成成为品牌大使使39结果康师傅傅冰红红茶超超越竞竞争对对手，，成为为冰红红茶领领导品品牌，，在整整个行行业中中得到到认同同成为康康师傅傅饮料料中最最主导导的产产品今后将将走出出茶饮饮料的的范围围，开开始与与碳酸酸饮料料做更更大范范围内内的竞竞争4041从康师师傅冰冰红茶茶再延延伸到到新的的饮品品系列列已经成成功的的将康康师傅傅饮料料品牌牌从一一个大大众品品牌转转型为为一个个年轻轻的品品牌康师傅傅决定定投资资开发发或延延伸一一些新新老产产品(果汁汁系列列)G3如何区区分市市场以以消费费者形形象区区分鲜的每每日C年轻，，时尚尚，大大都会会康师傅傅果汁汁更更大众众化，，年轻轻，幽幽默42蘭美抒抒：准确的的消費費者洞洞察全全面面的整整合行行銷43准确的的消費費者洞洞察清晰准准确的的消費費者洞洞察获获得准准确的的广告告诉求求。“战胜胜脚气气，兰兰美抒抒”准准确地地表达达出兰兰美抒抒的药药效及及帮助助脚气气患者者摆脱脱困扰扰的期期望。。男性患患者：：觉得得脚气气是一一块心心病，，时好好时坏坏频繁繁复发发女性患患者：：希望望摆脱脱脚气气，拥拥有一一双健健康漂漂亮，，细腻腻润滑滑的脚脚。广告片片测试试显示示这一一广告告赢得得了极极大的的共鸣鸣，喜喜好程程度达达到90%，购买买欲达达64%。44清晰的的符号号化整整合传传播胜利之之足--准确的的符号号化传传播大胆使使用具具有沖沖擊力力的符符号，，保持持了宣宣传的的持续续性。。45清晰的的符号号化整整合传传播消費者手冊海報搖搖卡吊牌禮品46全面的的整合合傳播播挑战腳腳气--獲獲得得医生生的专专业支支持在全國國各大大城市市進行行，吸吸引了了数万万名患患者的的参与与。為了吸吸引更更多的的消費費者，，互聯聯网5000人人大行行動，，兩次次活動動，共共獲得得9000人注注冊47全面的的整合合傳播播：蘭蘭美美抒48自1999年開始始為諾諾華和和GSK作策略略策划划2002年“胜胜利””廣廣告戰戰役中美史史克蘭