XXXX年青岛印象御香山推广方案

在为一个青岛味的项目做策划推广？青岛这样味道的推广有很多，这好像并不完美。换一个花样，多打广告是没有意义的，面对外来地产大鄂的云集，面对青岛市场愈发激烈的竞争，面对城建自身25年开发积淀的洗练升华，城建需要整体品牌的提升与确立，这才有真正的意义……思考——我们要为城建做什么？对此，我们需要一个“必杀技”一个让城建建立区隔、独步市场的必杀技！我们所有的努力也只为了两件事情，努力做对的事情，和努力把事情做对。思考——我们要为城建做什么？我们的整个方案只有两个部分：一、“必杀技”如何帮助“城建品牌”成功上位？二、“必杀技”如何帮助“御香山”成功销售？PART1品牌解码市场品牌局势：

2010年，万科的“6城耀青岛”，中海的“4城联动”，上实、绿城、万达、卓越、万邦等现有开发商将有更多更新项目推出。和记黄埔、龙湖、星河湾、恒大、华润、世贸、中凯等等已经整装待发，大举进军青岛高端市场…大鳄来袭，打破了青岛房地产市场以地段、房屋质量决定产品价值的时代，青岛市场进入了全新的品牌发展时代。虽然城建在青岛本土品牌中有较强的竞争力，想要获得品牌的绝对成功，就先要在众多地产大鳄中突围。城建品牌审视：城市运营

——完成了城市东西快速路工程、汇泉湾城市公共空间改造和第一海水浴场改造等市政重点工程。优质楼盘建设

——威海路步行街、城市花园、福林大厦、TOPTOWN系列(鼎城、鼎都)、山色系列(湖光山色、阳光山色、春光山色、竹韵山色)、山海天别墅，每一项都是青岛城市楼盘的优质产品；2000年，更是将青岛地产首次进入北京市场，“青岛嘉园”将岛城的欧风海韵的建筑风格成功带进首都，成为展示青岛形象的窗口。城建虽然做了如此之多，在市场上却没有建立印象深刻的鲜明的品牌印记，这是个问题。需要寻找区别市场的观念；需要建立起自己的一个体系；这样才能贯穿品牌的意义城建品牌需要什么：万科说：让建筑赞美生命，中国房地产行业领导品牌；中海说：诚信卓越精品永恒，中国主流地段主流品质领导品牌；绿城说：为城市创造美丽，中国优质景观创造者；龙湖说：善待你一生，中国风情生活社区倡导者；仁恒说：善待土地，滨水豪宅专家，中国现场品质营造专家。城建也在说：追求卓越，创造经典。但为什么城建的品牌却没有达到以上几个企业的高度和大众认知度？看看那些国内一线的成功品牌：万科——说起万科，我们会自然想到造城、想到其经典的洋房系列；中海——谈到中海，我们会自然的联系起其奢华的ARTDECO新古典立面；绿城——提到绿城，精装园林的绿城产品系就会映入眼帘；……我们发现，凡是成功的品牌，品牌线是清晰的，都有一个品牌体系的“母体”支撑。一个成功的“母体体系”等于一个“成功的品牌”。让我们来深入解析：城建需要建立自己的“建筑品牌母体”让我们去找寻母体…●从山山海天别别墅、TOP系列(鼎城、鼎鼎都)、山色系系列(湖光山色色、阳光光山色、、春光山山色、竹竹韵山色色)等等开始始，对青青岛建筑筑内涵的的深耕挖挖掘，让让城建已已经在为为青岛人居居建设的过程中中越发地地懂得青岛岛；●从从东西快快速路工工程、汇汇泉湾广广场改造造、威海海路步行行街等等等开始，，对故土土的这份份热忱，，让城建建已经在在为青岛基础础建设的过程中中深深地地扎根青岛岛；●从青青岛的城城市花园园、福林林大厦；；北京的的青岛嘉嘉园、玫玫瑰御园园等等开开始，对对青岛式式生活的的执着追追求，让让城建已已经在为为青岛住宅宅建设的过程中中深深地地理解青岛岛；城建25年？城建的建建筑母体体方向——城建地产产深耕青青岛25年，熟悉悉这座城城市，更更熟悉当当地的民民风民俗俗…在滨海气气候的青青岛开发发过400余万的建建筑体量量，工艺艺细致、、品质过过硬…近年作品品“阳光光山色””“竹韵韵山色””体现出出的巴洛洛克建筑筑艺术特特点…城建的建建筑母体体方向这证明城城建在打打造“青青岛建筑筑”的路路上已走走了很多多步。而且，在在北中国国滨海地地貌开发发量超过过400万的开发发商，万科没有有，中海海没有、、龙湖没没有，绿绿城更没没有。那么，我我们的母母体方向向就应与与青岛建建筑息息息相关。。城建的母母体是什什么？扎根青岛岛理解青岛岛读懂青岛岛城建的母母体一个企业业25年的执着着与梦想想未曾经历历，如何何懂得25年城建的的心中，，是怎样的的一个青岛？“青岛印印象”归结描绘有哪个地地产商比比城建对对青岛有有着更清清晰的表表达？有哪个开开发商比比城建对对青岛建建筑有着着更深了了解？有哪个大大鳄比城城建更有有资格用用这样的的词汇命命名？我们将城城建的建建筑母体体，命名名“青岛岛印象””！“青岛印印象”碧海蓝天天？山水青岛岛？山海城？？颐和星苑苑的所谓谓建筑符符号？太和月光光的骨子子里的青青岛？