XXXX广告策划与创意

广告策划讲授人：张洁引子广告是科学与艺术的结合一、广告的艺术性1、广告中经常运用语言、图象、镜头、音乐、音响等多种艺术表现元素。2、娱乐性较强的广告类型有明星广告、互动广告、意识形态广告、情感广告、幽默广告等等。二、广告的科学性公益广告森林木十沃娃哈哈非常可乐的广告策略为什么一波三折？高露洁牙膏广告中为什么经常出现儿童？1、3B理论2、儿童成长论3、儿童决定论上编广告策划

第一章、广告策划概说

第一节、广告策划的概念一、广告策划的起源二、广告策划与广告计划三、广告策划的定义广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导

营销策划书1）营销策划的目的2）企业背景状况分析3）营销环境分析4）市场机会与问题分析5）营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。6）营销战略产品策略价格策略渠道策略广告宣传7）具体行动方案广告策划是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，以保证广告活动的计划性，广告工作的连续性，广告活动的创造性和广告活动的最佳效果。广告策划书第一部分：市场分析第二部分：广告策略广告的目标目标市场定位策略广告诉求广告表现广告媒介策策略第三部分：：广告计划划具体创意作作品，具体体发布计划划，其它活活动计划，，费用安排排。第四部分：：广告活动动的效果预预测与监控控。第二节、广广告策划的的主要内容容一、细分市市场及目标标市场策略略二、定位三、广告目目标四、广告信信息战略第二节、广广告策划的的主要内容容五、创意表表现策略六、整合营营销传播七、媒体策策略八、预算九、效果评评估第二章、市市场调查分分析第一节、市市场调查的的内容一、营销环环境分析1、人口、政政治、经济济、文化、、科技等环环境分析2、行业概况况：市场规规模、市场场潜力、市市场构成、、市场特点点等3、企业与供供应商、经经销商关系系二、竞争状状况分析1、竞争对手手的界定。。2、自身与竞竞争对手的的产品对比比、企业状状况对比、、营销策略略和广告策策略的对比比。三、产品分分析1、产品的类类别和特征征，生产工工艺等等2、产品的层层次:核心产品、、有形产品品、延伸产产品、心理理产品分散型：第第一名占26%以下相对寡占型型：前三名名总和超过过73.9%二大寡占型型：前二名名总和超过过73.9%绝对独占型型：第一名名超过41.7%完全独占型型：第一名名超过73.9%四、消费者者分析1、消费者者的消费心心理和行为为2、消费者者对产品和和品牌的认认知和态度度3、消费者者的价值观观和生活方方式4、消费者者的媒体接接触习惯第二节、市市场调查的的方法1、一手调调查，二手手调查2、普查，，抽样，典典型调查3、定性调调查，定量量调查4、问卷／／访谈、实实验法、观观察法第三节、广广告调查的的操作流程程一、明确广广告调查的的目的二、调查设设计和准备备阶段三、搜集资资料数据四、资料的的处理和分分析五、结果的的解释和提提交调查报报告第三章、广广告战略第一节、细细分市场及及目标市场场策略一、细分的的标准１、地理因因素２、人口因因素３、心理因因素（个性性，自我概概念，价值值观，生活活方式等））４、行为因因素(购买买动机，购购买频率，，购买状态态等）二、目标市市场选择１、可衡量量性２、可进入入性３、稳定性性４、盈利性性５、综合性性三、目标市市场策略１、无差别别市场营销销战略２、差别市市场营销战战略３、集中市市场营销战战略第二节、定定位一、何谓定定位产品定位（（生产什么么样的产品品，宣传产产品的什么么特点）品牌形象定定位（界定定品牌的形形象和风格格）企业形象定定位（界定定企业的形形象和风格格）理性定位（（从逻辑层层面，从产产品特性上上界定）感性定位（（从感性层层面，从形形象风格上上界定）二、定位的的方法定位三大类类：实体定位，观念定位位，和竞争争定位。