XX品枫林价格报告

2005年1月15日谨呈：大连长鹭房地产开发有限公司快打快销，实现价值晶品枫林价格报告项目概况2007年9月5月8月10月11月12月一期产品说明会1月2月3月5月2008年

房展会、开始蓄客现场具备售楼处使用条件二期开盘一期开盘综合技术经济指标项目地块东临东北路，西、南恻均为规划道路，地块中间有规划道路穿过。东北路与本项目地块临近处无出口，同时地块西侧与华东路相隔一段距离，车行进入性较差。本项目地处于大连城市北部，中心城区与开发区、金洲区的连通带上。处于城市“西进北拓”的发展区域。

房展会摇号活动项目背景进入2006年甘井子区热度逐渐增强，本项目的竞争主要集中在片区内部。目前片区内在售楼盘为华东人家、福佳绿都、幸福里、动力院景三期；其中幸福里以其大规模、大配套、低价格在片区内具有明显优势，虽产品定位与本项目存在一定差异，但因片区客户对价格承受能力较低，将会造成客户分流。目前片区内价格在5500-7500元/㎡左右，月均销售速度平均为70套左右。项目入市时，包括同区项目预计有两个楼盘推出，将对项目客户产生分流。项目现状：目前项目工程进行还未出地面；项目从2007.5月开始进行推广，接受购房意向登记，截至2007.8.25日共累计有效客户316组。其中意向购买二期的2组。本项目的开发目标为——

追求经营目标与品牌目标的双重实现目标排序：快速销售，实现资金快速回笼；2007年10月底一期开盘实现销售套数80%以上。保证合理的利润率，预期销售均价5900元/平方米左右。刷新并提升“晶品”产品系品牌价值，带动“长鹭地产”企业品牌更新，增强企业在大连及省内的行业影响力。品牌目标提升产品系品牌价值，带动企业品牌更新，增强行业影响力速度目标快速销售2008年10月底实现销售套数80%以上价格目标实现销售均价5900元/平方米左右项目开发目标体系财务目标资金快速回笼目标下的问题本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全部放开的条件下如何推售确保80%销售率？Q1:Q2:基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：答案：整体实收均价5800-6000元/平米答案：扩展客户群，价值兑现，一步到位低开高走价格报告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排1.项目背景分析1.1市场竞争分析1.2客户分析1.3项目分析1.1竞争楼盘调查剩余41套小高层（2栋）150户多层（2栋）；小高层（7栋）；654户剩余小高层2栋100户共21栋，一期开盘多层（3栋）小高层（4栋）产品形式2007年10月28日2007年5月2007年2月2007年10月底上市时间即将开盘120套/月20套/月即将开盘销售速度65-75万30-65万60-90万50-70万总价区间剩余少量三居及95、88平方两居约100套95、88平方两居7100(均价)福佳华东人家蓄客160组88-95两居7500均价福佳绿都一期剩余50-107平方5750均价动力院景三期正在蓄客80-90两居120-130三居5300(均价)幸福里一期销售情况主力户型价格项目名称趋势一：总体上看项目所在周边项目整体价位已经提升至5500-7500/平米，产品形式均为小高层、多层，同质化趋势明显品牌形象产品地段品牌企业引起市场高度关注限价房，主打“未来居住区”形象规模大品质不高泉水片区市场热点幸福里品牌形象产品地段本地域企业市场评价一般传统高档形象大型社区柏涛园林华南板块配套成熟动力院景品牌形象产品地段福佳品牌片区高尚社区价格标杆项目低密度山林公园景观学区房市场热点福佳绿都长鹭品牌集团强势品牌延续“全品质居住社区”形象品牌形象产品地段产品创新舒适尺度取胜华东片区市场热点晶品枫林项目核心竞争力模型品牌形象产品地段福佳品牌密度高现房相对出众华东路成熟地段华东人家华东人家福佳绿都晶品枫林动力院景幸福里项目核心竞争力排序品牌形象产品地段福佳绿都华东人家晶品枫林动力院景三期幸福里项目核心竞争力模型1.1市市场分析析小结1.甘井井子区改改造地域域为各区区之最，，比较大大的有红红旗街道道的乐百百年项目目，张家家村改造造二期，，机场新新区南山山村改造造，柳树树村改造造等二十十多块旧旧区改造造项目。。