《市场营销学通论》第四篇营销组合

第四篇营销组合战略第12章产品与服务战略第13章品牌策略第14章定价策略第15章分销策略第16章沟通与促销策略

第12章产品与服务战略本章要点

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产品组合策略

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产品生命周期

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服务与服务营销

l服务质量管理

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服务的有形展示第1节

产品组合战略一、产品整体概念

国际标准化组织的定义：（一）

核心产品（二）

有形产品（三）

附加产品二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性1、宽度——产品大类2、深度——品种规格3、关联度—产品大类的生产、使用、渠

道的相关程度三、产品组合的优化和调整（一）

扩大产品组合（二）

缩减产品组合（三）

产品延伸1、向下延伸、向上延伸、双向延伸2、利益和风险

（四）

产品大类现代化第2节

产品生命周期一、产品生命周期阶段

典型的产品生命周期各阶段特点（一）

介绍期（二）

成长期（三）

成熟期（四）

衰退期二、产品生命周期战略

（一）

介绍期市场营销战略

1．

快速撇脂战略

2．

缓慢撇脂战略

3．

快速撇脂战略

4．

缓慢渗透战略（二）

成长期市场营销战略

1．

改善产品品质

2．

寻找新的子市场

3．

改变广告宣传的重点

4．

在适当的时机，可采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动（三）

成熟期市场营销战略

1．

调整市场

2．

调整产品

3．

调整市场营销组合（四）

衰退期市场营销战略

1．

继续战略

2．

集中战略

3．

收缩战略

4．

放弃战略第3节

服务与服务营销一、服务的特点（一）

无形性（二）

相连性（三）

易变性（四）

时间性服务生产模模型顾客其它顾客服务环境接触员工服务提供者者不可见组织织和系统服务生产模模型的四个个组成部分分联合起来来为顾客创创造出一种种体验，正正是这种体体验为顾客客带来一系系列的利益益。二、服务市市场营销与与产品市场场营销的差差异（一）产品特点不不同（二）顾顾客对对生产过程程的参与（三）人是产品的的一部分（四）质质量控控制问题（五）产品无法储储存（六）时时间因因素的重要要性（七）分销渠道不不同三、服务市市场营销组组合（一）产品（二二））定价价（三三））渠渠道道（四四））促促销销（五五））人人员员（六六））有有形形展展示示（七七））过过程程购买买服服务务者者的的感感知知价价值值产品品价价值值服务务价价值值人员员价价值值形象象价价值值货币币成成本本时间间成成本本精力力成成本本精神神成成本本总顾顾客客价价值值总顾顾客客成成本本购买买者者的的感知知价价值值如果果全全部部顾顾客客成成本本发发出出的的信信息息显显示示相相比比获获得得的的总总价价值值而而言言更更多多，，那那么么该该价价格格将将带带来来消消极极影影响响并并且且减减少少顾顾客客需需求求。。