XXXX年克莱斯勒汽车社会化媒体传播策略第轮

2012CGCSL

SocialMediaStrategy&ExecutionBFC2011-12口碑路径BC线下口碑线上口碑价值信息价值信息CCBBSocialmedia特点SoLoMosociallocalMobile通过构建关系形成信息交流社会关系知识关系商务关系基于位置产生并触发的信息交流在地化信息区域化信息基于移动终端设备应用产生的信息交流实时性碎片化触发事件营销、网络话题等创意形式并用，形成整合传播势能，短时间内促使消费者对品牌和产品形成关注对话和培育充分利用微博、博客、BBS、SNS等构建基于socialmedia的对话渠道，与消费者形成深度沟通，实现对用户的关系维护。影响及决策综合运用互动信息管理、危机及舆情监测、SEO、等手段进行全面的网络口碑管理，为克莱斯勒的营销策略和方案制定提供有针对性的分析和研究

，并塑造良好的网络口碑传播环境。策略ProductMessageSupportTopictopicPlatform指南者2012可以城市，绝不程式都市野君子爱情不程式玩乐不程式表达不程式行动不程式情人节不程式约会不程式浪漫不程式娱乐不程式旅行不程式说爱不程式感谢不程式再见不程式method制造圈子文化、形成情感共鸣Jeep推广概览发现不程式开车不程式社交

工作伙伴圈子家人圈子

朋友圈子口碑建设新300C精准营销布局工具场所Iphone等智能终端ShoppingMall车APP奢侈品牌、ShoppingMall官方网站垂直网站兴趣爱好

golf、斯诺克..

话剧、演出…

旅行、美食、美酒…论坛、社区、俱乐部票务网站旅游类网站、餐厅线上需求关于socialmedia深入到在汽车行业商业链以及客户轨迹中描述socialmedia价值以Jeep为例，克莱斯勒如何定位各类socialmedia，以各施所长关于微博

过去一年中国汽车行业最成功和最不成功的官方围博是哪家？为什么？经销商围博如何定位？如何和官方形成互补？关于视频视频在汽车客户购买轨迹中是如何发挥作用的？Jeep应该如何利用（建议区分视频种类说明）？目录1234营销轨迹及Socialmedia平台分析案例分析及启示微博管理Socialmedia视觉体系营销轨迹

及Socialmedia平台分析目标用户决策类型一次购买二次购买入门有购车需求，但对汽车产品不了解的人行家GEEK对某品牌拥有极高忠诚度的一群人比较了解汽车产业，对汽车配置等有一定了解的用户行家消费者者购买行为为分析购买行为特特点购买决定因因素购买决策路路径看重产品平平台上参数数、价格、、评测等信信息的参考考价值需求购买4S店体验和决策考虑和比较判断从基于socialmedia的汽车圈子子中获取参参考意见决策时间长长，决策路路径复杂收集大量有有效信息进进行分析后后购买，购购买行为理理性决策时间短短，购买迅迅速通常由购买买者个人做做出决策看重实地试试驾体验及及店面服务务体验产品平台圈子普通消费者者购买行为为分析购买行为特特点购买决定因因素购买决策路路径看重汽车爱爱好者、行行家以及对对汽车较为为了解的名名人、社会会共知等意意见领袖的的观点购买需求购买他人推荐比较、聚焦类型体验并决策海选咨询并判断从基于socialmedia的汽车圈子子中获取参参考意见决策时间长长，决策路路径复杂，，且常常循循环往复收集大量有有效信息进进行分析后后购买，购购买行为相相对理性决策时间短短，购买迅迅速购买结果取取决于推荐荐人的单一一意见例如：妻子买车听听从丈夫意意见孩子买车听听从父亲意意见等等特定个人的的意见KOL圈子消费者身边边的朋友已已经帮他想想好了一切切决策流程—模式1Yes！新生代市场场监测机构构数据表明明：一个消费者者从有购买买汽车需求求开始到完完成购车的的动作大概概需要154天买完以后还还会有49天的兴奋分享享期消费者在冲冲向4S店实现购买买前已用鼠鼠标想好了了一切购买决策过程预选期判断期决策期分享期海选期海选期：产生需求确定目标类别预选期：明确选择范围品牌外观/性能价值/质量判断期：搜集信息，明确目标专家意见、用户体验动力、操控/功能、配置养护成本及售后服务决策期：印证，恃机购买促销信息购买渠道活动价格与服务决策流程—模式2启示积极而精准准的领袖培培育全面而正向向的信息覆覆盖12购买决策过程预选期判断期决策期分享期海选期在借助互联联网进行决决策的过程程中，消费费者将使用用到形形色色色的互联联网工具搜索引擎：点评网：问答类网站：

