XXXX年长沙裕田·奥莱小镇年度推广策略沟通方案

裕田·奥莱小镇年度推广策略沟通方案深圳黑之蛛广告2010.09项目目前面临的最紧迫的问题入市概念两大定位推广方向第一章：产品定位2010年长沙别墅市场供应量巨大，竞争激烈；各种类型、各种风格的产品涵盖了高中低各种档次，加剧了竞争；长沙别墅项目散落于各个板块之中，缺乏集群效应，多为单打独斗；除了绿城青竹园自成一体外，各项目档次参差不齐，缺乏领导品牌；长沙消费者对别墅有着自然资源和繁华生活不能兼得的根深蒂固的偏见。从消费者角度看长沙别墅市场，我们理解为：长沙市消费者对别墅的认识是片面的，主观意识的；要不是生态资源好，但是远离城市，生活配套严重不足，太冷清，只能做单一的度假型别墅；要不然就是与城市保持恰当的距离，但是缺乏自然和休闲配套，太喧嚣，难以满足别墅人群回归自然、丰富生活的渴望。相对来说，他们对别墅的体验是单一的、初级的、不是一就是二，对于别墅的选择往往都是达不到其心目中完美的标准。那么，真正的完美别墅应该是什么样子的？裕田·奥莱小镇又将如何提供超越长沙别墅市场的完美别墅的体验？面对如此激烈的竞争局面和众多的竞争对手奥莱小镇在营销上可以走跟随策略，但是在推广上绝不可以屈就必须要先找差异化，再做概念包装，最后树立鲜明市场形象差异化在哪里？首先从建筑和景观价值上去寻找，延展性很小，不足以支撑大概念，尤其是对于奥莱小镇这样一个具有3000亩规模的别墅大盘而言；卖别墅的核心价值就是卖资源价值，没有大价值，难以成气候；那么奥莱小镇的核心价值又在哪里？回顾产品11万平方米马桥河风光带，世界级的溪地公园自然资源——纯水岸，溪地公园论证：长沙为山水洲城，别墅占据山水资源乃为常态，但无可否认的是，以天然的河道作为项目独享的自然资源配套，在整个市场上还是较为罕见的。踞大河西西先导区区中心雷锋大道道和金星星大道交交汇处，，距市中中心只有有15KM距离离区域———先导区区核心论证：地段并非非别墅客客户最为为看重的的价值，况且苏苏迪亚诺诺、东方方大院、、盈峰翠翠邸等项项目比之之奥莱小小镇更近近长沙市市中心。。3000亩超级级大盘，一期1500亩纯别别墅在长沙市市场上绝绝对属于于超级大大盘规模———1500亩疆疆域论证：对对别墅客客户而言言，规模模是一把把双刃剑剑，大则居者者难免混混杂，小小则环境境、配套套欠佳！！240——260㎡双拼拼别墅、、190—210㎡L型排屋屋、170—200㎡㎡排屋采用类独独栋设计计，每户户具有超超高赠送送面积，，附加值值更高产品——纯别别墅，类类独栋论证：目目前长沙沙市场上上除了个个别楼盘盘以纯别别墅产品品为主，，其他项项目都是是以复合合型产品品为主。。纯别墅社社区无疑疑属于稀稀缺产品品，是构构成圈层层场所的的精神的的重要标标签1500亩超级级别墅大大盘，0.45的容积积率超低容积积率，意意味着居居住拥有有更多的的庭院和和自然空空间密度——超低低密度论证：如此低低容积率、低低密度的别墅墅，长沙目前前少有，未来来很难再有纯粹西班牙风风情建筑，明明亮而欢快，，统一又和谐谐展现极致的具具有浓郁西班班牙情调的别别墅生活氛围围风情——纯粹西班班牙论证：纯粹西班牙，，风情不新鲜鲜，但纯粹的的，做到极致致的风情，反反而具备很强强的说服力500亩的奥奥特莱斯，美美国奥特莱斯斯权威团队担担纲设计500家世界界名品店，华华中地区首席席奥特莱斯旗旗舰中心配套——奥特莱斯斯论证：别墅最缺的就就是生活配套套，而奥莱小小镇由于奥特特莱斯的存在在正好完全的的解决了这个个问题，既能能够提升项目目的物业级别别，更是解决决了寻常别墅墅的半成品居居住状态，从从而完全的进进化到成品别别墅。