zsxx股份公司战略

华帝股份公司战略研究华南理工大学战略研究中心一、对项目任务的认识与判断1、问题诊断委托方提出的问题基本判断问题六：如何发挥企业资金的作用问题二：如何解决公司众多产品业务的管理问题问题四：利润与市场的矛盾问题三：内部管理问题问题五：品牌清晰的矛盾（渠道问题）用好财务资源，发挥财务能力战略业务组合与组织管理问题做大还是做强问题——业务定位问题组织结构与管理机制问题过去的优势是否还发挥作用项目要解决的问题问题一：燃气做深还是做整体厨房公司宗旨与战略选择问题华帝现有业务分析灶具热水器消毒柜烟机厨柜华帝业务组合刀具燃气太阳能电浴霸华帝五类产品第一主营业务是灶具，从安装方式分为普通台式灶、嵌入式灶、台嵌两用灶，共有70个品种；大部分灶具配件从内部配件厂获取，部分高档产品炉头和玻璃面板从国外进口，具有行业最强的配套生产能力；灶具2002年销量在137万台，生产能力在300万台以上；正逐步进入国际市场。第二主营业务是热水器，主要是燃气热水器，现有近20个品种系列，主要是烟道式热水器和强排式热水器。2001年研发出具国内领先水准的平衡热水器，目前销量多集中在烟道式和强排品种上。2002年销量26万台，年生产能力50万台，少量出口，电热水器OEM生产，太阳能现已自行生产，但还没有形成规模。第三主营业务为抽油烟机，以OEM形式生产，主要有超薄普通型和深型豪华烟机和欧式烟机品种。2002年销量在26万台左右，主要靠现有的渠道进行销售。第四业务为消毒柜，该业务还未能成为主要的利润来源。第五业务为宜厨、浴霸。1994年10月进入吸油烟机1998年进入电热水器1998年进入消毒柜2001年进入太阳能热水器2002年进入橱柜和刀具问题：1、炉具虽然连续几年排名全国销量第一，但增长速度下降；2、吸油烟机没有实现既定的目标；3、热水器没有得到发展；4、消毒柜几乎没有市场；1994年10月进入抽油烟机1998年进入电热水器1998年进入消毒柜2001年进入太阳能热水器2002年进入橱柜和刀具灶具、热水器、烟机三大类业务的销售额占公司总销售额的96％，燃气灶具还是华帝的主要业务。燃气产品占近70%的销售量，抽油烟机占22%的销售量，其它产品对公司的贡献不大。1998年进入的消毒柜产品为何没有能发展起来？1998年电热水器没有发展起来？2001年进入的太阳能热水器，但未能成为主要的利润来源？2、我们对问题的判断华帝近五年多元化业务扩张迅速，但其发展步伐缓慢！（1）销售、占有率和利润的增长问题华帝主要业务的市场地位华帝的产品系列目前，华帝的产品系列非常多，这也是造成生产能力没有得到充分发挥的原因，华帝应该在产品的设计规划上形成自己的特点。燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35华帝产品的的利润情况况资料来源：：财务部、、市场部在华帝产品品中，除灶灶具还基本本保持行业业最高的平平均利润外外，其它产产品都处在在行业最低低平均利润润或以下。。灶具产品销销售数量、、金额对比比分析结果果华帝灶具通通过不断下下调价格，，利用消费费者对价格格比较敏感感的特点，，销售量有有了明显增增长，但2002年年灶具的总总销售额出出现了负增增长。华帝的灶具具2002年年华帝灶具具的整体市市场地位资料来源：：《中国城城市燃气灶灶具消费市市场研究咨咨询报告》》资料来源：：《华帝内内参》可以看出华华帝的产品品属于中档档定位。美美的是低档档定位，帅帅康、方太太则是高档档定位。美美的在销量量上已经超超过华帝。。灶具市场场还有很大大的发展空空间，华帝帝应采取什什么样的策策略来占领领市场？2002年年华帝热水水器销售额额分类型统统计华帝的热水水器华帝的电热热水器为何何没有发展展起来？而海尔等电电热水器的的发展却非非常快！！！华帝热水器器产品销售售数量、金金额对比分分析结果价格的下调调带来整体体销量的上上升，同时时也带来总总销售额的的上升，但但销售额的的增长幅度度远小于销销售量的增增长。2002年年华帝热水水器的整体体市场地位位资料来源：：《中国城城市热水器消费市场研研究咨询报报告》资料来源：：《华帝内内参》热水器市场场还有一半半以上的市市场被杂牌牌或无牌产产品占据，，华帝应采采取什么样样的策略取取得这部分分市场，提提高市场占占有率？资料来源：：《华帝内内参》1999-2002年华帝抽抽油烟机销销售量华帝的抽油油烟机2002年年华帝抽油油烟机的整整体市场地地位资料来源：：《中国城城市抽油烟机消费市场研研究咨询报报告》资料来源：：《华帝内内参》2002年年华帝在主主要城市的的市场地位位资料来源：：《华帝内内参》小结华帝经过近近十年的发发展，现已已经成为中中国家用燃燃气产品行行业的龙头头，燃气灶灶具连续几几年名列销销售榜首。。但是可以以看出来，，随着美的的等企业的的进入，市市场竞争异异常激烈，，华帝在市市场上的竞竞争力受到到非常严峻峻的挑战。。华帝经过过艰苦奋斗斗，虽保住住了龙头大大哥的位置置，但是华华帝的利润润出现了负负增长。在华帝的电电类产品中中，只有抽抽油烟机的的业绩还可可以，在行行业内处于于较高的地地位，但电电热水器、、消毒柜等等的发展就就非常不理理想了，太太阳能产品品也未能发发展起来。。华帝虽进入入了一些其其它产业，，但是这些些产业的发发展状况并并不理想。。华帝经过几几年的发展展，进入了了一些相关关多元的产产业，但是是这些产业业并未能像像华帝预期期的那样得得到较好的的发展，同同时，由于于进入多元元化的产业业，影响了了主业的发发展。华帝帝的竞争力力表现在哪哪里呢？