甘井子子区生活活、工作作、学习习以及交交通、道道路等综综合环境境的大幅幅提升，，加上该该区域楼楼盘价格格相对较较低，吸吸引了一一大批的的购房者者。2.甘井井子区房房价上涨涨较快，，由三四四年前的的1800—2200元／平平方米价价格上升升到现在在的6000——7500元／／平方米米左右，，但相对对于市内内其它三三区而言言，其房房价还是是便宜一一些，因因而也吸吸引了众众多外地地人的目目光。3.目前前，甘区区房价高高的在7500元／平平方米，，低的在在5500元／／平方米米上下（（不包括括经济适适用房和和限价房房）。1.2本本项目客客户积累累情况本项目推推广时间间为2007年年5月,截止到到2007年10月8日:一期、二二期会员员客户共共计：360组组.其中一期期319组：*前期积积累客户户主要来来源于周周边区域域，价格格承接力力有限。。客户积累累数量上上，按照照大连经经验值40%解解筹率估估算，客客户积累累重点：：快速提升升三室诚诚意客户户量？一室二室三室目标假设109439有效客户量2523598认卡人数6823120差值+43-4-781.2客客户来源源主要集集中在甘甘井子区区内，客客户获知知渠道以以房展和和网络、、路过为为主88%的的客户多多选择70-90平米米两居或或者40-60平米一一居，仅仅有12%客户户意向需需求三居居户型，，能接受受110平米以以上户型型的客户户仅占7%；客客户的家家庭结构构主要集集中在2、3人人之间，，占85%客户主要要来源为为甘井子子区域，，仅有两两个客户户表示可可以接受受6000元的的价位；；总体上上看价格格承受能能力较低低；沙河河口、西西岗、中中山区的的客户总总共占到到26%；但是是需求面面积普遍遍在100平米米以下，，仅有6个客户户等级需需要120平米米三居；；沙河口口区的客客户对价价格承受受能力也也较高，，部分客客户表示示可以承承受6000-6200价格格范围1.2客客户分析析小结关注因素素：位置＞价格＞户型——购买买力较低低——客户户辐射面面不足——追求求品质，，改善居居住环境境——重叠叠度较高高——置业业经验不不足商业设施施：华南商业业区（沃沃尔玛、、小义乌乌商品城城等）山东路商商业区（（餐饮、、娱乐设设施等））教育设施施：华南中学学、博雅雅中学、、23中中、20高中博伦小学学、南华华小学、、六一小小学医疗机构构：三院、新新世纪医医院、千千山路医医院、儿童医院院、大化化烧伤医医院1.3项项目分析析：项目目所在区区域发展展成熟，，交通便便利，配配套设施施完善，，具有良良好的居居住氛围围项目地块块东临东东北路，，西、南南恻均为为规划道道路，地地块中间间有规划划道路穿穿过。东北路与与本项目目地块临临近处无无出口，，同时地地块西侧侧与华东东路相隔隔一段距距离，车行进入入性较差差。本项目售售楼处设设于华东东路沿线线上，与与项目地地块的距距离较远远。同时时该售楼楼处属于于华南电电子城底底商，不不具备设设立样板板间的条条件。1.3项项目分析析：本项项目地块块的车行行进入性性较差。。目前售售楼处位位于华东东路沿线线，与地地块距离离较远，，且不具具备设立立样板间间的条件件本项目售售楼处东北快速速路(轻轨)华东路1.3项项目分析析：本项项目所在在的华东东板块，，是距离离城市核核心区最最近的区区域，城城市中心心人口外外溢的第第一站华东板块块在外围围板块中中，距离离城市核核心区最最近。已已经逐渐渐成为了了城市中中心人口口外溢的的首要承承载区域域。山东路商商业区、、华南广广场及医医疗、教教育等完完善的基基础设施施是该板板块的最最大优势势。东北快速速路、城城市轻轨轨，华南南路等交交通主干干线构成成了该板板块便捷捷的交通通网络。。属于老城城区，长长住居民民较多，，具备良良好的居居住氛围围。板块华南板块资源无优势资源交通东北快速路、华东路、山东路配套成熟度配套设施十分成熟，居住氛围良好代表项目动力院景、加洲洋房、福佳华东人家板块气质生活便利、高性价比主要客户来源地源客户、中心城区外溢客户、外埠客户（少量）产品特征类型多层、小高层、高层、洋房（少量）用途自用为主未来趋势依靠完善的配套设施和居住氛围，本板块已成为大连市购房人群的主要选择区域。同时区域内供应量将持续增加，供需两旺。1.3本本项目的的可利用用资源区位资源源项目周边边商业、、教育、、医疗等等基础配配套设施施完善，，居住氛氛围成熟熟。靠近东北北快速路路、华东东路、华华南路等等城市主主干道，，交通出出行便利利。