XXXX战略管理外部环境

公司战略与风险管理第2-3讲外部环境分析

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1、分析是战略思维的一个关键起始点。

-----肯尼奇·欧米2、没有比这更能集中您的精力了：您不断地看到您的竞争对手把您从地图上驱除出局。

------威勒·嘉洛维（百事可乐前首席执行官）33需要思考的问题：1.行业的首要经济特性是什么？2.竞争的情形如何?五种竞争力量各自的实力如何？3.行业变革的驱动因素有哪些？它们的有何影响力？4.竞争地位最强/最弱的公司分别是谁？5.下一步谁最有可能采取什么样的战略行动？6.决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有哪些？7.公司所在的行业是否有吸引力？取得超过平均水平的盈利前景如何？教材外部环境分析框架4一、宏观环境分析PESTPEST所代表的是四个主要环境因素：政治/法律（Politics）经济（Economic）社会/文化（Socialandcaltural）技术（Technology）

55(一)政治和法律环境因素1、政治因素（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。（2）政府行为对企业的影响。（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。（一）政治和法律环境因素2、法律环境因素分析（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。例如：合同法，商标法等等（2）国家司法机关和执法机关。（3）企业的法律意识（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境的（一）政治和法律环境因素3、政治法律环境因素对企业战略的影响（1）不可测性。企业很难预测国家政治环境的变化。（2）直接性。国家政治环境直接影响企业的经营状况（3）不可逆转性。政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，企业是无法推卸和转移这种变化的（二）经济环境因素1.社会经济结构。主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。2.经济发展水平。3.经济体制：4.宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。（货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策）5.当前经济状况包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。6.其他一般的经济条件（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）大众创业、万众创新15.3.11国务院办公厅《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》1构建众创空间。2降低创新创业门槛：工商注册便利，对众创空间等新型孵化机构的房租、宽带接入费用和公共软件等给予适当财政补贴。3鼓励科技人员和大学生创业：创业股权激励机制4支持创新创业公共服务：中小企业公共服务平台机构，小微企业核心专利申请优先审查。5加强财政资金引导，培育发展天使投资群体，支持初创期科技型中小企业发展。6完善创业投融资机制：互联网股权众筹融资试点7丰富创新创业活动：创新创业大赛、创业培训活动、大企业开放创新平台8营造创新创业文化氛围：敢为人先、宽容失败的创新文化；崇尚创新、创业致富的价值导向众创创空空间间Hackspace、TechShop、FabLab、Makerspace类型型：：1、院院校校孵孵化化器器，，2、带带有有媒媒体体性性质质的的孵孵化化器器，，3、咖咖啡啡馆馆类类型型的的创创客客空空间间，，““海海淀淀图图书书城城步步行行街街””→→中中关关村村创创业业大大街街，，2011年车库咖咖啡、3W咖啡4、创新工工场：2010北京创客客空间、、2010上海新车车间、深深圳柴火火空间、、杭州洋洋葱胶囊囊(OnionCapsule)理论突破破：2014年，清华华大学高高云峰、、高震提提出了““群体创创新空间间”(GIS：GroupInnovationSpace)的理论。。