是是单一竞争争力呢还是是组合竞争争力呢？华帝进入多多元化经营营，原本是是为了发挥挥组合的绩绩效，从近近几年的经经营状况来来看，华帝帝并未能获获得组合所所带来的收收益。（2）华帝帝的竞争力力需要提高高华帝未来的的发展急需需提高市场场竞争力。。从单一产品品的角度来来看，竞争争力主要通通过贴近市市场、快速速反应和创创新来获得得；而组合产品品的竞争力力，则要依依靠规模、、范围经济济和降低交交易成本来来实现；从华帝目前前的情况来来看，既没没有形成出出组合产品品的竞争力力，同时又又限制了单单一产品的的发展。降降低了产生生价值的能能力。（3）提升升华帝竞争争力应该采采用什么样样的战略？？从华帝现有有的产业情情况来看，，必须制定定提升竞争争的力的战战略，并实实施。竞争战略还还是集团战战略从华帝的现现状来看，，华帝必须须先制定集集团战略，，理顺各业业务之间的的关系、管管理结构、、管理特点点，让各业业务充分地地发挥其竞竞争力，才才能形成华华帝的竞争争力。调整业务组组合还是调调整管理模模式（结构构）保持现有业业务组合和和集团管理理特点；稳定管理特特点，改变变业务组合合特点；稳定业务组组合，改变变集团管理理特点；同时调整业业务组合和和集团管理理特点。对于华帝来来说，需要要同时调整整业务组合合和管理模模式。发挥个体竞竞争力还是是组合竞争争力华帝是先发发展个体的的竞争力还还是先发展展组合的竞竞争力？华帝面临的的问题从单一行业业进入了多多个相关行行业现有管理结结构不支持持多行业务务的发展资源配置决决策的困惑惑采取何种管管理模式管管理现有业业务的困惑公司价值链链中的辅助助活动越来来越难以支支持公司创创造价值的的基本活动动内部协调管管理能力影影响了多业业务的的发展过去成功的的优势开始始弱化华帝的困惑惑公司宗旨与与战略选择择决策战略业务组组合决策资源分配决决策组织与控制制决策公司特点与与行业组合合匹配程度的决策如何建立哺哺育优势问题的特征征公司级战略略问题二、项目研研究的思路路主要内容是是：组合内容的的调整：现现在从事了了多少业务务，准备增增加、减少少、还是不不变化？组合方式的的调整：在在这些业务务中间，应应该采用全全资、控股股、参股，，还是更加加富有弹性性的方式？？如果增加加或者减少少，准备以以什么样的的方式进行行？资源分配方方式的调整整：资源是是有限的，，那么哪些些业务应该该重点扶持持？哪些业业务应该稳稳定？哪些些业务应该该撤退？管理模式的的调整：以以什么样的的管理方式式才能够发发挥组合优优势，实现现组合增值值的最大化化？1、集团战战略的含义义和主要内内容集团战略的的主要目标标是通过建建立和经营营行业组合合实现投资资收益的最最大化；新的匹配业务组合特点分析组织结构特点分析集团优势（哺育优势）匹配程度的分析竞争对手的分析业务组合的特点组织结构的特点环境和业务趋势的分析问题诊断2、项目的的研究框架架3、业务组组合组合的的类型单一行业组组合：95%的销售售来源于一一个业务；；主导行业组组合：70%-95%的销售售来源于一一个业务；；限制性相关关多元化组组合：50%以上的的销售来源源于一个业业务，行业业组合内部部存在采购购/供应关关系；非限制性相相关多元化化组合：50%以以上的销售售来源于一一个业务，，行业组合合内部存在在资源共享享的关系；；不相关多元元化组合：：50%以以下的销售售来源于一一个业务，，行业组合合内部不存存在明显相相关性。组合合内内容容、、类类型型与与企企业业经经济济效效益益的的关关系系业务多元化的程度企业经济效益单一主营限制性相关非相关瘦狗企业金牛企业问号企业新星企业业务/市场占有率业务的增长潜力高高低低4、、资资源源配配置置方方式式的的调调整整5、、优优化化组组织织结结构构的的含含义义集团团公公司司组组织织结结构构的的优优化化设设计计是是为为了了让让业业务务组组合合的的价价值值增增加加最最大大化化。。为为了了达达到到这这个个目目的的，，组组织织结结构构的的重重新新设设计计重重点点应应该该集集中中于于支支持持集集团团总总部部有有效效地地创创造造价价值值：：明确确价价值值创创造造的的方方式式设计计相相应应的的职职能能部部门门处理理好好集集权权与与分分权权的的关关系系有利利于于进进行行效效绩绩的的评评价价和和奖奖励励（1））总总部部可可以以设设立立的的三三种种职职能能法人人应应该该行行使使的的职职能能：：战战略略、、投投资资、、财财务务、、资资产产、、法法律律、、人人力力资资源源，，通通过过单单线线联联系系创创造造价价值值子公公司司可可以以分分享享经经营营职职能能：：营营销销、、采采购购、、制制造造、、广广告告、、培培训训等等，，通通过过范范围围经经济济创创造造价价值值子公公司司可可以以分分摊摊的的后后勤勤服服务务，，通通过过规规模模经经济济创创造造价价值值（2））集集权权与与分分权权的的关关系系取决决战战略略的的需需要要，，高高差差异异战战略略需需要要分分权权；；取决决环环境境的的复复杂杂性性，，环环境境越越是是复复杂杂越越需需要要分分权权；；取决决于于经经理理人人员员的的素素质质，，人人员员素素质质越越高高越越需需要要分分权权；；取决决于于整整合合资资源源的的必必要要性性，，整整合合资资源源的的需需要要越越小小越越需需要要分分权权；；6、、匹匹配配产产生生优优势势的的理理论论依依据据———权权变变理理论论波士士顿顿市市场场/增增长长模模型型（（组组合合管管理理，，优优化化配配置置））控制制方方式式与与战战略略的的匹匹配配（（战战略略控控制制、、财财务务控控制制、、行行为为控控制制））组织织结结构构设设计计必必须须服服从从战战略略的