XXXX湘江涂料品牌整合案

湘江涂料

品牌整合案奥天企业形象策划有限公司湘江涂料品牌组2008/2/28一、市场环境二、消费者分析三、竞争产品分析四、结论与建议第一部分：市场分析一、市场环境前景广阔、空间巨大，完全竞争、混乱无序：——目前，我国涂料生产企业保守估计已达9000家以上，单个企业的平均规模很小，约为美国的1/40，市场集中化程度低，企业普遍缺乏经济规模，呈现完全竞争状态。——中国经济的进一步发展，人们家居水平的进一步提高，必将带来涂料产品更大的需求量，涂料市场空间巨大。——近两年以来，世界10大涂料公司已通过设立代理或在大陆设厂等不同的方式全部登陆中国，必将加剧涂料行业的竞争态势。

二、消费者分析在完全竞争的环境下，谁才是我们的主要竞争对手？倒底谁能决定我们的胜负？？谁会购买我们的涂料？？？消费者行为分析：——消费者购买涂料主要受亲友、施工人员（特别是油工）、设计师意见影响。——消费者在选择建材店时最看重的因素是质量和品牌知名度；——消费者主要喜欢选择品牌专卖店购买涂料，多品牌/品种的涂料专业商店、大型建材超市的影响也不容忽视；——消费者购买装饰材料时主要看重涂料产品的环保安全特性和功能，其次也注重价格与个性化；消费者信息接受模式分析：——消费者获得建材/装修信息的渠道主要有电视广告、户外广告，其次是亲友推荐和设计/施工人员推荐，消费者对亲友推荐的推荐最信赖。

——消费者喜欢的促销方式是价格优惠、打折。好创意的广告（特别是电视）对消费者的影响不可忽视。产品销售的拉力由此可见。产品功能特性是消费者急于了解的。服务性与个性化是消费者更喜欢的。品牌附加值越来越被消费者看重。我们的结论出来了！三、竞争分析我们的竞争对手是谁？他们的优势在哪里？？弱点又在哪里？？？A、拉力派：立邦漆广告语：立邦漆，处处放光彩。以色彩诉求，先入为主，尽人皆知。演绎涂料的色彩，以感性诉求打动消费者。（1）主力竞争对手B、新锐派：嘉宝莉广告语：滴滴珍品，嘉宝莉涂料。同样也是色彩诉求，但只描述了产品本身特性，且与酒类、饮料、花生油、咖啡等产品的广告语相混淆。极不利于传播和记忆。新出广告:健康生活色C、推力派：：华润广告语：漆业真专家家。专家字眼，，过于严肃肃，缺乏沟沟通力。而而且不具有有延展性。。各子品牌广广告语繁多多，难于记记忆和分辨辨。而且与与主广告语语没有形成成统一的诉诉求。D、实力派：：ICI广告语：美丽的家，，美丽的多多乐士温馨的感性性诉求，拉拉近与消费费者之间的的距离，以以美丽作为为切入点，，缺乏延展展性。E、新进派：：派斯漆广告语：灵感源动力力。仍然是强调调色彩的感感受。同样样存在应用用的延展性性问题。（2）其他品牌牌涂料杜邦，开创创美好生活活；大宝漆：享享受大宝“漆”彩生活；千色花，创创意绿色家家园；华隆漆，漆漆好，生活活好；。。。可以看出，，涂料行业业都在极力力诉求色彩、健康康、生活、、环保等概念。因因此，此类类的感性诉诉求仍是涂涂料行业诉诉求的主流流方向。市场态势明明确了！整个涂料市市场就像一一个诱人的的大蛋糕！！但随着世界界十强的进进入，竞争争的加入者者也增多了了。四、结论我们要做的的是：塑造好自己己的品牌形形象！扩大自己在在蛋糕中的的份额！我们要做市市场中的进进攻者！我们的任务务明确了！第二部分品牌路线和和广告语涂料行业的的传播特点点涂料作为一一种中间产产品，消费费者的关注注度相对较较低，因此此在传播上上，要消费费者迅速对对新品牌产产生记忆度度，必须要要借助一个个的载体（（产品实体体）。涂料是一种种技术密集集型产品，，虽然消费费者对此不不甚了解，，但其消费费尚属于““货比三家家”的理性性消费。湘江涂料自自身的现状状湘江涂料在在行业内有有一定的知知名度，但但是民用涂涂料在消费费者心目中中的知名度度还非常低低。湘江涂料目目前家装涂涂料的销售售尚不如工工业漆，广广告对产品品的拉力尚尚未表现出出来。品牌路线的的制定：结合行业的的特点和湘湘江涂料的的现状，我我们的路线线出来了第一：以工工业涂料带带出家装品品牌湘江涂料的的汽车漆等等工业涂料料在行业内内已经具有有很好的知知名度，并并拥有了很很好的网络络，以此为为基础带动动家装品牌牌。第二：重新新整合品牌牌资源湘江涂料做做为一个具具有半个世世纪的品牌牌，其很多多资源没有有得到充分分利用，有有待整合和和重新激活活。