电子商务：电子邮件：IM：

论坛聚合：

网络书签：RSS：

博客：twitter：SNS：SNS聚合：文字：图片：

音乐：

视频：

游戏：门户网站：论坛：wiki百科：内容及平台台工具Jeep布局建议营销漏斗举措平台海选期预选期判断期决策期分享期触发对话与培育育机会培养分享垂直产品库库、垂直类类网站sina微博及周边边应用、视视频、电商商品牌及产品品自媒体平平台KOL自媒体（杂杂志主编、、BBS斑竹）频道微博、、汽车社区区视频平台、、知识类网网站4S店微博、B2C网站数据库PUSHMSG用户自媒体体目录1234Socialmedia营销轨迹及平台分析案例分析及启示微博管理Socialmedia视觉体系背景：近年路虎渐渐渐丰富了了SUV领域，揽胜胜系列成为为它走向城城市化的代代表杰作，，最新推出出的揽胜极极光EVOQUE成为精致型型豪华SUV市场先锋，，作为揽胜胜旗下姿态态最轻盈、、体型最精精巧、燃油油经济性最最佳的车型型，揽胜极极光EVOQUE担负为老牌牌路虎赢得得更多新用用户的任务务。今年路虎揽胜胜大力推广其其极光车型，，去年路虎揽揽胜40周年庆典之后后，揽胜极光光艺术线框在在全国多个城城市进行巡回回展示，以路路演的预热形形式把极光车车型推向大众众规野，随着着中国市场的的发售将近，，揽胜开始为为极光EVOQUE开展大范围推推广活动，在在艺术线框华华丽序曲之后后，揽胜开始始了全面的社社交媒体推广广。案例分享：路路虎揽胜—极光之城线下：揽胜极极光艺术线框框展示SocialMedia案例分享：路路虎揽胜—极光之城品牌社区Minisite极光之城动漫微电影《极光之城》知识问答+日常内容撰写写影片播放+剧情猜测投票票+剧情找茬小游游戏@路虎揽胜企业业版微博ID看连载式动漫漫微电影，点点亮8张极光拼图，，夺苹果新一一代macbookair@极光之城新新浪微博活动动ID豆瓣摄影照片片征集活动“绽放你的城城市之光“土豆创新体验验式观影Minisite媒体平台+效果展示核心事件APP观影案例分享：路路虎揽胜—极光之城效果展示路虎通过跟各各大社交媒体体做相应的链链接，帮助用用户自行选择择，提高用户户对路虎揽胜胜在各大社交交媒体平台的的认知度，以以及品牌形象象和认知的提提升相关数据：土豆《极光之城》微电影目前已已播出至第8集，累计播放放800万次，平均每每集播放量超超百万截至目前，路路虎揽胜官方方微博粉丝达达10万，与活动相相关微博转发发量均超过1000，回复率过百百自豆瓣路虎小小站建立并在在11月16日发起“交换换夺目一刻””活动起，小小站访问数超超过7万人次，并有有多位豆友表表示喜爱自2011年7月建立人人网网路虎主页以以来，好友数数目超3万案例分享：大大众汽车—大众自造背景大众为为了解解中国国消费费者的的汽车车消费费偏好好，也也为满满足大大众品品牌年年轻化化、建建立直直接与与消费费者沟沟通渠渠道的的需要要，大大众全全球在在中国国推广广PCP项目——核心活