公司资源源长鹭公司司具有园园林、绿绿化、生生物园等等产业背背景，对对于打造造社区园园林景观观具有优优势条件件。公司前期期在大连连市已开开发多个个楼盘，，具有一一定的市市场知名名度和老老客户资资源，““长鹭··晶品””系产品品已逐渐渐建立起起了良好好的口碑碑效应。。1.3项项目分析析小结资源：成熟配套套、交通通干道产品：高附加值值、高舒舒适度符号：高低错落落、独享享园林——全品品质生活活保障资资源——入户户花园，，生活标标签——市场场稀缺产产品要素素项目描述述：新区区域、新新族群、、新产品品价格报告告思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排2.定价价策略及及方法2.1目目标回回顾02.2价价格策策略推导导2.2定价策略略2.1目目标回顾顾Q1：本本项目入入市该卖卖多少钱钱，实收收均价多多少钱？？Q2：房房号全部部放开如如何推售售以确保保80%销售率率？理性利润润、保证证速度实收均价价5800-6000元/m2且有风险险控制的的实现目目标2.2价价格策略略：产品品细分，，分类比比准，动动态合成成均价具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市市场供应应、项目目自身产产品差异异化及目目标客户户需求的的分析，，本项目目的产品品细分可可借用波波士顿矩矩阵表现现：产品是基基础包装，旗旗帜-一一室利润主力力-两室室培育、转转化尽早出货货-三三室*详见附附件：产产品分类类表2.2需要强调的几几个问题：（1）价值实实现：加强推广，实实现问题产品品的转化,有有效引导客户户；（2）策略执执行：策划与销售充充分沟通，确确保策略的有有效执行；（3）价格控控制：关注市场，关关注客户，及及时调整价格格。*价格是一一种面向消费费者的语言。。价格报告思路路3核心均价的推导1项目背景分析2定价策略及方法4价目表形成及验证5销售安排3.核心均价价的推导3.1核心心均价推导方方法3.2核心心均价推导3.3调价价因子修正3.4核心心均价建议3.1关于核核心均价推导导方法的思考考“市场比较法法”推导高层层均价通过现场客户户摸底，目前前积累的上门门客户关注的的项目主要有有幸福里、华东东人家、福佳佳绿都、动力力院景等，其中幸福福里与福佳绿绿都尚未公开开发售，华东东人家与动力力院景三期的的销售率已过过90％，因因此本项目通通过静态比准准，然后根据据市场自然溢溢价率进行时时间修正。3.2核心均均价推导：市市场比较法本项目的静态态市场比准均均价本项目的静态态市场比准均均价——在不考虑市场场动态增长率率溢价的情况况下，得出本本项目的07年10月月静态市场比比准均价为：6305元/m2项目名称实收均价（元/㎡）比准系数比准均价（元/㎡）选择因素权重权重均价（元/㎡）福佳绿都75000.9377025.32地段因素15%1428.75幸福里51801.0535456.51价格因素40%1673.68华东人家70001.0037023.73同区相似35%2888.14动力院景57501.0616100.36产品因素10%616.07项目比准均价：6305（元/㎡）3.3调价因因子修正价格格调价因子影响幅度影响价格特有园林、绿植1—5%63——189主干道路距离-1.5—-4%-95——-252道路噪音-3—-5%-189——-315合计-3.5—-6%-221—-387项目核心均价价范围为6084—5926（元/㎡）3.4核心均均价建议建议入市均价价：6005元/㎡项目目标及市市场竞争环境境决定定价策策略：产品存在差异异，但不具绝绝对优势同质替代较多多入市时，项目目周边将推出出多个楼盘价格报告思路路4价目表形成及验证1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导5销售安排4.价目表的的形成及验证证4.1价格格表制作办法法4.2价格格表形成0004.3价格格表验证004.4入市市均价建议004.5点对对点比较4.1价目表表的制作方法法分类打分——产品分别别打分，建立立不同价值体体系；精确致导——精确制定定影响价格的的因素和权重重，进行销售售和策划分别别打分；高成低就——特殊单位位特殊处理，，确保价值最最大化，主力力户型合理价价格确保销售售速度。4.2价格表表形成——影影响价格的因因素和权重权重设置的基基本原则是客户购买时的的关注度及产品本身差异异度，因此高层产产品的因素及及权重分类设设定。标准层调差因因素及权重：：影响因素权重分值12号11号10号分值权重分值权重分值权重景观30%107.02.107.52.2582.40面积/户型20%107.01.407.01.4081.60视野10%107.50.758.00.808.50.85采光10%108.00.808.00.8080.80噪音20%107.01.407.01.4081.60产品形式10%107.50.758.00.8080.80