11（三）社社会和文文化环境境因素1.人口因素素：结婚率、、离婚率率、出生生率和死死亡率、、平均寿寿命、年年龄地区区分布、、民族性性别比例例、教育育水平生生活方式式的差异异等2.社会流动动性。3.消费者心心理：从众、求求异、攀攀比、求求实4.生活方式式变化5.文化传统统6.价值观（四）技技术环境境因素1.基本技术术的进步步使企业业能对市市场及客客户进行行更有效效的分析析。2.新技术的的出现使使社会和和新兴行行业对本本行业产产品和服服务的需需求增加加。3.技术进步步可创造造竞争优优势。4.技术进步步可导致致现有产产品被淘淘汰，或或大大缩缩短产品品的生命命周期。。5.新技术的的发展使使企业可可多关注注环境保保护，企企业的社社会责任任及可持持续成长长问题。。2010多选甲公司为为国内上上市的电电信公司司。甲公公司正在在研究收购某发展中中国家的的乙移动动通信公公司。下下列各项项因素中中，属于于甲公司司在PEST分析中应当考考虑的有有()。（2010多选）A．甲公司司收购乙乙移动通通信公司司符合其其总体公司司战略B．乙移动动通信公公司所在在国政府府历来对对企业实实施高税税收政策策C．甲公司司在国内内提供电电信服务务积累的的经验与与技术有有助于管管理乙移移动通信信公司的的业务D．乙公司司所在国国的电信信行业十十年来发发展迅速速，移动动通信业业务过去去l0年增长了了300倍【答案】】：BD。AC为内部分分析。2011单选商界有句句名言“女人和孩孩子的钱钱好赚”。从战略略分析角角度来看看，该说说法主要要分析的的因素是是（）。A.人口因素素B.价值观C.生活方式式变化D.消费心理理参考答案案：D。二、产品生命命周期以产品销售售额增长长曲线的的拐点为标志，PRODUCTLIFECYCLE假设产品品都要经经过引入入期（IntroductionStage）、成长期（（GrowthStage）、成熟期（（MaturityStage）、衰退期（（DeclineStage）四个时时期。同样适用用于产业、企业、个个人。产业：：由一群群生产相相似替代代品的公公司组成成（波特特定义））。引入期成长期成熟期衰退期顾客需要培训早期采用者更广泛接受效仿购买巨大市场重复购买品牌选择有见识挑剔产品处于试验阶段，质量没有标准，设计不稳定产品的可靠性、质量、技术性和设计产生差异各部门之间标准化的产品（竞争最激烈）产品范围缩减质量不稳定促销促销对象是“革新者”和“尝鲜者”侧重建立品牌形象调整策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场经营风险高有所降低较低更低利润率高价格，高毛利率高投资，低利润利润最高公平的高价和高利润率价格下降毛利和利润下降降低流程和毛利选择合理的高价和利润竞争者少参与者增加价格竞争一些竞争者退出投资需求最大适中减少最少或者没有战略市场扩张，研发是关键市场扩张，市场营销是关键保持市场份额集中于成本控制或者减少成本2011单选题题在激烈的的竞争环环境中，，处在同同一行业业的企业业纷纷通通过市场场营销争争取某产产品的最最大市场场份额，，这种情情形标志志着该产产品已进进入生命命周期的的（）。。A.引入期阶阶段B.成长期阶阶段C.成熟期阶阶段D.衰退期阶阶段参考答案案：B。成长期市市场扩张张，市场场营销是是关键。。2011多选某研究员员提出，，经过20年的发展展，饮用用水市场场目前已已进入成熟期。支持该该研究员员结论的的市场现现象包括括（）。A.行业内出出现企业业兼并的的机会较较多B.市场上饮饮用水品品牌的数数量逐渐渐减少C.行业产品品利润率率及企业业的市场场占有率率同时处处于低位位D.同行业企企业战略略重点倾倾向于关关注效率率、成本本控制和和市场细细分参考答案案：AD。答案解析析：行业业进入成成熟期，，企业应应重点关关注效率率、成本本控制和和市场细细分。选项B属于衰退退期；选选项C属于起步步期。