如如果果价价格格信信号号显显示示顾顾客客获获得得的的价价值值相相对对总总成成本本多多，，则则价价格格会会产产生生积积极极影影响响并并且且使使顾顾客客的的需需求求增增加加。。第4节服服务质量管管理一、服务质质量的测定定（一）服服务质量量的定义技术质量与与职能质量量（二）服服务质量量的测定１．可感感知性２．可靠靠性３．反应应性４．保证证性５．移情情性二、提高服服务质量战战略（一）定定点超越越与竞争对手手在产品、、服务、过过程方面进进行对比，，找出差距距并改进（二）流流程分析析1、将服务内内容画出流流程图2、识别容容易导致致服务失失败的关关键点3、确定执执行标准准和规范范4、找出顾客能能看见的服务务展示服务无形性和和相连性特征征使质量不符符合顾客期望望水平的风险险较高，消除除方法：1、强调以质量量为核心，建建立质量保证证体系2、加强员工培培训（技能和和态度）3、注重质量宣宣传4、妙用促销技技巧，如免费费试用，鼓励励尝试5、善用口碑传传播三、服务质量量与顾客服务务（一）顾客客服务与顾客客期望1、期望和感觉觉的一致性是是顾客评价服服务质量的关关键因素。2、顾客期望：：顾客相信会发发生什么（预预测）顾客想要在服服务中发生什什么（愿望））（二）管理理顾客的期望望企业通过对所所作承诺进行行管理，可靠靠地执行所承承诺的服务并并与顾客进行行有效沟通。。１．保证承承诺反映现实实２．重视服服务可靠性３．与顾客客进行沟通（三）超出出顾客的期望望１．进行优优质的服务传传递２．关注服服务重现服务合格度（（MSA）=感觉到到的服服务-满意的的服务务第5节服服务的的有形形展示示一、有有形展展示的的类型型（一））实实体环环境１．周周围围因素素２．设设计计因素素３．社社会会因素素（二））信信息息沟通通（三））价价格格二、服服务环环境的的设计计（一））环境境的特特点1、环境境具有有多重重模式式2、环境境信息息同时时展现现3、环境境延伸伸错综综复杂杂（二））理想想环境境的创创造服务促促销组组合策策略服务促促销组组合战战略１．服服务广广告（１））使使用明明确信信息（２））强强调服服务利利益（３））慎慎重对对待承承诺（４））对对员工工做广广告（５））争争取顾顾客合合作（６））建建立口口传沟沟通（７））提提供有有形线线索（８））发发布连连续广广告（９））解解除购购后疑疑虑服务广广告的的目标标（１））塑塑造企企业形形象（２））指指导企企业员员工（３））协协助业业务代代表2．人员员推销销（１））发展展与顾顾客的的个人人关系系（２））采采取专专业化化导向向（３））重重视间间接销销售（４））建建立并并维持持有利利的形形象（５））销销售多多种服服务而而不是是单项项服务务（６））采采购过过程力力求简简化3．公公共宣宣传（１））客客观真真实可可信（２））易易为公公众接接受（３））促促销效效果良良好服务定定价的的特点点一、需需求因因素1、服务务需求求与产产品需需求相相比往往往较较缺乏弹性性。2、一揽揽子服服务的的特点点需考考察交交叉价格弹弹性因因素。。3、价格格歧视视是应应对供供求挑挑战的的可行行措施。二、成成本因因素1、接受受专业业性服服务的的消费费者可可能直直到服务完完成时时，才才知道道实际际需要要支付付的价价格。。（如医医生和和律师师）2、原始始成本本定价价较困困难这是因因为无无形产产品开开始生生产时时的成成本很很小，，服务接接触中中需求求的波波动导导致劳劳动力力难以以预计计。3、高的的固定定成本本与可可变成成本率率4、规模模经济济作用用有限限。三。顾顾客因因素1、价格格往往往是购购买前前对顾顾客有有用的的指示标的的之一一。2、服务务消费费者更更可能能把价价格当当做品品质的的指示标标的。。