的需需要要；；文化化与与战战略略的的匹匹配配领导导方方式式与与战战略略（（任任务务））的的匹匹配配（（GE模模型型））考核核、、激激励励和和战战略略的的匹匹配配（（权权责责统统一一原原则则，，权权重重考考核核方方法法等等））匹配配的的评评价价标标准准基本本标标准准：：集集团团公公司司总总部部所所创创造造的的价价值值高高于于其其运运作作的的成成本本，，即即产产生生了了净净价价值值；；最高高标标准准：：集集团团公公司司总总部部所所创创造造的的净净价价值值高高于于其其竞竞争争对对手手或或者者社社会会的的平平均均水水平平；；分析析和和评评价价公公司司业业务务组组合合与与组组织织结结构构匹匹配配程程度度联系系竞竞争争对对手手分分析析和和环环境境变变化化的的趋趋势势，，评评价价公公司司业业务务组组合合与与组组织织结结构构的的匹匹配配提出出和和评评价价调调整整业业务务与与组组织织结结构构的的方方案案提出出实实施施业业务务和和组组织织改改变变的的具具体体措措施施7、、本本报报告告的的基基本本结结构构通过过对对现现有有数数据据的的分分析析，，了了解解与与华华帝帝业业务务组组合合有有关关的的环环境境因因素素、、业业务务因因素素及及其其变变化化趋趋势势；；了了解解华华帝帝的的历历史史和和现现状状；；通过对公司内内部几十个中中、高层次管管理者的访谈谈，了解公司司内部存在的的问题，了解解他们对解决决问题所提出出的设想；运用战略管理理和组织理论论方面的最新新理论和方法法对上述材料料和情况进行行分析；通过各种不同同层次的研讨讨和访问提出出解决问题的的方案。8、项目的研研究方法三、华帝集团团现有行业组组合的分析1、行业组合合的形成2、行业组合合的连接方式式3、行业组合合现在的构成成4、行业之间间的相关性分分析5、行业组合合竞争优势/劣势的评价价1、行业组合合的形成华帝目前的组组合主要是依依托华帝的渠渠道和品牌形形成的，目的的是为了发挥挥渠道和品牌牌的优势。进入燃气热水水器主要是为为了发挥燃气气灶具形成的的渠道和品牌牌的优势，由由于燃气热水水器与燃气灶灶具在销售渠渠道上是一致致的，因此，，借助华帝品品牌，燃气热热水器得到了了发展。对于消费者来来说，抽油烟烟机与燃气灶灶具是同时购购买的，因此此，借助燃气气灶具的优势势，抽油烟机机得到了发展展。电热水器主要要还是依托华华帝的品牌，，在渠道上并并未能共享华华帝已有的灶灶具的渠道，，这也是电热热水器未能充充分发展的原原因。太阳能热水器器市场非常大大，华帝进入入这个行业，，主要是为了了发挥自己的的品牌优势，，但由于这个个产品与原有有的其它产品品在研究开发发、制造和销销售等环节上上有很大的差差异，华帝的的管理特点限限制了这个产产业的发展。。至于易厨系列列和浴霸系列列，都是想共共享华帝的品品牌而进入的的。可以看出出，华帝品牌牌的负担非常常重，如果有有一个产业做做得不理想就就会影响所有有行业的销售售。2、行业组合的连连接方式华帝目前所进进入的行业中中，主要产业业是依靠自己己投资进入的的，如燃气灶灶具、燃气热热水器、太阳阳能热水器、、零配件等；；其它是依靠外外购的方式进进入，如抽油油烟机、消毒毒柜、易厨、、浴霸等。国内业务组合合灶具热水器消毒柜烟机刀具华帝业务组合合海外业务（1）市场连连接方式缺：海外业务务主要涉及的的行业（产品品）华帝海外业务务海外部2000年刚成立立，2002年销售额150万，今今年到目前为为止，达到120万；总总之，海外业业务刚起步过去市场主要要集中在东南南亚，包括印印度、巴基斯斯坦、越南、、印度尼西亚亚、伊朗、土土耳其、香港港等国和地区区，但销售情情况不理想。。已在越南建立立了办事处已经尝试欧美美市场和澳洲洲市场，方向向找对了，但但也遇到困难难。（2）渠道连连接方式区域保护制度度制定了《反倾倾销与市场保保护多边协议议》，规定，，全国统一批批发价，统一一指导零售价价。为防止冲冲货，华帝在在国内率先实实行产品编码码制。产品身份证制制度华帝发明了““产品防伪身身份证”。身身份证采用高高科技防伪技技术印刷，设设有暗码。每每台产品有不不同的身份证证。消费者购购回产品后，，可寄回公司司以辨真伪。。发现假货时时，华帝会协协助当地消费费者协会向商商家索赔。区域代理制有有效地节约成成本、降低了了风险；长期期合作，与经经销商结成稳稳定的利益共共同体。华帝的渠道华帝总部零售终端华帝总部大区域代理商商华帝总部大区域代理商商华帝总部分公司华帝总部办事处华帝总部华帝总部华帝总部华帝总部一级小区经销销商华帝总部大区域代理商商华帝总部大区域代理商商二级经销商三级经销商二级经销商办事处二级经销商二级经销商二级经销商三级经销商二级经销商二级经销商三级经销商华帝总部大区域代理商商零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端（3）生产连连接方式