三、产业业五种竞竞争力分分析波特《竞争战略略》五力分别别是：（1）行业新新进入者者的威胁胁（PotentialEntryofNewCompetitors）；（2）替代品品的威胁胁（ThethreatofSubstitutesProducts）；（3）购买商商的议价价能力（（BargainingPowerofBuyer）；（4）供应商商的议价价能力（（BargainingPowerofSupplier）；（5）同业竞竞争者的的竞争强强度（TheintensityofrivalryAmongCompetingFirm）。20212010.4.121五力模型型（一）行行业新进进入者的的威胁1、波特7种结构性性障碍，，决定进入入壁垒高高度的主主要因素素（1）规模经济济（Economiesofscale）：新进进入者要要么大规规模进入入（投资资大因而而风险大大），要要么以较较小规模模进入（（产品成成本高，，处于竞竞争劣势势）。（2）客户忠诚诚度（CustomerLoyalty）：产品差差异（3）资本金投投入（CapitalRequirements）（4）转换成本本（SwitchingCosts）（5）分销渠道道（6）政府政策策：限制制执照发发放、限制外资资（7）现有企业的其其他优势（与规模经经济无关关）：现有有公司对对市场非非常了解解、拥有有主要客客户的信信任、在在基础设设施方面面投入了了大量资资金并且且拥有专专利产品品技术、、独占最最优惠的的资源、、占据市市场有利利位置、、获得政政府补贴贴和经验曲线线效应等2、行为性障障碍，准备进入入者可能能遇到的的现有在在位者的的反击:（1）降低价价格；（（2）进入对对方领域域（案例：：见教材材）（二）供供应商的的议价能能力供应商是是指那些些向行业业提供产产品或服服务的企企业、群群体或个个人，也也包括劳动力和和资本的的供应商商。供货商的的威胁手手段有两两类，一一是提高高供应价价格，二二是降低低供应产产品或服服务的质质量。在下列情情况下，，供应商商的议价价能力较较强（店大欺客客）（1）市场中没没有替代代品，因因而没有有其它供供货商（2）该产品或或服务是是独一无无二的，，且转换换成本非非常高（3）供应商所所处的行行业由少少数几家家公司主主导并面面向大多多数客户户销售（4）供应商的的产品对对于客户户的生产产业务很很重要（5）企业的采采购量占占供应商商产量的的比例很很低（6）供应商能能够直接接销售产产品并与与企业抢抢占市场场（三）购购买商的的议价能能力购买商是是指该行行业的客客户或客客户群：：要求降降低产品品价格，，要求高高质量的的产品和和更多的的优质服服务在下列情情况下，，购买商商的议价价能力较较强（客大欺主主）（1）购买商从从卖方购购买的产产品占了了卖方销销售量的的很大比比例（2）购买商所所购买的的产品对对其经营营来说不不是很重重要，而而且该产产品缺少少唯一性性，导致致购买商商不需要要锁定一一家供应应商（3）转换其它它供应商商购买的的成本较较低（4）购买商所所购买的的产品或或服务占占其成本本的比例例较高（5）购买商所所购买的的产品或或服务容容易被替替代（6）购买商的的采购人人员具有有高超的的谈判技技巧（7）购买商有有能力自自行制造造或提供供供应商商的产品品或服务务（四）替代代产品的的威胁（（奇货可居居）1、购买商面面临的替替代品越越多，购购买商的的议价能能力就越越高2、注意替代形式式的多元化，，除产品替代外外，广义替代代：①买方不购买买任何东西来来完成此功能能。如加湿器器、保险②用过的回收收品；③当买方的产产品是互补性性产品，且专专有配套性强强时，下游替替代。3、替代品通过以以下方面来影影响一个行业业的赢利性：：设置价格上限限（RelativeValue/Price,RVP相对性价比）改变需求量迫使企业投入入更多资金并并提高其服务务质量。4、直接产品替替代（完全替替代）VS间接产品替代代（不完全替替代）单选题下列各项属于于直接产品替替代的是()。A.苹果计算机取取代王安计算算机B.人工合成纤维维取代天然布布料C.电脑排版取代代签字排版D.以上均正确正确答案：A。B、C属于间接产品品替代。26（五）同业竞竞争者的竞争争强度（1）竞争者的数量量。竞争者越越多，竞争强强度会越高；；竞争者数量不不多，但彼此此规模实力相相差不大，竞竞争也会很激激烈。（2）行业增长率。。行业增长缓慢慢，竞争激烈烈。（价格战）如果行业增长长快速，则竞竞争相对不激激烈。（供不应求，，消费者关注注的是称心的的产品而不是是价格。与行行业生命周期期相关）（3）行业的固定成成本。行业的的固定成本高高，则现有企企业为了降低低单位固定成成本而增加产产量，造成竞竞争激烈。