3、服务务消费费者往往往很很难确确定预预定价价格。。四、竞竞争因因素1、服服务消消费者者很难难对竞竞争者者的价价格进进行比较。。2、自行行服务务是一一种可可行的的竞争争选择择。研究表表明顾顾客在在购买买自助助服务务时除除了更更低价价格外外还追追求其其它利利益。。可能包包括较较多的的便利利、较较多的的控制制、较较少的的人际际关系系，较较快捷捷的服服务和和更大大的独独立性性。五、利利润因因素1、价格格捆绑绑使个个体服服务捆捆绑定定价决决策更加复复杂。。2、在服服务环环境中中价格格捆绑绑是有有效的的方法。如如航空空、旅旅游业业。六、产产品因因素1、相比比有形形产品品。服服务企企业往往往对对价格有许许多不不同的的名目目。2、消费费者很很少能能利用用打折折来储储存服服务3、产品品线定定价通通常更更复杂杂。指把相相同或或相似似产品品多样样化定定价的的方法法。如通信信、医医疗、、金融融七、司司法因因素服务的的非法法定价价未被被识破破的概概率比比有形形产品品的要要高。。第13章品牌策策略本章要要点：：品牌的的内涵涵及作作用品牌资资产的的含义义与认认知品牌策策略第1节品品牌牌综述述一、品品牌的的概念念及含含义（一））品牌牌的概概念（二））品牌牌的整整体含含义1、有形形2、无形形二、品品牌的的作用用1、对消消费者者的作作用2、对生生产者者的作作用第2节品品牌牌资产产一、品品牌资资产的的含义义二、品品牌资资产的的构成成（一））品牌牌知名名度1、品牌牌知名名度的的层级级2、品牌牌知名名度的的资产产价值值（二））品牌牌美誉誉度1、美誉誉度的的价值值2、美誉誉度的的测量量（三））品牌牌忠诚诚度1、价值值2、测量（四）品牌联联想1、含义2、品牌联想的的资产价值第3节品牌牌策略选择一、品牌策略略的内容（一）品牌有无战略略1．便于管理订货货2．有助于企业细细分市场3．有助于树立良良好的企业形形象4．有利于吸引更更多的品牌忠忠诚者5．注册商标可使使企业的产品品特色得到法法律保护，防防止别人模仿仿、抄袭（二）品牌使用者战战略1、使用中间商商品牌的利弊弊2、品牌战3、品牌阶梯与品品牌均势（三）品牌统分战略略1．个别品牌2．统一品牌3．分类品牌4．企业名称加个个别品牌二、品牌扩展展策略（一）生生产线扩扩展策略1、利益2、风险（二）品牌延伸策略略1、利益2、风险（三）多品牌策略1、优点2、局限性（四）新品牌策略（七）合作品牌策略略战略三、品牌更新新策略市场环境和竞竞争的变化（一）形象更更新（二）定位修修正或再定位位（三）产品更更新换代（四）管理创创新思考题1、产品生命命周期各阶段段的特征及相相应的营销策策略是什么？？2、服务的特特性？服务营营销与产品营营销的异同？？3、品牌的内内涵，什么是是品牌定位？？请举例说明明？第14章定价价战略本章要点：l影响定价的因因素l定价的主要方方法l定价策略l价格变动与企企业策略第1节影响定定价的因素一、定价目标标（一）维持生存（二）当期利润最大大化（三）市场占有率最最大化二、产品成本本（一）成本与成本函函数（二）短期成本函数数（三）短期平均成本本1．平均固定成本本2．平均可变成本本3．平均总成本（四）短期边际成本本（五）长期平均成本本三、市场需求求（一）需求的收入弹弹性（二）需求的价格弹弹性（三）需求的交叉弹弹性四、竞争者的的产品和价格格（一）完全竞争1.市场上有许多多卖主和买主主，它买卖的的商品只占商商品总量的一一小部分2．它们买卖的的商品都是相相同的3．新卖主可以以自由进入市市场4．卖主和买主主对市场信息息尤其是市场场价格变动的的信息完全了了解5．生产要素在在各行业之间间有完全的流流动性6.