XXXX年全新RAV上市宣传活动运营手册

目录上市策略梳理广告创意开发SP用品开发FTMS素材提供一览表店头发布会、店头试驾会活动相关上市活动大日程媒体排期021120323437391上市策略梳理广告创意开发SP用品开发FTMS素材提供一览表店头发布会、店头试驾会活动相关上市活动大日程媒体排期2要以RAV4上市为契机，借商品力大幅强化，战胜竞品CR-V、同时把城市SUV排名前两位的Tiguan和Kuga也纳入攻略的目标，企划制定赶超首位竞品的市场营销策略。通过强化媒体告知、商品力（评价）、PR宣传、店头活动及线下活动等一系列营销举措，确立RAV4在城市SUV车型中NO.1的地位。针对重点都市，强化营销策略，促进销售，保持新车上市的势头，乘胜追击，恢复信心。上市策略梳理【新RAV4销售方针】3今后推进方针强化针对新购､30代､男性､以及自品牌保有用户的换购需求的吸引強化沟通强化区域营销策略媒体告知强化店头活动管理强化上市策略梳理【旧款RAV4课题认识及今后推进方针】

旧款RAV4课题认识目标客户对新购用户吸引不足对30代用户争取不足对自品牌保有用户换购吸引不足与竞品相比，对男性用户吸引力不足宣传沟通车型定位不明确，未形成固有的车辆形象、诉求方向不统一沟通宣传不足，商品优势没有渗透区域市场在主力市场与竞品的差距拉大在优势地区，已经被对手反超媒体告知媒体传播音量、连续性不足销售流程中，在“认知”、“理解”、“好感”层面的评价低店头活动店头管理不到位，活动开展得不彻底4FTMS各部的推进方向负责部门具体措施目标客户･强化针对新购用户的“接近”方法企划部･活用DLR-Space､针对意向用户进行定期告知･利用地方MS､强化露出､吸引新购用户･针对新购用户､实施CS支援措施CS部･入库服务节实施･开发能与年轻用户内心共鸣的创意SP企划部･设计开发新平面与TVCF等･自店保有用户的接触强化支援部･自店保有用户的分类整理跟进･服务活动中推进增换购意向确认CS部･上市前开展“亲朋好友齐入库”活动･活动中宣传新车并确认增换购意向･结合目标用户的偏好，企划有针对性的措施企划部･开展能够体验「操控性｣､「越野型｣的试驾活动･活用精品､开展个性化改装零件部･设定和提供精品选装套餐､增强魅力吸引目标用户宣传沟通･明确「车型主题｣､明确和统一訴求方向企划部･结合商品定位以及目标客户的理想SUV形象､制定

贴切的车型主题･围绕车型主题､针对商品要点，强化媒体宣传企划部･利用媒体告知，强化商品要点的宣传，促进理解･强化经销店培训全面掌握新款Rav4的商品要点业务部･针对新款Rav4､实施全国经销店培训区域市场･强化和全面推进面向区域的营销策略企划部

支援部

业务部･针对不同区域设定具体目标，结合目标制定相关策略･筛选重点城市进行支援扶植･强化与大区、协力会沟通提高营销策略的实效性企划部

支援部･召开优秀经销店研讨会，针对施策的方向性以及

区域营销内容进行深入沟通･制定不同区域的销售/宣传方针支援部･制定大区､以及协力会宣传销售方针媒体告知･至少达到与竞品相同规模的媒体告知力度以及确保安定的媒体告知投放企划部･听取大区､协力会意见，制定媒体策略･企划有效的媒体MIX策略提高「認知｣､「理解｣､「好感」企划部･明确相关环节媒体MIX的作用､根据目的制定有效媒体MIX组合店头活动･销售话术管理的全面提升支援部