100%60.07.31.207.61.248.11.34分值47626005

5714.015912.416388.584.2价格表表形成——调调差原则各单位分别进进行平面调差差比较；采用2层作为为基准层；小层差策略，，层差控制在在20——40元左右，，避免高层积积压；对于景观、户户型稀缺等因因素优势明显显的单位拉大大楼栋差，内内部形成价格格对比，实现现项目均衡销销售；特殊单位的处处理将在后续续价格体系完完成后额外处处理，平面调调差中不考虑虑该因素。以小户型单位位作为价格标标杆，为二期期提升项目形形象及溢价空空间；11层一下取取40元/平平米，12～18层取取20元/平平米（考虑项项目均价相对对区域较高，，所以层差取取值设定相对对偏小，主要要目的在于尽尽量压缩项目目的房号价格格分布，减少少高价房的分分布比例）4.2价格表表形成——各各栋均价分布布5812.265895.005646.795714.395502.006110.445991.476291.995808.696016.146404.686705.196273.206611.286442.24●各楼栋内部：：最大景观平面面调差为280元/㎡朝向差纳入楼楼栋均价差值值；各楼栋单元打打分表见价格格表4.2价格表表形成——设设定综合折扣扣率建议编号折扣项目折扣率1一次性付款2%2按揭1%3二层折扣1%4.3价格表表的验证基于现场对客客户的把握，，客户对各户户型的敏感点点分别是：单价敏感点：：总价敏感点：：5700元/m2二室：50万三室室：70万4.3价格表表的验证———单价敏感性性分析价格表中，单单价低于5500元/m2的户型均均为12号楼楼三室，分布布于低层；12号楼大部部分户型在6000元/m2以下，共计60套，客户户的敏感度适适中；10、11号号楼，单价6500元/m2以下，对比竞竞争项目性价价比优势明显显；10号楼小户户型均在6500元/m2以上，有助于于实现项目二二期价值提升升；6%44%34%16%4.3价格表表的验证———总价敏感性性分析6%31%10%0%6%22%24%一室户型总价价在27万-29万之间间二室主要集中中在总价在60万以下的的，最高总价价不超过62万，客户敏敏感度适中三室户型总价价70-82万范围之内内10、11号楼125平方户型总总价与12号号楼137平平方户型总价价相当，可有有效引导客户户选择大面积积户型4.4入市均均价建议基于快速销售售的目标，选选取核心均价价的中间值，在这个价格格下须确保价价值点的充分分展示和营销销推广、现场场服务的精细细化操作。根据价格表试试算结果，结结合目前市场场形势、政策策风向及客户户敏感点，项项目整体的均均衡销售和最最大限度挖掘掘物业价值，，在对市场前前景审慎乐观观的预期下和和高标准展示示和服务到位位的前提下，，我司建议入入市均价：6005元/㎡均价一室6705元/㎡二室6198元/㎡三室5823元/㎡点对点比较说说明根据项目的市市场竞争情况况，本片区选选取的点对点价格格比较楼盘为为：动力院景三期期、幸福里一一期、华东人人家4.5点对点点比较动力院景南向餐厅明厨、明卫卫，玄关过过于拥挤，，南北双阳阳台4.5点对对点比较———选取南南向三房单单位幸福里自然玄关、、明厨明卫卫独立餐厅、、厨房面积积较小华东人家进深大，面面积浪费较较多，阳台台面积小4.5点对对点比较———点对点点三房折实实单价比较较项目名称面积楼层单价特色描述小结晶品枫林12366028入户花园，独立餐厅，南北双阳台，北向，中心花园，会所景观123平方米单位与华东人家、动力院景比较价格优势明显；景观与交通，以及产品品质明显优于幸福里动力院景三期12936156南向：部分中心花园，停车位，社区道路幸福里一期12535300南向：小部分园景，紧邻小区旁规划道路，楼下底商华东人家12557450南向，无园景北向，加油站晶品枫林4.5点对对点比较小小结：片区内竞争争楼盘对比比：本项目与幸幸福里相比比，部分三三居单位价价格略高，，12号楼楼临路单位位价格优势势明显；与华东人家家、动力院院景相比，，所有单位位价格均低低于竞争对对手，具有有明显竞争争优势。