活动为为在线线虚拟拟设计计制造造汽车车PCP项目需需要PRcampaign扩大活活动声声量，，卷入入尽可可能多多以年年轻人人为主主的目目标受受众“大众众自造造”Minisite示意新浪微博“大众自造”官方主页呼应官网活动：网友设计作品点评媒体互动：《男人装》官微发布自造车呼应线下活动：发布会直播：在鼓楼大街放置实体概念车，引发关注名人参与作品发布：漫画家陈柏言设计概念车病毒视频传播执行PCP项目分分为Design、Personality、Environmentfriendly、Connectivity四个阶段段每个阶段段会进行行阶段性性评奖，，四个阶阶段结束束之后评评选终极极大奖Minisite+新浪微博博案例分享享：大众众汽车—大众自造造案例分享享：大众众汽车—大众自造造案例分享享-mini虚拟抢车车案例分析析——微博目前粉丝丝数最高高的汽车车品牌官官方微博博创建于2010-9-6定位调性发布关于凯迪拉克的品牌及产品信息，微博个性不明确基本数据平均单条微博转发及评论数：37.4条/12.8条粉丝构成及来源结构复杂，有众多时尚达人和爱车族—微电影项目的互动传播—行业及爱车人士—亲密敌人电影植入微博互动内容关键字凯迪拉克、设计、系统、时尚、上海、中国艺术、经典、创意、摄影、品牌定位不清清晰，高高粉丝数数下的低低互动率率，靠大大项目和和大资源源来拉动动的品牌牌账号案例分析析——微博目前互动动性最高高的汽车车品牌官官方微博博创建于2010-1-12定位清晰晰，版块块明确，，大营销销下的高高互动品品牌阵地地定位调性Smart主题活动信息、倾听用户声音，个性非常鲜明基本数据平均单条微博转发及评论数：347.6条/41条粉丝构成及来源结构复杂，有众多时尚达人和爱车族—“城市、生活、艺术”项目互动（科比、微博抢座）—联动电商联合营销—试驾体验微互动内容关键字城市、设计、全国行动、安全、生活、科技、未来、成都、先锋、车展、smart启示创意而趣趣味的触触发聚类而精精准的定定位统一而耐耐心的培培育及时而有有效的供供需1234目录1234Socialmedia营销轨迹及平台分析案例分析及启示微博管理Socialmedia视觉体系克莱斯勒勒微博关关系相关人员员微博渠道及周周边组织织微博企业品牌牌&产品微博博微博关系系小克莱斯斯勒官微微Jeep官微道奇官微微300C产品官微微酷博官微微酷威官微微牧马人官官微指南者官官微大切官微微其他产品品官微渠道频道合作伙伴伴企业内部人员微博经销商人员微博合作伙伴人员微博4S店微博俱乐部微博媒体汽车频道微博微博自有汽车车类ID行业类合作伙伴资源类合作伙伴微博用户影响响路径克莱斯勒官方微博目标用户相关人员微博博企业领导、员员工、经销商商工作人员、、合作伙伴个个人等渠道及合作伙伙伴官微4S店、俱乐部、、合作伙伴等等互动互动互动互动互动针对相关人员制定微博发言人管理规范，统一发声口径利用可利用的员工账号资源，让员工微博参与到品牌诉求的微博传播中

