《市场营销学》课件组织市场和购买行为

第六章组织市场和购买行为分析1/18/20231第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析1/18/20232学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。1/18/20233第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异1/18/20234一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。1/18/20235组织市场的类型1/18/20236二、组织市场的特点

1、衍生需求

2、波动性大3、需求缺乏弹性

4、购买者地理位置集中5、购买者人数少，购买数量大6、购买人员较为专业化、影响购买决策者众1/18/20237营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［1］

采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。1/18/20238营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［2］3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。1/18/20239营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［3］

市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。1/18/202310营销视野野1组织机构构消费者者和最最终终消费者者的主要要差异［［4］5.与与面向最最终消费费者的营营销相比比，要求求较短的的分销渠渠道。6.可可能要求求同卖家家有特殊殊的关系系。7.与与最终消消费者相相比，更更有可能能自己生生产和承承担服务务，以替替代采购购物品和和服务。。资料来源源：乔尔尔·埃文文斯，巴巴里·伯伯曼．市市场营销销教程（（上）．．第240页页．北京京：华夏夏出版社社，2001.1。1/5/202311第二节生生产产者市场场和购购买行行为分析析一、生产者购购买行为为的主要要类型二、生产者购购买决策策的参与与者三、影响生产产者购买买决策的的主要因因素四、生产者购购买决策策过程1/5/202312一、生产者购购买行为的的主要类类型1．直接重购购。2．修正重购购。3．新购。1/5/202313[小思考]煤、铜、铁矿矿石这些产品品是否属于新新购这种购买买决策所购买买的范围?1/5/202314二、生产者购购买决策的参参与者1．发起者。。2．使用者。。3．影响者。。4．决策者。。5．批准者。。6．采购者。。7．信息控制制者。1/5/202315三、影响生生产者购买买决策的的主要因素素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者1/5/202316四、生产者者购买决策策过程确定需要认识需要说明需要寻找供应商商评价供应商商签订合约选择供应商商征求报价1/5/202317[案案例例分分析析]对生生产产者者市市场场推推销销失失败败的的原原因因[1]推销销员员李李宾宾销销售售一一种种安安装装在在发发电电设设备备上上的的仪仪表表，，工工作作非非常常努努力力，，不不辞辞劳劳苦苦地地四四处处奔奔波波，，但但是是收收效效甚甚微微。。您您能能从从他他的的推推销销过过程程找找出出原原因因吗吗?1、、李李宾宾得得悉悉某某发发电电厂厂需需要要仪仪表表，，就就找找到到该该厂厂的的采采购购部部人人员员详详细细介介绍绍产产品品，，经经常常请请他他们们共共同同进进餐餐和和娱娱乐乐，，双双方方关关系系相相当当融融洽洽，，采采购购人人员员也也答答应应购购买买，，却却总总是是一一拖拖再再拖拖，，始始终终不不见见付付诸诸行行动动。。李李宾宾很很灰灰心心，，却却不不知知原原因因何何在在。。1/5/202318对生产者者市场推推销失败败的原因因[2]2、在一一次推销销中，李李宾向发发电厂的的技术人人员介绍绍说，这这是一种种新发明明的先进进仪表。。技术人人员请他他提供详详细技术术资料并并与现有有同类产产品作一一个对比比。可是是他所带带资料不不全，只只是根据据记忆大大致作了了介绍，，对现有有同类产产品和竞竞争者的的情况也也不太清清楚。1/5/202319对生产者者市场推推销失败败的原因因[3]3、李宾宾向发电电厂的采采购部经经理介绍绍现有的的各种仪仪表，采采购部经经理认为为都不太太适合本本厂使用用，说如如果能在在性能方方面作些些小的改改进就有有可能购购买。但但是李宾宾反复强强调本厂厂的仪表表性能优优异，认认为对方方提出的的问题无无关紧要要，劝说说对方立立刻购买买。1/5/202320对生产者者市场推推销失败败的原因因[4]4、某发发电厂是是李宾所所在公司司的长期期客户，，需要购购仪表时时就直接接发传真真通知送送货。该该电厂原原先由别别的推销销员负责责销售业业务，后后来转由由李宾负负责。李李宾接手手后采用用许多办办法与该该公司的的采购人人员和技技术人员员建立了了密切关关系。一一次，发发电厂的的技术人人员反映映有一台台新购的的仪表有有质量问问题，要要求给予予调换。。李宾当当时正在在忙于同同另一个个重要的的客户洽洽谈业务务，拖了了几天才才处理这这件事情情，认为为凭着双双方的密密切关系系，发电电厂的技技术人员员不会介介意。可可是那家家发电厂厂以后购购买仪表表时，又又转向了了其他供供应商。。1/5/202321对生产产者市市场推推销失失败的的原因因[5]5、李李宾去去一家家小型型发电电厂推推销一一种受受到较较多用用户欢欢迎的的优质质高价价仪表表，可可是说说破了了嘴皮皮，对对方依依然不不为所所动。。1/5/202322对生产者市市场推销失失败的原因因[6]6、某发电电厂同时购购买了李宾宾公司的仪仪表和另一一品牌的仪仪表，技术术人员、采采购人员和和使用人员员在使用两两年以后对对两种品牌牌进行运行行情况检查查，列举事事实说明李李宾公司的的仪表耐用用性不如那那个竞争性性品牌。