成分、外观观、加工工工艺和原理理、产品功功效、使用用方式、使使用场合、、品牌历史史等等唐时宫庭酒酒，盛世剑剑南春海飞丝，去去头屑五谷道场、、非油炸有乳酸菌的的酸酸乳洋河大曲，，天之蓝奥利奥饼干干观念定位是是在广告中中突出宣传传品牌产品品新的意义义和新的价价值取向，，诱导消费费者的心理理定势，重重塑消费者者的习惯心心理，树立立新的价值值观念，引引导市场消消费的变化化或发展趋趋向。竞争定位：：比附定位位，等级定定位第三节、广广告目标/营销传播播目标确定整体战战略的思路路，确定范范围，突出出重点。广告战略方方案的五大大要素：对对象或目标标，信息或或内容，时时机，地区区，媒体。。一、了解市市场状况和和企业经营营战略导入期成成长期成成熟期衰衰退期领先者挑挑战者跟跟随者者拾遗遗补缺者二、界定广广告／营销销传播的目目的1、传播目标标（知名度度、认知、、态度、欲欲望、社会会影响等等等）2、销售目标标广告目标有有时是宣传传产品、品品牌，有时时是宣传企企业。有时时是针对新新顾客，有有时是针对对老顾客。。广告目标有有阶段性。。广告金字塔塔：知晓（知名名度对于新新顾客新产产品或参与与度低的产产品尤为重重要）理解（对于于介入度高高的顾客和和产品需要要更多信息息）信服和渴望望（品牌形形象和个性性、品牌感感觉和使用用经验会让让顾客有更更强的个人人关联性））行动（参与与活动/广广告，光顾顾、试用或或更多使用用、讨论和和口碑传播播）三、全面进进行整合营营销传播广告、促销销、事件／／体验营销销、公关、、人员推销销、直接营营销口碑营销病病毒式营营销关系系营销植植入式营销销、赞助营营销，娱乐乐营销等等等第四章、广广告推进第一节、广广告信息战战略一、战略思思考要点如何引起关关注和兴趣趣（悬念？？热点？流流行？话题题？概念？？）如何促动（（利益？好好感？共鸣鸣？模仿？？互动？））如何记忆（（关键点？？轰炸？病病毒式传播播？潜意识识？）第四章、广广告推进第一节、广广告信息战战略二、广告信信息促动１、广告信信息促动的的利益原则则２、情感反反应与品牌牌联系３、品牌形形象与产品品个性４、参照群群体与意见见领袖三、广告信信息战略模模式１、工具结结果链式分分析２、杠杆作作用和关键键特点３、情感及及使用经历历４、意见邻邻袖与舆论论参与第二节、创创意表现策策系列广告：：品牌系列广广告策略（（利用品牌牌的特性为为同一系列列产品进行行“品牌定位”的配套组合合，系列推推出。）主题系列广广告策略形式系列广广告策略功能系列广广告策略第三节、媒媒介策略一、影响广广告媒体渠渠道选择的的因素1、产品的特性性因素2、媒体的受众众因素3、营销系统的的特点因素素4、竞争对手的的特点因素素5、广告预算费费用因素6、媒体的成本本因素7、媒体的寿命命因素8、媒体的灵活活性因素9、广告文本的的特点因素素10、政治、法律律、文化因因素。二、媒体策策略选选择媒媒体组合，，安排时间间与地点，，分布频次次与数量，，确定预算算与目标第五章、广广告策划的的分类方法法及主要类类型第一节、不不同范围的的广告策划划一、广告运运动和广告告活动二、广告运运动如何形形成品牌1、视觉上的的相似性2、言辞上的的相似性3、风格上的的相似性1、视觉上的的相似性代言人：可可以是人、、动物或是是其它可以是真实实存在的也也可以是虚虚构的示范动作商标2、言辞上的的相似性品牌名广告语音乐独特的声音音3、风格上的的相似性第二节、不不同功能的的策划一、促销广广告策划1、促销广告告策划定义义2、促销与广广告的区别别3、促销活动动的类型与与注意事项项4、促销广告告策划的要要点1、促销广告告策划定义义促销广告策策划是以促促销活动为为内容的广广告策划，，目的是让让目标消费费群了解促促销内容，，并吸引消消费者参加加。