XXXX年度成都华侨城传播推广方案

他乡逢故知2007年度成都华侨城传播推广方案华侨城&黑弧奥美，八年风雨同路的伙伴！我们是谁？黑弧奥美？3年前的我们。。。我们是谁？我们是八年来华侨城最密切的伙伴之一。2000年12月25日，华侨城地产获中国第二届“住交会”颁发的“大型生态环保社区综合开发模式”称号，标志着华侨城地产开发走在了全国同行业的前列。同年，黑弧广告正式全面负责华侨城“波托菲诺”的全面市场推广工作。这种合作深度而广泛，包括主创人员在意大利“波托菲诺”对广告片的跟拍调控。

一个小插曲。。。

现任华侨城集团地产董事长的陈剑先生，当时直接主管黑弧公司负责的推广工作。他当时提出了一个建议：既然黑弧全面负责华侨城的推广工作，最好是把公司搬到华侨城去，亲身在那个环境中体会和创作。黑弧接受了这个建议，于是黑弧就这样从繁华的国贸大厦搬到了位于华侨城的1300平米生态办公室。。。2001年11月18日，波托菲诺一期天鹅堡销售火爆。华侨城地产及波托菲诺分别被评为“中国房地产品牌企业”和“中国名盘”。6月28日，华侨城“波托菲诺”首次在深圳规划国土局主办的“2001年深圳房地产（香港）展销会”公开亮相。6月21日，2001年中国国内旅游交易会在四川成都会展中心隆重举行，华侨城旅游竞秀旅游交易会。4月12日“华侨城房地产”的品牌，被中国房地产协会授予“中国现代大型居住示范城开发模式”称号。2002年7月22日波托菲诺•纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地产纪录。6月13日签署了“上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司开发浦江中心镇核心区意向书”和“华侨城集团、上海天祥投资有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。1月28日，华侨城集团与北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游主题社区项目。5月1日签订成立《北京世纪华侨城实业有限公司合同章程》。2003年11月22日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产京、深、沪项目联袂亮相住交会。1月22日，上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授权，组织编制“浦江镇中心区2.6平方公里”开发项目修建性详细规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详规和城市设计工作。同年年11月月《《品品牌牌背背后后的的故故事事》》出出版版《品品牌牌背背后后的的故故事事》》（（华华侨侨城城波波托托菲菲诺诺··中中国国旅旅游游主主题题地地产产第第一一品品牌牌全全解解码码））联合合出出品品：：华侨侨城城地地产产有有限限公公司司深圳圳黑黑弧弧广广告告有有限限公公司司世联联地地产产顾顾问问（（中中国国））有有限限公公司司澳大大利利亚亚柏柏涛涛墨墨尔尔本本（（深深圳圳））建建筑筑设设计计有有限限公公司司主编编单单位位：：黑弧弧广广告告主编编：：刘萨萨莎莎姚明明华华2004年年11月月4日日晚晚，，华华侨侨城城地地产产的的波托托菲菲诺诺获得联合合国国国国际际文文化化交交流流与与协协调调委委员员会会和和全全球球生生态态村村发发展展委委员员会会联合合颁颁发发的的“国国际际旅旅游游文文化化社社区区奖奖””。。加拿拿大大和和美美国国交交界界处处的的尼尼亚亚加加拉拉市市当当地地时时间间10月月18日日晚晚，，深圳圳华华侨侨城城一举举夺夺得得了了““国国际际花花园园社社区区””的的最最高高荣荣誉誉————金金奖奖。。9月月17日日，，已已经经酝酝酿酿了了两两年年之之久久的的““京版版华华侨侨城城”终终于于正正式式亮亮相相。2005年年5月底底，华华侨城城集团团与上海松江区区人民民政府府在上上海市市政府府一号号厅举举行““佘山山大型型综合合性旅旅游项项目框框架协协议””签约约仪式式。这这是华华侨城城继北北京、、成都都之后后，签签约的的第三三个““主题题乐园园+主主题地地产””项目目，至至此，，华侨侨城已已初步步完成成旅游游和地地产同同步开开发发发展模模式的的全国国布局局。