麦迪绅的的青岛味味洋房？？青岛印象象岂是一一个表象象青岛的的口号，，意义何何在？！！青岛印象象的内涵涵：城建在青青岛长达达25年的深厚厚根基，，除了深深入人心心的精品品口碑外外，我们们积累了了25年对青岛岛的地理理环境、、气候、、风向、、潮湿度度、民风风民俗的的观察和和研究，，我们更更理解青青岛，更更懂得青青岛需要要什么？？更懂得得什么样样的建筑筑品格更更契合青青岛？城建的“青青岛印象””不是一种种表象符号号，而是一种产产品标准！！青岛印象的的内涵：青岛印象是是——“从传承内涵涵角度、从从建康舒适适角度、从从可持续发发展角度””三大角度度出发，精精心塑造的的一个“有有传统继承承、紧跟时时代发展、、有人文建建筑底蕴””的青岛建建筑标准体体系。关于传承的的理解——真正的传承承是一种习习俗，如果果没有在一一个城市的的长久经验验，没有身身在这个城城市的浓烈烈情感，就就只是对城城市的浅在在外表欣赏赏；青岛印象的的内涵：关于发展的的理解——没有发展的的城市并不不是一个面面向世界的的国际化都都市，没有有发展的建建筑经典最最多只是一一个现代““古董”，，还是“赝赝品”。关于人文的的理解——深耕民俗民民风，以呵呵护当地人人居与提高高舒适性为为目标的观观念才是真真正的人文文，才会让让建筑具有有长久的建建筑身份；；正解青岛印印象城建的青岛岛印象是:-----熟通民风，，更熟通城城市的-----深耕过青岛岛，有长久久品质积淀淀的-----深谙滨海地地理、气候候、温湿等等特征的-----将在立面风风格、产品品科技、内内在品质、、社区人文文等等各个个方面全面面展现一个个有生命、有有情感的青青岛印象-----青岛城市运运营者专家家身份的青岛建筑缔缔造!青岛印象——传承了城建建地产25年在青岛的的实践与经经验，传承了城建建研究青岛岛百年经典典建筑的技技艺精髓，，也承载了““深化企业业地位，提提升城建地地产品牌形形象”的使使命！“青岛印象象”贯穿城城建地产的的“品牌标标准”对于品牌：：青岛印象的的意义：对于产品：：-----无论是其他他品牌再大大，再牛，，没有我们们做的更青青岛-----无论是哪个个品牌，无无法重复我我们25年走过的路路我们在青岛岛更有话语语权！-----青岛印象让让产品和品品牌建立了了紧密的联联系-----也给产品装装备了“必必杀技”我们的产品品有更高的的人文附加加值！对于城建来来说，“青岛印象”作为母体体，具有如如此丰富的的内涵和如如此深厚的的意义。但你做了不不等于他知知道，我们们需要让大大众建立等等同的认知知。我们应当把把正解的““青岛印象”深植人心心，让大众众真正理解解“青岛印象”的深意，，也理解城城建25年来的良苦苦用心，为为城建品牌牌的上位垫垫定基础。。思考——如何将“青青岛印象””深植人心心：我们要搭建建一座桥梁梁，让“青青岛印象””深入人心心！为什么电视视里的历史史剧总是热热播？为什什么青岛的的老建筑总总是让人记记忆？这是是因为一个个民族对过过去是有情情感的。这这就象李明明《青岛，老房房子的记忆忆》所叙述的一一样——“历史是有温温度的”。。但是很少少有人会透透视其背后后的内涵。。“青岛印象象”是对城城市的深情情共鸣；“青岛印象象”是城建建25年理解青岛岛的“大成成之作”；；“青岛印象象”是----“唤醒青岛的的深处温度度”！思考——如何将“青青岛印象””深植人心心：我们将以““唤醒青岛岛的深处温温度”为切切入点，导导入“青岛岛印象”！！“唤醒青岛岛的深处温温度”——可以引发无无数的想象象力……——也可能是政政府得一种种行为……——涵盖对城市市、对历史史的时空跨跨越……——有立足青岛岛的责任写写照——容易形成一一种大气广广博的形象象有了这样深深度的意义义,在青岛市场场的“区隔隔”就建立立起来了。。有了区隔，，形象应该该如何树立立？原石、红瓦瓦，Baroque立面……建筑不知其其精粹，工工艺有精粹粹。青岛印象---唤醒青岛的的深处温度度事实上，青青岛的万国国博览建筑筑固然是城城市的一种种财富，而回归建筑筑经典的本本源，就是一场对对百年手工工技艺心神神领会的对对话，青岛印象产产品精准还还原青岛派派建筑的本本源性格和和未来，成就真正符符合青岛地地貌的奢适适人居。城建地产，，25年才理解青青岛。母体导入——工艺篇：海雾春色，，樱花云天天……花木不言其其风雅，科科技有风雅雅。青岛印象---唤醒青岛的的深处温度度平常里，这这样的场景景在青岛每每一年都有有呈现。要营建出端端庄与温润润相合的青青岛派气质质，那是一份感感透着土地地灵性的契契密力量。。青岛印象产产品的建筑筑内外都蕴蕴藏着科技技的用心，，成就真正符符合青岛地地貌的奢适适人居。城建地产，，25年才理解青青岛。