2、促销与广广告的区别别促销：短期；目的是直接吸引试用或或增加销量量；主要是是激励消费者行为为广告：长期；目的是通通过影响消消费者的观念；培养品牌牌忠诚度，，从而达到到营销目标标；主要是是沟通3、促销活动动的类型与与注意事项项（1）打折降价价（2）买产品送送赠品（3）抽奖活动动（4）竞赛活动动（5）积累点数数活动（6）免费试用用4、促销广告告策划的要要点（1）可操作性性（2）作为广告告运动的一一部分，促促销活动应应当服务大大局（3）要注意时时机的选择择二、形象广广告策划1、形象广告策策划的定义2、形象广告告策划的分分类3、企业形象象广告策划划与产品形形象广告策策划的区别别与联系是是什么1、形象广告策策划的定义形象广告策策划指的是是运用策略略，或强调调产品或企企业的无形形价值，或或塑造产品品使用者形形象，以建建立品牌个个性和内涵涵，满足人人们心理需需求的广告告策划。2、形象广告告策划的分分类形象广告策策划分为两两种，一种种针对品牌牌，称为品品牌形象广广告策划，，一种针对对企业，称称为企业形形象广告策策划。品牌理念型型，社会会责任型，，实力型3、企企业业形形象象广广告告策策划划与与产产品品形形象象广广告告策策划划的的区区别别与与联联系系是是什什么么品牌牌形形象象广广告告致致力力于于提提升升某某一一特特定定品品牌牌的的形形象象，，而而企企业业形形象象广广告告注注重重的的是是企企业业整整体体形形象象的的塑塑造造。。良良好好的的企企业业形形象象可可以以赋赋予予品品牌牌更更深深的的内内涵涵，，有有助助于于品品牌牌形形象象的的建建立立，，尤尤其其在在企企业业扩扩展展产产品品线线，，向向市市场场推推出出新新品品牌牌时时，，另另一一方方面面，，品品牌牌形形象象又又是是企企业业形形象象的的一一个个重重要要组组成成部部分分，，企企业业形形象象必必须须以以品品牌牌形形象象为为依依托托，，才才会会有有实实质质性性内内容容，，才才会会完完整整、、丰丰满满。。三、、事事件件型型广广告告策策划划1、类类型型自发发人为为2、注注意意的的要要点点1）事事件件与与产产品品相相吻吻合合2）事事件件不不可可哗哗众众取取宠宠，，流流于于庸庸俗俗3）不不可可违违法法4）善善于于抓抓住住时时机机第三三节节、、产产品品生生命命周周期期不不同同时时期期的的广广告告策策划划一、、导导入入期期广广告告策策划划1、导导入入期期广广告告目目标标以创创牌牌为为目目标标，，目目的的使使消消费费者者产产生生新的的需需要要，执执行行开开拓拓市市场场的的战战略略，，引引导导广广大大消消费费者者了解解产产品品，，并并开开始始试试用用产产品品。3、策策划划要要点点全方方位位的的密密集集传传播播,使消消费费者者对对新新产产品品有有所所认认识识，，从从而而引引起起兴趣趣，促促使使最最先先使使用用者者购购买买，，并并在在带带头头人人的的推推动动下下，，争争取取更更多多的的早早期期使使用用者者。。二、、成成长长期期广广告告策策划划1、成成长长期期广广告告目目标标巩固固已已有有的的市市场场，，扩扩大大市市场场潜潜力力，，引引导导消消费费者者认牌牌选选购购，最最大大限限度度的的占占有有市市场场份份额额。。2、策策划划要要点点采取取适适当当的的优优惠惠酬酬宾宾、、有有奖奖销销售售等等促促销销手手段段与与广广告告宣宣传传配配合合，，进进一一步步鼓鼓动动消消费费者者的的消消费费热热情情，，吸吸引引更更多多的的消消费费者者。。针针对对竞竞争争对对手手的的挑挑战战，，展展开开“差差别别化化策策略略””。。三、、成成熟熟期期广广告告策策划划1、成成熟熟期期的的广广告告目目标标：：尽可可能能地地吸引引和和稳稳定定消费费者者，，维维持持产产品品的的市市场场占占有有率率，，并并有有效效对对付付竞竞争争。。