XXXX北京龙脉温泉度假村定位推广策略

龙脉温泉度假村

定位、推广策略瀚海金岸地产机构2010.10.16——行业发展态势——

1、旅游地产是我国经济发展中的朝阳产业

旅游不再是少数人享有的特权，旅游成为社会生活的一部分成为生活的必需和必然。普及化：旅游的目的更多是为了身心健康，与健康密切联系的休闲旅游活动将越来越受欢迎。健康化：自助游、探险游、生态游将会越来越成为时尚。个性化：休闲化：一向以观光旅游为主导的旅游市场，今后将逐渐被享受型的休闲度假游所取代。

体验化：那些能提供给人们特别体验的旅游将会特别受到欢迎。

2、休闲度假旅游将成为朝阳产业中的皇冠①其它旅游与休闲旅游不同之处在于，一“动”—“静”，一“行”一“居”，一“累”一“闲”②休闲旅游对旅游产品和环境质量的选择，要求更为严格

3、温泉旅游将是皇冠上的明珠①基于温泉旅游本身兼具健康养生与休闲度假的特性，温泉产业成为最具活力的休闲产业之一。②从目前看来，我国的温泉旅游发展还处于初级阶段A、从文化角度看——温泉文化尚未形成B、从产业角度看——处于静态发展C、从品牌角度看——品牌意识不强，定位不清晰，雷同度高

D、从旅游方式角度看——产品单一，不能满足全身心放松休闲的需求

4、充满机会与风险的温泉度假村行业

（1）整体的行业运作模式都带有较强的观光旅游的特征（2）消费习惯还未形成，消费者对温泉的理解还停留在较为表面的认识A、新兴行业带来的新兴市场B、高认知度与低了解度的奇怪组合（2）对温泉的了解不深导致温泉旅游市场还处于尝试消费阶段

（1）普通消费者对温泉的认知度相当高，但对温泉的了解程度相当低，对温泉的内涵知之甚少。（3）多种经营模式并存a、治疗疗养模式d、养生保健模式

b、游乐观光模式

e、附属产品模式

c、猎奇刺激模式f、度假休闲模式

项目自我深度剖析?本项目是什么性质的项目观察、划分度假酒店区

中心温泉区

别墅区

公寓区

旅游项目：旅游景点供游客娱乐休闲的旅游项目资源（具有相对独一性、稀缺性、排他性）旅游商业配套：建立在旅游景点或旅游景点附近满足旅客住宿、餐饮、娱乐、商务需要的营利性配套（具有依附性）旅游地产：旅游景点周边开发的房地产物业，具有居住性产权（如渡假别墅、渡假公寓）或经营性产权（如产权酒店）。（具有依附性）长线经营短线投资本项目是以旅游地产为主导，涵盖旅游度假、旅游配套、居住生活的复合型地产项目旅游地产的特点是什么？1、旅游地产是一种房地产业嫁接于旅游业的复合型房地产开发模式；2、旅游地产的价值很大一部分取决于所依附的旅游资源价值；3、旅游地产市场受牵于所依附的旅游业市场；4、旅游地产的消费群体具有跨地域性的特点，项目幅射范围内的多个城市；5、旅游地产投资开发具有投入大、回报慢、推广难，但是利润可观的特点。｛地位：封建帝王专有的温泉享受之地元代起就被开辟成皇家园林国内外知名温泉旅游胜地小汤山镇是联合国开发计划署确定的中国可持续发展小城镇｛特色：建筑有特色——中国古典皇家园林、建筑配套有特色——完美的配套设施，吃、喝、玩、乐、购，样样齐全经营有特色——商务会议经济成为其主要经营特色温泉有特色——温泉资源再度研发，温泉药浴占主流——结论——1、走独特风格路线，在市场上独树一帜