业务部･提前导入销售话术：实施转训成果现地确认、测评･建立销售话术更新体制：定期根据需求，更新话术･试乘试驾管理升级･强化上牌及时和车型标注化+落实试驾统计和评价･改善Rav4店头试驾效果的企划支援上市策略梳理【旧款RAV4课题认识及今后推进方针】上市策略方针【新RAV4商品开发概念及商品卖点】422A世界观可实现体验产品特性参考商品型录安心舒适主动安全·AHB自动远光系统·BSM盲区监测系统·TPMS胎压报警系统·LDA车道偏离警示·动态扭矩分配控制·4WD+S-VSC协调控制系统·HAC&DAC·LOCK模式·ABS·EBD·VSC·TRCP32-P35被动安全·GOA车身·前排+后排预紧限力安全带·9SRS安全气囊·减轻对行人伤害的车身结构·防眩目车内后视镜P35、P36易于操控·紧凑型车身尺寸·倒车影像·最小回转弯半径·方向盘操控性能P29、P30人性化配置·智能钥匙&一键启动·行李箱隔板·记性功能后备门·储物空间P27、P28车内空间·前排座椅设计薄型化·后排膝部空间扩大41㎜·中央扶手·后排平整化·6:4可调节灵活空间·双天窗P23、P24内饰及配置·内饰·宽广视野、视点高·真皮座椅·方向盘（可调节、带按键）·驾驶席座椅电动8向·前排座椅加热·中控台·6.1寸显示器（导航、蓝牙、USB）·左右独立自动空调（PM2.5、等离子）P17-P22燃油效率·优异的空气动力学·ECO模式P15、P16驾驶乐趣·2.5L6AT·2.0LS-CVT·Sport模式·仪表盘·悬架P11-P14外观设计·全新丰田特有的前脸设计·LED日间行车灯·车外后视镜：加热+电动折叠+转向灯

·18英寸轮毂·尾部设计·LED尾灯P5-P8个性配置·7车色·各色内饰P37、P38安心舒适外观高效低耗内饰人性化操控安全配置外观设计驾驶乐趣内饰及配置人性化配置易于操控被动安全个性配置燃油效率车内空间主动安全6上市策略梳理【目标人群分析】需求分类①基础需求②领先需求③多功能需求④休闲需求⑤身份需求基本属性※年龄

性别･40岁(70后)､男性70后57%･30岁(80后)､男性和女性

30岁60%･30～40岁(70､80后)､

女性女性45%･30～40岁､男性和女性

･30多岁(80后)､男性30岁59%男性75%

男性73%需求

结构･以新购为主

(换购为辅)新购65%

换购21%←新购65%

换购22%←新购65%

换购19%･换购、新购新购58%

换购22%･以新购为主71%职业･私营企业的中、高层管理层78%･私营企业46%民营企业46%･公务员、国有企业、中层管理层40%･外企管理层48%收入

(月收入)･1.5～2.5万元40%･2.5～3.5万元39%･1.5万元以下20%･1.5～2.5万元40%･3.5万元～34%价值观･事业相对稳定，重视身体健康

和家庭幸福･事业处于上升期，崇尚自由，希望尽情享受人生･事业较为稳定，重视家人和朋友･重视家庭幸福，同时追求有个性的生活･事业处于上升期，富于变化，追求有激情的生活重视点･“安全性”、“发动机性能”、“品质和可靠性”･“先进技术”、“高科技”･“耐久性”、“舒适性”、