2、策划要点：：企业应保持一一定的广告发发布量。进一一步采取“差差别化策略””，强调产品品与同类产品品相比带给消消费者的额外外利益，同时时，企业应改进产品性能，提提高产品竞争争能力。产品品宣传与企业业宣传相结合合，使产品和和企业形象根根植于消费者者心中，为下下一个新产品品上市作铺垫垫工作。四、衰退期广广告策划1、衰退期的广广告目标：保持一定的需需求水平，延延缓销售的下下降幅度。2、策划要点：：企业可大幅度度削减广告费费用，减少到到保持坚定忠忠诚者需求的的水平下编:广告创意仓：积累；立立刀旁：尖锐锐；立：主张张；曰：表达达；心：真诚诚。第一节广告告创意的基本本内涵所谓广告创意意，从动态的的角度看，就就是广告人员员对广告活动动进行创造性性的思维活动动。从静态的的角度看，就就是为了达到到广告目的，，对未来广告告的主题、内内容和表现形形式所提出的的创造性的““主意”创意在广告中中的地位：策策划是先导，，基础，创意意是核心、灵灵魂。是广告告公司、广告告人的专业价价值的体现。。做有创意的的策划，有策策划的创意。。在广告中，创创意其实是种种沟通的艺术术。二、广告创意意的特点1、抽象性2、广泛性3、关联性4、独创性三、广告创意意的原则1、目标原则则2、关注原则则3、简洁原则则4、合规原则则5、情感原则则第二节、广告告创意的基本本理论USP理论（独特的的销售主张））罗瑟.瑞夫斯（达比思广告公司）理论要点：1）提出一个主主张，体现特特殊的产品利利益。2）独特，是别别人没有的。。3）说服服力强强，有有销售售力。。明确的的概念念、独独特的的主张张、实实效的的销售售品牌形形象论论（BI）大卫.奥格威威（奥奥美广广告公公司））“最伟伟大的的广告告撰稿稿人””、““广告告教皇皇”、、60年代美美国创创意革革命三三大旗旗手之之一。。归纳纳出创创造好好广告告的96条法则则，广广告““神灯灯”。。广告告基本本法则则，全全部来来自调调研而而非个个人所所见，，鲜明明的实实证精精神理论要要点：：塑造造品牌牌是广广告最最主要要的目目标。。广告活活动的的目标标就是是要力力图塑塑造并并且维维持一一个高高知名名度的的品牌牌形象象塑造并并传播播品牌牌形象象比单单纯强强调产产品的的具体体功能能特征征要重重要得得多广告创创意应应该重重视运运用形形象来来满足足消费费者的的心理理需求求任何一一个广广告创创意作作品都都是对对品牌牌的长长程投投资ROI理论威廉·伯恩巴巴克，，60年代美美国创创意旗旗手，，创建建DDB（恒美美），，20世纪90年代《广告时时代》推为广广告业业最具具影响响力人人物第第一位位。代表性性格言言：广告本本质是是艺术术，是是说服服的艺艺术，，逻辑辑与过过分的的分析析使创创意失失去灵灵活性性何毫毫无作作用，，这和和恋爱爱一样样，你你越去去探究究它，，它越越会在在你面面前消消失。。说服常常常不不是科科学而而是艺艺术。。“怎样样说””比““说什什么””更重重要。。对直观观思维维推崇崇，强强调对对心灵灵沟通通，冲冲击，，产生生共鸣鸣。优秀广广告必必须具具备三三个基基本特特征：：关联性性（relevance）原创性性（originality）：通通过丰丰富大大胆的的想象象，把把旧要要素按按照反反常规规，反反逻辑辑的方方式组组合起起来。。震撼性性（impact）第三节节、广广告创创意对对人的的素质质能力力要求求一、建建立完完善的的知识识结构构艺术史史和广广告艺艺术的的知识识市场知知识营销知知识消费心心理学学知识识媒体知知识社会学学知识识信息学学知识识二、培培养强强烈的的创意意动机机1、广广泛的的兴趣趣2、强强烈的的求知知欲三、开开发高高超的的创意意智力力1、良良好的的记忆忆力2、敏敏锐的的观察察力3、丰丰富的的想象象力4、准准确的的评价价力5、娴娴熟的的操作作力1“飞利浦”电视的魅力让你感同身受了解消消费者者选择择产品品的心心理规规律摩力机机油广广告借借名车车品牌牌，悄悄然搭搭上品品质快快车哈根达达斯成成为现现代年年轻人人的时时尚宠宠儿，，其USP就是“致命的的诱惑惑”现实往往往会会磨灭灭梦想想，生生活往往往会会遗忘忘追求求。