所有卖主出售售商品的条件件（如运送物物品条件、包包装、服务等等）都相同（二）垄断竞争（三）寡头竞争争（四）纯粹垄断断1．政府垄断断2．私人管制制垄断3．私人非管管制垄断断第2节定定价方方法一、成本本导向定定价法（一）成本加成成定价法法（二）目标定价价法二、需求求导向定定价法（一）感受价值值定价法法（二）反向定价价法三、竞争争导向定定价法（一）随随行就就市定价价法1．难以以估计算算成本2．企业业打算与与同行和和平共处处3．如果果另行定定价，很很难了解解购买者者和竞争争者对本本企业的的价格的的反应（二）投投标标定价法法第4节定价战略略一、折扣扣定价战战略（一）价格折扣扣的主要要类型1．价格折扣扣的主要要类型2．数量折扣扣3．功能折扣扣4．季节折扣扣5．价格折让（二）影响折扣战战略的主要要因素1．竞争对手战战略的主要要因素2．折扣的成本本均衡性3．市场总体价价格水平下下降二、地区定定价战略（一）FOB原产地定价价（二）统统一一交货定价价（三）分分区区定价（四）基基点点定价（五）运运费费免收定价价三、心理定定价战略（一）声声望望定价（二）尾尾数数定价（三）招招徕徕定价四、差别定定价战略（一）差差别别定价的主主要形式1．顾客差差别定价2．产品形形式差别定定价3．产品部部位差别定定价4．销售时时间差别定定价（二）差差别别定价的适适用条件1．市场可可以细分，，且各个市市场不同的的需求程度度2．以较低低价格购买买某种产品品的顾客不不可能以较较高价把这这种产品倒倒卖给别人人3．竞争者者不可能在在企业以较较高价格销销售产品的的市场上以以低价促销销4．细分市市场和控制制市场的成成本费用不不得超过因因实行价格格歧视而得得到的额外外收入，不不能得不偿偿失5．价格岐岐视不会引引起顾客反反感，放弃弃购买，影影响销售6．采取的价价格岐视形式式不能违法五、新产品定定价战略（一）撇撇脂定价价（二）渗渗透定价价六、产品组合合定价战略（一）产产品大类类定价（二）选选择品定定价（三）补补充产品品定价（四）分分部定价价（五）副副产品定定价（六）产产品系列列定价服务定价策略略一、顾客满意意度定价策略略可以通过提供供担保、利益益驱动定价法法和统一费用用定价法实现现。1、提供担保若顾客确信对对服务交易不不满意，可以以使用担保获获得部分或全全部的退款。。在某项服务于于竞争对手定定价相同的情情况下，服务务担保凸显与与众不同的优优点。2、利益驱动定定价法根据所提供的的实际服务向向顾客收取费费用的定价策策略。（如流流量）目标是在服务务价格与顾客客认为有价值值的服务之间间建立直接联联系，聚焦在在顾客实际使使用的服务方方面。3、统一费用定定价法服务提供者事事先对价格及及成本增加风风险做出某种种假定，并据据此要求顾客客始终支付某某一固定价格格的定价策略略。目标是通过在在服务发生前前先固定价格格来减少消费费者对服务最最终价格的不不确定。实施统一费用用定价法应该该事先估计价价格增长及成成本超出限度度的风险，特特别适用于：：1、价格具有竞竞争性2、公司能控制制成本且运营营有效率3、与顾客建立立长期关系并并可能产生额外的收入。。二、关系定价价策略主要目的是强强调公司于目目标顾客的关关系，鼓励顾顾客维持与服服务提供者的的长期关系。。1、长期合同提供顾客期望望的价格及非非价格激励2、价格捆绑关于服务定价价的若干思考考1、价格应该很很容易让顾客客理解2、价格应代表表给予顾客的的价值3、价格应该增增强顾客忠诚诚度，促进顾顾客与供应商商的关系。4、价格应加强强顾客信任度度5、价格应减少少顾客不确定定程度。第5节价格变动与企企业对策一、企业降价价与提价（一）