母体导入——科技篇：青山伴岛，，海色长天天……大地不晓其其珍贵，人人文有珍贵贵。青岛印象---唤醒青岛的的深处温度度天穹下，这这样的环境境在青岛不不足为奇。。一般的建筑筑很难兼顾顾潮湿、风风向与本土土居住特征征，只有洞悉了了本土的人人文尺度才才能精确把把握，青岛印象产产品以持续续25年的本土洞洞察，成就真正符符合青岛地地貌的奢适适人居。城建地产，，25年才理解青青岛。母体导入——人文篇：青岛印象---青岛派建筑筑新标识--------25年才理解青青岛城建25年，深耕青岛，，熟通建筑更更熟通民风风，200余项国家、、省市级荣荣誉，4万余个青岛岛人家，每一处都有有新高度，，开辟当代青青岛派建筑筑新里程。。母体导入——总结篇：至此为止，，城建青岛岛印象如此此清晰的树树立起来：：区隔本土竞竞争（如海信、、青建、百百通等）——历史的长度度，25年不可比拟拟的经历与与研究历程程；——对本土文化化的研究与与人文习俗俗的思考与与实践；区隔外地竞竞争（如万科、、保利、中中海、绿城城等）——建筑本身，，从里到外外的真正青青岛派；——人居生活活，熟知知本地的的风土人人情，才才更适合合这座城城市的人人居生活活，才更更加舒适适。当青岛印印象已然然深植人人心，我我们也就就建立了了区隔：：当母体已已在青岛岛树立，，人们已已经对城城建的作作为有所所了解，，对“青青岛印象象”的内内涵有了了认知，，“青岛岛印象””将不只只是城建建的标志志或者标标准，而而是一艘艘航母，，城建今今后的每每一个项项目都将将可以在在这个平平台上起起步，借借此发力力，在““青岛印印象”所所垫定的的区隔与与基础之之上脱离离同质竞竞争，真真正实现现项目和和品牌的的全面成成功！阶段性总总结：PART2解码御香香山让我们回回到本项项目：青岛印印象·御香山山作为”青岛岛印象象“的开山山之作作，是是城建建25年研究究青岛岛的新新里程程，是是青岛岛派建建筑新新标识识，是是城建建“唤醒青青岛深深处温温度”的重重拳出出击！！让我们们先来来深入入了解解一下下本项项目——青岛印印象·御香山山这是一一个怎怎样的的项目目？青岛印印象·御香山山宏观观区位位：浮山劲松三三路银川川路路御香山山北南青岛市市略青岛印印象·御香山山微观观区位位：御香山山才高项项目劲松松三三路路银川川路路北南同安安路路青岛印印象·御香山山地块块特征征：地块总总平图图地块示示意图图地块实实景图图高高低高低低高青岛印印象·御香山山规模模特征征：项目规规划用用地面面积约约56万平米米，规规划有有12栋多层层，4栋小高高层和和8栋高层层以及及一座座会所所。青岛印印象·御香山山建筑筑形态态：多层效效果图图高层效效果图图多层效效果图图青岛印印象·御香山山景观观形态态：景观效效果图图2009年2月至2010年2月青岛市商品住宅供求走势2010年2月份以以来，，供应应量在在比去去年同同期增增加的的同时时，成成交量量却有有着明明显的的减少少，而而房价价则一一直稳稳步攀攀升。。从去去年9月份一一直到到现在在，青青岛房房价已已经从从每平平米8000元攀升升到了了现在在的每每平米米10500元的价价格，，涨幅幅超过过了25%。面临的的市场场：总体环环境：：2010年，进进入3月后青青岛市市场供供应量量进一一步增增速，，在2月房地地产市市场还还淡市市待妆妆，而而3月已有有7家楼盘盘开盘盘，4、5月将有有更多多楼盘盘上市市。比比上年年同期期明显显增加加，据据初步步统计计潜在在供应应量1000万平米米以上上，市市场存存在巨巨大压压力，，竞争争将日日趋激激烈。。区域特特征：：政府规规划浮浮山高高档生生态社社区，，千亩亩浮山山香苑苑植物物公园园年内内建成成开放放。进进一步步提升升了浮浮山后后版块块的环环境质质素。。进入入2010年，浮浮山后后版块块的新新房源源整体体供应应量有有所增增加，，御香香山、、香山山美墅墅、香香邑暖暖山等等即将将上演演。面临的的市场场：同档次次竞争争对手手：项目名称规划基本资料卖点万科蓝山项目净占地面积约6.8万平方米，容积率3.0，计容积率建筑面积约20.44万平方米。