可可是是在我我心中中，依依然还还有UP的力量量，让让我在在青春春之后后，后后悔之之前，，依然然用力力的活活着。。不甘居居人后后，所所以要要DAYDAYUP！不羡慕慕别人人，所所以要要CATCHUP！不困惑惑，不不迷茫茫，所所以要要CHEERUP！不失败败，不不忧伤伤，所所以要要STANDUP！还有最最最重重要的的一条条，NEVERGIVEUP！UP！我发发现，，只有有超越越自己己，才才能赢赢自己己。《新快报报》就像每每天早早上刷刷牙的的第一一股清清新味味道，，从视视觉到到味觉觉的转转换，，表达达亲切切、自自然1、请用用一段段话形形容“蒙娜丽丽莎”的笑2、请从从下列列意象象中随随意抽抽取三三个，，用独独特的的有意意义的的话串串联成成短文文飞鸟向向日葵葵风风筝筝鱼鱼创创可贴贴刺刺激激沙沙漠漠书书风风笛玫玫瑰左左岸咖咖啡馆馆派派克克笔石石头伞伞罗罗马马表我们从从蒙娜娜丽莎莎的脸脸上可可以看看到，，透过过那微微抿的的嘴唇唇，微微挑的的眼角角和微微凝的的双目目，悄悄然地地流露露着一一种恬恬静、、淡雅雅而又又神秘秘的微微笑，，自然然、纯纯真、、朴素素地将将一丝丝不易易觉察察的、、充满满着人人性情情感的的内心心活动动透溢溢出来来。第三节节、广广告创创意的的过程程一、创创意的的过程程1、收收集资资料2、分分析资资料3、酝酝酿阶阶段4、顿顿悟阶阶段5、验验证阶阶段二、创创意的的要求求与技技巧1、立于真真实2、突出出个性性3、以小小见大大4、删繁繁就简简5、注重重文采采6、以情情动人人7、意在在言外外8、出奇奇制胜胜事实法法1)从广告告商品品本身身的直直接因因素寻寻求创创意以广告告商品品的名名称或或商标标为创创意来来源以广告告商品品的包包装作作为创创意来来源以广告告商品品的制制作方方式和和使用用方式式为创创意来来源2）从广广告商商品的的间接接因素素寻找找创意意来源源以广告告商品品的历历史为为创意意题材材以无法法获得得广告告商品品的后后果为为创意意元素素以广告告将要要刊出出的媒媒介为为创意意点二．掌掌握正正确的的广告告创意意程序序平时：：1、素材材的积积累2、思维维的训训练创作时时：1、调调查2、个体体的碰碰撞和和群体体的碰碰撞三、广广告创创意的的思维维方法法1、抽象思思维2、形象思思维3、灵感思思维四、创创造性性思维维的基基本方方法1、发散与与聚合合2、顺向和和逆向向五、创创造技技法图文互互换法法加减乘乘除法法联想法法接近联联想相似联联想对比联联想因果联联想第九章章、广广告文文案创创意第一节节、广广告文文案创创意概概述一、广广告文文案与与广告告文案案创意意1、广告文文案的的形式式规范式式灵活式式品牌、、招牌牌式[案例]一个完完整的的广告告文案案新鲜服务美菱快一步

新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的