项目十大价值整合纯水岸：11万平方米米马桥河风光光带；先导区：距离市中心15km，城城市别墅和度度假别墅亦可可兼得；大规模：3000亩超超级大盘，一一期1500亩疆域；纯别墅：240—260㎡双拼别别墅、190—210㎡㎡L型排屋、、170—200㎡排屋屋；低密度：市府西，千亩亩别墅大盘，，0.45容容积率；类独栋：创新别墅户型型设计，足以以媲美独栋的的双拼及排屋屋；西班牙：纯粹西班牙风风情建筑，原原味西班牙阳阳光生活；标签感：纯别墅社区证证示着圈层专专属的身份标标签感；奥特莱斯：华中首席奥特特莱斯旗舰中中心，结束半半成品别墅居居住时代；实力开发商：：香港上市集团团开发，品质质和信心自然然值得保证。。裕田·奥莱小镇是一个完全超超越了半成品品别墅的产品品，更是一个个对资源的和和谐利用，对对自然的回归归，是凌驾别别墅居住文化化之上的精神神享受，是一一种前所未见见的完美别墅生活活方式。从自然景观上上来说奥莱小小镇是纯水岸从建筑风格上上来说奥莱小小镇拥有纯粹西班牙风风情从项目产品形形态上来说奥奥莱小镇是纯别墅社区从资源配套来来说奥莱小镇镇更有着华中首席奥特特莱斯旗舰中中心毫无疑问，这这些就是我们们项目的最核核心优势也是和其他别别墅产品最具差异化的象征顺势提出奥莱莱小镇的产品品定位奥特莱斯··纯别墅··水岸西西班牙奥特莱斯是我我们绝对优势势，也是区别别于竞争对手手的关键点更能够支撑我我们的价格定定位以及后期期的价格成长长第二章：核心心概念的思考考如果说项目定定位是骨架血血肉是前提的的话，那么形象塑造造就是给他赋予灵魂和气气质！赋予项目震撼撼全城、独占占鳌头形象高高度看市场绿城青竹园与其久仰，不不如亲历（现现场体验）美洲故事原创北美，家家族别墅（人人文理念）湘江一号独栋别墅，读读懂别墅（产产品质素）东方大院一宅一生，东东方大院（人人文理念）岳麓山公馆岳麓山中的别别墅（资源诉诉求）好望谷一墅定疆山（（人文理念））说且看长沙沙各路路别墅墅如何何同中中求异异？保利阆阆峰云云墅别墅中中的世世界名名著（（产品品质素素）郡原美美村10万万棵原原生树树，是是郡原原美村村的原原住民民（资资源诉诉求））关于““奥特特莱斯斯”和和水岸岸西班班牙风风情的的纯别别墅住住区在形象象定位位的思思考过过程中中我们更更愿意意运用用概念念主体体—完美这样会会让我我们的的形象象更有有价值值，说说服力力别墅的的生活活流线线是居居住价价值，，形象象价值值欠缺缺作为长长沙首首个““完美美型””的别别墅产产品奥莱小小镇要要代言言的，，绝不不是一一种简简单的的建筑筑符号号、景景观资资源又又或者者高端端休闲闲配套套而是一一种非非凡品品质、、非凡凡品位位的完完美别别墅的的终极极生活活内涵涵和精精神内内涵在非凡品质质和非凡品品位的家园园理想背后后在非凡品质质和非凡品品位的闲适适人生背后后在非凡品质质和非凡品品位的生活活智慧背后后在非凡品质质和非凡品品位的优雅雅高尚背后后究竟深种着着怎样一个个动人心魄魄的完美生生活？众多别墅楼楼盘探寻了了许久都没没有找到答答案的东西西到底是什什么？别墅，拥有有自然的别别墅，历来来只被看做做夜晚和周周末的栖息息地，因为有了奥奥特莱斯，，别墅的每分分每秒才有有了生活的的味道于是，在奥奥莱小镇，，无论是白白天还是黑黑夜都具有有浓郁的生生活氛围奥莱小镇就就像一个被被上帝宠爱爱过的小孩孩，可以恣恣意的享受受每分每秒秒城市太闹，，自然太静静，唯独这这里什么都都不缺。