灶具热水器油烟机消毒柜刀具生产方式自主生产燃气热水器、电热水器自主生产，太阳能热水器OEM为主OEM生产基本停产OEM生产计划的制定自主生产的业务的生产计划由市场部、生产车间按定单下达，生产车间制定具体的计划；OEM生产的业务的生产计划由市场部的OEM科下达。原材料采购自主生产的原材料、零配件由采购科统一采购（4）研发连连接方式研发由公司研研发部负责，，车间工艺科科配合；研发部主要的的研发力量集集中在灶具、、热水器业务务，油烟机、、消毒柜、刀刀具基本没有有研发；研发部的特长长在于燃气灶灶具、燃气热热水器产品，，沼气灶具、、电热水器、、太阳能热水水器的研发能能力弱；3、行业组合合现在的构成成灶具、热水器器、烟机三大大类业务的销销售额占公司司总销售额的的96％，燃燃气灶具还是是华帝的主要要业务。燃气气产品占近70%的销售售量，抽油烟烟机占22%的销售量，，其它产品对对公司的贡献献不大。燃气灶具热水器抽油烟机平均毛利率（%）30.0620.9330.59占总销售额的比例（%）49.48235455906.1421.89106884055.6324.35103355074.03行业平均毛利率（%）25-3030-3530-35华帝产品的利利润情况资料来源：市市场部2002年华华帝灶具的整整体市场地位位资料来源：《《中国城市燃燃气灶具消费费市场研究咨咨询报告》资料来源：《《华帝内参》》可以看出华帝帝的产品属于于中档定位。。美的是低档档定位，帅康康、方太则是是高档定位。。2002年华华帝热水器销销售额分类型型统计华帝的热水器器2002年华华帝热水器的的整体市场地地位资料来源：《《中国城市燃燃气灶具消费费市场研究咨咨询报告》资料来源：《《华帝内参》》资料来源：《《华帝内参》》2002年华华帝抽油烟机机的整体市场场地位资料来源：《《中国城市燃燃气灶具消费费市场研究咨咨询报告》资料来源：《《华帝内参》》华帝的抽油烟烟机4、行业之间间的相关性分分析消费行为的相相关性顾客需求的相相关性产品性能的相相关性生产技术与工工艺的相关性性售后服务的相相关性销售渠道的相相关性相关性高低属于厨房行业业的各子行业业之间的共性性。以三大行业：：燃气灶具、、燃气热水器器、抽油烟机机、电热水器器、消毒柜、、太阳能热水水器行业为例例燃气灶具燃气5、行业组合合竞争优势/劣势的评价价行业组合竞争争优势各业务是限制制性相关多元元化，在燃气气相关产品的的生产、制造造、研发上有有专长；渠道道实现了共用用，节约了营营销成本。行业组合劣势势行业组合的规规模经济和范范围经济没有有得到发挥，，同时失去了了发展业务的的灵活性，限限制了新业务务的发展。1、公司高层层价值观的分分析2、公司的组织结结构与管理机机制的分析3、公司的职能机机构的分析4、公司的资资源分配方法法的分析5、公司的人力资资源分析四、华帝集团团现有管理模模式的分析以人为本崇高的道德准准则利益共同体学习型组织成为卓越的专专业企业1、公司高层层价值观的分分析华帝要成为中中国家庭厨卫产品品的领导品牌牌，并成为世界界上最有竞争力的的、被公众及及投资者认为为是卓越的专专业企业。我们以“永不满足现状状”的原则去发发掘和创造，，为顾客提供供品质优秀的产产品及精良的的服务。同时以崇高高的道德准则则从事经营活活动，并兼顾顾长期增长、、股东收益、、客户利益，，履行对社会会对环境的责责任，从而得得到一流的资资金回报，创创造“以人为本、、尊重科学学、积极创创新、团结结合作”的的企业文化化，把建立一一流的企业业团队和创建“华帝帝利益共同同体”作为华帝永永续发展的的基石。（来自黄总总2003-2005年规划划）2、公司的组织织结构与管管理机制的的分析（1）华帝帝组织结构构分析组织结构与与企业的多多元化的发发展的矛盾盾在战略上，，华帝从专专一向相关关多元化发发展，在单单一灶具产产品的基础础上，发展展了热水器器、烟机和和刀具等产产品，从产产品上来讲讲已具有集集团化的性性质但目前的组组织结构并并不是集团团化，虽增增加了新产产品却没有有进行相应应的调整，，仍延用原原来的单一一产品的管管理结构，，只是增设设新产品的的生产车间间。组织结结构发展的的滞后，成成为华帝进进一步成长长的瓶颈多个产品组组合统一管管理，从理理论上讲能能带来综合合效应。但但是华帝在在还没有发发挥出综合合效应之前前，却先丧丧失了各种种产品的灵灵活性。由于在灶具具开发、生生产和销售售管理方面面积累了丰丰富的经验验，因而在在开发热水水器、烟机机等新产品品时，自然然而然地会会用旧的管管理方式来来经营新的的产品，一一定程度上上限制了新新产品的发发展，使新新的产品的的销售总是是徘徊在一一定水平上上。组织结构已已经限制了了华帝相关关多元化的的发展战略略。现在组织模模式中高层层管理者造造成巨大的的压力华帝的高层层以及各职职能部门的的经理，统统一管理灶灶具、热水水器、烟机机几大类的的产品，大大量相互交交错的信息息、任务和和决策给他他们造成很很大力，以以致于他们们总是忙于于应付日常常事务，很很少有时间间思考企业业战略性的的问题各产品在产产品特点、、市场和销销售渠道等等方面的差差异性，决决定了这种种管理方式式是低效的的、僵硬的的，无法对对各产品的的特殊性给给予足够的的关注，因因而作出的的决策缺乏乏针对性和和及时性。。直线部门和和职能部门门的划分的的问题如制造中心心既是包括括直线部门门，也包括括职能部门门。五金、、喷涂和配配套分公司司本应直属属集团总部部（总经理理），目前前把他们放放在制造中中心，变成成职能部门门下属的直直线单位。。部门设置的的问题如将与制造造生产密切切相关的品品质部设在在与其工作作不大相关关的行政中中心，不合合理。财务中心功功能弱化，，只起到一一个“会计计”功能，，资本运营营中心分立立于财务中中心之外，，不利于企企业的整体体财务控制制和灵活反反应。（2）组织织管理机制制分析决策系统计划系统协调系统控制系统目标管理信息管理企业缺乏整整体规划，，组织结构构中没有负负责企业战战略规划的的职能部门门。决策也缺乏乏整体性，，缺乏连贯贯性和一致致性。表现现在论证支支持不足，，决策随意意性大，影影响了决策策的优化和和贯彻落实实。