“物有所值”、“多功能”･“空间”、“操纵性”、“油耗”･“豪华”、“先进装备”、

“身份地位”主要用途･以个人和家庭休闲娱乐需求为主40%･主要用于上下班47%･日常家用和商务接待兼用17%･个人和家庭休闲出游51%商务接待21%新RAV4目标客户群强化○重点攻略◎重点攻略◎重点攻略◎强化○城市SUV意向用户分类的思考方式通过调查数据，整理出城市SUV意向用户的“理想城市SUV形象”的关键词针对关键词与消费者对城市SUV的“需求”相对应，分类整理出5种需求1、基础需求2、领先需求3、多功能需求4、休闲需求5、身份需求通过调查数据，领先需求、多功能需求、休闲需求今后将成为新RAV4目标客户主要需求希望经销店在话术开发、贯彻和自店广宣中，突出相应内容。7上市策略梳理【SUV意向人群的核心心理洞察】对SUV的选择，呈现出“HAVE=商品的拥有价值”→“DO=生活中的使用价值”→“BE=自我的表现价值”越来越到重视的趋势变化展现“激情·活力·领先一步”的自我满足这一核心心理洞察，成为有别于竞品并超越竞品的存在是在城市SUV战国时代突破重围，脱颖而出的关键物生活自我自我表现价值（展现怎样的自我）使用价值（EX.出行游玩、工作使用、享受驾车兜风的乐趣）拥有价值（EX.行驶性能好、储物空间宽敞、外观好）8上市策略梳理理【新RAV4的传播理念】【广告口号】PoweredByIntelligentRAV4驾驭强劲有力力、领先一步步的RAV4你将感受到自自我能量和力力量的迸发，，展现更自信的的自我。9【店头LOGO使用规范】单独标识单独出现口号标识口号组合【广宣LOGO使用规范】单独标识单独出现口号标识口号组合RAV４接触最大化CP话题化（目标人群参与/扩张）RAV4的兴趣转化（潜在客户的发掘）吸引来店促进购车通过推送型沟通方方式，将产品上市信信息及CP活动进行有效效告知，同时时运用拉动型沟通方方式，吸引更多的目目标人群，形形成与品牌更更紧密的关联联性，构筑RAV4的品牌世界。在整个品牌体体验过程中，，与RAV4的商品力紧密密结合，最终终实现来店和和成交。上市策略方针针＜Campaign核心概念＞突破领悟全新境界界＜Campaign企划要点＞①垂直上市的话题性②新RAV4商品优势的凸凸现③品牌世界观的塑造造④针对区域市场场的攻略和营营销活动的展展开⑤目标人群的参参与互动<车型定位＞10上市策略梳理广告创意开发SP用品开发FTMS素材提供一览表店头发布会、店头试驾会活动相关上市活动大日程媒体排期11构成价值的诉求USP竞品比较广宣型录商品DVDVSCRVVSTIGUANVS