如房地产、汽汽车制造业（4）产品的转换成成本。购买者者购买产品的的转换成本低低则现有企业业之间竞争激激烈。（5）不确定性。行行业内其他企企业经营方式式不确定性越越大，则竞争争越激烈。（6）退出壁垒。退退出壁垒大则则现有企业竞竞争越激烈。。综合案例：教教材32页中国水泥行行业五力模型型分析。对付五种竞争争力的战略首先，公司必必须自我定位位，通过利用用成本优势或差差异优势把公司与五种种竞争力相隔隔离，从而能能够超过它们们的竞争对手手。其次，公司必必须识别在产产业中哪一个个细分市场中中，五种竞争争力的影响更更少一点，这这就是波特提提出的“集中战略”。最后，公司司必须努力力去改变这这五种竞争争力。28五力模型的的局限性1.该分析模型型基本上是是静态的，而现实实中竞争环环境始终在在变化。2.它能够确定定行业的赢赢利能力，，但是对于于非营利机构构，有关获利利能力的假假设可能是是错误的。。3.它基于这样样的假设：即一旦进进行了这种种分析，企企业就可以以制定企业业战略来处处理分析结结果。这只只是一种理理想方式。。4.它假设战略略制定者可以了解整整个行业（包括所有有潜在的进进入者和替替代品）的的信息。这这个假设在在现实中不不存在。5.它低估了企企业与供应应商、客户户或分销商商、合资企企业之间可可能建立长期合作关关系以消除替代代品的威胁胁的可能性性。3030第六种力量量：互补者者哈佛商学院院教授大卫·亚非：任何一个产业内内部？？都存在不同同程度的互互补互动（（指互相配配合一起使使用）的产产品或服务务业务。广义互补者者：指销售能够增增加（互补补）产品价价值的产品品的企业，两者结合合在一起将将更好的满满足顾客的的需要。如如房地产行业业。战略：1、在产业发展展初期阶段段，企业可可以考虑控制部分互互补品的供供应，改善整个个行业结构构，包括提提高行业、、企业、产产品、服务务的整体形形象，提高高行业进入入壁垒，降降低现有企企业之间的的竞争程度度。2、随着行业的的发展，企企业应有意意识地帮助和促进进互补行业业的健康发发展，还可以考考虑采用捆绑式经营营或交叉补贴销销售等策略。2010多多选按照波特的的五力分析析模型，下下列各项因因素中，可可能对某家家航空公司司获取行业业竞争优势势生产不利利影响的有有（）。。A.进入航空业业需要大量量的资本投投入B.航空产业的的行业增长长率开始处处于下降趋趋势C.由于廉价航航空公司兴兴起，使得得机票价格格大幅降低低D.由于许多大大型国际企企业采用视视频会议管管理跨国业业务，使得得商务航空空服务需求求降低『正确答案案』BCD。进入航空业业需要大量量的资本投投入，可以以有效抵御御潜在的新新进入者威威胁，因此此A会产生有利利影响。航航空产业的的行业增长长率开始处处于下降趋趋势，意味味着行业增增长速度变变慢，业内内竞争会日日趋激烈，，B不利于该公公司获得行行业竞争优优势。选项项C廉价航空公公司兴起，，使得机票票价格大幅幅降低，以以及选项D替代品的出出现造成需需求下降都都会使得业业内竞争激激烈，不利利于该公司司竞争优势势的形成。。3132补充：产业业结构分析析的古典模模型集中度许多企业一些企业少数几家一个企业进入和退出出壁垒产品差异性性信息无壁垒显著壁垒高壁垒同质产品异质产品完全信息流流动信息不完全全流动、不不完全可获获得完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断四、成功关关键因素KSF分析析成功关键因因素（KeySuccessFactor）：是指公公司在特定定市场获得得盈利必须须拥有的技能和资产产。1970年由哈佛大大学教授WilliamZani提出确认产业的的关键成功功因素必须须考虑：（1）顾客在各各个竞争品品牌之间进进行选择的的基础是什什么？（2）产业中的的一个卖方方厂商要取取得竞争成成功需要什什么样的资资源和竞争争能力？（3）产业中的的一个卖方方厂商获取取持久的竞竞争优势必必须采取什什么样的措措施？333434产业成功关关键因素分分析参加教材36-37页表2-3、2-4五.竞争对手分分析CompetitorAnalysis，源于波特特的《竞争战略》(1)如何识别竞竞争对手其他企业如如何定义其其市场范围围的？其他企业所所提供的产产品或服务务与本企业业所提供的的价值相似似性如何？？其他企业在在本产业是是如何行动动的？