万科蓝山，总建筑面积约20万平米，位于青岛市市北区福州北路，与原生态山体公园为邻，既享有城市新都心的未来与前景，又与老城区的成熟与繁华咫尺为邻。万科蓝山出入拥有多路公交线路选择，未来的地铁M3号线更是停靠门前，便捷交通尽享于此。万科蓝山引进国内知名高端会所，新古典建筑风格与山林风景相互映衬，成就绝好品味的同时，亦刷新了青岛高端精英人群的聚会形式。园林景观设计会是万科蓝山项目一大卖点，社区内会依托罕有的独立山体资源，打造高品质大尺度的风格化景观园林，并将社区景观过渡到项目附近的南山。中海紫御观邸项目地上总建筑面积约19.4万平米，其中住宅项目约占60%，规划总户数近500户。作为青岛中央商务区门户项目的中海紫御观邸，地处青岛主干道山东路西侧，是一座包含住宅、公寓、写字楼、商业等多种业态的大型综合体项目，业已全面启动。项目立足高远，全面挖掘青岛核心居住价值，矢志成为“CBD地标”和“新奢侈主义珍藏府邸”，将以严苛的规划、建筑、景观、建材标准，极大地提升青岛城市居住、办公的整体品质！“CBD地标”和“新奢侈主义珍藏府邸”同档次次竞争争对手手详解解之——万科蓝蓝山：：从产品品形态态来讲讲，万万科蓝蓝山更更偏向向于城城市别别墅，，而本本项目目的洋洋房味味道更更浓；；本项目目仍属属于银银川路路板块块，总总体要要比万万科蓝蓝山强强出不不少；；万科的的品牌牌实力力毋庸庸置疑疑，但但城建建25年的本本土开开发经经验是是万科科所不不可比比拟的的；万科蓝蓝山的的建筑筑风格格更偏偏向欧欧式，，而本本项目目的是是纯正正的青青岛派派建筑筑。御香山山万科蓝蓝山板块内内竞争争对手手：项目名称规划基本资料卖点香山美墅项目占地约120亩，总建筑面积约11万平，绿化率39.8%。香山美墅项目南邻银川西路，东依劲松三路，项目接连崂山商务区，市南CBD商圈、市北区CBD商圈及浮山后新兴商业圈，雄踞城市核心。香山美墅采用欧陆风格的建筑形态，西靠徐家东山千亩浮山香苑植物公园。远坤浮山后项目土地面积46883平方米，规划建筑面积107831平方米规划暂未定，但预计价格将在15000以上未定麦迪绅香邑暖山

住宅建筑面积22443平方米回归青岛主场新作，重塑青岛味道洋房波士顿的建筑风格，与青岛栈桥、八大关的风格比较神似。浓厚的青岛味，波士顿风格建筑板块内内竞争争对手手详解解之——香山美美墅：：从目前前我们们了解解的情情况来来看，，我们们可以以对二二者做做出对对比：：区位基基本没没有差差异，，同属属于一一个地地段；；香山美美墅虽虽然地地势比比本项项目高高一些些，但但整体体处于于南高高北地地的下下坡；；而本本项目目虽然靠北，，但反而是是西北高，，东南低，，符合人们们对住宅的的居住习惯惯；香山美墅距距离车流量量大的银川川西路更紧紧，交通噪噪音也更加加明显；在建筑上的的亮点香山山美墅明显显没有本项项目更丰富富；本项目预期期售价要高高出对方3000元/平米左右；；御香山香山美墅御香山策略略方向？且不去研究究市北、市市南、崂山山的其他高高端项目。。我们放眼当当前，面对对项目将面面临的直面面竞争，相同的地段段、近似的的产品形态态，对待香山美美墅，回避避是不可能能的！！！！“青岛印象象·御香山”要要如何让消消费者比较较？御香山策略略方向？是“剑走偏偏锋”？还还是正面““亮剑”！！站在消费者者的立场上上，青岛印象·御香山有两两个问题必必须“正面面”回答。。1、给我一个个“贵”的的理由？（（凭什么选选择你，用用什么来打打动我！））2、给我一个个选择的符符号！（有有什么能证证明，证明明这是一个个骄傲！））在青岛印象象·御香山的推推广中，如如果我们仅仅仅立足于于项目基础础质素，就就注定跳不不出同质竞竞争，只能能是与市场场上的其他他产品一样样处于被选选择和被比比较的被动动状态。市场总结：：那么什么才才能让客户户从心理上上产生区隔隔，从而脱脱离同质竞竞争呢？本地客户有有浓重的青青岛情结，，对青岛建建筑有着深深厚的感情情和认同：：赵先生——38岁，青岛私私企老板平时工作很很忙，希望望有个怀旧旧的休憩环环境能重温温儿时青岛岛梦；认为自己是是感性消费费，遇到喜喜欢的房子子，只要在在承受范围围内，不会会太在意价价格；青岛味道的的房子有很很多，但从从未见过真真正心动的的纯正青岛岛房。张女士——42岁，青岛银行销售经理，MBA自己其实无所谓住什么房子，但想让孩子记住老青岛的样子；环境对人的成长相当重要，培养孩子的故乡感情，就要让他感受到纯正的青岛环境；从银行专业的角度讲，纯正的青岛房子不仅具有文化价值，更具有升值潜力；王先生——55岁，青岛政府官员青岛这个城市就应该保持自己的特色，青岛人也应该住属于青岛的房子；随着城市化建设，老青岛的样子已经渐渐淹没在了钢筋水泥森林中，深感惋惜；有生之年希望有一所真正的青岛房子，也能看到青岛真正回归到属于自己的面貌。