KUGATVNPWEB外观设计时尚动感的外观·kinglook（犀利眼-大灯）

○

○◎·双天窗○全景天窗全景天窗◎◎◎◎

◎·18英寸轮毂○胎宽胜于CR-V

◎◎◎◎

◎中国专属LED尾灯

◎◎◎◎

◎内饰高品质内饰·有包裹感的真皮座椅

○

◎◎

◎空间·中央软性扶手

○

·平整化的后座席脚部空间

○◎·前排座椅设计薄型化，使得后排膝部空间扩大41㎜

◎◎

◎·双天窗○全景天窗全景天窗◎◎◎◎

◎·60:40的灵活空间

◎◎

○◎商品诉求—舒适◎特別应重点点诉求USP○通常诉求USP12构成价值的诉求USP竞品比较广宣型录商品DVDVSCRVVSTIGUANVS

KUGATVNPWEB多样化功能以人为本的便利设计·等离子发生器○○○

◎◎

○◎·可对应PM2.5的空调滤芯○○○○◎◎◎

◎·座椅8向调节&加热

◎

○◎·左右独立自动空调

◎

○◎·6扬声器音响系统

○

·PBD（有记忆功能的电动后备门）○○

◎◎◎

◎·多功能可调节方向盘

◎

○·智能钥匙+智能启动

○◎驾驶乐趣享受的驾乘时光·运动模式（+蓝色→红色的仪表）○○○◎◎◎◎

◎·2.5L6AT2.4L5AT2.0T6AT2.0T6AT◎◎◎◎

◎·2.0L新CVT2.0L5AT1.8T6AT1.6T6AT

◎◎◎

◎商品诉求—舒适◎特別应重点点诉求USP○通常诉求USP13商品诉求—安心构成价值的诉求USP竞品比较广宣型录商品DVDVSCRVVSTIGUANVS

KUGATVNPWEB外观设计智能安心的外观设计·视点的高度

○◎·LED日间行车灯

◎

◎

◎·广阔的视野

○◎·车外后视镜：加热+电动折叠+转向灯

○◎主动安全全方位安全·BSM盲区监测系统○○

◎◎◎

◎·LDA车道偏离警示○

◎◎◎

◎·TPMS胎压报警系统○

○

◎

○◎·优化EPS控制

○◎·动态扭矩分配控制4WD+S-VSC协调控制系统

◎◎

◎·ABS&EBD

○◎·VSC&TRC

○◎·HAC&DAC、LOCK模式○DAC○○DAC

◎◎

○◎·防眩目车内后视镜

◎

○

·AHB自动远光系统○

○◎◎◎

◎◎特別应重点点诉求USP○通常诉求USP14商品诉求—安心构成价值的诉求USP竞品比较广宣型录商品DVDVSCRVVSTIGUANVS

KUGATVNPWEB被动安全全面保护·GOA○○○

◎

○◎·减轻对行人伤害的车身结构○○○

◎

○◎·前座椅预紧限力式安全带○○○

◎◎

○◎·9SRS空气囊○○○

◎◎◎

◎易于操控操控灵敏·5.3m最小转弯直径

◎

◎·倒车影像

○◎·紧凑的车身尺寸

○◎·方向盘

○◎驾驶乐趣安心畅行·4WD性能○运动模式○运动模式○运动模式

◎◎◎

◎燃油效率打动人心的燃油经济性·ECO节能模式

○○

◎◎◎

◎·侧部流线型设计，实现良好的空气动力性

○○

◎

○◎◎特別应重点点诉求USP○通常诉求USP15电视广告创意阐述：生活中，固有有习惯约束了了我们的思想想习惯已造成各各种牵绊这些牵绊如同同一条条无形形的线把我们框定在在其中，无法法逾越……其实突破，只在一一念间创意表现以激激光红线寓意意生活中固有有的观念和束束缚，通过RAV4动感新潮的炫炫酷设计、强强劲的动力、、卓越操控性性的淋漓精致致的描绘，展展现RAV4打破常规，突突破自我的品品牌精神。16电视广告广告时长：一支30秒和两支15秒版本（操控控篇，内饰篇篇）广告歌曲：Stronger（WhatDoesn‘‘tKillYou）歌词：Whatdoesn’’tkillyoumakesyoustronger那些阻碍不了了你的，会让让你更强Standalittletaller站得更高Doesn’’tmeanI’mlonelywhenI’’malone并不意味着我我一个人会孤孤单Whatdoesn’’tkillyoumakesyoustronger,stronger………那些阻碍不了了你的，会让让你更强……旁白：突破，领悟全全新境界全新RAV4一汽TOYOTA17平面广告创意阐述：平面广告主视视觉创意表现现和电视广告告创意联动，，以达到产品品上市认知最最大化的效果果。文案表现：突破领悟全全新境界全新RAV4澎湃上市强劲动力，迸迸发无限潜能能2.5LVVT-I发动机+6档手自一体变变速器;2.0LVVT-I发动机+S-CVT超智能无极变变速器;SPORT运动模式全面保护，成成就独到自信信BSM盲区监测系统统;动态扭矩分配配控制4WD系统VSC+;自动远光灯调调节系统舒畅一路，领领略人性化关关怀智能化记记忆功能电动动后门;左右独立空调调（可过滤绝大大部分PM2.5）;开阔视野双天天窗9月10月12月报纸阶段搭载信息店头信息：