2、公寓可以考虑精装修

3、经营要有自己的特色

4、资源有的要用全、用透，没有的，则要创造

5、结合竞争对手进行合理定价——项目SWOT分析——优势国家四A级风风景度假区；；北京首家温泉泉度假居住区区；四通八达的交交通网络；五星级温泉度度假酒店；完善的内部配配套；优美的自然环环境；多种产品选择择。劣势周边配套设施施不够齐全；；交通不太便捷捷；小区位置距离离主干道较远远；部分小产权，，不能申请贷贷款；非纯居住区，，生活环境复复杂；户型设计不合合理。机会随着北京市区区土地市场供供给的吃紧，，越来越多的的开发商将目目标投向城郊，，旅游度假地地产将是下一一个房地产投投资开发热点点模式；旅游地产产市场将被开开启；威胁北京正在严查查小产权，对对销售有一定定抗性，别墅墅产品私密性性较差，无法与与正规别墅项项目抗衡；总结：本项目优势多多于劣势，机机会与威胁并并存。战略性计划+强力执行+长期作战的准准备我们的营销工工作需要：适销对路的产产品设计+实效性的传播播推广本项目需要：：项目的客源分分析?我们的客户在在哪里？买它，能代表表什么？身份和地位的的象征人生价值体现现少数的高富人人士所占有去那玩，能代代表什么？中高档消费场场所，富人行行为度假与养生结结合可以休闲,温泉可以私有有思考：谁来买买我们的别墅墅及公寓？我们可以用逆逆向推理的方方法去找到他他们〉〉〉〉看中“龙脉温泉、五五星级酒店、、四A级园林”的人群：昭示了他们““既爱游玩、又又要健康”的秉性，显示了重要的的需求特征。。龙脉温泉、五五星级酒店””的延伸----游山玩水休闲养生高品位与高档档次{※我们项目的客客户应该是既既具备良好财富基本本，又追求休闲与健康的少数巅峰人士士。我们把这些巅巅峰人士“极极少数中的少少数派”，描描述为〉〉〉看不见的隐形形阶层他们是生活的的宠儿，他们是成功者者，所谓的““富人”但是钱不是识识别他们唯一一的标志他们是贵族阶阶层的雏形，，讲究品位，讲讲究格调，讲讲究身份他们不事张扬扬，生活自然然、从容随意意不会象暴发户户那样招摇过过街也不会象守财财奴那样谨慎慎刻薄他们财富的积积累过程比较较轻松有足够的物质质基础来构建建精神堡垒梦想着有一块块地，盖一栋栋最自我的房房子在他们周围，，形成了一定定的“小圈子子”形成了特殊的的“圈子文化化”交往者地位相相当，趣味相相投☆这些“隐形形”高端人群群，对应本案案的别墅产品品☆而选择本案公寓产品的人群，，我们把他们描描述为〉〉〉城市梦想家这群人的特征征与其他公寓项项目接近但“追求梦想想、占有欲””的色彩更浓浓重不可忽略的特特殊群体□政府要员员□国有大型型企业、大型型企业高管□工作在中中关村、亚奥奥地区时尚青青年□东北、内蒙、、山西的外省省人士客户群生活方方式研究看不见的隐形形阶层+城市梦想家客户群〉〉〉1、各类私营业业主，创业型型业主；2、专业技术领领域：高级工程师、、高级建筑师师、电脑程序序设计师、高高级会计师、、高级医师、、证券高级从业业者、高科技技应用型产业业研究人员、、高级贸易从从业人员；3、社会人文科科学领域：律律师、记者、、演员、艺术术家、画家、、音乐家、教教授等；4、一部分的政政界人员；5、职业投资客客；深度挖掘后〉〉〉消费特征〉〉〉1、不讲究性价价比，讲究性性能比。区域域中消费者一一般不很关心心价格，但很很关心产品品质质及功能。2、需要绝对私私密性。消费费者非常独立立，所以对产产品的私密性性要求很高，，其较注重产品的的个性，喜欢欢独一无二、、惟我独尊的的感觉。3、这些人购房房不一定都懂懂行，但一定定懂时尚；不不一定都有品品位，但一定定都追求品位。。4、崇尚自然、、原生态，追追求静雅。5、追求健康，，但又爱游玩玩。选择本案小产权产品的人群，，我们把他们描描述为〉〉〉玩乐生活这群人的特征征中关村、亚奥奥区域单身贵贵族、投资兼兼小住追求梦想、占占有欲”或多多或少的投资资意识1、工作在中关关村、亚奥及及泛北部区域域的企业单身身白领；2、“龙脉温泉泉度假村”的的追随者，；；3、养老型消费费客群；4、职业投资客客；客户类型〉〉〉项目定位?本项目如何定定位龙脉温泉度假假村提到温泉能联联想到什么？？