客户价值值取向调调研——本地客户户：孙先生——40岁，某合合资大型型企业中中层，福福建人来青岛20余年，已已经认定定青岛这这个城市市为自己己的我第第二故乡乡，并欲欲在此养养老；认为自己己是感性性消费，，遇到喜喜欢的房房子，只只要在承承受范围围内，不不会太在在意价格格；刘小姐——31岁，地产销售总监，四川人被青岛的美丽风光所吸引，希望长居青岛；怕自己难以融入这座北方城市，希望在住宅的选择上更本土化，贴近与青岛的距离；张总——48岁，私企老总青岛这个城市就应该保持自己的特色，如果有着青岛特色的房子，自己会考虑购买；随着城市化建设，老青岛的样子已经渐渐淹没在了钢筋水泥森林中，深感惋惜；陈先生——50岁，艺术家15年前初来青岛时就感叹与这座城市的美丽，可是几年过去，一些好的东西在褪色；希望收藏纯正的青岛建筑，作为自己一份对城市文化艺术保留的印迹；外地常驻驻客户：：渴望认认同，希希望青岛岛接纳自自己；外地偶住住客户：：认同城城市价值值，渴望望收藏与与投资；；客户价值值取向调调研——外地客户户：客户对于于纯正青青岛建筑筑的需求求是存在在的，但但对于真真正青岛岛建筑的的认知却却并不深，大大部分只只停留在在表面：赵先生——浮山后二二小区业业主青岛私营营业主，，对总价价关注不不高，比比较注重重建筑外外观，认为青岛岛派建筑筑值得购购买，但但对怎样样的产品品并不了了解，只只觉得像像总督府府或八大大关别墅墅那种房房子就是是纯正的的青岛房房子；但但面对市市场上如如此多号号称自己己是青岛岛味的项项目，自自己也只只能通过过对外立立面的第第一感觉觉的评价价项目。。刘先生夫妇——市南区老居民公司高管，在青岛有老式住房，买新房主要是为了将来养老，不想居住在海边怕潮湿，所以选择浮山新区的房子。认为加上装修很方便，装修质量很高，价格也比较合理，愿意承受装修的成本。这个区域高端住宅最高的装修费能达到房价的1/3。于先生夫妇——西镇老居民比较容易接受欧式建筑风格，注重住宅外观，对环境的敏感程度较大，希望青岛能有纯正的老建筑可以供购买居住。客户价值值取向调调研——认知调研研：本地客户户——需要一个个青岛情情结的归归属点，，需要寻寻找城市市本源的的答案，，需要一一个百年后依依旧让人人留恋青青岛过往往的触发发点，对此，，根的魅魅力无法法抵挡；；外地客户户——对于常驻驻青岛的的，需要要一个获获得城市市认同的的最好载载体；对对于偶住住青岛的的，需要要收藏这这座城市市的优质质选择，，一个百年后也也许历史史上的青青岛老建建筑已不不在，但但它就是是青岛的经典作作品！客户调研研总结：：我们恰好好拥有这这个满足足市场需需求的武武器我们有一一个武器器：25年，还有有已经树树立起来来的“青青岛印象象”。为什么我我们不站站在这个个肩膀之之上！这是一个个明确的的品牌与与产品关关联，有有了这样样的关联联，就有了““实体””和强大大后盾，，所以是是新里程程。发言的““力度””“公信信力”就就会不一一样。也就脱离离了与竞竞品项目目的“量量化”比比拼，直直言“质质”的竞竞争。青岛印象象·御香山要要给客户户一个怎怎样的实实体？御香山的的实体是是什么？？“青岛印印象·御香山””作为““城建·青岛印象象”产品品系列的的新里程程，在精神上上，从城城市情感感的立场场，传达青岛岛派特色色人居的的继往开开来。在设计上上，从懂懂得青岛岛的积淀淀，体现对本本土环境境、民风风、温湿湿等特点点的洞察察与规避避。御香山的的实体是是什么？？“青岛印印象·御香山””作为““城建·青岛印象象”产品品系列的的新里程程，在意念上上，从尊尊重城市市、尊重重历史的的态度宣宣告发展展青岛特特色主流流建筑的的企业责责任。在产品上上，体现现对百年年建筑精精髓的传传承与再再造，并并加以引引发引入入世界领领先的科科技、居居住理念念的全方方位呵护护，推出出更能代代表青岛岛精神的的作品。。青岛印象象·御香山是是现在青青岛派建建筑的““实体标标准”御香山的的实体是是什么？？在今天，，八大关关的豪宅宅还是有有市无价价的向往往，让人人们口熟熟能详的的仍然是是百年前前的那些些老建筑筑，难道道是现代代末落了了？近三三百万人人口的青青岛人有有很多优优秀的家家族枝叶叶繁茂，，延续出出青岛人人家的世世界。在中国，，青岛可可以比美美世界，，再过一一百年，，也许青青岛会更更加闪亮亮，再过过一百年年，也许许八大关关的建筑筑塌了，，总督府府倒了，，花石楼楼不存在在了……相信一百百年间青青岛会延延续新的的骄傲。。那么，，其中有有一个骄骄傲就是是我们今今天的选选择。青岛印象象·御香山的的产品定定位：百年青岛岛印，精精工传世世宅由此，我我们得出出本项目目的推广广调性：：城市内心心的百年年美学唤醒青岛岛的深处处温度百年青岛岛印，精精工传世世宅对位品牌牌对位产品品深层次的的内涵厚重的历历史感我们的推推广调性性有历史温温度的有海派传传承的有民族精精神的有城市特特色的有工艺精精粹的有传世价价值的有现代科科技的有人文关关怀的城市内心心的百年美学调性解读唤醒青岛的深深处温度百年青岛印，，精工传世宅宅有了这样的实实体，我们应应该怎样诠释释？MAX价值营销我们为其量身身打造全新的的营销推广模模式——MAX价值营销MAX价值营销，我们又将其成成为“拍卖式营销销”，核心在于追求求产品价值最最大化认知和和价值最大化化销售。