Howdootherfirmsdefinethescopeoftheirmarket?Howsimilararethebenefitsthecustomersderivefromtheproductsandservicesthatotherfirmsoffer?Howcommittedareotherfirmstotheindustry?(2)识别潜在的的竞争对手手虽不本产业业但可特别别便宜地克克服进入壁壁垒者；在本产业经经营具有明明显的协同同效应者；；进入本产业业竞争是其其公司战略略的自然延延伸者；前向一体化化的供方或或后向一体体化的买方方。Firmsnotintheindustrybutwhocouldovercomeentrybarriersparticularlycheaply;firmsforwhomthereisobvioussynergyfrombeingintheindustry;firmsforwhomcompetingintheindustryisanobviousextensionofthecorporatestrategy;customersorsupplierswhomayintegratebackwardorforward.(3)识别对手的的常见错误误过分重视现现有的和已已知的对手手而给潜在在的入侵者者不充分的的注意；过分重视大大对手而忽忽视小者；；忽视国际竞竞争者；假设其他公公司继续采采取与过去去一样的行行动；Overemphasizingcurrentandknowncompetitorswhilegivinginadequateattentiontopotentialentrants.Overemphasizinglargecompetitorswhileignoringsmallones.Overlookingpotentialinternationalcompetitors.Assumingthatcompanieswillcontinuetobehavethesameasinthepast.误读可能反反映对手战战略转变的的信号；过分重视对对手的财务务资源、市市场地位等等；假设产业内内企业面临临同样的威威胁和机会会；相信战略的的目的是漂漂亮地竞争争而非满足足顾客需要要Misreadingsignalsthatmayindicateashiftofthefocusofthecompetitor.Overemphasizingcompetitorsfinancialresources,marketposition,etc..Assumingthatallfirmsintheindustryaresubjectedtothesameconstraintsorareopenforthesameopportunities.Believingthatthepurposeofstrategyistooutsmartthecompetition,thantosatisfycustomerneeds.(4)竞争对手分分析框架组合分析竞竞争对手目目标对手的母公公司用何标标准划分其其经营单位位？每个经经营单位是是如何被划划分的？什么么经经营营被被看看作作是是金金牛牛单单位位？？哪些些经经营营单单位位被被看看作作是是收收获获或或剥剥离离单单位位？？哪些些单单位位作作为为公公司司抵抵销销震震荡荡的的稳稳定定源源？？Whatcriteriaareusedtoclassifybusinessesatthecompetitor’’sparentifaclassificationschemeisinuse?Howiseachbusinessclassified?WhatBusinessesarebeingcountedontobecashcows?WhichBusinessesarecandidatesforharvestordivestmentgiventheirpositionintheportfolio?WhatBusinessesarethehabitualsourcesofstabilitytooffsetfluctuationselsewhereintheportfolio?哪些些单单位位代代表表保保护护主主要要业业务务的的防防火火墙墙？？哪些些业业务务被被看看作作是是明明星星单单位位？？