养生，美颜，，休闲，度假假，旅游四A级温泉度假村村高绿化覆盖率率，大型温泉泉水系温泉走廊皇家温泉行宫宫项目核核心优优势环境热带雨雨林温温泉游游泳馆馆竹林露露天温温泉温泉各种特特色餐餐饮大小会会议中中心五星级级宾馆馆酒店店温泉康康娱中中心配套赛马场场八达岭岭高速速，立立汤路路，北北六环环交通中式建建筑+温泉+度假+养生+休闲+娱乐=生活品品味揉和上上述卖卖点，，我们们认为为：“龙脉脉温泉泉度假假村””定位位主题题应该该为围围以下下几方方面去去诉求求我们卖卖的不不是建建筑，，不是是环境境，也也不是是完善善的配配套，，而是要要诠释释一种种全新新的生生活理理念，，一种种演演绎绎中中国国特特色色的的皇皇家家居居住住方方式式！！>>>因此此，，我我们们的的项项目目定定位位是是：：五星星级级温温泉泉度度假假别别馆馆五星星级级｜温泉泉｜度假假｜别馆馆突出出项项目目生生活活居居住住亦亦是是度度假假，，度度假假即即使使生生活活的的一一部部分分突出出项项目目立立足足的的资资源源强调调本本案案的的高高端端产产品品突出出项项目目的的排排他他性性代表表产产品品性性质质不不是是第第一一居居所所，，而而是是休休闲闲场场所所还有有一一段段路路。。沿途途一一路路前前行行，，看看身身后后的的喧喧嚣嚣和和纷纷繁繁渐渐行行渐渐远远，，前方方的的美美景景却却越越来来越越浓浓。。当当清清新新的的风风吹吹过过，，看看一一抹抹湖湖光光跃跃过过………快到到了了，，看看到到温温泉泉，，想想放放松松了了。。龙脉脉温温泉泉度度假假村村一一日日游游，，随随文文………拉着着爱爱妻妻上上湖湖畔畔品品味味浪浪漫漫，，和和老老友友在在温温汤汤内内谈谈天天玩玩笑笑………你能能够够彻彻底底的的回回归归自自我我，，放放松松心心情情，，让让灵灵魂魂沐沐浴浴，，彻彻底底褪褪尽尽疲疲惫惫。。记住住，，这这里里，，是是灵灵魂魂沐沐浴浴之之所所。。阳光光和和煦煦的的午午后后，，侍侍者者端端上上的的三三明明治治细细软软香香滑滑，，咖咖啡啡也也腾腾腾腾的的冒冒着着热热气气。。兴趣趣尔尔至至，，在这这里里，，清清晨晨，，安安恬恬静静密密，，欢欢愉愉笼笼罩罩着着大大地地。。你你站站在在露露台台上上。。此刻刻，，你你只只需需悠悠闲闲地地拥拥抱抱着着这这缕缕缕缕晨晨看看夜夜色色慢慢慢慢隐隐退退，，湖面面映映衬衬着着早早晨晨第第一一道道阳阳光光，，温柔柔地地展展现现着着她她的的温温存存。。昨昨日日的的商商场场搏搏杀杀，，盛盛会会欢欢情情，，都都已已在在心心中中消消逝逝光光，，怡怡然然自自得得………———案名名思思考考———案名名更更换换理理由由：：1、市场印象。目前案名“龙脉温泉度假村”乍耳一听就不想是一个地产项目，对项目的后期市场推进无积极意义。同时，给市场以“老盘”的印记是不利的。2、未能突出项目特色。伴随市场竞争环境的日渐激烈，“龙脉温泉度假村”这一案名不能传达出项目的独特优势。不能达到有效吸引目标客群关注的作用。新案案名名思思考考：：传播播干扰扰度度传播播度度（（字字感感、、音音调调、、记记忆忆度度））延展度案名原则则功能形象感文化、文文明领导力“龙脉温温泉度假假村”在在北京已已有一定定知名度度，并且且市场形形象良好好，新案案名既要保保留老案案名的核核心元素素，又需需体现别别墅及公公寓的产产品性质质。新案名：：功能能：：突出传传达项目目的温泉泉源优势势。形象感：：以画面面感体现现，中国国皇家建建筑，气气势宏伟伟的气势势，。领导力：：填补市市场诉求求空白，，形成有有效的错错位竞争争。龙脉温泉·公馆释义：龙脉温泉泉：保保留了原原案名的的品牌效效应。。公馆馆：公公馆是中中国古代代达官贵贵人居住住的地方方，既可可以是别别墅，也也可以是是公寓，，同时包含了项项目的多多种产品品形态。。五星级度度假别别馆推广主题题：推广策略略以体验显品质·以活动聚人气·以广告树形象成功别墅营销共性分析前车之鉴，后世之师产品竞争争力营销竞争争力成功热销销项目成功功销售要要素构成成产品竞争力产品自身条件位置优势市场地位自然资源整体风格布局建筑空间环境及庭院特色营销竞争力价格策略宣传推广精准力现场感染力热销共性性：共性一：：产品竞争争力：⑴具备差异化的的产品核核心价值值，产品综综合优势势突出⑵项目运作作的专业业性水准准高。体现在在对产品品的控制力强强，将产品品核心价价值、综综合优势势充分展展现、落落实到每一个细细节中。