标题广告口口号正文美菱武武汉经经销处处，电电话：：12345678，联系系人：：张三三随文第二节节、广广告文文案结结构的的创意意一、标标题1、标题的的功能能：吸吸引读读者注注意，，诱导导读者者阅读读正文文。麦肯不不要人人，专专要人人妖。。养生堂堂蛇胆胆为何何专作作“表表面文文章””？夕阳西西下新新加加坡依依然魅魅力十十足2、标题的的形式式直接标标题：：维维豆豆奶，，欢乐乐开怀怀。间接标标题：：热气腾腾腾，，蒸蒸蒸日上上。——电饭锅锅广告告标题题寒冷与与宁静静的联联想。。——电冰箱箱广告告标题题复合标标题：：引题题——是什么么让过过年的的气氛氛高八八度？？正题——你我的的开心心果，，美国国加州州开心心果标题的的表现现形式式（一））新闻闻式标标题（二））承诺诺式标标题（三））故事事式标标题（四））解题题式标标题（五））赞美美式标标题（六））悬念念式标标题（一））判断断式标标题（二））对话话式标标题（三））假设设式标标题（四））祈求求式标标题（五））口号号式标标题（六））问题题式标标题新闻式式：热烈庆庆祝2004上海国国际燃燃气技技术与与设备备博览览会隆隆重开开幕！！（把把社会会信息息和产产品信信息结结合））承诺式式：买上海海桑塔塔纳新新车，，一年年内不不限里里程免免费质质量保保证（（上上海桑桑塔纳纳轿车车）你只需需按一一下快快门，，余下下的一一切由由我自自己来来做（（美国国柯达达公司司）这些我我们留留着，，其他他的统统统给给你（（统一一晨光光果汁汁）故事式式：“当我28岁时，我我以为今今生今世世再也不不会结婚婚了”解题式：：E-mail名牌就是是＠163.net赞美式：：1）非凡凡成就----XO马嗲利(XO马嗲利)2）世上上只有一一个乔基基（乔基基内衣））3）让所所有想象象中的把把反都变变为容易易的公司司（台湾湾微软股股份有限限公司））4）一分分钟就能能闻到香香味的好好咖啡（（南美咖咖啡）5）不说说谎的电电视（CHUN青云高传传真组合合电视））悬念式：：语言是是凶器判断式：：嘉士伯，，也许是是世上最最好的啤啤酒认真的女女人最美美丽对话式：：1.宝号又扩扩充了，，恭喜恭恭喜！多谢，这这多亏得得到你美美国银行行的支持持！（美美国银行行）2）“妈咪！你你看！我我做的米米老鼠”“哇！好可可爱，妹妹妹好聪聪明”（台北市市立妇幼幼医院杂杂志广告告）假设式：：祈求式：：口号式：：1.喝孔府家家酒做做天下文文章（孔孔府家酒酒）2.永远的绿绿色永永远的秦秦池（秦秦池特曲曲）3.见证历史史把握握未来（（欧米茄茄表）问题式：：吃火锅没没有川崎崎怎么行行？二、正文文三、随文文（附文文）商标、商商品名、、公司名名称、厂厂址、电电话等四、灵活活式广告告文案1、口号式强调商品品的特点点以及绐绐消费者者带来的的好处突出企业业的经营营特点号召消费费者采取取购买行行动强调商品品的特点点以及绐绐消费者者带来的的好处雀巢咖啡啡的“味道好极极了”；康师傅方方便面的的“香喷喷，，好吃看看得见”M＆M巧克力的的“只溶于口口，不溶溶在手”娃哈哈的的“吃饭就是是香”海飞丝的的“头屑去无无踪，秀秀发更出出众”健民咽喉喉片的“健民咽喉喉片，片片片随心心愿”人头马葡葡萄酒广广告的““人头马马一开，，好事自自然来””法国皮瑞瑞尔矿泉泉水的“甘纯到最最后一滴滴”突出企业业的经营营特点1.突出企业业的历史史与传统统：“三十年年好口味味，大白白兔与您您共成长长“四十年年风尘岁岁月，中中华在我我心中“单反相相机的历历史就是是潘太克克的历史史”等。。2.反映企业业未来为为主题：：东芝电视视机的“创造美好好的明天天”“创造美美好的明明天，开开发未来来的三菱菱电机””3.反映企业业的国际际性或其其市场规规模长城电扇扇的广告告口号“世界，我我们的市市场”大宝系列列化妆品品的广告告口号“走遍天涯涯和海角角，人间间处处有有大宝4.反映企业业的技术术水准美国通用用电气公公司的广广告口号号“我们的主主要产品品是进步步”威斯汀豪豪斯公司司的广告告口号“只要认准准是威斯斯汀豪斯斯字号，，那你就就尽管放放心”申花电器器的“领先一步步”。5.表现企业业的观念念、思想想和活动动海尔的广广告口号号是“真真诚到永永远”香港九龙龙巴士的的广告口口号是““九巴服服务，日日日进步步”。。6.