哪些些业业务务在在公公司司业业务务组组合合中中具具有有杠杠杆杆作作用用？？WhichBusinessesrepresentdefensivemovestoprotectothermajorbusinesses?WhichBusinessesarethemostpromisingareastheparentcompanyhasinwhichtoinvestresourcesandbuildmarketposition?WhichBusinesseshavealotof““leverage””intheportfolio?Thesebusinessesareoneswhereperformancechangeswillhaveasignificantimpactontheperformanceoftheparentoverallintermsofstability,earnings,cashflow,salesgrowth,orcosts.Suchbusinesseswillbeprotectedvigorously.了解解竞竞争争对对手手的的假假设设“假设设””研研究究主主要要考考察察竞竞争争对对手手在在本本行行业业中中经经营营的的历历史史、、在在其其他他行行业业中中经经营营的的历历史史、、对对本本行行业业经经营营传传统统的的认认识识、、管管理理层层结结构构和和个个人人历历史史背背景景，，以以及及企企业业的的顾顾问问单单位位或或个个人人的的背背景景。。比如如，，典典型型的的例例子子是是PhlipMorris公司司1976年(一家家烟烟草草公公司司，，其其著著名名品品牌牌““万万宝宝路路””)收购购Miller公司司(一家家啤啤酒酒公公司司)，从从烟烟草草行行业业进进入入了了啤啤酒酒行行业业，，把把在在烟草草行行业业中中的的经经营营经经验验———市场场细细分分策策略略———带入入啤啤酒酒行行业业，从从而而打打破破了了啤啤酒酒行行业业的的传传统统经经营营思思维维：：啤啤酒酒市市场场是是同同质质市市场场，，只只要要推推出出一一种种产产品品及及一一种种包包装装，，消消费费者者就就得得到到了了满满足足。。它它推推出出了了一种种7盎司司一一瓶瓶的的““小小马马力力””啤啤酒酒，并并又又推推出出名名叫叫“Lite””的低低热热量量啤啤酒酒和和“Lowenbrau””的高高档档啤啤酒酒，获获得得了了巨巨大大成成功功。。竞争争对对手手现现有有战战略略与与能能力力参见见下下一一讲讲《内部部环环境境分分析析》中的的：：价值值链链分分析析和和核核心心能能力力分分析析4444六、、产产业业内内战战略略群群组组分分析析1、战战略略群群组组的的概概念念StrategicGroup战略略群群组组是是指指产产业业内内执执行行同同样样或或类类似似的的战战略略，，并并具具有有类类似似战战略略特特性性的的一一组组企企业业。。在在产产业业中中，，具具有有相相同同战战略略或或相相同同地地位位的的企企业业，，有有可可能能结结合合成成战战略略群群组组。。1972年，Hunt提出。45452、战略群组的的特性(1)战略群组内的的特点：同一战略群组组内的所有企企业的战略定定位相似，在在顾客眼中他他们的产品是直接可可以相互替换换的(2)战略群组间的的差异主要表表现在：①纵向一体化化程度不同；；②专业化程度度不同；③研究开发重重点不同④推销的重点点不同。(3)战略群组内的的竞争规模大、能力力强的企业处处于优势地位位。(4)战略群组间的的竞争战略群组越多多，竞争越激激烈；战略群组的战战略差异性越越大，竞争越越激烈。3、战略群组组分析（1）有助于很好好地了解战略略群组间的竞竞争状况，主主动地发现近处和远处的的竞争者，也可以很好好地了解某一一群体与其他他群组间的不不同。关键是选择出出最有区分能力力的、最重要要的两个独立立变量。战略分组常用用的战略变量量包括：规模、纵纵向联合程度度、专攻程度度（产品线的的宽度）、、质量水准、、品牌知名度度、与母公司司的关系等等。（2）有助于了解解各战略群组组之间的“移动障碍”。（3）有助于了解解战略群组内内企业竞争的的主要着眼点点。（4）利用战略群群组图还可以以预测市场变变化或发现战战略机会。