正如如拍卖一件稀稀藏品，我们们首先将其与与其他产品以以历史沉淀或或典藏价值加加以区隔，赋赋予其最大的的人文附加值值，在消费者者心理上形成成极具高度的的第一印象，，在此基础上上逐渐将产品品本身的实体体价值加以叠叠加，将简单单的加法式价价值递增模式式变为几何增增长，并通过过产品的稀缺缺性对消费者者的购买心态态加以挤压，，在进一步提提升产品价值值的同时加快快其消化速度度。最终达成成产品价值和和销售的双重重成功！价值沉淀价值叠加价值共鸣实际上，在我我们树立”青青岛印象“的的过程中，就就已经开始了了我们的价值值沉淀过程。。当青岛印象象树立起来时时，我们就已已经站在了具具有深厚价值值的基础之上上展开推广。。〖MAX价值营销〗第一步：实体体占位，重拳拳出击价值沉淀期：：“青岛印象·御香山”形象象广告主标：青岛印印象·御香山---百年青岛印，，精工传世宅宅副标：---------25年才懂得青岛岛随文：原石、红瓦，，Baroque立面……永不磨灭的青青岛符号；青山映碧，海海风轻抚……四季安适的青青岛人家；城建地产扎根根青岛，融合青岛的中中情西韵，25年持续研发建建筑青岛派特特色人居，青岛印象·御香山，集成25年城建青岛式式建筑精髓，，再续传世的青青岛印记。价值沉淀期：：青岛印象·御香山——是城建25年持续研发建建筑青岛式人人居的新里程程；是城建持续研研究积累的大大成之作；是“青岛百年年内心美学””的解读、传传承与再造；；是可以传世的的“百年青岛岛印，精工传传世宅”！价值沉淀期：：“青岛印象·御香山”区别别项目形象广广告1、主标：退一一步，淡看无无数山海副标：---------百年青岛印，，精工传世宅宅2、主标：从容容间，凝练百百年建筑副标：---------百年青岛印，，精工传世宅宅〖MAX价值营销〗第二步之实体体区隔，严禁禁混淆价值叠加期：：〖MAX价值营销〗第二步之垫定定标准，价值值叠加青岛印象·御香山是比山海更丰丰富的传世臻臻邸---16项经典建筑细细节，考究品品质---50项滨海生态技技术，全方位位呵护价值叠加期：：经典建筑细节节，考究品质质：1、非原生，不不是青岛印！！2、非尊崇，不不是青岛印！！3、非唯美，不不是青岛印！！4、非科技，不不是青岛印！！5、非人文，不不是青岛印！！价值叠加期：：1、石材技术：：主标：非原生生，不是青岛岛印！——当御香山以平平均每栋1354块纯手工原石石打造的立面面镌刻出青岛岛式的风貌肌肌理，建筑才才愈加地历久久弥新。2、电梯入户：：主标：非尊崇崇，不是青岛岛印！——当御香山为145个业主尊享的的145座入户电梯透透露出青岛式式的家族礼遇遇，奢豪才体体现得淋漓尽尽致。3、樱花道：主标：非唯美美，不是青岛岛印！——当御香山的6段式凭人体力力学适宜角度度铸造的樱花花景道流溢出出青岛式的审审美气质，园园林才精致得得叹为观止。。4、低碳技术：：主标：非科技技，不是青岛岛印！——当御香山的建建筑系统低碳碳技术闪耀出出青岛式的臻臻艺辉光，居居所才完美得得无以复加。。5、人文：主标：非人文文，不是青岛岛印！——当御香山按季季风流向专研研的开窗朝向向融入青岛式式的关怀感动动，服务才体体贴得宾至如如归。价值叠加期：：1、选择收获：：主标：若干年年沉醉青岛本本源，一朝夕夕选择御香山山——读懂青岛，自自御香山开始始。2、感动动收获获：主标：：几十十年的的青岛岛情结结，这这一秒秒回归归——读懂青青岛，，自御御香山山开始始。3、价值值收获获：主标：：青岛岛印象象·御香山山将诞诞生青青岛式式的““肯尼尼迪””家族族〖MAX价值营营销〗第三步步：收收获共共鸣，，引起起客户户主动动传播播价值共共鸣期期：青岛印印象母体导导入青岛印印象母体占占位青岛印印象御御香山山实体占占位青岛印印象御御香山山实体区区隔青岛印印象御御香山山标准典典定青岛印印象御御香山山收获共共鸣唤醒青青岛的的深处处温度度青岛派派建筑筑新标标识百年青青岛印印，精精工传传世宅宅退一步步山海海洋房房进一步步青岛岛派洋洋房非原生生……不是青青岛印印若干年年沉醉醉青岛岛本源源，一一朝夕夕选择择御香香山青岛印印象·御香山山会诞生生青岛岛派的的“肯肯尼迪迪”家家族第一步步：第二步步：第三步步：第四步步：第五步步：第六步步：鉴于此此，青青岛印印象·御香山山构成成了这这样的的一个个实体体，“进一一步的的青岛岛派洋洋房””涵盖盖“贵贵”的的理由由，“百年年青岛岛印””有了了“传传世””的标标准。。助力项项目完完成销销售，，为城城建品品牌添添砖加加瓦，，让“青青岛印印象·御香山山”成成功突突围。。而且，，我们们可以以应用用到未未来，，让这这个体体系不不断延延伸……PART3推广渠渠道及及营销销活动动线渠道选选择：：1、主流流媒体体：半半岛都都市报报为主主、青青岛早早报为为辅频次：：3-4期/月形式：：通栏栏+整版硬硬广主题：：以青青岛印印象入入市，，抬高高项目目的价价值，，奠定定青岛岛派建建筑新新标识识的形形象。。