9月7-8日来店鉴赏；9月14-15日恭迎试驾店头信息：无店头信息：无其他车型搭载：无其他车型搭载：新款REIZ邀您同赏其他车型搭载：无手机官网二维码手机官网二维码手机官网二维码二手车置换：9月7日-10月31日活动期间到店评估即获评估礼，完成置换RAV4更可享1000元置换大礼。二手车置换：9月7日-10月31日活动期间到店评估即获评估礼，完成置换RAV4更可享1000元置换大礼。-18平面广告9月10月12月19上市策略梳理广告创意开发SP用品开发FTMS素材提供一览表店头发布会、店头试驾会活动相关上市活动大日程媒体排期20【型录效果图】主视觉及SP用品一览封面世界观&目录外观设计驾驶乐趣（动动力）燃油效率内饰及配置车内空间人性化配置主动安全被动安全个性配置配置表3A驾驶乐趣易于操控主动安全【型录构成】21【型录创意感念】主视觉及SP用品一览【型录的STORYLINE】消费者：听说说RAV4已经全新改款款，非常漂亮亮，能否帮我我介绍一下？？Mr.Catalog:1、时尚动感的的前脸设计。。2、帅气的LED日间行车灯，，18英寸轮毂还有有可自动折叠叠并可以加热热的后视镜。。3、汉字书法笔笔迹造型LED后尾灯。消费者：那么么新RAV4动力如何那？？费油吗？而而且我们家乡乡路况不太好好噢！Mr.Catalog：1、分别搭载了了2.5L/6AT和2.L/S-CVT两种发动机和和变速器的组组合。2、出色的悬架架系统使您在在中国很多不不佳路况行驶驶时，更加轻轻松自如，另外启用Sport模式时，动力力更加澎湃。。3、发动机完美美的燃油效率率，配合优化化的空气动力力学和ECO模式也会是您您更加的省油油。迎合中国SUV消费人群本身身具有的自我我扩张心态，，富有突破精神神的NEWRAV4，以都市型SUV特有的高品质质性能、张扬扬气势，带领驾驶者一一路征服城市市，帮助其实现自自我扩张，最终抵达一片片全新天地。。故事是拟定一一个消费者来来到店经销店店，希望了解解新RAV4的具体信息。。整体过程体体现了大部分分中国人购车车时的心理动动态，而销售员“型型录先生(Mr.Catalog)”按照：外观→动力（（包括走行+经济性）→内内饰→空间→→人性化→易易操控(FuntoDrive)→安全性的顺顺序进行有条条理的介绍。。消费者：内饰饰有没有改变变？我想上车车内感受一下下Mr.Catalog：1、高视野设计计，使驾驶得得到安心保证证。2、包裹性座椅椅，真皮工艺艺及8方向座椅自由由调节、加热热功能，同时时可调节方形盘带带多能功按钮钮，使驾驶更更加便利。3、大而且方便便的6.1寸显示屏，同同时可以进行行导航、蓝牙牙连接、USB连接的功能。。4、左右独立空调调的贴心功能能，重点强调调防止空气污污染的PM2.5空调滤芯。Mr.Catalog：1、后排空间、、乘坐时的膝膝部空间及平平整化。2、双天窗窗设计。。3、智能钥匙匙及一键键式启动动。4、储物空间间，打开开带记忆忆功能的的后备箱箱门，行行李隔板板及多个个储物空空间。消费者：：内装应应有尽有有，我很很喜欢！！我家人人比较多多，内部部空间大大不大啊啊？主视觉及及SP用品一览览23消费者：：这么安安全的汽汽车开起起来，我我就放心心了。请请问有哪哪些颜色色搭配？？Mr.Catalog：RAV4还有更多多级别、、7种车色以以及不同同的内饰饰色彩和和材质供供您随意意挑选，，我想一一定有让让您满意意的答案案。消费者：：我已经经了解了了每个功功能，可可以说这这款车为为我们考考虑的细细致入微微。可是是我得驾驾驶技术术一般啊啊。Mr.Catalog：1、倒车影影像、可可精准操操控的方方向盘、、车身紧紧凑转弯弯半径。。2、4WD动态扭矩矩分配系系统，可可应对更更路况的的安全，，上下坡坡辅助系系统及LOCK模式使新新手也不不用担心心。