决策效率低低，对市场场快速反应应不足下级对决策策理解不足足，而造造成被动执执行、效果果变形的情情况决策支持系系统建设不不完整，特特别是缺乏乏有效的信信息支持系系统决策系统计划系统计划制定迅迅速慢，实实施也得不不到保证，，实施效果果缺乏反馈馈和对计划划的修正基层不能充充分参与计计划制定，，对计划理理解不足，，增加了执执行的阻力力计划容易变变动企业管理部部在计划制制定过程中中承担关键键的组织、、平衡和推推动作用，，但其缺乏乏充分的人人力配备和和授权协调系统部门间的协协调经常需需要通过部部门经理之之间的协调调部门间正式式的和非正正式的沟通通很少即使同一中中心的部门门间也没有有例会制度度部门间的协协调很多是是基于个人人感情基础础，而非制制度上的规范范程序，一一旦人离职职，协调就就会出现问问题目标管理公司缺乏结结果式管理理目标管理体体系还未建建立公司没有建建立项目的的有效管理理机制信息管理外部信息收收集信息中心：：收集外部部市场信息息销售管理科科：华帝的的销售信息息终端管理科科：零售终终端的关于于消费者和和市场的信信息华帝有较好好的外部信信息收集和和整理能力力内部信息系系统目前OA系系统已经正正常运行，，中下层应应用较多，，高层目前前仍使用较较少保留秘书系系统与OA共存，OA的功能能没有得到到真正的发发挥正在筹建ERP系统统，主要由由信息中心心和外方研研究所合作作开发华帝信息管管理存在的的主要问题题内部信息得得不到充分分重视信息利用率率较低没有信息共共享平台，，信息共享享程度较低低信息传递速速度慢部门间不了了解相互的的信息需求求内部信息难难以支持集集团的决策策活动3、公司的的职能机构构的分析华帝采用的的是直线职职能制组织织结构，职职能部门分分属四大中中心：行政政中心、财财务中心、、营销中心心和制造中中心，发挥挥人力资源源管理、财财务管理、、营销管理理、技术研研发和生产产管理等的的职能。（1）人力力资源管理理职能的分分析人力资源部部的职能包包括：招聘聘、绩效考考核、人力力资源相关关制度的制制定、培训训和薪酬的的计算有的职能（（如人事权权、企业文文化）分布布在不同的的部门，功功能界定不不清楚人事部门定定位还不够够高，算不不上是企业业发展战略略的重要支支持部门培训工作刚刚刚起步，，主要是高高层管理者者外送培训训，缺乏去去中低层的的培训，职职能有待进进一步的完完善和发展展没有对员式式进行职业业生涯指导导、导致员员工个人发发展方向不不明，中层层管理人员员流动倾向向很大，没没有做到留留住和发展展人才缺乏一个完完整和有效效的评价考考核体系缺乏一种能能够吸引高高级人才和和充分发挥挥研究开发发人员积极极性和创造造力的激励励机制和文文化氛围员工没有自自己的价值值与公司价价值一起提提升的感觉觉，员工没没有成就感感（2）财务务管理职能能的分析财务中心现现有职能主主要有：融融资、资金金管理、成成本控制、、会计核算算、财务监监控。华帝财务财财务部门的的主要职责责是做帐以以及对子公公司和分公公司的会计计报表进行行合并汇总总、成本控控制、日常常资金调配配的管理，，较好发挥挥了传统的的会计业务务功能，保保证了公司司财务的正正常运转。。华帝财务部部门是一个个强势财务务，但财务务管理的职职能发挥不不够，没有有资金筹集集的职能，，对投资、、生产经营营活动等没没有发挥应应有的监控控作用，不不能提供完完整详细的的财务预算算，对企业业的各项活活动缺乏应应有的事前前、事中、、事后监控控，不能根根据变化的的环境提供供及时的财财务支持重重大决策前前没有做足足准备工作作，缺乏充充分的投资资分析。营销中心的的主要职能能是渠道管管理、销售售队伍管理理、品牌推推广和售后后服务管理理。建立了由销销售子公司司、区域代代理商、专专卖店和特特许经营店店构成的销销售网络，，与经销商商结成稳定定的利益共共同体，有效地节约约成本、降降低了风险险，在华帝帝的前期快快速发展中中发挥了重重要的作用用。但目前前随着销售终终端业态的的日益复杂杂化，原有有渠道模式式已经显得得不够灵活活，不够多多样化，不不能满足激激烈市场竞竞争的需要要；渠道深深度不够，，二、三级级市场网点点少，开拓拓不足，不不能满足市市场细化的的要求；渠渠道定位不不清，高中中低档产品品在集中同同一渠道。。（3）营销销管理职能能的分析公司销售队队伍现总共共59人（（其中12个专门负负责太阳能能产品），每每个区域只只有1-2个人。由由于长期依依赖经销商商体系，华帝本本身的销售售队伍没有有得到充分分发展，销销售队伍弱弱小，导致对对终端控制制不力。华帝营销中中心有很强强的品牌策策划能力，，创造了中中国灶具第一品牌牌。但是随随着市场环环境和自己己能力的变变化，华帝帝的品牌优势势已经已经经不明显。。华帝有专门门的今后服服务队伍，，服务能力力强，服务务质量较高，2002年7月月，华帝首首批通过了了“售后服服务符合国国家标准企业”的认认证评审。。华帝的售售后服务是是由代理商商自行组织织完成的，即即售后服务务网络和销销售渠道合合二为一，，存在不足足研发中心履履属制造中中心，主要要负责公司司新产品的的开发、技技术的引进进消化吸收收、产品工工艺改进。。现有的机制制和职能的的不合理，，使研发中中心未能真真正发挥的的研发职能能，没有明明确产品研研发方向，，缺乏对市市场需求的的把握，被被动地承担担产品的工工艺设计，，与市场需需求脱节；；研发更多地地基于客户户临时的需需求和对竞竞争者产品品的模仿，，未能很好好把握技术术的发展趋趋势，新产产品很快就就落后了，，更不可能能引导市场场需求，也也导致了产产品种类过过多，80％的产品品只产生了了20％的的利润。