官方微博建设相关人员微博发言规范渠道及合作伙伴官微管理微博建设板块块分别从克莱斯斯勒官方微博博建设、渠道及合作伙伙伴官微管理理、相关人员员微博发言体体系规范三个个层面展开微微博平台管理理，塑造良好好的品牌微博博传播环境，，实现与目标标用户多维度度的深入沟通通。明晰官微定位，规划独具特色的微博内容并进行管理，梳理统一品牌形象经销商微博现现状概述：目前sina微博上有56家克莱斯勒4S店官方微博，，粉丝总量达达10W+4S店官方账号主主要集中在北北京、浙江、、江苏（共21家），其次还还有山西、山山东、上海、、黑龙江、湖湖北、四川、、云南等地存在问题：微博名称及模模板五花八门门话语语体体系系、、内内容容风风格格和和品品牌牌调调性性不不一一致致和官官微微、、用用户户的的互互动动度度差差微博博内内容容随随性性，，有有强强烈烈的的个个人人色色彩彩经销销商商微微博博定定位位经销销商商微微博博品牌牌品牌牌精精神神及及文文化化的的讲讲述述者者企业业及及产产品品信信息息的的二二次次传传递递员员品牌牌项项目目及及活活动动socialmedia的在在地地化化官官方方承承载载方方自主主信信息息的的在在地地化化传传播播和当当地地目目标标用用户户直直接接交交流流的的渠渠道道、、产产生生用用户户故故事事拉动动当当地地渠渠道道销销售售机机会会的的平平台台、、产产生生销销售售及及活活动动信信息息在线线售售后后服服务务及及咨咨询询用户户经销销商商微微博博维维护护企业业经销销商商品牌牌话话术术宣宣贯贯统一一视视觉觉体体系系微博博管管理理手手册册（危危机机、、售售后后、、发发言言人人、、活活动动））微博博管管理理人人员员培培训训企业业微微博博经销销商商微微博博信息息互互通通+主动动互互动动项目目承承接接粉丝丝扩扩散散监测测和和管管理理目录录1234Socialmedia营销轨迹及平台分析案例分析及启示微博管理Socialmedia视觉体系用户户网网络络习习惯惯北京京市市网网络络媒媒体体协协会会缔缔元元信信（（万万瑞瑞数数据据））2010-8市场场研研究究公公司司ExperianSimmonsDataStream的数数据据显显示示：：尽尽管管用户户访访问问更更加加频频繁繁，他们们在在Twitter网站站上上逗留留的的时时间间却却缩缩短短了。。这这表表明明，，用用户户如如今今更更倾向向于于追追随随热热点点，而而不是是仔仔细细阅阅读读每每条条消消息息。*去年11月，用户每次次逗留的平均均时间从上年年同期的15分12秒缩短至13分12秒，但总时长长从上年同期期的1小时51分增长至2小时12分。启示Socialmedia视觉化传播快速吸引、完完整阐释、病病毒价值视觉化布局新闻稿产品稿活动信息用户体验Gif图视频图片视频直播微电影图片故事图片/视频新闻视频看车TVCBUZZ企业自主创造造用户自创造内容形式视觉形态来源有趣味的，有有互动价值的的视觉化布局视觉内容Ownmedia平台下的充分分使用用户购买决策策路径上的充充分布局视觉布局海选期预选期判断期决策期分享期TVC微电影平面广告视觉事件……精致且充满话话题感的视觉觉元素视觉元素对产产品信息的充充分解读带有互动意义义视觉传播内内容的二次吸吸引促销价值信息息的视觉包装装用户自创造内内容触发新用用户产品体验、评评测视频及图图片产品卖点病毒毒视频体验视频试驾微视频及及图片微博互动创意意图文……促销广告导购/PK视频图片分享体验图文病毒视频eg.APP定制APP：Jeep之城开发基于智能能手机平台的的克莱斯勒APP软件—“克莱斯勒之之城”，在移动终端覆盖和影响核核心用户群，，同时通过APP链接其他传播通路路，打造品牌牌与产品的视觉化、互动动化全营销平平台。图片资讯产品实景体验验平面广告二维维码互动店址定位寻找专家即时订单在线客服社区整合信息推送类LBS互动类资源互动类增值服务类发现、分享及试驾用户互动类App搭载平台App软件应用模块设计Thankyou！BACKUP团队架构创意团队支持及总控

VPAD创意执行AM+AE技术团队资源团队客户平台创意顾问VADSAM团队负责人人客户负责人人技术执行SAEX2技术顾问SAM媒体执行SMEX2媒体主管VMD内容执行AEX2客户主管AM9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:27:4600:27:4600:271/5/202312:27:46AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2300:27:4600:27Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:27:4600:27:4600:27Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2300:27:4600:27:46January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202312:27:46上上午00:27:461月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:27上午1月-2300:27January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/50:27:4600:27:4605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:27:46上午午12:27上上午00:27:461月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。00:27:4600:27:4600:271/5/202312:27:46AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:27:4600:27Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:27:4600:27:4600:27Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2300:27:4600:27:46January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月202312:27:46上上午00:27:461月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月2312:27上上午1月-2300:27January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/50:27:4800:27:4805January202317、