企业业降价（二）

企业业提价1．由于通货货膨胀，物价价上涨，企业业的成本费用用提高，因此此许多企业不不得不提高产产品价格2．企企业业的的产产品品供供不不应应求求，，不不能能满满足足其其所所有有顾顾客客的的需需要要二、、顾顾客客对对企企业业变变价价的的反反应应（一一））顾顾客客对对企企业业降降价价的的反反应应1．这这种种产产品品过过时时了了，，要要出出新新产产品品2．这这种种产产品品有有某某些些缺缺点点，，销销售售不不畅畅3．企企业业财财务务困困难难，，难难以以继继续续经经营营下下去去4．价格还要要进一步下跌跌5．这种产品品的质量下降降了（二）

顾客客对企业提价价的反应1．这种产品很很畅销，不赶赶快买就买不不到了2．这种产品品很有价值3．卖主想尽尽量取得更多多利润三、竞争者对对企业变价的的反应（一）了解竞竞争者反应的的主要途径（二）估计竞竞争者反应的的统计分析方方法（三）预测竞竞争者反应的的主要假设四、企业对竞竞争者变价的的反应（一）不同同市场环境下下的企业反应应（二）市场场主导者的反反应1．维持价格格不变2.降价（三）企业业应对需考虑虑的因素1．产品在其其生命周期中中所处的阶段段及其在企业业产品投资组组合中的重要要程度2．竞争者的的意图和资源源3．市场对价价格和价值的的敏感性4．成本费用用随着销量和和产量的变化化而变化的情情况思考题：1、厂家通常对大大额订单给予予折扣，请问问这种策略是否有例例外情况？2、请阐述企业对对竞争者降价价的反应策略略，应考虑哪些因素素？怎样缩短短价格反应决决策时间？3、什么情况下应应当降价（提提价）？存在在哪些不利因素？4、简述变相降价价的方法第15章分销销战略本章要点l分销渠道的职职能及类型l分销渠道的设设计与管理第1节分销渠道的作作用与类型一、分销渠道道的含义与作作用（一）市场场营销渠道与与分销渠道（二）分销销渠道的职能能1．研究2．促销3．谈判4．物流5．融资6．风险承担担二、分销渠道道的层次与宽宽度（一）分销销渠道的层次次（二）分销销渠道的宽度度三、分销渠道道类型（一）传统渠渠道系统（二）整合渠渠道1、垂直渠道系系统2、水平渠道系系统3、多渠道系统统第2节分销渠道战略略一、影响分销销渠道设计的的因素（一）顾客客特性（二）产品品特性（三）中间间商特性（四）竞争争特性（五）企业业特性1．总总体规模2．财财务能力3．产产品组合4．渠渠道经验5．营营销政策（六）环境境特性二、分销渠道道的设计（一）确确定渠道目目标与限制（二）明明确各种渠渠道交替方案案1．中中间商类型2．中中间商的数目目3．渠渠道成员的特特定任务（三）评评估各种可能能的渠道交替替方案1．经经济性标准2．控控制性标准3．适适应性标准三、分销渠道道的管理（一）选选择渠道成员员（二）激激励渠道成员员1．

生产者对对中间商的批批评2．

从中间商商的角度看生生产者的批评评3．

激励过分分与激励不足足4．生生产者者与经经销商商的关关系（1）合合作（2）合合伙（3）分分销规规划（三））评评估估渠道道成员员1．契约约约束束与销销售配配额2．测量量中间间商绩绩效的的主要要方法法（四））构建建良好好的中中间商商关系系1、合作作2、合伙伙3、分销销规划划四、窜窜货现现象及及其整整治（一））窜货货原因因（二））窜货货的整整治第3节批发商商与零零售商商一、批批发商商批发商商存在在的必必要性性1.小型制制造商商财力力有限限，无无法单单独设设立一一个直直接销销售部部门，，而批批发商商的存存，解解决了了它们们的这这一难难题2.即使制制造商商财力力雄厚厚，它它也宁宁愿将将钱投投在生生产设设备上上，而而不愿愿投资资于费费用昂昂贵的的分销销渠道道上3.由于批发发商在分分销上可可以享有有规模经经济（即即可以享享受到由由于大批批量购销销而产生生的费用用成本的的节约）），而且且它与零零售网点点接触面面广，还还具有运运货、送送货、批批发的专专门技术术，制造造商都认认为批发发商的分分销效率率高，因因而愿意意与之合合作4.由于经营营品种繁繁多的零零售商都都愿意与与批发商商打交道道，而不不愿意与与单个制制造商打打交道，，因此，，那些经经营产品品种类有有限的制制造商更更需要批批发商为为它解决决产品销销售难题题（一）批批发商商的职能能1．