市场、产产品、技技术信息息缺乏整整合与分分析、不不利于及及时和充充分发挥挥其作用用研发科和和产品设设计科两两部内的的合作不不协调，，存在相相互推诿诿和对立立的现象象，严重重影响研研发人员员的创造造性（4）技技术研发发职能的的分析制造中心心的另一一主要职职能是生生产管理理，包括括采购管管理、产产品质量量管理、、生产计计划制定定、库存存管理。。有合理的的采购制制度，建建立了询询价、比比价制度度；公司上下下的品质质意识强强，有明明确的质质量控制制目标，，制定了了详细的的质量控控制计划划，在生生产管理理、工艺艺管理和和质量管管理等方方面具有有优势；；生产计划划灵活，，直接面面向销售售，销售售部和大大的代理理商直接接向生产产计划部部门下单单，对市市场的变变化能迅迅速作出出反应，，缩短了了交货周周期，降降低了库库存；有准确的的需求与与生产计计划，能能够及时时提供材材料，成成品库存存很少，，原材料料库存周周转频率率一般为为1至3天，库库存占用用资金少少，有利利于企业业资金的的周转。。（5）生生产管理理职能的的分析生产的灵灵活性有有利也有有弊：生生产部门门每天都都要通过过转班来来生产不不同型号号的产品品，产品品品种多多、生产产批量小小、生产产换线频频繁，这这些都使使生产无无法发挥挥规模效效益，以以致于华华帝与那那些品种种少的小小企业相相比，已已经没有有成本上上的优势势；长期期强调百百分百满满足多样样化需求求，会形形成一种种惯性，，使生产产计划的的制定缺缺乏科学学性，使使销售部部门养成成不做精精确预测测的惰性性。生产能力力大量闲闲置：灶灶具有300万万台的年年生产能能力，目目前只用用到一半半；热水水器有50万台台的年生生产能力力，目前前也只生生产26万台。。4、公司司的资源源分配方方法的分分析现金牛类类华帝产品品业务的的组合评评价0%20%40%15%5%0%太阳能热热水器相对市场场占有率率增长率吸油烟机机燃气灶50%明星类问题类瘦狗类刀具电热水器器燃气热水器由BCG模型型分析可知，，燃气灶具是是公司主要现现金流来源，，燃气热水器器和吸油烟机机有较大的发发展前景，太太阳能热水器器、电热水器器、刀具则发发展缓慢。与此相对应的的是华帝的资资源分配，公公司将大量的的资金、人员员、生产能力力投放到了燃燃气灶具业务务上，自建生生产线、研发发的重点、销销售的重点；；燃气热水器、、抽油烟机华华帝也投入了了较多的各种种资源，自建建有热水器生生产线，与灶灶具搭配销售售，有一定的的研发投入；；电热水器与燃燃气热水器共共用一条销售售渠道，但研研发投入不多多；太阳能热热水器目前已已经实现自产产，研发投入入不多，自建建销售渠道，，但给予的权权力、资源不不够，致使发发展缓慢；消毒碗柜、刀刀具现基本没没有投入。5、公司的人力资资源分析管理人员学历历偏低，缺乏乏具有管理专专业背景的管理人才才，尤其是在在关键领导岗岗位上问题更突出中高层管理岗岗位的后继人人才严重缺乏乏高级技术人才才流失严重技术人员学历历偏低，高学历和高档档次的人员不足，尤其其缺乏中青年年的科研和技技术的带头人华帝的人才梯梯队和人才储储备没有具体体建立起来，，不利于企业业的长远发展展部分人员配置置没有考虑到到工作和岗位位需要，造成成人浮于事的的现象人力资源规划划缺失，不能能为人力资源源其他职能的的发挥打好基基础五、组合类型型与管理模式式匹配的分析析5.1内部诊断问题题综述5.2与各各种竞争对手手的比较5.3与环境变化趋趋势的分析5.3匹配程度或者者哺育优势的的总体分析5.1内部部诊断问题综综述5.2与各各种竞争对手手的比较业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价海尔空调。电冰箱、彩电等大家电，吸尘器等小家电；整体厨房、整体卫浴（医用卫浴、家用卫浴）、燃气灶、电热水器、吸油烟机、微波炉、洗碗机、等等不相关多元化的业务组合；业务从大家电进入小家电，“让白色家电归位”；依托海尔集团雄厚的研发、生产及家电配套实力和整的"海尔"品牌优以创新为核心价值观；强势的企业领导人；创造性的管理理念，用“故事”来塑造企业文化；子公司与事业部制管理模式——市场链如图。基本匹配美的家用空调、商用空调、冰箱、风扇、电饭煲、微波炉、电暖机、吸油烟机、洗碗机、燃气灶、电磁炉、热水器、消毒柜、电火锅、以及榨汁机等小家电非限制性相关多元化底业务组合，以家电业务为主；业务从大家电进入厨房小家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期；以事业部制为独立底经营利润中心；已经完成经理人融资收购（MBO）；勇于机制创新；管理结构、经营结构、市场结构、区域结构同时调整；基本匹配美的集团总部空调事业部商用空调家用空调厨具事业部燃气灶。吸油烟机、热水器、吸尘器等生活电器事业部电饭煲、电磁炉、电火锅饮水设备事业部净水饮水机、管线饮水机风扇事业部微波炉事业部洗碗机事业部冰箱事业部日用电器事业部消毒柜、榨汁机、豆浆机海尔的管理模模式美的的事业部部结构业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价方太吸油烟机、燃气灶、消毒柜、集成厨房以厨房中的吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主要内容；限制性相关多元化战略；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期；瞄准高端市场。以“产品、厂品、人品‘三品合一’”为企业的心价值观；围绕高端的厨房专业化理念来运营，例如精品化制造、追求完美品质等；没有采取事业部制组织结果，采取职能型的组织结构；高素质的人员结构；在研发方面投入较大，强调研发的领先。基本匹配帅康吸油烟机、电热水器、燃气灶、换气扇、暖风器、家具、办公用品、中央空调及家电配套产品不相关多元化；从厨房小家电进入大家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期。各个战略业务以分公司（子公司）为单位进行管理，各业务独立经营；