看，那自然然与繁华交交汇的盛景景，听，那生活活与欲望交交融的心声声，驻足、享乐乐，随心所所欲……于是，在奥奥莱小镇，，零距离即即能享受自自然的宁静静和心灵的的繁华奥莱小镇就就像一副被被上帝宠爱爱过的好嗓嗓音，清亮亮和华丽自自由切换只有在西班班牙，阳光光才能种出出别墅。迎着大自然然的清风、、溪水，阳光的斑驳驳，在西班班牙的别墅墅里沉醉。。于是，在奥奥莱小镇，，用西班牙牙建筑让长长沙的阳光光更显明媚媚和灿烂奥莱小镇就就像被上帝帝宠爱过的的西班牙，，处处闪烁烁自由和阳阳光上帝创造了了时间，却却让奥莱小小镇忘掉了了时间。人性的所有有欲望不是是克制，不不是束缚，，在广袤的天天地间，抑抑或宽阔的的前庭后院院，忘了时间，忘忘了一切………于是，在奥莱莱小镇，用别别墅让你忘记记时间，回归归内心的纯粹粹奥莱小镇就像像一驾被上帝帝宠爱过的旋旋转木马，自自由、闲适地地翱翔潺潺溪水的对对面，是和你你有着同样身身份的邻居。。来自于同一个个世界，是平平等交流的唯唯一基础，在同等身份的的纯别墅社区区里，自由不过是对对平等的信仰仰。于是，在奥莱莱小镇，资本本市场不断变变化，但是邻邻居的标准从从未改变奥莱小镇就像像被上帝宠爱爱过的名宅区区，没有偏见见，大家都是是同一阶层阳光的、优雅雅的、闲适的的、自在的，，繁华的、宁宁静的、生活活的、享受的、同等等身份的、非非凡的、完美美的……奥莱小镇，独独步长沙的完完美型别墅主形象广告语语呼之欲出被上帝宠爱的的阳光国度第三章：推广广执行裕田·奥莱小镇2010年节节点布排9月底12月上半旬旬奥莱小镇样板板房和样板景景观区隆重开开放市区外展中心心开放11月初外部认筹全面面展开10月初内部认筹会举举行12月底项目正式开盘盘10月26日日—12月15日市区售楼部正正式开放阶段推广的主主线12月16日日—1月15日项目正式开盘盘9月25日——10月25日……第一阶段：形象导入期第二阶段：落地升温期第三阶段：开盘强销期正式认筹样板房、样板板景观期开放放主题：完美别墅，完美开启阶段推广任务划分形象导入期（9月25日—10月25日）开盘强销期12月16日—1月26日概念升温期10月26日—12月15日公关活动媒体铺排户外、系列报广、电视、软文、彩信、短信、网络、杂志、户外、软文炒作、短信、网络、杂志现场包装阶段性主题主题：被上帝宠爱的阳光国度主要任务营销中心开放内部认购现场开盘开盘前蓄客、样板区开放开盘活动具有沟通性包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板公关活动公关活动户外、报广、软文、彩信、短信、网络主题：奥特莱斯·纯别墅·水岸西班牙原味西班牙现已到达——景观样板区盛放广告相互作用的营销整合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列

网络营销赞助&联合忠诚营销数据库营销情景营销事件营销公共媒介线上线下媒介思路小众制胜，大大众为辅要作到有的放放矢，指向性性更加精确的的小众媒体是是渠道中最重重要的组成部部分。但价值是需要要衬托的，因因此通过大众众媒体让大众众认识到项目目的价值，从从而让目标人人群很自豪地地去买单也是是极其重要的的一步。小众媒体体选择行业杂志志：《民营企企业家》》等航空媒体体：选择航空空杂志，，例如《《南方航航空》等等机场地面面媒体，，主要选选择主入入相对多多的长沙沙机场、、深圳机机场、上上海浦东东、虹桥桥机场。。高档场所所嫁接：：高尔夫夫球会、、五星级级酒店、、会所、、加油站站、高档档酒楼他们因商商务、交交际需求求，需要要频繁的的行走在在这些场场所，在在这些场场所进行行包装，，投放DM。