4月10日日在成成都国国际会会议展展览中中心，，“成都天府华华侨城城主题题旅游游区综综合项项目””举行行了框框架协协议的的签约约仪式式。2006年年11月月11日，，华侨侨城集集团正正式宣宣布成成立华华侨城城旅游游研究究院，，铸造造文化化旅游游“创创想工工厂””。10月月20日，，成都都华侨侨城暨暨成都都欢乐乐谷奠奠基，，建成成后将将成为为国内内最大大的生生态乐乐园。。7月9日，，目前前国内内最大大的主主题公公园———北北京欢欢乐谷谷历经经4年年精心心打造造正式式与北北京市市民见见面。。黑弧奥奥美再次承承担深圳华华侨城城波托菲菲诺四四期纯纯水岸岸的推广广传播播工作作。2007年年01月月29日，，由华华侨城城老工工业区区改造造而成成的OCT－LOFT华华侨城城创意文文化园园正式开开园。。华侨城城和黑黑弧奥奥美，，老伙伴相相逢成成都。。。。。百年国国际品品牌管管家+十年本本土地地产伙伙伴+尝试发发展三三角关关系我们运运用黑黑弧奥奥美独独有的的360度度地产产品牌牌发展展工具具来实实践我我们的的广告告总体体思路路。首先我我们要要找到到“项目-目标标客户户群-竞争争对手手”三者之之间微微妙的的机会会和激激发点点。好了，，让我我们言言归正正传。。。。。我们知知道，，其他他公司司也许许和我我们一一样懂懂得成成都，，所所以我我们首首先都都会有有这样样的分分析。。。。。问题one南门：：富人聚聚集地地，玉玉林，，紫荆荆，桐桐梓林林等区区域，，房价价堪称称全城城最贵贵，各各大开开发商商云集集此地地，不不断向向三环环以至至更远远的方方向延延伸。。住在在南门门，是是财富富的象象征。。西门：：长久以以来，，文化化和政政治的的影响响，很很多达达观贵贵人定定居这这个区区域。。同样样是各各一线线开发发商的的必争争之地地。以以金沙沙片区区为代代表，，居住住打文文化牌牌，房房价仅仅次于于南门门。东门：：曾经是是各大大厂矿矿集中中的区区域，，但近近年随随着万万科的的率先先进驻驻，政政府的的大力力支持持，实实力开开发商商的进进驻，，近两两年来来，成成为新新居住住区域域的热热点，，房价价直追追南门门及西西门。。由于于地域域特色色，东东门房房产大大打工工业文文化复复兴，，带动动人居居。来来重塑塑区域域形象象。北门：可谓全成都都房产开发发最滞后的的区域。由由于火车站站，汽车站站，荷花池池，批发市市场等不良良环境影响响，长期造造成北门负负面形象。。虽有少数数开发商进进入，但居居住大部分分停留在区区域内的消消化，房价价无法大幅幅度提升。。东贫西贵南南富北匪，这是成都传传统的居住住认知占地三千余余亩，位于于成都市金金牛区西北北部，处于于成都市正正在快速发发展的三环环路沿线带带状区域，，自然资源源和区位优优势明显，，交通条件件便利。但是由于从从北二环到到项目，沿沿途区域环环境不佳，，往来货车车多导致交交通不畅，，离市区距距离远，使使得很多购购房者产生生心理抗性性。基于对成都都市场的了了解，大家家都会做出出以上大同同小异的判判断。所以，华侨侨城无疑要要承担起改改变成都人人对惯常居居住习惯的的认可的重重任？回头看看华华侨城但请别忘记记，这是华华侨城仅仅仅光靠懂懂得成都就够了吗？第二个问题题之前，我们先看看看项目整体体性的主要要特点是什什么？问题two成都欢乐谷谷游乐园旅游地产主主题超大规模是我们项目目独有的三三大优势。。我们也知道道，其他公公司也许同同样会想到到欢乐谷对对于该地产产项目的主主要性。。。。因为，做为中国最最知名旅游游品牌之一一的欢乐谷谷登陆成都都，无疑是是引爆关注注的最佳切切合点。欢乐谷作为为一个起点点和底线，，却是实力力的体现和和当量级别别的保证。。同时，欢乐谷谷也为地产项项目提供了一一个超大的生态环境和独特的的景观感受。但请思考一下下，对于地产产项目而言，，欢乐谷带来来的好处是显显而易见的，，