2、小众众媒体体：《东方航航线》、《新航空空》选择理理由：：目标标客群群的到到达率率高期数：：2———3期（借借助五五六月月份的的世博博热））形式：：硬广广+软文主题：：打造造青岛岛印象象渠道选选择：：3、创新新媒体体：飞飞鸽楼楼书形式：：向有有过咨咨询意意向的的外地地客群群，传传递电电子杂杂志的的飞鸽鸽楼书书，配配合简简单的的FLASH动画，，有感感情的的讲述述青岛岛印象象的价价值。。4、创新新媒体体：短短信楼楼书形式：：每一一周10点钟固固定发发一条条短信信给他他，以以青岛岛的历历史小小帖士士、青青岛档档案摘摘要等等信息息，植植入项项目的的产品品卖点点。如：——红，是是青岛岛建筑筑的独独特颜颜色，，*月月*日日，恭恭迎尊尊抵御御香山山，品品茗之之余，，感受受青岛岛红。。——青岛印印象.御香山山提醒醒你今今天18度，风风力4———5级，出出门注注意防防风装装备。。同样的的温度度下，，浮山山香苑苑带来来微风风的青青岛派派洋房房，期期待您您的到到来。。5、其他他媒体体：户户外、、门户户网站站、首首页闪闪屏等等随阶段段主题题，阶阶段更更新2010年青岛岛印象象·御香山山整体体行销销布局局：3456789101112母体占占位，，强势势导入入产品占占位，，标杆杆认同同，标标准垫垫定项目现现场形形象亮亮新户外系系统出出街软广、、硬广广、网网络炒炒作城建青青岛派派建筑筑历程程史展展览营销造造势青青岛品品牌收收藏会会阶段重重点：：体系系完整整，逻逻辑严严密阶段重重点：：重拳拳区隔隔，标标准清清晰项目现现场形形象刷刷新户外系系统刷刷新软广、、硬广广、网网络炒炒作阶段活活动产产品说说明会会、体体验会会、开开盘等等营销销造造势势青青岛岛品品牌牌拍拍卖卖会会邀请请青青岛岛建建筑筑及及城城市市规规划划发发展展相相关关部部门门的的领领导导和和专专家家一一起起讨讨论论有有关关青青岛岛城城市市历历史史风风貌貌保保持持的的话话题题以以及及为为此此青青岛岛应应该该走走何何种种建建筑筑风风格格发发展展路路线线。。引发发人人们们对对城城市市发发展展中中保保存存历历史史的的反反思思。。阶段段一一：：保保持持城城市市的的面面貌貌———青岛岛建建筑筑风风格格交交流流会会青岛岛建建筑筑发发展展论论坛坛系系列列活活动动母体体导导入入阶阶段段系系列列活活动动：：邀请请青青岛岛建建筑筑及及城城市市规规划划发发展展相相关关部部门门的的领领导导和和专专家家一一起起讨讨论论有有关关青青岛岛城城市市历历史史风风貌貌保保持持的的话话题题以以及及为为此此青青岛岛应应该该走走何何种种建建筑筑风风格格发发展展路路线线。。推出出青青岛岛印印象象作作为为青青岛岛拍拍建建筑筑新新标标识识的的发发展展方方向向，，引引发发人人们们对对项项目目的的期期待待。。阶段段二二：：青青岛岛印印象象———青岛岛派派建建筑筑新新标标识识发发布布会会青岛岛建建筑筑发发展展论论坛坛系系列列活活动动母体体导导入入阶阶段段系系列列活活动动：：期间间预预定定客客户户均均可可获获得得世世博博参参观观券券一一张张及及往往返返机机票票费费用用，，于世世博博会会期期间间，，一一同同前前往往世世博博会会共共同同考考察察世世界界上上其其他他国国家家及及城城市市的的发发展展状状况况及及文文化化特特色色，，在现现场场体体验验各各国国城城市市发发展展面面貌貌的的同同时时，，也也感感受受到到城城建建的的企企业业理理念念和和品品牌牌的的独独特特魅魅力力。。阶段段三三：：共共享享世世博博———世博博会会城城市市发发展展观观摩摩体体验验季季青岛岛建建筑筑发发展展论论坛坛系系列列活活动动母体体导导入入阶阶段段系系列列活活动动：：目的的：：把把项项目目当当成成一一个个载载体体，，加加强强青青岛岛人人对对城城市市的的骄骄傲傲情情感感，，进进而而启启发发、、引导导消消费费者者认认同同城城建建品品牌牌，，认认同同城城建建产产品品。。形式式：：属属于于青青岛岛品品牌牌的的物物品品、、标标贴贴收收集集拍拍照照、、登登记记。。定期期举举办办展展示示会会，，选选出出部部分分精精品品重重点点拍拍照照、、留留存存宣宣传传。。活动动配配合合：：城城建建集集团团、、青青岛岛文文化化局局、、古古董董鉴鉴定定师师青岛岛新新闻闻网网、、搜搜房房网网、、项项目目网网络络平平台台、、售售楼楼处处等等。。阶段段一一：：青青岛岛品品牌牌收收藏藏会会青岛岛品品牌牌珍珍藏藏系系列列活活动动母体体导导入入阶阶段段系系列列活活动动：：目的：把项项目现场当当成一次宝宝贝拍卖场场，引起青青岛人的话话题，增加加人气，强强化消费者者对项目的的认识，引引喻项目购购买的紧迫迫感。