产品类型中中，入户花花园，双阳阳台，自然然过度玄关关等设计体体现良好的的居住舒适适度，产品品卖点突出出。价格报告思思路1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价目表形成及验证5销售安排5.下阶段段工作计划划总控图工程配合11.04-11.13算价；目的：引导、预销销控；精确确引导客户户需要的具具体房号；；执行前提：入市实收均均价确定；；工具：价格表及及推售策略略签字确定定。竞争状况10.2411.0311.03摇号活动；目的：通过活动动进行价格格试探，确确定诚意客客户的具体体数量；执行前提：第一轮客户户摸排完成成11中旬公开发售11底价格表验证及调整10.25-11.02初步排查客客户意向；目的：筛选出目目标诚意客客户；明确客户需需要的户型型面积及具具体楼栋、、楼层意向向；执行前提：客户摸排排演练、试试算培训到到位。11.03摇摇号活动方方案确定。。工具：列出初步步各栋指导导价区间（（产品价格格区间）一起开盘以以后价格调整、、挖掘潜力力客户；目的：针对第一阶阶段成交单单位分析，，以及第二二批单位，，调整价格格；客户筛选幸福里正式式发售；根据其销售售情况及价价格，对价价格进行调调整跟进幸福里里的状况；；根据客户摸摸排及外部部竞争情况况，对价格格进行调整整根据算价情情况，对的的价格进行行微调开盘筹备、、客户摸排排摇号活动二期客户摸摸排、开盘盘筹备本报告解决决问题的思思路回顾营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析客户分析策略执行报告要点回回顾本项目入市市时该卖多多少钱，整整体实收多多少钱？在房号全部部放开的条条件下如何何推售确保保80%销销售率？Q1:Q2:基于对目标标的理解，，本报告将将回答以下下两个核心心问题：答案：整体体实收均价价6005元/平米米答案：扩展客户群群，价值兑兑现，一步步到位低开开高理性利润、、保证速度度实收均价5800-6000元/m2且规避风险险实现目标标销售目标需需求：产品是基础础、价格是是工具！THANKYOU!长鹭晶品枫枫林世联项项目组2007.109、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:12:3302:12:3302:121/5/20232:12:33AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:12:3302:12Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:12:3302:12:3302:12Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:12:3302:12:33January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:12:33上上午午02:12:331月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:12上午午1月-2302:12January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:12:3302:12:3305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:12:33上上午2:12上上午02:12:331月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:12:3302:12:3302:121/5/20232:12:33AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:12:3302:12Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:12:3302:12:3302:12Thu