但是仅仅仅依靠欢乐谷谷就够了吗？？？游人求动，而住家求静。欢乐谷是大众众娱乐，而华华侨城地产项项目是高档消消费。让我们试着推推出一个结论论：“旅游地产主题题”也许很难难成为购买房房子主要诱因因。问题three我们的主要竞竞争对手是谁谁？我们的对手是是成都置信““国色天乡””这样的本土土旅游主题地地产项目吗？？肯定不是。尽管他们把我我们当作对手手。作为旅游地产产第一品牌，，我们不是一一个当量级的的，我们更注注重地产项目目的规划来满满足城市机能能。我们的对手是是万科及中信信等众多环线线外的郊区品品牌大盘吗？？肯定不是。尽管他们把我我们当作对手手。我们从产品规规划到容积率率，直接和他他们造成了消消费群本质的的不同。社区再大也无无法摆脱城市市，我们更像像一座花园中中的新城，可可以独立于城城市之外。那我们的竞争争对手是谁呢呢？我们的答案：：是我们自己。。。。深圳华侨城、、北京华侨城城、上海华侨侨城。。。那我们该在整整体市场上扮扮演何种角色色？我们的答案：：领导性品牌，，毋庸置疑的的大角色于是，我们得出了成成都华侨城项项目广告创意意的总体思路路：“华侨城地产产”品牌———“成都华侨侨城地产”品品牌——成都华侨侨城地产项目目广告推广总体体思路先实现“华侨城地产产”品牌在成都乃乃至整个西部部房地产市场场的软着陆。。再建立“成都华侨城城地产”区域品牌形象象。最后实现成都华侨城地地产项目的成功上市。。通过我们8年年来对华侨城城的理解。。。我们认识到，，华侨城背后的的实质：规划就是财富，环境就是优势。在花园中建城城市，而不是是在城市中建建花园。即先建花园再建建城市。这就是华侨城城对“旅者聚变住客客”的吸引———最美的城市市绿洲。项目分析的结结论我们认为成都都华侨城的魅魅力在于：是一座生态都市，更多领先的的城市机能享享受，而非仅仅仅是个大社社区。汇集了多元化的高尚尚社群，而非集集合单一的“尚层”。城市级环境和生活机机能规划。让我们尝试从从生活状态上上对目标客户户群进行体验验。。。大家都觉得成成都人的特色色是：安逸的（安于于现状，不思思进取？）爱耍的（玩物物丧志？）休闲的（慵懒懒？）……“中国式慢拍拍生活代言人人”但，特色不是是追求！特色只是表象象，追求才是是本质。我们试图通过过洞察来寻找找追求，百事可乐唯一一战胜可口可可乐的市场在在四川。成都遍地茶馆馆，但是成都都星巴克的密密度之高在国国内数一数二二。四川很多国酒酒，而成都空空瓶子曾经是是芝华士在国国内销量第一一的酒吧。国内“西方酒酒吧慢摇音乐乐”文化的代代表是成都。。世界各大化妆妆品牌国内销销量最大的城城市是成都。。成都商场奢侈侈品牌的品种种比广州还多多。成都私人轿车车拥有量全国国第三。……这里面潜藏着着相当一群人人，他们其实实，深处内陆城市市，但思想进进步开放。深处二线城市市，却跑在时时尚的前沿。。没有都市的繁繁华，却追求求都市的感受受和体验。对先进前沿的的事物，可以以做到兼容并并蓄为我所用用。他们不断通过过追求来满足足自我，是因因为目前他们们没有得到全全方位的满足足。目标客户群分分析的结论我们认为成都都华侨城的目目标客户群是是：有相当的物质基础，金钱富足。。时间富足，不愿做时间间的奴隶。追求与物质和和时间富足相相匹配的精神富足。休闲是表象，，享受是本质。追求更高层次次的城市生活活享受市场/竞争分分析的结论目前市场上和和竞争对手并并没能提供给给消费者一种种更高层次的城城市生活享受受。我们的企图心心：“结束中国传传统意义上的的社区居住模模式”成都华侨城地地产项目(生态都市/多元化的高高尚品味/城城市级规划)目标客户群(追求更高层层次的城市生生活享受)市场/竞争(没能提供给给消费者更高高层次的城市生生活享受)“激发受众对更高层次城市生活享受的欲望”品牌挑战品牌核心为了激发受众众对更高层次次城市生活享享受的欲望，，我们必须要宣宣告：慢是表象，享享受才是本质质。“忙着去享受受”品牌写真“华侨城地产产”是锋芒内内敛的认为真正的王王者是无需争争辩的不需要大声的的自我标榜也不需要一种种兵临城下的的强压骄傲姿姿态其实给外人的的感觉就是：：在不经意的时时候，做了很很了不起的事事。目标客户群写写真他们是这样一一群人，物质质金钱富足，，同时时间也富足，，他们目前更更追求与这两两者相匹配的精神富富足。所以他他们愿意花金金钱和时间去享受生生活，而且也也认为高质量量的生活享受是绝对对需要花费金金钱花费时间间花费精力的。同时时，他们也认认为引领进步步是他们这样处于城城市前沿的精精英的责任。。具体推广思路路阶段传播任务务和信息案名思考案名思考其实，我们还还有一个想法法，也许很没没有创意，但但是王者也也许不需要2个名字。。。。所以，干脆就就叫“华侨城”第一阶段传播任务：激激发目标客户户群对“