销售售与促销销职能2．采购购与搭配配货色职职能3．整买买零卖职职能4．仓储储服务职职能5.运输职能能6．融资资职能7．风险险承担职职能8．提供供信息职职能9．管理理咨询服服务职能能（二）批批发商的的类型1.商商人人批发商商2.经经纪纪人和代代理商3.生生产产者自营营二、零售售商（一）零零售商店店1.专用品商商店2.百货商店店3.超级市场4.方便商店5.超级商店、、联合商店店和特级商商店6.折扣商店7.仓储商店8.产品陈列室室推销店利润专卖店购物中心超市便利店自助服务（（仓储）互联网电子子服务销量（二）无门门市零售1.直复市场营营销2.直接销售3.电话销售4.邮寄销售5.自动售货6.购物服务公公司7.网上商店思考题：1、分销渠道道的职能？？影响分销销渠道设计计的主要因因素？2、简述三种种分销渠道道的特点？？3、分销渠道道管理的基基本任务？？第16章沟沟通与促销销策略本章要点*促销销组合的构构成*促销销组合策略略*广告告策略*人员员推销策略略*销售售促进策略略*公共共关系策略略第1节促促销组组合一、促销组组合的构成成1、广义促销销组合2、狭义促销销组合具有沟通性性质的个人或大众众媒体促销的沟通通模式购买准备阶阶段：知晓晓---了解---喜欢---确信---购买；即AIDAS注意（attention）哪些消费者者对信息有有潜在兴趣趣，找出消消费者与广广告商的共共同点兴趣（interest）通过传递有有趣的商业业信息来激激发消费者者购买兴趣趣欲望（desire）提供能满足足欲望的机机会。行动（action）激发顾客购购买产品和和服务的意意愿。满意意（（satisfaction）产品品和和服服务务满满足足顾顾客客的的需需要要。。传传递递信信息息的的诉诉求求方方式式主主要要有有理理性性和和感感性性诉诉求求。。二、、促促销销投投入入的的分分配配（一一））营销销组组合合因因素素之之间间的的分分配配（二二））加大大促促销销投投入入的的主主要要场场合合三、、影影响响促促销销组组合合的的因因素素（一一））产品品类类型型１．．广告告在在产产业业用用品品促促销销中中的的作作用用２．．推销销员员在在消消费费品品促促销销中中的的作作用用（二二））推式式与与拉拉式式战战略略（三三））促销销目目标标1、以以最最快快速速度度增增加加销销售售额额-----以广广告告、、销售售推推广广为为主主2、改善与与用户户关系系-----以人员员促销销为主主3、塑造企企业形形象-----以公关关宣传传为主主（四））产品生生命周周期阶阶段（五））经济济前景景四、促促销策策略的的新趋趋势（一）整整合营销销传播的的含义（二）整整合营销销传播的的阶段和和层次（三）企企业实施施整合营营销的效效果（四)整整合合营销传传播与传传统促销销传播的区别第二节广广告策略略一、广告告目标与与预算方方法（一）量量力而而行法（二）销销售百百分比法法（三）竞竞争对对等法（四）目目标任任务法二、广告告媒体（一）媒媒体的特特性（二）媒媒体的选选择附：广告告媒体术术语1、收视率率（rating）或收听听率为接收某某一电视视或广播播节目的的人数或或家庭数数占总人人口或总总家庭的的比率收视率=开机率×某节目接接收率2、发行量量（或销销售量)3、展露点点（GRPgrossratingpoint)指某一广广告所送送达的收收视率总总数，一一般用广广告播出出次数乘乘以每次次播出的的收视率率（平均均收视率率），用用百分比比表示。。4、受众展展露度（（impression）全部广告告展露点点的总数数，用该该地区区的人数数或家庭庭总数乘乘以展露露点，表表示广告告在受众众面前展展现的总总次数。。如平均收视率率为20%，播出的目标标地区有100万人口，则受受众展露度为为：100×20%=20万意味着20万户看到广告告，而不是20万不同的家庭庭看到了广告告。5、到达率指在广告排期期表中（播出出期间），至至少接触一次次广告的人数数或家庭数的的百分比。6、有效到达率率让目标顾客客知道并了解解广告内容所所需的接触频频次。一般认认为一个月内内至少有三次次以上的展露露，低于3次没有效果，，过多其展露露价值递减（（8次）7、千人成本印刷媒介CPM=（广告费/发行总量）×1000电子媒介CPM=[某一时段广告告费/某一节目收视视率所代表的的人数（展露露度）]×1000案例：广告预预算的决定A公司准备在某某地区销售2万台消毒柜，，该地区有100万人口。