《市场营销学》课程讲授幻灯投影浙江大学管理学院范晓

1《市场营销学》课程讲授幻灯投影浙江大学管理学院范晓屏教授2市场营销学

——理论、实例、案例教学目的：理论、思路、技巧、能力教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业参考书籍：菲利普科特勒:《营销管理》课后作业：案例分析报告三次，小组活动成绩政策：案例30%，考试70%3小组活动—PDMM新产品开发、制造和营销计划（PDMM）NewProductDeveloping,ManufacturingandMarketing以新产品创新流程为导向，通过模拟企业产品创新过程，将市场识别、调研、新产品创意、产品开发设计、成本分析与预算、生产安排、营销策划等相关内容整合起来，并通过小组陈述，锻练沟通与交流能力。目的：提高整合所学知识的能力、提高实际业务的处理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述能力。4小组活动安排组成小组(5人)——公司：名称、职务、工作分工……选择公司所在行业新产品创意生成第一次小组陈述：市场结构分析、目标市场选择、目标顾客分析、新产品创意、产品属性确定、新产品原型、新产品潜在问题、价格与生产考虑新产品设计、制造与预算(第二次小组报告，交严老师)新产品市场导入计划(第二次小组陈述)：营销目标、市场分析、导入战略、组合策略、风险防范小组成员贡献评测5市场营销的基本内涵“指令与竞争,配给与选择”,计划经济与市场经济之区别市场是买卖双方交换的场所；买方与卖方的总和市场由能以多种方式满足的、不断变动的顾客需要和需求构成市场是一个能有效利用公司资源的竞争场所市场：买方组成市场，卖方构成行业四种生存方式：自行生产；强行夺取；乞讨；交换。6市场营销的基本内涵“个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”——科特勒市场营销：促成与创造交换的过程促成交换主要指对现有需求的满足创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企业之特征7新的竞争，新的营销观念一、营销的概念需要：人类生存之必需欲望：想得到需要之具体满足物的愿望需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和产品：任何能满足某种需要或欲望的东西价值：=利益效用/成本费用交换：四种获得产品的方式之一市场：某一产品的全部潜在用户营销：促成与创造交换的社会过程8市场营销的基本手段与作用一、营销的基本手段——4Ps产品Product：开发出适销对路的产品分销Position：建立起适合企业产品的分销渠道价格Price：形成对顾客物有所值、对企业有利可图的价格机制促销Promotion：宣传、激励、引导、促销9市场营销的基本手段与作用Probing市场调研Partitioning市场细分Positioning市场定位Prioritying市场择优People人，理解人，调动员工的积极性(内部)，满足顾客需要(外部)市场营销组合Product产品Price价格Place分销Promotion促销PoliticalPower政治权力PublicRelation公共关系104Cs价值取向重要的在于一种观念顾客、便利、成本、沟通——4CsConsumer：销售所真正期望的价值而非产品；“鱼儿已离群”Convenience：给顾客最大的方便“随时随地”Cost：顾客要满足其欲求所须付出的成本“快餐的价值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地进行双向沟通“请消费者注意”与“请注意消费者”市场营销的基本手段与作用11市场营营销的的基本本手段段与作作用二、营营销的的理想想状态态预期性性、激激励化化、便便利性性、平平稳性性、满满意化化三、营营销的的基本本作用用满足市市场需需求，，实现现企业业生存存与发发展现代经经济生生活的的重要要组成成部分分(我国国有商商业网网点1600万万个，，从业业人员员4600万人人，批批发零零售交交易市市场9.5万个个)提高消消费者者识别别能力力和购购买效效益创造三三大效效用：：地点点、时时间、、占有有效用用12市场营营销观观念的的变化化一、四四个基基本的的营销销观念念生产观观念和和产品品观念念：文文件柜柜、““捕鼠鼠器误误区””，“酒香香不怕怕巷子子深””推销观观念：：促进进消费费者足足量消消费营销观观念———顾顾客导导向：：“一切切从消消费者者出发发”、、““顾客客是衣衣食父父母””准则一一：顾顾客总总是对对的；；准则二二：万万一顾顾客错错了，，重读读准则则一社会营营销观观念：：营销销须满满足长长远根根本利利益13顾客第第一、、员工工第二二、股股东第第三、、社区区第四四正确深深入地地理解解顾客客需求求及行行为、、竞争争对手手能力力和目目的，，通过过比竞竞争对对手更更好的的让顾顾客满满意来来实现现卓越越的业业绩。。我们的的任务务是寻寻找需需求，，并满满足它它们，，而不不是制制造并并销售售产品品。爱产品品，更更爱顾顾客尽管管顾顾客客不不总总是是对对的的，，但但我我们们要要让让顾顾客客觉觉得得他他(她)总是是对对的的。。————赢赢得得顾顾客客的的信信赖赖不是是销销售售产产品品，，而而是是提提供供给给顾顾客客解解决决问问题题方方案案市场营销销观念的的变化14市场营销销观念的的变化营销文化假设前提基本内容企业任务以产定销生产观念顾客接受买得起买得到的任何产品企业一切经营活动以生产为中心努力提高生产率扩大规模降低成本产品观念只要质量好有特色就能占领市场企业根本任务是提高质量与特色持续改进产品质量强化产品特色推销观念顾客不会主动购买产品和足量消费刺激诱导购买，推销是中心工作强化推销力量，增加销量，开拓市场以销定产营销观念只要满足顾客需要，企业就能成功以顾客需要为中心满足需要实现利润发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品社会观念满足顾客同时兼顾社会利益正确处理欲望、利益、社会关系兼顾现在需要与社会个人长远利益15一、竞争争力的基基本含义义竞争导向向的营销销观念企业竞争力锋芒争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地竞争行为特点与绩效市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象企业竞争优势成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象竞争资源要素有形资产，无形技能、市场条件，行业结构转换能力转换方式转换效率投资于竞争优势的培育与资源开发16竞争导向向的营销销观念二、企业业竞争优优势与资资源能力力市场占有率企业规模、财务资源能力进入障碍垂直一体化工艺技术、工厂规模、低成本投入品牌声誉、产品技术、营销、分销与售后服务能力成本优势差异优势市场地位竞争优势竞争力锋芒专利与技术、品牌声誉与形象、反击挑战的能力市场垄断性17竞争导向向的营销销观念三、营销销中的竞竞争观念念如果没有有竞争，，消费者者当不了了“上帝帝”问题：怎样确定定企业经经营业务务？