辅助媒体体户外看板板、报广广、软文文、彩信信、短信信：配合营销销节点定定点爆破破。营销活动动：利用活动动营造出出距离感感、身份份感、神神秘感，，使客户户得到精精神上的的满足感感，从而而打动客客户。第一阶段段：形象象导入期期是上帝的的偏爱，，把最好好的都给给了奥莱莱小镇；；是阳光光的吮泽泽，把最最美的都都给了奥奥莱小镇镇；奥莱莱小镇以以神之名名，缔造造完美。。被上帝宠宠爱的阳阳光国度度推广途径径：户外广告告、网络络炒作、、软文、、短信、、网络主题：被阳光宠爱爱的阳光光国度推广目标标突破常规规、树立立产品鲜鲜明的市市场形象象具有话题题性，引引发市场场对项目目的关注注差异化的的市场定定位，树树立产品品的级别别感通过大事事件，制制造项目目大的影影响力别墅只有有夜晚和和周末吗吗？别墅的白白天不再再空白长沙有完完美别墅墅吗？别墅，是是终极置置业也该该是终极极生活今晚，你你在西班班牙过夜夜么？如果生活活不在西西班牙，，那一定定就在奥奥莱小镇镇网络话题题炒作公关事件件，入市市引爆中南地区区首席奥奥特莱斯斯shoppingmall品品牌签约约仪式活动关键键亮点领导登台台：政府领导导、裕田田领导登登台讲话话话题炒作作：网络、、平面面、报报纸、、杂志志、电电视台台话题题炒作作，制制造期期待品牌签签约：：类似阿阿玛尼尼、范范思哲哲、Gucci、施施华洛洛世奇奇等品品牌和和奥特特莱斯达达成品品牌合合作战战略关关系，，通过过国际际品位位和客客群对对位项目认认同：：通过区区位和和奥特特莱斯斯的炒炒作，，制造造项目目的社社会谈谈资，，并达成休闲度度假购物的的区位认同同和项目的的高端属性性形象的建立全媒体传播播：活动在于制制造话题，，媒体的传传播才会真真正提升项项目的知名名度和社会会影响力。。话题炒作奥莱小镇，，开创完美美型别墅之之路配合入市的的引爆活动动，集中一一段时间进进行话题炒炒作。从华华中地区首首席奥特莱莱斯以及河河西先导区区的城市发发展角度，，热炒奥莱莱小镇的完完美型别墅墅之路。本阶阶段段创创作作表表现现第二二阶阶阶阶段段：：概概念念升升温温期期在形形象象导导入入期期入入市市后后，，区区隔隔市市场场区区隔隔人人群群，，让让消消费费者者对对本本项项目目形形成成一一定定的的认认知知。。并并在在该该阶阶段段就就导导入入期期的的概概念念给给出出一一个个明明确确的的答答案案。。裕裕田田··奥奥莱莱小小镇镇拥拥有有的的是是奥奥特特莱莱斯斯休休闲闲购购物物Mall、、纯纯粹粹西西班班牙牙风风情情建建筑筑、、纯纯别别墅墅社社区区。。奥特特莱莱斯斯··纯纯别别墅墅··水水岸岸西西班班牙牙由于于考考虑虑到到该该阶阶段段的的广广告告主主题题对对项项目目的的开开盘盘首首次次开开盘盘能能否否取取得得好好成成绩绩起起到到了了极极为为关关键键的的作作用用。。而而此此阶阶段段有有另另一一个个重重要要的的节节点点————样样板板区区开开放放，，因因此此除除了了在在产产品品诉诉求求之之外外还还有有另另一一句句针针对对样样板板区区的的推推广广语语原味西班牙现现已到达——样板景观观区浓情盛放放推广途径：户外广告、报报广、航空杂杂志、民营企企业家、软文文、彩信、短短信、网络、、嫁接媒体主题：奥特莱斯··纯别墅··水岸西西班牙原味西班牙现现已到达推广目标巩固和引领市市场的认知，，树立标准从形象转向产产品力的诉求求，通过产品品打动市场通过现场体验验的渠道，开开拓客户群并并深化认知项项目报纸广告所谓纯别墅，，纯粹的何止止是别墅与赢者共识千千亩纯粹领地地，诠释巅峰峰之上的君子子之交。