根据据市场研究公公司的报告，，目标顾客平平均接触30次广告才会有有一次购买行行为，以百分分之一的顾客客接触一次广广告为一个展展露点GRP，则要购买2×30=60个GRP点，若媒体的的每个GRP点的成本为20，000元，则促销预预算为20，000×60=120万。三、广告决策策（一）决策1、我做广告的的目的是什么么—目标策略2、我要花多少少钱—预算策略。3、我要用什么么广告方式---传播方式策略略使用用什什么么媒媒体体4、我我要要说说什什么么和和怎怎么么说说---样本本策策略略。。5、如何评评价效果果（二）广广告方案案定位在广告目目的确定定后，根根据广告告预算、、媒体特特点采取取可操作作的、合合理的广广告方案案明确主要要诉求点点，是宣宣传商品品的品牌牌形象，，还是宣宣传企业业形象？？连续性性的广告告还是间间断性的的广告？？一般分为为：信息性广广告（informationadvertitising）提醒性广广告（reminderadvertitising）比较性广广告（comparisionadvertitising）按功能进进一步划划分：1、定位广广告产品在市市场上的的位置，，与同类类产品相相比的主主要特色色，或是是“制造造”定位位点2、形象广广告产品形象象广告：：不直接接宣传商商品的性性能、而而是产品品的品牌牌形象企业形象象广告：：建立和和维护企企业的知知名度、、美誉度度。CI3、机会性性广告在季节变变换、节节假日、、新产品品上市，，或是公公共关系系和促销销活动开开展的时时机，选选择数种种媒体进进行高强强度的广广告播出出，结合合POP销售点广广告宣传传。4、系列性性广告根据产品品的特点点，采用用各种表表达方式式来塑造造广告形形象，表表现力更更丰富，，说服力力更强，，从不同同侧面详详细介绍绍产品特特点。但但费用大大、创意意和制作作水平要要求高。。五、广告告设计与与效果评评估（一）产产品品生命周周期与广广告设计计1.介绍期的的广告设设计2.成长期的的广告设设计3.成熟期的的广告设设计4.衰退期的的广告设设计广告的趋趋势：公公益性、、情感性性。二、广广告效果果评估事先评估估进行改改进，事事后评估估总结经经验，提提高广告告投入的的效益。。（一）沟沟通效效果１．预预测２．后后测（二）销销售效效果１．历历史资料料分析法法２．实实验设计计分析法法（三）具具体评审审的内容容1、对对项目的的理解2、是是否体现现企业的的营销战战略3、能能否达到到预定的的广告目目标4、广广告的创创意5、传传播方式式（媒体体）的选选择是否否合理6、费费用与预预算第3节、人员员推销战战略一、人员员推销的的特点最古老、、最常用用、最有有效的促促销方式式。“这世界界是一个个需要推推销的世世界，人人人都是是推销员员”（一）人人员推推销的形形式（二）销销售人人员的工工作任务务1．积极极寻找和和发现更更多的可可能的顾顾客或潜潜在顾客客2．把关关于企业业产品和和服务方方面的信信息传递递给现有有及潜在在的顾客客3.运用推销销技术（（包括接接近顾客客、展示示产品、、回答异异议、结结束销售售等），，千方百百计推销销产品4．向顾客提提供各种服务务，如向顾客客提供咨询服服务，帮助顾顾客解决某些些技术问题、、安排融资、、催促加快办办理交货等5．经常向企企业报告访问问推销活动情情况，并进行行市场调查和和收集市场情情报（三）人员员推销的特点点１.目的双重性：：注重人际关关系２.推销的灵活性性３.针对性强：与与广告相比，，无效劳动较较少，４.信息传递的双双向性：有利利于企业了解解市场。５.常用于竞争激激烈时，也适适于推销价格格昂贵和性能能复杂的商品品。６.人员素质要求求高，费用大大二、人员推销销策略（一）人员员推销策略的的内容１．确立人员员推销在企业业市场营销组组合中的地位位，为销售人员员制定出适当当的销售活动动组合２．根据企业业资源条件和和销售预算等等确定销售队队伍的规模３．根据顾客客、产品和销销售区域分配配资源和时间间４．对销售活活动（任务））进行激励和和控制（二））人员推销战略略的分类三、人员推销销策略决策（一）推销队伍规模模１．销售百分比法法２．