李李宾听后认认为事实如如此，无话话可说，听听凭该电厂厂终止了同同本公司的的生意关系系而转向竞竞争者购买买。1/5/202323第三节非非营利组组织市场、、政政府市场和和购买行为为分析一、非营利组织织的类型二、非营利组织织的购买特特点三、非营利组织织的购买方方式课堂研讨营销视野工业市场营营销的技巧巧1/5/202324一、、非非营营利利组组织织的的类类型型1．．履履行行国国家家职职能能的的非非营营利利组组织织。。2．．促促进进群群体体交交流流的的非非营营利利组组织织。。3．．提提供供社社会会服服务务的的非非营营利利组组织织。。1/5/202325二、、非非营营利利组组织织的的购购买买特特点点1．．限限定定总总额额；；2．．价价格格低低廉廉；；3．．保保证证质质量量；；4．．受受到到控控制制；；5．程序复杂杂。1/5/202326三、非营利组组织的购买方方式1．公开招标标选购。2．议价合约约选购。3．日常性采采购。1/5/202327练习题题：一、单单项选选择题题1、组组织市市场包包括：：。A．生生产者者市场场B．．中间间商市市场C．非非营利利组织织市场场和政政府市市场D．AB和和C2、派派生需需求又又叫。A．负负需求求B．．无谓谓需求求C．．客观观需求求D．衍衍生需需求3、组组织市市场需需求的的波动动幅度度消费费者者市市场场需需求求的的波波动动幅幅度度。。A．．小小于于B．．大大于于C．．等等于于D．．都都不不是是4、、生生产产者者用用户户初初次次购购买买某某种种产产品品或或服服务务称称为为。A．．直直接接重重购购B．．修修正正重重购购C．．重重购购D．．新新购购1/5/2023285、认识识需要是是生产者者用户购购买决策策的。A．终点点B．中中间点C．起点点D．中中介点6、中间间商对新新产品的的采购必必须经历历购买决决策过程程的各阶阶段的购购买行为为类型是是。A．直接接重购B．修修正重购购C．续购购D．．新购7、政府府采购的的目的是是。A．营利利B．满满足生活活需要C．维护护国家安安全和公公众的利利益D．以上上都是8、非营营利组织织的采购购人员只只能按照照规定的的条件购购买，。A．有较较大自由由B．．缺乏自自主性C．受控控制少D．可任任意选购购1/5/202329二、多项项选择题题1、政府府购买方方式有。A．公开开招标选选购B．议价价合约选选购C．会议议选购D．日日常性采采购E．专家家选购2、生产产者用户户的需要要可以由由引起。A．内在在刺激B．．外在刺刺激C．精精神刺激激D．．物质刺刺激E．以以上全是是3、中间间商的购购买多属属。A．冲动动购买B．习惯惯购买C．专专家购买买D．．理性购购买E．非非专家购购买1/5/202330三、判断题题1、组织市市场的购买买者需要有有源源不断断的货源。。（））2、组织市市场的需求求是派生需需求。（））3、组织市市场的需求求弹性较大大。（））4、组织市市场的购买买者往往经经过中间商商进行采购购。（））5、组织市市场需求的的波动幅度度大。（））6、生产者者用户大多多愿意采取取有效长期期合同形式式。（））7、中间商商的购买行行为也受环环境因素、、组织因素素、个人因因素的影响响。（））1/5/202331四、名词解解释组织市场生生产产者市场中中间商商市场五、问答题题1、组织市市场有哪些些特点？2、生产者者购买行为为有哪些主主要类型？？3、影响生生产者购买买决策的主主要因素有有哪些？4、非营利利组织有哪哪些购买特特点？1/5/2023329、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:43:3302:43:3302:431/5/20232:43:33AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:43:3302:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:43:3302:43:3302:43Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:43:3302:43:33January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:43:33上上午02:43:331月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:43:3302:43:3305January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:43:33上上午午2:43上上午午02:43:331月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:43:3302:43:3302:431/5/20232:43:33AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:43:3302:43Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:43:3302:43:3302:43Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:43:3302:43:33January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:43:33上上午午02:43:331月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:43上午午1月-2302:43January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:43:3302:43:3305January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:43:33上上午2:43上上午午02:43:331月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:43:3302:43:3302:431/5/20