形式：前期期精选青岛岛品牌精品品在售楼处处定价展板板展示。预告拍卖时时间，有意意者登记，，定期拍卖卖。活动配合：：城建集团团、青岛文文化局、古古董鉴定师师、文化公公司青岛新闻网网、搜房网网、项目网网络平台、、售楼处等等。阶段二：青青岛品牌拍拍卖会青岛品牌珍珍藏系列活活动母体导入阶阶段系列活活动：以私属定制制为特点，，呈送法国国香槟商专专程为项目目调制的香香槟，既具具有东方口口味，又具具有豪宅客客群的独有有气质。私订式香槟槟礼背景活动：：母体导入阶阶段系列活活动：网络热议：：看青岛派派建筑的未未来？在各大著名名论坛、贴贴吧的青岛岛版块以及及青岛本地地网站的热热门论坛引引发这一话话题的热议议，在激起起人们讨论论的同时形形成一轮对对青岛建筑筑发展关注注的气氛。。期间顺理理成章地引引申到青岛岛印象的产产生，侧面面渗透城建建品牌，引引发人们对对项目的期期待。母体导入阶阶段系列活活动：”唤醒青岛岛的深处温温度“系列列活动一产品占位阶阶段系列活活动：由城建发起起，结合多多家媒体或或相关部门门组织的大大型综合性性活动。其其中包含””唤醒青岛深处温温度“征文文、青岛老老建筑（老老街道）摄摄影大赛、、我的青岛岛印象网络络话题专区区等丰富的人人文活动。。目的在于于唤醒人们们对这座城城市的认知知和热爱。。”唤醒青岛岛的深处温温度“系列列活动二产品占位阶阶段系列活活动：在前期的征征文、摄影影等活动结结束后，我我们将其中中的优秀作作品整理成成册，结合合本项目的项目信信息制作成成精美的珍珍藏版楼书书，小众发发行、在获获得市场热热捧的同时时也无形中中提升了项目目的价值，，为销售做做了良好的的铺垫。“回归青岛岛本源”——青岛印象体体验会在项目样板板园区开放放之后，定定期批量将将意向客户户带到项目目样板园区区进行游览览鉴赏，在在活动中加加入互动式式体验（如如“城建生生活24小时”、““青岛文化化周”等小小活动），，通过对青青岛印象的的认知达到到提升对本本项目的期期望值。标准垫定阶阶段系列活活动：为了城建青青岛印象后后续所有项项目着想，，我们将搭搭建一个综综合性的客客户活动平平台，不仅仅限于业主主，而是所所有想要参参与到其中中的客户都都可以加入入。从文化化、事业、、生活、修修养、成长长等方面进进行长期持持续性的活活动，为城城建品牌造造势的同时时也积累了了大批的客客户。青岛印象客客户活动平平台：标准垫定阶阶段系列活活动：生活平台旨在为客户户整合更多多高端品牌牌资源，提提高生活质质素；产生生活价价值共鸣标准垫定阶阶段系列活活动：御香山高尔尔夫球联谊谊赛标准垫定阶阶段系列活活动：邀请特级厨厨师调制中中国皇宫顶顶级的宫廷廷汤，以特特制小盅承承之，同时时搭配其他他餐点，置置于现场，，体现非同同一般的尊尊贵礼仪。。皇家宫廷宴宴标准垫定阶阶段系列活活动：由赛级名犬犬展示（拉拉布拉多、、比熊、泰泰迪等）、、高级宠物物表演（赛赛场秀、障障碍赛设施施表演、花花式飞盘表表演等）、、来宾宠物物竞赛（跨跨栏、独木木桥、跷跷跷板等）三三部分组成成。在尽量保证证名犬品种种的珍稀同同时，专业业的宠物教教练与美容容师，可为为来宾爱犬犬提供高规规格的现场场服务。“另一个贵贵族”名犬犬交际会标准垫定阶阶段系列活活动：并非普通的的香薰鉴赏赏，而是邀邀请国际芳芳香疗法治治疗师，结结合来宾特特点深度讲讲解香薰的的情绪用途途，比如怎样的的香味来突突出你的性性格优势，，怎样的香香味能缓解解你的性格格弊端，不不同环境下下，能够怡怡神美容、、安神催眠眠的香薰等等，并提供供现场示范范，让来宾宾现场近距距离学习，，为追求高高品质、高高品位生活活人士提供供美妙享受受，并可订订制自己的的汽车香水水。“花开正浓浓”名媛媛香薰派对对标准垫定阶阶段系列活活动：结合浮山香香苑的鲜花花文化与项项目内的樱樱花景道，，打造社区区处处是鲜鲜花的景象象；从推广广期一直持持续到入住住以后定期期举行；在在推广期组组织浮山香香苑花展及及花种派送送，并穿插插一些与养养花、识花花知识有关关的小活动动，为项目目前期推广广造势；开开盘后将某某天固定设设为项目的的鲜花节，，今后每年年的鲜花节节，业主将将自己种的的花集中起起来举行““花王”评评选活动等等。浮山香苑鲜鲜花标准垫定阶阶段系列活活动：修为平台奢旨在为客客户提升个个人修养，，承担社会会价值资源源，文艺慈慈善等；标准垫定阶阶段系列活活动：邀请懂得黄黄帝内经的的国学大师师，现场讲讲述“春生生冬藏”四四时养生的的生活概念念，在不同同的季节及及气候，该该怎样关注注家人的精精神活动、、与身体代代谢。并从经脉运运行、穴位位按摩等层层面提供简简单易行的的养生保健健法，积极极现场互动动性，以及及从一