虽然前前面的销售售量不是很很理想，但但其销售渠渠道已经形形成，只是是有待“疏通”和重新“激活”。致力于提高高消费者购购买率。一、线路的的核心怎么去用一一把利剑去去分割更大大一块蛋糕糕？提升原有消消费群忠诚诚度；通过品牌宣宣传吸引新新消费群购购买欲；抢占和挤压压竞争对手手的市场份份额。那么竞争对对手的优势势和不足表表现分别在在哪里呢？？我们如何何找到我们们的利剑取取长补短呢呢？立邦：处处放光彩彩。唯美的色彩彩诉求富有有感染力，，能拉近与消消费者之间间的距离。。ICI：美丽的家，，美丽的多多乐士温馨的家庭庭，具有亲亲和力，分分讨好消费者者。华润：漆业真专家家。专家形象，，值得信赖赖。优势立邦：以色彩诉诉求为住，，缺乏延展性性。不足已已含盖产品每个个阶段的功功能诉求。ICI：感性诉求求，缺乏利利益点的支撑，，同样也不不足已含盖产品的的多种功能能性诉求，也存在在延展性的的问题。华润：理性诉求求。沟通力力不足，容易易与消费者者产生距离感。“专家”角色同样缺缺乏延展性。。不足取长补短湘江涂料诉求/广告语分析析我们的广告告语必须符符合以下三三点：1、诉求集中中，色彩仍仍然是不可可抛弃的卖卖点。因为立邦早早期“先入为主”的教育，围围绕“色彩”这一乳胶漆漆共性的特特点为诉求求在传播上上已经是一一种不可抛抛弃的独特特卖点。2、行业的独独特特点，，尚未有人人明确提及及。因为对色彩彩的诉求企企业和消费费者已经达达成共识，，所以大家家的诉求几几近雷同。。而体现在在涂料作为为中间产品品的独特特特点，也是是对产品起起重要作用用的——品牌文化与与服务，尚尚未有人明明确涉及。。这是一个个很好的空空挡。3、品牌广告告语缺乏延延展性。渲渲染性（美美感）有余余，利益点点不足。因为多以色色彩为出发发点，所以以品牌广告告语多为唯唯美的感性性诉求，不不能含盖产产品卖点，，缺乏延展展性。因此此，就会出出现品牌广广告和产品品广告风格格不一致的的情形，传传播上不能能做到真正正的整合。。色彩作为诉诉求的主流流仍不能舍舍弃，文化作为区区隔于竞争争对手的突突破口，品牌延展性性和利益点点要同时兼兼顾！我们的诉求求广告语：湘江涂料，，光彩中国国！“光彩”说明明产品的特特性。突出出了产品的的色彩。而而且光彩还还有“争光光，争气””的意思，，为中国争争光彩，可可以作为形形容一种民民族精神。。“光彩中中国”具具有很好好的延展展性。可可以说消消费者用用湘江涂涂料产品品，觉得得光彩，，非常满满意。同同时也体体现了企企业文化化精髓，，可说湘湘江涂料料在做光光荣的民民族事业业，在为为中国民民族工业业添光增增彩。这这就为品品牌赋予予了一个个永恒的的灵魂。。备选广告告语湘江涂料料，精彩彩中国！！湘江涂料料，中国国色彩！！一、销售售渠道和和进入方方式二、、产品价价格定位位选择三、产品品品种规规划四、产品品卖点的的选择第三部分分：市场场策略一、销售售渠道和和进入方方式经销商的的选择——销售区域域的选择择——我们现在在要推的的产品是是墙漆和和木器涂涂料，所所以现阶阶段我们们只能走经销之之路。我们要选选择当地地前三名名经销商商做为重重点攻关关对象，，业务人人员可前前进“蹲点”式进攻，，因为做做为地方方上前三三名的经经销商，，手头有有很好的的资源：：1、网络资资源；2、资金势势力；3、油工资资源；4、配送能能力。能够与这这些经销销商合作作，就等等于整合合了这些些有力资资源，这这对我们们的产品品市场有有着非常常大的帮帮助。因因此，多花力量量攻下当当地前三三名经销销商是非非常重要要的。尽量满满足经销销售商的的要求。。从点到面面，从小小到大选择湘江江涂料已已有知名名度最高高的两个个省做为为样板区区，从小小做大，，做好两两个省再再向全国国范围进进军。两个模范范省应该该具有以以下基础础和优点点：1、以有一一定的知知名度；；2、有做过过了广告告投放；；3、有一定定的网络络；因为这样样做可节节约初期期广告资资金，充充分利用用已有资资源。二、产品品价格定定位中、高档档产品当前家居居消费潜潜力最大大的是中中青年阶阶层，有有购卖能能力。这这部分人人文化层层次较高高，对生生活水平平要求较较高，对对品牌概概念的领领悟力也也强些。。因此我我们建议议将产品品价格定定位在中中、高档档。高档：消费者有有一种思思维：贵贵的是高高档的我们可以以定位一一部分产产品为高高档产品品，价格格可定高高些。尽尽量表达达高品质质、高科科技、权权威品牌牌；包装装尽量做做得大气气，精制制。