464748492005欧洲工商学院院Kin和Mauborgne《《蓝海战略》红海战略在已经存在的的市场内竞争争参与竞争争夺现有需求求遵循价值与成成本互替定律律蓝海战略拓展非竞争性性市场空间间规避竞争创造并攫取新新需求打破价值与成成本互替替定律505151蓝海战略的决决定因素——价值创新价值创新：并非着眼于竞竞争，而是力力图使客户和企业业的价值都出出现飞跃，由此开辟一一个全新的、、非竞争性的的市场空间。。价值创新，企业将尽可可能地从一开开始就扩大目目标客户群，，通过合理定定价来扩大市市场的范围。。技术创新通常设定高价战略，限制消费，，通过高价作作为对创新投投入的补偿。。只有到了后后期为了保持持市场份额，，以及打击模模仿者，才降降低产品价格格。5252蓝海战略的四四部框架图为了重新构建建买方价值因因素，塑造新新的价值曲线线，我们开发发了一套四步步动作框架，，有四个核心问题题对挑战行业现现有的战略逻逻辑和商业模模式而言至关关重要：1.哪些行业中被被认为理所当当然的因素应应该被剔除？？2.哪些因素的含含量应该减少少到行业标准准以下？3.哪些因素的含含量应该增加加到行业标准准以上？4.哪些行业内从从未提供过的的因素应该被被创造？5353第一个问题，，促使企业考考虑剔除在行业长长期竞争中攀攀比的因素。这些因素通通常是想当然然的，但其实实已不再具有有价值，甚至至降低了价值值。有时候，，购买者所重视视的价值发生生了变化，但公司只顾顾相互竞争，，而没有采取取任何行动应应对变化，甚甚至对变化毫毫无察觉。第二个问题，，促使企业考考虑产品或服务是是否过度设计计。如果公司提提供给消费者者的超过了实实际所需要的的，那就是徒徒然增加成本本却没有任何何收益。第三个问题，，促使企业发发现和消除消消费者不得不不做出的妥协协。第四个问题，，帮助发现购购买者价值的的新来源，以以创造新的需求求，改变行业业的战略定价价标准。5454例子：美国西西南航空公司司“无论何时，，我们提供飞飞机的速度和和汽车的价格格。”这就是是西南航空公公司的广告主主题，或者至至少可以成为为其主题。通过剔除、减少、、增加和创造造四个动作，，西南航空公公司开辟了中等城市间的的直航业务，而此前，整整个行业是按按照枢纽辐射射系统运转的的。55西南航空公司司简介美国西南航空空（SouthwestAirlines，NYSE：LUV），是美国国一家总部设设在德州达拉拉斯的航空公公司。在载客量上，，它是美国第第二大航空公公司，2005年共运送8844万乘客，与美美国其他竞争争对手相比它它是以“廉价价航空公司””而闻名，从从1973年开始它每年年都盈利。1971年6月18日，罗林·金和赫伯·凯莱赫创建了了西南航空公公司。它的首首航是从达拉拉斯的爱田机机场到休斯顿顿和圣安东尼尼奥，这是一一个简单配餐而且没有额外服务务的短航程，为为美国西南航航空将来几年年的迅速扩张张和发展奠定定了基础。5556西南航空公司司是以低成本战略赢得了在美国国航空业日渐渐衰退的大环环境下的大胜胜利。西南航航空采用明确确的市场定位位，即公司只只开设短途的点对点点的航线。时时间短，班次次密集。一般情情况下下，如如果你你错过过了西西南航航空公公司的的一班班飞机机，你你完全全可以以在一一个小小时后后乘坐坐他的的下一一班飞飞机。。这样样高频率率的飞飞行班班次不仅方方便了了那些些每天天都要要穿行行与美美国各各大城城市的的上班班族，，更重重要的的是，，在此此基础础上的的单位位成本本的降降低才才是西西南航航空公公司所所要追追求的的。同同样为为了节节约时时间，，西南南航空空公司司的机票不不用对对号入入座，乘客客们像像在公公共汽汽车上上那样样就近近坐下下。565757Eliminate-Reduce-Raise-CreateGrid:southwestairline5858西南航航空公公司：：用坐坐大巴巴的价价格享享受飞飞机的的服务务对比：：春秋秋航空空（王王正华华）1994年获得得了中中国航航空首首批民民营牌牌照。。2004年创办办。靠靠旅游游起家家，航航空与与旅游游在主主营业业务上上互援援：包包机降低起起降费费、机机场服服务费费：着着陆相相对空空闲的的二类类机场场、远远机位位停靠靠、半半小时时停留留；节省油油料：：在不不影响响飞行行安全全的前前提下下飞高高些减减少阻阻力；；单一A320机型、、单一一经济济舱舱舱位、、94%以上的的高客客座率率网络直直销为为主，，不开开实体体门店店的低低销售售费用用2015年1月21日，春春秋航航空挂挂牌上上市立足上上海、、辐射射东南南亚以以及北北亚的的国际际低成成本航航空公公司。。