奥特劳斯也不不过是别墅的的一道风景与奥特莱斯近近千种世界顶顶级名品为邻邻，奢享无需需张扬。溪水万里不过过是别墅最基基本的排场3000亩原原生溪地，自自然对高贵生生命最真实的的犒赏。纯别墅奥特莱斯水岸自然资源源话题炒作原味西班牙，，今天到达奥奥莱小镇本阶段的话题题炒作，主要要是进行项目目整体的介绍绍，不断的强强化消费者对对项目的认知知，逐步达成成“生活在奥奥莱小镇，就就是生活在西西班牙”的市市场效果。产品推介，圈圈层营销产品推介会暨暨高端酒会内容：在长沙五星级级酒店举行产产品推介。利利用沙盘模型型、文字图片片等，通过演演示讲解让购购房者了解项项目、信服企企业和品牌，，从而刺激客客源购买。形式：高端酒会，即即正式又灵活活，不仅体现现产品推介会会的严肃性，，也体现别墅墅认筹的高端端性。目的：利用前期积累累的客户渠道道，实现发展展商的品牌优优势和项目口口碑的有效传传播，为项目目内部认购强强劲蓄势。实景呈现，样样板体验西班牙文化节节样板景观区开开放+样板房房开放+情景景式营销内容：在样板示范区区建成后，邀邀请意向客户户参与西班牙牙文化节活动动形式：通过样板区的的实景展示、、西班牙美食食冷餐、西班班牙油画展、、弗拉明戈舞舞蹈等娱乐互互动活动，展展现醇熟的西西班牙生活。。目的：通过示范区西西班牙风情实实景展示，实实现已认筹业业主的口碑传传播，增强意意向客户的购购买信心，，同时在市场场形成媒体造造势。样板房开放日日活动主题：：西班牙饕餮日日西班班牙牙海海鲜鲜饭饭、、西西班班牙牙葡葡萄萄酒酒、、沙沙丁丁鱼鱼、、煎煎虾虾子子、、雪雪利利酒酒、、气气泡泡酒酒、、咸咸香香肠肠、、番番茄茄、、扁扁豆豆、、蘑蘑菇菇…………请请于于““奥奥莱莱小小镇镇””样样板板房房开开放放日日，，一一起起来来与与我我们们分分享享这这顿顿西西班班牙牙饕饕餮餮大大宴宴。。我们建议借样样板房首次开开放之际掀起起项目的又一一轮市场话题题和关注高点点，与相关酒酒店合作酿造造一次“西班班牙饕餮盛宴宴”，同时穿穿插一些西班班牙风格艺术术表演等带动动现场气氛。。情境体验，增增加溢价与长沙美术馆馆等文化单位位合作，举行行一次西班牙牙油画展。印印证充满艺术术的奥莱小镇镇和品质的奥奥莱小镇。邀邀请社会名流流，艺术家，，画家等，充充分营造本案案的艺术魅力力样板房开放期期间活动主题题：西班牙油画展展情境体验，增增加溢价西班牙饕餮日暨“奥莱小镇”样板区开放日——裕田奥特莱斯置业——第三阶阶段段：开盘强强销期推广途径：：户外广告告、报广、、软文、短短信、网络络、航空杂杂志广告主题：完美别墅，，完美揭幕幕推广目标以现场开盘盘和高端形形象，刺激激长沙别墅墅市场持续性的热热销，保持持奥莱小镇镇的市场热热度客户维系和和新客户拓拓展，增加加客户深度度话题炒作全方位聚焦焦完美型别别墅标准，，从奥莱小小镇开始本阶段的话话题炒作，，主要是进进行项目整整体的介绍绍，不断的的强化消费费者对项目目完美别墅墅的认知，，通过产品品的实际卖卖点打动消消费者并且且促进客户户的下单。。话题炒作天赋纯水岸岸西班牙风风情，只为为完美型别别墅而备本阶段的话话题炒作，，主要是进进行项目整整体的介绍绍，不断的的强化消费费者对项目目完美别墅墅的认知，，通过产品品的实际卖卖点打动消消费者并且且促进客户户的下单。。奥莱小镇，，开启完美美别墅新纪纪元奥莱小镇第第一组团开开盘仪式+高端酒会会+客户签签约内容：在12月底底，邀请已已认筹客户户参加开盘盘酒会暨客客户签约仪仪式形式：在酒会上开开发商向已已经认购奥奥莱小镇的的业主赠送送名书画家家制作的匾匾额和家族族印鉴目的：通过签约仪仪式赠送家家族印鉴这这一活动，，实现已购购买业主的的口碑传播播，并让客客户在酒会会过程中亲亲身体验奥奥莱小镇的的档次与服服务，增强强客户买信信心和形成成一定的口口碑传播力力。