共性二：：营销竞竞争力⑴宣传推广广：精准有效效的宣传传推广助助力于产产品差异异化形象象的塑造造，赋予予与产品品气质相相应的精精神内涵涵，提升升产品的的精神附加加值。⑵现场打击击度极强的现场营销销感染力力和现场场打击力力度。体现在在将产品品的核心心价值与与优势全全面、充充分地展展现、落实于实实景样板板区等综合营营销环境境的每一一个细节节中，使使客户形形成对产产品的再再度更充充分地认认同，并并直接产产生对未未来生活活的美好好期许，，促进成成交。结论结论一：：产品竞争争力是基基础⑴地段价值值决定一一切唯有位置置具有绝绝对的、、不可替替代的竞竞争优势势的项目目，它的的成功对对营销环环境感染染力与价价格竞争争力的依依赖度的的要求才才是相对对弱化的的。⑵单凭产品品优势不不足以形形成绝对对购买力力由产品的的自身硬硬件条件件优势构构成的竞竞争力都都是容易易复制、、被超越越的，是是相对脆脆弱的，，均不足足以构成成绝对的的购买支支持力。。结论二：：高端地产产争在形形象力北京是文文化消费费主导型型城市，，其文化化中心的的固有特特质使北北京地产产有着挥挥之不去去的“文文化地产产情结””的烙印印与特色色。北京京高端客客群的心心理消费费能力强强，“图图腾消费费”（即即通过购购买产品品的方式式形成某某种自我我身份的的归属））的特点点明显。。在北京高高端地产产市场，，对有限限的高端端客群的的争夺的的核心，，是必须须形成文文化价值值、精神神价值乃乃至生活活方式的的市场关关注与引引领。结论三：：重在体验验实景样板板的作用用在于使使购买群群体直接接涵盖甚甚至提前前兑现了了对未来来生活的的想象，，别墅营营销环境境的感染染力对购购买群体体的打击击度是不不可限量量的。以体验显品质1、什么是是体验营营销令客户通通过实体体、实景景充分参参与、品品味、体体验来自自产品本本身及其其附加值值的各个个方面、、各个层层次的感感受。3、为什么么“龙脉温温泉公馆馆”更需要体体验营销销（1）龙脉温温泉公馆馆产品的的区隔性性与突出出亮点，，无法以以其它现现状替代代产品为为参照系（2）龙脉温泉泉公馆独特的是是温泉、、旅游度度假，及及其所带带来环境境配套的的视觉美美好感受，通通过平面面图纸、、口头描描述难以以准确传传达。2、体验营营销的内内涵体验生活活环境，，体验生生活氛围围，体验验生活方方式。（1）体验的的承载核核心：样样板区载体一：：“园林林样板””载体二：：“生活活样板””4、龙脉温泉泉公馆如何实现现“体体验营销销”？即：如何全面面提升龙脉温泉泉公馆的现场““打击度度”？如何将体体验营销销“武装装到牙齿齿”？中心湖景景及露天天温泉样样板区康体娱乐乐中心体体验区环境体验：从项目入入口处开开始，有有意识的的规划客客户到访访样板区区的路线线与道路路铺装，，可以使使客户与与不自觉觉中领略略项目最最优美的的环境氛氛围。同同时，围围绕毗邻邻园区中中心湖景景的各个个别墅单单体，包包装成为为独具特特色的湖湖景样板板区，突突出项目目的环境境优势与与个性。。（2）体验要要素生活体验带领客户户到室内内娱乐中中心，使使到访的的客户可可以亲身身体验项项目所营营造的生生活方式式与氛围围，匹配配项目目目标人群群的阶层层品位。。庭院体验完成庭院院的风格格装饰工工作，充充分展示示项目的的庭院优优势。通通过样板板间体验验室内外外庭院景景观的互互动。户内体验针对四种种不同户户型，规规划四个个个性化化精装样样板间，，体验全全新空间间感受。。以活动聚人气“六大英英雄会””——聚人气，，显品位位2、“马背背英雄会会”——在项目赛赛马场，，匹配目目标人群群的内在在征服的的成就感感。3、“高球球英雄会会”——与周边高高尔夫球球场合作作，呈现现一种高高品位的的生活方方式。4、“把酒酒临风英英雄会””——与知名洋洋酒合作作，呈现现“煮酒酒论英雄雄”的盛盛事。5、“林海海雪原香香茗会””——冬季在会会所举行行，体现现一种““藏而不不露”的的陶渊明明般的乡乡村生活活。6、“垂钓钓英雄会会”——利用园区区内特有有的湖景景资源优优势进行行活动组组织，充充分展现现项目优优势。1、“温泉泉养生会会”——组织目标标客户，，室内及及室外，，体验项项目温泉泉的核心心优势。。