反映企业业的社会会价值及及公共服服务性杜邦的广广告口号号是“为为了更美美好的明明天”号召消费费者采取取购买行行动可口可乐乐的“请喝可口口可乐吧吧”七喜汽水水的“喝口七喜喜汽水提提提神”美国TANG果珍的“你也来一一杯吧”永久自行行车的“骑车九十十九，还还是骑永永久”娃哈哈果果奶的“妈妈我要要喝娃哈哈哈果奶奶”结构单句型：：努力就会会获得肯肯定对句形式式：晶晶晶亮，透透心凉前缀式句句型：搜搜狐，生生活从此此精彩后缀式句句型：：清新自自然，海海南航空空2、文艺艺体式散文体、、诗歌体体、故事事体、戏戏曲体等等等五、广告告文案常常用修辞辞辞格（一）比比喻即打比方方，根据据两个事事物具有有相似之之处，用用其中一一个事物物来说明明要表现现的事物物。纯净得象象经过蒸蒸馏一般般。——太阳石油油公司历经考验验，稳如如泰山。。——中银新加加坡分行行轻柔得犹犹如羽毛毛——手套公司司电话就是是你的高高速公路路——贝尔电话话公司这是一小小片温馨馨的阳光光——贺卡古有千里里马，今今有日产产车花园的守守护神－－杀鼠剂剂家居的太太阳，能能令您冬冬暖夏凉凉，春天天干爽！！－多用用干衣机机（二）比比拟我们的新鲜鲜面包，现现在附有““出生日期期”。和白云山环环丙沙星握握手，与病病原菌、抗抗药菌拜拜拜。上海旭通广广告：带着着春的情意意，负着春春的使命（（物拟人）），潜入市市场经济的的土壤，使使经年常绿绿的老企业业又发新枝枝（物拟物物），呈现现勃勃生机机，为茁壮壮成长的新新企业抹上上一层新绿绿，充满活活力。（三）仿拟拟对古诗句仿仿拟：此时无霜胜胜有霜。白白居易《琵琶行》问讯酒仙何何处有，太太白捧出高高炉酒。《陋室铭》钱不在多，，够用就行行。对成语、谚谚语仿拟：：对“痘”下下药，“闲闲”妻良母母，大石化化小，小石石化了。书山有路读读为径，学学海无涯报报作舟。——中华读书报报（四）反复复同一词语、、句子重复复使用，突突出其意思思，或强调调某种感情情。连续反复：：白猫洗洁洁精，灵！！灵！灵！！（中间无无其他词语语隔开）间隔反复：：世界销量量第一，口口味当然第第一在广告中的的作用：突出诉求点点。美的电扇，，美的享受受，要买电电风扇，请请认准美的的牌。加强语气，巩固记忆忆。威力、、威力、够够威够力。。加强节奏。。恒源祥，绒绒线羊毛衫衫，羊羊羊羊！（五）递进进“层递”，，把三个或或以上具有有逻辑关系系的事物列列出来，表表达事物大大小、长短短、轻重等等方面程度度的递升或或递降。广告中递进进类型：时间递进：享受两小小时，印象象三十春，，传颂四百百载，风流流五千年。。（酒）数量递进：马来西亚柔柔佛市“何何去何从””交通安全全广告。阁下驾驶汽汽车，时速速不超过30英里，可欣欣赏到本市市美丽景色色超过60英里，请到到法庭做客客超过80英里，请光光顾本市设设备最新的的医院超过100英里，祝您您安息吧！！程度递进：干一杯啤酒酒，增一份份友谊，添添一份力量量，多一份份成功。（六）对比比你能看到的的历史124年，——照相机发明明于1877年您能听到的的历史162年——留声机发明明于1839年您能品尝到到的历史428年——泸州老窖始始建于1573年泸州老窖，，国窖酒（七）夸张张（八）排比比（九）对偶偶（十）双关关第十章、不不同媒体的的广告创意意一、平面广广告概述（一）插图插图的主要要类型：照片、绘画（油画画、水彩、、国画、版版画、工笔笔、速写···）、示意图（（图解的方方式，表现现结构、原原理等））（二）文字字（三）商标标（四）色彩彩二、平面广广告构图法法则（一）视觉觉流程设计计——编排视觉流流程，就是是在于诱导导人们的视视线按照设设计的意图图，感受最最佳映像，，有意识地地引导。（二）常见见形式法则则1、对比2、协调与统统一3、反复与律律动第四章广广播广告创创意一、广播广广告三要素素（一）语言言1、口语化多用口语词词、双音词词，少用文文言词、单单音词。单单音不如双双音词响亮亮。至此－这时时候询