基本匹配总经理海外事业部热水器事业部太阳能事业部人力资源部研发质监部财务部后勤运营部法律部万家乐董事会公司办公室帅康的管理模模式万家乐的事业业部结构业务组合的内容业务组合的特点现有管理模式的特点组合类型与管理模式的匹配评价万家乐燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机、消毒碗柜、电饭锅、电磁炉等以家用燃气产品为业务组合的主要内容；相关多元化战略进入了小家电行业；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品处于增长期事业部制组织结构；在燃气热水器业务有很强的研发能力和专业人才，在燃气热水器业务的资源投入大；企业价值观重视研发和创新；基本匹配伊莱克斯（中国）冰箱、空调、洗衣机、厨房电器（吸油烟机、燃气灶具、烘碗机）、整体厨房、小家电（面包机、电饭煲、咖啡壶、食品加工机等）、吸尘器以家电为中心的相关多元化，包括大家电和小家电；由大家电先进入中国，然后是小家电；基本属于成熟技术；具有强烈的营销导向和渠道密集型的特点；产品在中国处于增长期1997年开始以合资公司的形式进入中国，目前有五家合资公司；致力于为中国消费者提供最方便、最优越的产品，让中国消费者的生活更美满，更健康，更快乐；最大限度地满足客户的需求；企业价值观中重视顾客利益和环保；全球化战略与本土化战略的有机整合；重视不同国家的文化。基本匹配5.3与环环境变化趋势势的分析整个厨房产品品和整体厨房房市场开始呈呈现出供过于于求，而不再再是供不应求求的局面，因因此各个业务务内部的竞争争越来越复杂杂、动态和激激烈；任何没没有核心专长长的企业都不不可能获得高高于平均水平平的收益；厨房产品和整整体厨房的各各个市场越来来完善和有效效，因此市场场交易的成本本越来越低，，效率越来越越高；越来越越多的具有创创造性的活动动需要和可以以外购，而不不能够内置和和内购；厨房产品的相相关行业生产产制造越来越越专业化，如如五金、模具具、电子元件件行业等，企企业完全将生生产制造外包包出去。同时时，上游企业业向下一体化化的可能性越越来越高大部分消费者者（尤其是城城市消费者））对厨房产品品的需求已经经从基本的生生活需要转移移到更高层次次的需求（例例如安全、环环保等），消消费者的权力力越来越大，，因此增值最最大的环节已已经从生产转转移到了与营营销有关的环环节；必须在在各个环节都都能够做到最最好，消费者者才能够满意意；在同行竞争对对手的引导之之下，尤其是是国外品牌企企业和国内大大家电品牌企企业的进入，，厨房产品业业务竞争的关关键因素已经经变成为品牌牌、品质、营营销和研发，，因此厨房产产品业务竞争争体制和机制制的重要性正正在明显的提提高；由于厨房产品品内各个业务务的竞争程度度和水平都在在不断地提高高，业务组合合内各业务的的生存和经营营效益的提高高不仅需要依依靠公司总部部的内部交易易和财务上的的支持，而且且更加需要有有竞争所需要要的机制、权权力、动力和和压力。为了赢得竞争争，华帝公司司必须把现在在相对分散的的资源集中；；必须调整价价值链来提高高资源利用的的效率；必须须实现从生产产导向向营销销导向的转变变；必须调整整集权与分权权的关系，提提高各个业务务的竞争力。。实现上述变变革的关键就就是大胆对现现有的业务组组合、组织结结构以及管理理的机制进行行动态的和系系统地调整。。5.4匹配配程度或者哺哺育优势的总总体分析华帝公司的业业务组合类型型与管理模式式还未能很好好地匹配。表表现为：（1）公司的的价值观与多多元化业务发发展的不协调调公司的价值观观仍停留在做做燃气灶具的的全国第一，，其它业务能能做多少是多多少的层面上上；“保第一”的的观念使华帝帝发展其它业业务时非常谨谨慎，造成在在组织结构、、管理模式、、资源投入和和分配上都保保留单一业务务类型的管理理特点；“基于机会发发展”的公公司价值观使使华帝迅速进进入了多个行行业，并对进进入多个相关关行业充满希希望。（2）组织结结构与企业的的多元化发展展不适应在战略上，华华帝从专一向向相关多元化化发展。在单单一灶具产品品的基础上，，进入热水器器、烟机和刀刀具等行业，，从业务组合合上来讲已具具有集团化的的特点。但目前的结构构还是传统的的职能型的组组织结构，在在进入新的行行业后并没有有做出相应的的调整以适应应新的业务。。只是在过去去的结构中设设立了新业务务的生产管理理部门。目前前组织结构已已成为华帝进进一步发展的的瓶颈。华帝进入多个个业务是为了了发挥多业务务共享职能所所带来的综合合效应，但是是华帝现在的的组织结构并并不能支持其其发挥综合效效应，这不仅仅限制了新业业务的发展，，同时也影响响了原来优势势业务的进一一步发展。由于华帝在灶灶具开发、生生产和销售管管理方面积累累了丰富的经经验，在开发发热水器、烟烟机、消毒柜柜等新产品时时，华帝仍用用旧的管理方方式来管理新新的产品，一一定程度上限限制了新产品品的发展，这这是导致电热热水器、消毒毒柜等业务徘徘徊不前的根根本原因之一一。组织织结结构构已已经经限限制制了了华华帝帝相相关关多多元元化化的的发发展展战战略略。。