—如如何回答答?“我们的的顾客是是谁”“我们能能够做什什么”“市场需需要什么么”能力导向向市场营销销的最终终目的不不是为顾顾客服务务，而是筹划划、包围围并战胜胜竞争对对手，获获得利润润。18业精于专专，而毁毁于随家电例子子：进入主营营相关业业务，如如黑白家家电渗透透进入相近近业务，，如电脑脑、DVD、、音响开辟新业业务，如如海尔生生物制药药，春兰兰摩托多元化三三问：在新市场场营销，，我们的的优势是是什么？？在新市场场成功需需要什么么样竞争争资源？？在资源与与能力配配置上能能否满足足竞争要要求？“坚守主主业，相相关多元元化经营营，一体体化发展展”19竞争导向向的营销销观念为明天的的竞争而而培育所所需竞争争资源为真正把把握未来来市场的的机遇，，不仅需需要有较较高的预见见能力和和市场悟悟性，还还需要选选择好未未来竞争所所需的企企业能力力的培养养和准备备为了明天天，你今今天应该该做些什什么？20竞争导向向的营销销观念两人在丛丛林中遇遇虎，甲甲忙换上上跑鞋，，乙说你你跑不过过虎吗？？如何才能能虎口脱脱险？甲说：不不！我只只要跑得得过你即即可商场如战战场，只有超越越对手，，才能获获得生存存！快鱼吃慢慢鱼！面对竞争争，每个个企业要要做的不不过是比比自己的竞争对对手稍胜胜一筹！！21人们为什什么买洗洗衣机人们为什什么买洗洗衣机?“为了洗洗衣”？？为什么厂厂家不断断地推出出新的洗洗衣机？？“一种轻轻松、一一种解脱脱、一种种高效率率”人们追求求更轻松松、更解解脱、更更高效率率22人们为什什么买保保险?是为了保保障、安安全感、、身价体体现、投投资、爱爱心体现现、高品品质生活活延续、、负责的的延续、、无忧虑虑生活、、面子、、保全财财产、防防损防灾灾、以最最低成本本创造一一定价值值、是为了：：23价值创造造导向的的营销观观念"Marketingisnottheartoffindingcleverwaystodisposeofwhatyoumake.Marketingistheartofcreatinggenuinecustomervalue.Itistheartofhelpingyourcustomerbecomebetteroff.Themarketer'swatchwordsarequality,serviceandvalue."——PhilipKotler市场营销不是是耍小聪明卖卖掉你所做出出来的东西。。市场营销是是一种发掘真真实顾客价值值的艺术。一一种有助于你你顾客更好的的艺术。市场场营销者的座座佑铭是：质质量、服务、、价值。————菲利普科科特勒24价值创造导向向的营销观念念一、价值创造造的含意企业赢得市场场的原因是什什么？营销是用价值值把价格销售售出去艺术，，而不是用更更具竞争的价格格把产品卖卖出去二、价值创创造的三大大要素产品组合是是价值传递递的载体基本价值附加价值价格享受使用过程中中的价值购买的便利利性创造出新价价值的产品品神奇抹布擒雕牌炼乳乳25价值创造导导向的营销销观念消费者是价价值的认知知主体实体效用心理效用时间效用地点效用选购效用其它价值企业是价值值创造的主主体不仅只是被被动地满足足需求，简简单地跟随随市场生产创造消消费三、以价值值创造为核核心的营销销活动确认效用偏偏好、开发发产品、形形成价值活活动组合26注意力经济济与概念营营销一、注意力力经济《还珠格格格》何以卖卖到2亿多多元？当代信息不不再稀缺，，而稀缺的的是人的注注意力二、如何抓抓住消费者者注意力这这稀缺的商商业资源？？概念营销——捕获消费者者注意力为为中心品味、品质质、形象、、潮流、时时代感等心心理需要是是概念营销销的着眼点点27“如何把冰卖卖给爱斯基基摩人”可以吗？怎怎么卖？请给出一个个思路！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:43:3402:43:3402:431/5/20232:43:34AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:43:3402:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:43:3402:43:3402:43Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:43:3402:43:34January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:43:34上上午午02:43:341月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:43:3502:43:3505January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:43:35上午2:43上上午02:43:351月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:43:3502:43:3502:431/5/20232:43:35AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:43:3502:43Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:43:3502:43:3502:43Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:43:3502:43:35January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:43:35上午午02:43:351月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:43上午午1月-2302:43January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/52:43:3502:43:3505January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:43:35上上午2:43上上午午02:43:351月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:43:3502:43:3502:431/5/20232:43:35AM11、越是没有有本领的就就越加自