低成成本航航空市市场份份额美美27%，欧24%，亚10%，华3%。问题：：2011-2013，利润润总额额超过过50%来自补补贴收收入。。59七、市场需需求分分析60市场细细分61消费者者商品品和服服务市市场1.人口细细分：：以年年龄、、收入入、社社会阶阶层、、性别别、地地区、、职业业、家家庭等等人口口统计计因素素进行行划分分2.地理细细分3.应用细细分：：如手手机可可以分分为只只满足足基本本的通通话功功能，，此外外还有有彩信信、上上网、、音乐乐、智智能手手机等等。4.价值细细分：：价值值可定定义为为消费费者对对产品品和服服务的的满意意度与与产品品价格格的权权衡结结果。。例如如购买买汽车车时追追求的的价值值不同同可分分为舒舒适型型、豪豪华型型、安安全型型、经经济型型等。。5.心理细细分：消费者的的性格和生活活方式式。例例如女女士服服装可可以分分为追追求时时尚的的、中中庸的的、保保守的的等等等。6.品牌忠忠诚度度：把把顾客客划分分为本本企业业的忠忠诚顾顾客、、竞争争者的的忠诚诚顾客客、流流动顾顾客、、潜在在顾客客。7.生活形形态细细分：：一般根根据性性别、、年龄龄、收收入、、工作作、商商品喜喜好、、社会会态度度、政政治观观点来来定义义。如如，AIO尺度（（活动动Activities，兴趣趣Interest，意见见Opinions）8.购买特特性：：以依依照客客户的的购买买量、、卖场场类型型和包包装量量来细细分62荣昌洗洗衣设设备驱驱动→→顾客客驱动动163带着用用户一一起飞飞64荣昌洗洗衣（（张荣荣耀））转型型2顾客烦烦恼：：并非非衣服服是否否洗的的好，，而是是送洗洗和取取回所所花费费的大大量时时间以以及不不同种种类衣衣服对对应着着多种种收费费方式式的麻麻烦。。2013年11月e袋洗：：基于于微信信平台台开发发的O2O洗衣服服务产产品。。天使用用户的的特征征：居住于于北京京；女女性；；中高高端收收入；；经常常使用用微信信“99元按袋袋计费费模式式”，，即用用户将将待洗洗衣物物装进进定制制洗衣衣袋里里，预预约上上门取取件，，并在在72小时内内将洗洗好的的衣物物送回回加速布布局““小区区众包包”的的物流流模式式，即即以社社区为为单位位进行行布点点，每每个社社区点点将配配备一一个配配送员员，以以保证证用户户在下下单后后能够够在48分钟之之内上上门取取衣。。2014年7月，e袋洗获得来来自腾腾讯的的2000万天使使轮投投资，，该产产品目目前估估值约约为2亿人民民币。。四个月月之后后，又又获得得经纬纬和SIG共2000万美元元的A轮投资资，估估值达达到上上亿美美元。。652011多多选题题某笔记记本电电脑生生产企企业正正在大大力宣宣传其其新推推出的的某系系列笔笔记本本电脑脑。该该系列列笔记记本电电脑不不但具具有多多种可可以选选择的的外壳壳颜色色，而而且具具有突突出的的影音音、游游戏功功能配配置，，其主主要目目的是是满足足追求求时尚尚和个个性化化的年年轻人人的需需要。。根据据上述述情况况可以以判断断，该该笔记记本电电脑生生产企企业营营销该该系列列笔记记本电电脑时时重点点考虑虑的市市场细细分基基础包包括（（））。A.人口细分B.应用细分C.价值细分D.心理细分『正确答案案』ABD。题中强调“年轻人”所以属于人人口细分，，“突出的影音音、游戏功功能配置某某笔记本”所以属于应应用细分；；“满足追求时时尚”所以属于心心理细分。66作业1、请结合这这一讲外部部环境分析析的内容，，利用相关关专业知识识，如果创创业的话，，谈谈你的的产业、产产品选择理理由。2、请结合实实际企业经经营，试举举例说明一一个较新的的成功地实实施蓝海战战略的案例例。67Thankyou!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:51:3800:51:3800:511/5/202312:51:38AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2300:51:3800:51Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:51:3800:51:3800:51Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各