（3））现现在在组组织织模模式式中中高高层层管管理理者者负负担担过过重重华帝帝的的高高层层以以及及各各职职能能部部门门的的经经理理，，统统一一管管理理灶灶具具、、热热水水器器、、烟烟机机几几大大类类的的产产品品，，大大量量相相互互交交错错的的信信息息、、任任务务和和决决策策给给他他们们造造成成很很大大压压力力，，以以致致于于他他们们总总是是忙忙于于应应付付日日常常事事务务，，很很少少有有时时间间思思考考企企业业战战略略性性的的问问题题。。各产产品品在在产产品品特特点点、、市市场场和和销销售售渠渠道道等等方方面面的的差差异异性性，，决决定定了了这这种种管管理理方方式式是是低低效效的的、、僵僵硬硬的的，，无无法法对对各各产产品品的的特特殊殊性性给给予予足足够够的的关关注注，，因因而而作作出出的的决决策策缺缺乏乏针针对对性性和和及及时时性性。。六、、行业业组组合合调调整整的的方方案案6.1行行业业增增长长机机会会与与威威胁胁的的分分析析6.2行行业业组组合合连连接接方方式式的的分分析析6.3三三种种可可能能行行业业组组合合的的分分析析与与比比较较6.4确确定定战战略略意意图图与与宗宗旨旨（（品品牌牌定定位位问问题题））6.5确确定定战战略略调调整整的的基基本本方方案案6.1行行业业增增长长机机会会与与威威胁胁的的分分析析机会会与与威威胁胁研研究究的的主主要要任任务务就就是是通通过过运运用用产产业业组组织织理理论论、、行行业业竞竞争争和和竞竞争争对对手手分分析析的的方方法法，，对对专专业业燃燃气气、、整整体体厨厨房房和和家家用用燃燃气气的的市市场场、、行行业业和和竞竞争争对对手手的的现现状状和和变变化化趋趋势势进进行行分分析析和和预预测测。。这这种种分分析析和和预预测测所所要要达达到到目目的的就就是是判判断断目目前前所所处处行行业业的的吸吸引引力力，，寻寻找找制制定定和和选选择择战战略略的的依依据据。。从供供需需两两个个方方面面，，了了解解行行业业的的的的特特点点及及其其变变化化趋趋势势；；运用用产产业业组组织织的的理理论论，，分分析析行行业业在在市市场场结结构构方方面面的的特特点点；；运用用波波特特的的行行业业竞竞争争分分析析方方法法，，对对华华帝帝可可能能选选择择的的三三个个方方向向的的竞竞争争结结构构进进行行分分析析；；分析析竞竞争争对对手手的的优优势势、、劣劣势势、、战战略略和和制制定定战战略略的的基基本本假假设设。。寻找找行行业业增增长长的的机机会会与与威威胁胁供方方特特点点需方方特特点点市场场结结构构的的分分析析竞争争结结构构的的分分析析竞争争对对手手的的分分析析行业业增增长长的的机机会会与与威威胁胁宏观观环环境境行业业组组合合与与定定义义行业业的的关关键键成成功功因因素素6.1.1业业务务发发展展的的机机会会与与威威胁胁分分析析6.1.2分分析析总总结结专业业燃燃气气具具（（设设备备））行行业业分分析析宏观观环环境境分分析析行业业组组合合与与定定义义供方方特特点点需方方特特点点市场场结结构构分分析析竞争争结结构构分分析析竞争争对对手手分分析析行业业成成功功的的关关键键因因素素整体体厨厨房房行行业业分分析析宏观观环环境境分分析析行业业组组合合与与定定义义供方方特特点点需方方特特点点市场场结结构构分分析析竞争争结结构构分分析析竞争争对对手手分分析析行业业成成功功的的关关键键因因素素家用用燃燃气气具具行行业业分分析析宏观观环环境境分分析析行业业组组合合与与定定义义供方方特特点点需方方特特点点市场场结结构构分分析析竞争争结结构构分分析析竞争争对对手手分分析析行业业成成功功的的关关键键因因素素6.1.1.1.1宏宏观观环环境境6.1.1.1家家用用燃燃气气具具行行业业分分析析6.1.1业务务发发展展的的机机会会与与威威胁胁近五五年年我我国国国国内内生生产产总总值值五年年来来我我国国城城乡乡居居民民生生活活改改善善情情况况指标单位19981999200020012002城镇居民人均可支配收入元54255854628068607703农村居民人均纯收入元21622210225323662476城镇居民家庭恩格尔系数%44.541.939.237.937.7农村居民家庭恩格尔系数%53.452.649.147.746.2资料料来来源源：：2002年年国国民民经经济济和和社社会会发发展展统统计计公公报报我国国整整体体宏宏观观经经济济稳稳定定增增长长，，居居民民消消费费水水平平提提高高，，有有利利于于家家用用燃燃气气行行业业、、整整体体厨厨房房行行业业的的发发展展。。国家家政政策策能源源消费费者者行行为为和偏偏好好技术术国家家政政策策整整体体上上支支持持厨厨卫卫行行业业的的发发展展，，同同时时，，对行行业业的的安安全全要要求求也也越越来来越越严严格格家用用燃燃气气虽虽然然受受到到电电能能、、太太阳阳能能的的威威胁胁，，但但是是，，“西西气气东东输输””为为燃燃气气的的发发展展提提供供的的机机会会。。安全全、、舒舒适适、、健健康康、、美美观观、、价价格格、、环环保保的的消消费费价价值值需需求求推动动企企业业在在技技术术、、工工艺艺和和功功能能设设计计上上不不断断创创新新我国家用燃气行业正在快速发展宏观观经经济济我国国整整体体宏宏观观经经济济稳稳定定增增长长，，居居民民消消费费水水平平提提高高，，有利利于于厨厨房房行行业业的的发发展展核心心关关键键技技术术的的发发展展日日渐渐成成熟熟，，技术术创创新新的的方方向向是是智智能能化化、、电电控控化化。。技术术技术术发发展展趋趋势势：：工工艺艺设设计计、、电电控控技技术术是是重重点点燃气气灶灶具具燃气气热热水水器器产品品已