甚至至让人感感觉她象象珍品一一样值得得收藏！！这档产品品主要针针对高薪薪阶层。。中档：上量的产产品档次次，当然然这个档档次的产产品风格格不能脱脱离整个个品牌的的个性，，还要结结合健康康环保、、高科技技、时尚尚、功能能性等特特点来做做。这档产品品适合所所有工薪薪层。三、产品品品种规规划及卖卖点提炼炼墙面漆分分类内墙系列列外墙系列列儿童房专专用漆（（卖点：：给孩子子健康与与色彩））结婚新房房专用漆漆（卖点点：喜““漆”洋洋洋）老年房专专用漆（（卖点：：刷出一一片孝心心）高档多功功能型温馨系列列抗菌（卖卖点：拥拥抱健康康每一天天）净味（卖卖点：自自然深呼呼吸）醛净（卖卖点：呵呵护健康康生活））中档工程程漆（卖卖点：经经济更好好用）别墅系列列花园系列列小区系列列木器漆分分类规划划水性类（买点：：水性环环保、即即装修即即入住））抗划伤型型（买点：：超级抗抗划伤，，损耐磨磨，钻石石品质））耐黄变型型（买点：：耐黄变变，永久久常新，，透明度度好）地板漆（买点：：坚韧耐磨磨、漆膜膜丰满、、历久如如新）一、发掘掘客户二、新闻闻宣传三、参加加公益活活动四、电子子商务策策略第四部分分：市场场推广策策略一、发掘掘客户A、销售人人员主动动寻找目目标顾客客，先发发出DM直销函待待有初步步意向再再上门拜拜访，对对重点客客户要主主动、有有计划地上上门拜访访，介绍绍企业和和产品情情况。B、通过社社区、政政府、行行业组织织和专业业组织的的帮助，，利用一一定的行行政手段段工作，，派出推推销小组组集中向向目标顾客宣宣传推广广；C、与政府府、行业业、专业业组织合合作，举举行与本本产品有有关的专专业研讨讨会，邀邀请目标标顾客专专业人员员参加，，实现推销产产品的目目的；利利用从国国家到地地方的各各级协会会、学会会和信息息网络开开展推广广工作，，充分利利用其较较高的知名名度、美美誉度和和影响力力，开展展推销工工作将会会事半功功倍；D、参加展展销会，，参加展展销会可可以充分分利用他他人已经经搭成的的舞台，，向广大大客户展展示产品品、宣传传形象、、洽谈业务。。可参加加表面处处理展销销会或其其它相关关专业展展销会；；二、新闻闻宣传促促销策略略A、将硬性性广告与与软性新新闻宣传传相结合合。我们通过过借用媒媒体及口口碑力量量进行炒炒作，独独辟蹊径径创造出出“湘江江现象””，整合合所有力力量让湘湘江业涂涂料在未来来中国涂涂料市场场中俏销销！B、新闻发发布会：：要邀请请地方主主管领导导参加、、行业主主管领导导参加、、主要媒媒体记者者参加。。由集团团领导主主持，介绍绍企业及及新产品品情况，，地方性性领导和和行业领领导作支支持性表表态，由由新闻媒媒体进行行消息发发布。C、配合公公关主题题活动，，设计出出有关新新闻卖点点；在各大报报刊投放放软件，，如：“湘江现现象”揭揭秘；中国涂料料刮“***””旋风；；湘江涂料料将引爆爆中国涂涂料业一一场革命命；等等三、参加加公益活活动可选择性性捐助市市政标志志工程的的涂装项项目，如如体育馆馆、会议议中心、、桥梁、、市政雕雕塑工程程等，积极参与与市政公公共事业业的建设设和维护护，不仅仅可以获获得市政政部门的的支持、、树立良良好的企企业形象，其其本身就就是最好好的广告告媒体；；如：为湖湖南省知知名的相相关高等等学校设设立科技技奖学金金或赞助助贫困学学生等。。其它的有有助于产产品促销销及提高高美誉度度的慈善善活动，，均可考考虑。四、全方方位电子子商务战战略1、建立企企业形象象网站（（或购物物网站））通过我们们的整体体策划、、网站建建设，使使企业网网上形象象与网下下形象统统一起来来，更好好提升企企业形象象与品牌价值。。这不仅仅可以宣宣传企业业产品，，树立企企业形象象，拓展展国际市市场，而而且使企企业在消消费、交交换、流通中的的各环节节大大缩缩减了成成本，加加强企业业与用户户之间的的沟通。。互联网网产业是是改变传传统产业业模式的产业，，企业上上网已成成为大势势所趋，，因此公公司建立立自己的的形象网网站可以以捕获更更多的网网上商机机，分担销售工工作量，，建立企企业在网网络上的的良好形形象。2、网站推推广网站建设设好了，，推广是是最重要要的，建建好网站站如果不不推广那那是一种种浪费，，这个网网站将不不知被遗遗忘在互联的那那一个角角落里。。（奥天天策划将将提供最最优化的的推广方方案）3、电子