3、盲区监监视系统统使安全全无死角角，车道道偏离报报警、胎胎压报警警是您更更安心，，以及自自动远光光在保障障了自身身行车的的同时也也保障了了对方来来车的驾驾驶安全全。4、发生意外外时，丰丰田独有有的车身身设计（（GOA）在保护护您的同同时还能能减轻对对行人的的伤害。。5、前排+后排均为为预紧限力式安全带，远远高高于竞品品。6、VSC、TRC及9个SRS空气囊，，也会为为您提供供安全保保障主视觉及及SP用品一览览24【9-12月期间店店头展示示位置图图】时期示意图新RAV4上市期8.26-新锐志上市期9.14-新VIOS上市期11.16SP用品开发发25【店头展车车信息】SP用品开发发店头展车车级别：：2.5L尊贵版店头展车车颜色：：橙色店头展车车使用要要求：用于上市市店头发发布会及日常店店头展示示店头展车车使用时时间：★上市日日起至2013年12月31日★(地担店头头点检））26【LED发光窗贴】使用目的的：窗贴设计计体现车辆辆最佳角角度，具具有视觉觉冲击力力；前大大灯配有有LED发光灯带带，夜晚晚点灯效效果强化化告知作作用。使用期限限：使用用至2012年12月31日设计图效果图SP用品开发27使用目的：：展车地贴与与电视主创创意概念联联动使用期限：：使用至2012年12月31日【挂旗】【背板】【地贴】使用目的：：4面挂旗组成成立体挂旗旗组，改变变以往全车车露出的方方式，突出出车辆细节节的魅力，，同时便于于店内各角角度观看。。使用期限：：使用至2012年12月31日使用目的：：展车背板采采用都市画画面，营造造都市SUV氛围，色调调低调，突突显展车存存在感使用期限：：使用至2012年12月31日SP用品开发28DVD改善点：较以往以产产品点说明明为主的商商品DVD，此次商品品DVD加入故事情情节，用更更生活化的的方式将产产品卖点融融入其中。。使消费者者可观看性性更强，更更容易和更更深刻地理理解产品卖卖点。手法：故事叙述过过程中带出出商品点，，特别需要要表述的部部分会再画画面中加以以文字及辅辅助图像加加以说明。。内容：以目标族群群的形象设设定男主角角，在爱车车的陪伴下下，享受特特别行程。。29试驾车贴①②③④设计初衷：应对RAV4上市各地区区人群需求求特点，展展现产品特特性，针对对不同地区区，设计出出4款试驾车贴贴，供经销销商进行选选择。说明：车贴分为4款画面分别别为①泥浆画面②水画面③雪画面④银杏叶**已联络各经经销店总经经理征求订订货意见，，无需订货货需求。30【SP制作物一览览表】分类种类图片到店数量到店时间使用期限店头展示类LED发光窗贴大/小12*6m/4*6m

1个/店*按各店需求提供大/小窗贴1个2013年8月26日2013年12月31日挂旗大/小1.5*3m/1*2m

1套/店(4面1套)*按各店需求提供大/小挂旗1套2013年8月26日2013年12月31日背板

1个/店

2013年8月31日2013年12月31日地贴

1幅/店2013年8月31日2013年12月31日商品说明类正式型录

100册2013年8月31日长期简易型录

200册/店2013年8月26日长期商品DVD

1盒/店(2张1盒)2013年8月26日长期展车规格表

带价格版不带价格版

9月15日前到店8月26日到店长期车牌

1套/店

(2张1套)2013年8月26日长期试驾支援类试驾车车贴1套/店2013年8月26日长期试驾礼品根据支援部设定的9/13,14试驾目标乘以1.1系数9月12日一个月SP用品开发31上市策略梳理广告创意开发SP用品开发FTMS素材提供一览表店头发布会、店头试驾会活动相关上市活动大日程媒体排期32FTMS素材提供一一览表项目格式途径下载时间下载咨询

电话广宣类TVCF视频格式FTP系统2013年8月26日-2013年12月31日