以广告树形象“高端客客群，高高端接触触”1、“高端端俱乐部部”行销销“长安俱俱乐部””、“京京城俱乐乐部”、、GOLF俱乐部等等诸多高高端会员员俱乐部部行销。。可赞助助活动动，可可利用用会员员刊物物等。。2、“高高端场场所””行销销“机场场VIP候机厅厅/通道””、““航机机头等等舱””、““北京京饭店店”、、“凯凯宾斯斯基””等诸诸多高高端场场所行行销。。可利用用“航航机电电视屏屏”、、“高高端客客房””服务务手册册等。。3、“高高端刊刊物””行销销“福布布斯””、““人物物”等等诸诸多高高端刊刊物行行销。。4、“高高端栏栏目””冠名名“高端端访问问”、、“大大家””、““鉴宝宝”、、“对对话””、凤凤凰卫卫视等等诸多多高端端栏目目冠名名行销销。“高端端客群群，大大众景景仰””1、城市市核心心地段段户外外广告告中关村村、亚亚奥、、临近近使馆馆区等等区域域的户户外广广告。。2、主流流媒体体独立项项目网网站北青、、财经经类、、房地地产业业内媒媒体等等媒体体，软软文宣宣传为为主，，重要要节点点报广广配合合相关关活动动信息息。SINA、SOHU网络媒媒体文文字链链连接接项目目网站站。3、DM直投龙脉温温泉度度假村村会员员、高高端俱俱乐部部会员员、奔奔驰、、宝马马车主主、银银联金金卡用用户等等，邮邮寄直直投。。宣传物物料:1、宣传传海报报（单单张））2、产品品介绍绍（折折页））3、生活活读本本（楼楼书））4、空间间布局局（户户型））建议聘聘请专专业地地产广广告公公司进进行项项目形形象重重新包包装及及LOGO、VI系统等等各种种宣传传物料料的设设计，，以及及今后后报广广杂志志的平平面设设计和和推广广活动动的策策划执执行。。推广排排期强销期期开盘11月10月2月1月9月8月4月12月3月5月6月7月2010年10月底，，各项项准备完毕毕，广广告设设计完完成，，销售人人员进进场。。蓄客期期国庆节节10月媒体集集中发发布，，为开盘盘积累累客户户11年1月23号项目正正式开开盘媒体持持续投投放系列促促销活活动五一黄黄金周周推广以以活动动及小众媒媒体为为主持续强强销期期举办让让利促销活活动Thanks感谢聆聆听敬敬请请指正正9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:07:3000:07:3000:071/5/202312:07:30AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2300:07:3000:07Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:07:3000:07:3000:07Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2300:07:3000:07:30January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202312:07:30上上午00:07:301月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2312:07上上午1月-2300:07January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/50:07:3000:07:3005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:07:30上上午12:07上上午00:07:301月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:07:3000:07:3000:071/5/202312:07:30AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2300:07:3000:07Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。00:07:3000:07:300