分解法３．工作量法（二）推销工作安排排１．时间安排２．资源分配（三）销售区域设计计１．区域要易于管管理２.各区域的销售售潜量容易估估计３．能够严格格控制推销旅旅途的时间花花费４．对推销员员来说，每个个区域的工作作量和销售售潜量量都是是相等等的，，而且且足够够大四、人人员推推销管管理决决策（一））销销售售人员员的挑挑选、、招聘聘与训训练1、素质质：热情、、坚定定的品品质；；良好好的个个性和和沟通通能力力，举举止谈谈吐；；丰富富的专专业知知识；；良好好的职职业道道德2、由经经验丰丰富的的老销销售人人员培培训案例一一：““IBM销售人人员的的培训训方式式”近一年年的封封闭训训练，，讲课课；情情景模模拟；；提出出各种种难题题，撰撰写方方案。。（二））销销售人人员的的激励励和评评估１．销销售售人员员的激激励（１））销销售定定额（２））佣佣金制制度２．销销售售人员员的评评估（１））掌掌握和和分析析有关关的情情报资资料（２）建建立评估的的指标（３）正正式评估第4节销销售促进策策略一、销售促进进的分类（一）企业用用于消费者市市场1、设计降价产产品组合2、试用或赠送送样品（二）零售商商用于消费者者市场1、折价券2、赠奖。如附附赠品、邮寄寄赠品等。（三）企业用用于中间商的的销售促进工工具1.购买折让2.广告折让3.陈列折让4.佣金返点（四）企业用用于推销人员员的销售促进进工具销售竞赛、销销售奖励三、销售促进进策略的实施施步骤（一）确定定销售促进目目标1.鼓励消费者更更多使用购买买2.争取未使用者者试用3.吸引竞争品牌牌的使用者4.吸引零售商经经营新产品，，保持较高水平存货（二）选择择销售促进工工具考虑市场特点点、促销目标标、竞争状况况和促销工作作的成本效益益等因素。（三）制制定销售促进进方案１．诱因的的大小２．参与者者的条件３．媒体的的选择４．时间的的长短５．时机的的选择６．总预算算（1）自下而上法法（2）按习惯比比例（四）预预试销售促促进方案（五）实实施和控制制销售促进进方案（六））评评价销销售促促进结结果促销策策略的的特点点1、目的的：尽尽快得得到消消费者者的响响应，，提高高销售售量2、不足足：难难以建建立品品牌忠忠诚，，当其其他企企业促促销激激烈时时，消消费者者容易易转向向较便便宜的的商品品。第5节公公共关系系策略一、公共关关系的含义义组织为改善善与社会公公众的关系系，促进公公众对组织织的认识、、理解和支支持，达到到树立良好好的组织形形象的管理理活动。公共关系的的三大主体体：工商企业、、社会组织织、非营利利组织和政政府公共关系的的对象内部公众：：股东、员员工等外部公众：：消费者或或用户、媒媒体、金融融机构、合合作伙伴、、政府、竞竞争者等。。公共关系的的原则：1、诚信2、公众利益益与企业利利益相协调调二、公共关关系的职能能1、信息监监测：产品品形象与企企业形象2、舆论宣宣传3、沟通协协调4、危机处处理三、公共关关系活动（一）调研研活动（二）专题题活动（三）媒体体传播（四）事件件策划（五）外联联协调公共关系的的特性相当于其它它促销工具具：1、客观真实实可信2、易为公众众接受3、有利于树树立组织形形象4、促销效果良良好不同促销方式式的比较优点不足人员推销直接沟通、针对性强灵活性大、有利感情人员素质要求高费用高、顾客压力大广告覆盖面广、表现力强重复记忆、购买压力小单向信息传播难以立即成交营业推广激励效应明显销售提升较快效果有限，易受影响不利品牌忠诚公关宣传传达力强、可信度高、易树立企业形象短期销售提升不明显企业受客观影响大9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:43:4102:43:4102:431/5/20232:43:41AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:43:4102:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:43:4102:43:4102:43Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:43:4102:43:41January5,202314