开盘庆庆典，引发发热销媒体运运用-话题题媒体力量整整合——奥莱小小镇完美别别墅完美开开盘炒作一、抢占市市场先机，，强化奥莱莱小镇“奥奥特莱斯·纯别墅··水岸西班班牙”的认知定定位；二、在具体体落实上，，建议以原原味西班牙牙样板景观观区为载体体，吸引业业界、媒体体的参观，，为业主提提供身份背背书。活动主题：：奥莱小镇镇名流之夜夜活动时间：：2011年2月活动形式：：在年底后后以业主答答谢的形式式，进行客客户维护，，吸取新的的潜在客户户。同时通通过高端酒酒会的形式式展示裕田田的企业实实力与内涵涵。活动意义：：提示品牌牌形象，传传递品牌价价值。高端客户音音乐酒会客户维维护-公关关活动关键词：高高贵+新颖颖+品味开盘后项目目调性的思思考开盘后，项项目的现场场氛围将会会逐渐的增增强，产品品形态也会会慢慢地呈呈现，恰逢逢春暖花开开的季节，，项目呈现现一片生机机盎然。我我们将抓住住这个机会会，发展项项目后期的的推广调性性。以“拾趣西西班牙”为为主题延展展，“拾趣趣”包含了了两个层面面的意思：：第一层面：：“拾”即即是挑选、、发现，发发现项目最最美的时刻刻，最动人人的细节；；第二层面：：“拾”即即“十”，，代表的是是项目十个个卖点。Thanks9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:49:0100:49:0100:491/5/202312:49:01AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2300:49:0100:49Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:49:0100:49:0100:49Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:49:0100:49:01January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202312:49:01上上午00:49:011月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:49上午1月-2300:49January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/50:49:0100:49:0105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:49:01上上午午12:49上上午午00:49:011月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:49:0100:49:0100:491/5/202312:49:01AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:49:0100:49Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。00:49:0100:49:0100:49Thursday,January5,202313、不