《市场营销学》第四章 市场营销调研

2023/1/181第四章市场营销调研2023/1/182第四章市场营销调研第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场营销预测(略)本章结构提示2023/1/183第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统2023/1/184一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2023/1/185二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性2023/1/186三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性2023/1/187四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2023/1/188五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。2023/1/189第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的类型三、营销调研的内容四、营销调研的步骤五、营销调研的方法六、营销调研的方式2023/1/1810一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2023/1/511二、、营销销调调研研的的类类型型探测测性性调调研研根据据调调研研目目的的划划分分描描述述性性调调研研因果果性性调调研研预测测性性调调研研2023/1/5121、探测性调研研探测性调研是是企业对市场场情况很不清清楚或者感到到对调研的问问题不知从何何处着手时所所采用的方法法。这种调研研主要是发现现问题和提出出问题，以便便确定调研的的重点。2023/1/5132、描述性调研研描述性调研，，就是对已经经找出的问题题作如实的反反映和具体的的回答。着重重回答用户买买什么，何时时买、如何买买等问题，并并提出一些相相关问题。这这项调研必须须占有大量的的信息情报，，调研前需要要有详细的计计划和提纲，，以保证资料料的准确性。。描述性调研研比探测性调调研细致、具具体，但也只只是对问题，，现象的原因因到底是什么么，还必须通通过因果性调调研作进一步步研究。2023/1/5143、因果关系调调研因果关系调研研，是在描述述性调研的基基础上进一步步分析问题发发生的因果关关系，并弄清清原因和结果果之间的数量量关系。比如如，有的产品品为什么滞销销或畅销，有有的用户为什什么喜欢这种种品牌而不喜喜欢其他品牌牌，产品的质质量、价格、、包装、服务务等对销售量量到底有什么么影响及影响响程度。2023/1/5154、预测性调调研对未来市场场的需求变变化进行估估计，即预预测性调研研。预测性性调研对企企业制订有有效的经营营计划，使使企业避免免较大风险险和损失，，有特殊重重要的作用用。2023/1/516下列这些市市场营销调调研行为各各属于哪种种调研类型型1、请市场营营销专家对对公司近年年的广告效效果作一分分析和评价价2、向公司销销售人员了了解本公司司价格水平平是否比竞竞争对手高高3、请小朋友友回忆本公公司的广告告用语2023/1/517答案:1.分析和评价价属于因果果性调研。。分析和评评价广告效效果，是对对广告行为为（原因））的效果（（结果）进进行分析。。2.价格水平高高低属于探探测性调研研。了解价价格水平的的高低，是是对下一步步的市场营营销计划做做前期的调调研。3.广告用语属属于描述性性调研。让让小朋友进进行回忆，，是对公司司的形象的的一个多样样本的描述述。2023/1/518三、营销调研研的内容容1、市场营营销环境境调研2、市场需需求调研研3、营销组组合调研研4、企业形形象调研研2023/1/519四、营销调研研的步骤骤确定问题题与调研目标标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2023/1/520案例美国航空空公司对对飞机上上提提供供电话服服务的调调研［1］美国航空空公司注注意探索索为航空空旅行者者提供他他们需要要的新服服务。一一位经理理提出在在高空为为乘客提提供电话话通信的的想法。。其他的的经理们们认为这这是激动动人心的的，并同同意应对对此做进进一步的的研究。。于是，，提出这这一建议议的营销销经理自自愿为此此做初步步调查。。他同一一个大电电信公司司接触，，以研究究波音747飞机从东东海岸到到西海岸岸的飞行行途中，，电话服服务在技技术上是是否可行行。据电电信公司司讲，这这种系统统每次航航行成本本大约是是1000美元。因因此，如如果每次次电话收收费25美元，则则在每航航次中至至少2023/1/521案例美国航空空公司对对飞机上上提提供供电话服服务的调调研［2］有40人通话才才能保本本。于是是这位经经理与本本公司的营销调调研经理理联系，，请他研研究旅客客对这种种新服务务将作出出何种反反应。一、确定定问题与与调研目目标1.乘客在航航行期间间通电话话的主要要原因是是什么？？2.哪些类型型的乘客客最喜欢欢在航行行中打电电话？3.有多少乘乘客可能能会打电电话？各各种层次次2023/1/522案例美国航航空公公司对对飞机机上提提供电电话服服务的的调研研［3］的价格格对他他们有有何影影响？？4.这一新新服务务会使使美国国航空空公司司增加加多少少乘客客？5.这一服服务对对美国国航空空公司司的形形象将将会产产生多多少有有长期期意义义的影影响？？6.电话服服务与与其他他因素素诸如如航班班计划划、食食物和和行李李处理理等相相比，，其重重要性性将怎怎样？？二、拟拟定调调研计计划假定该该公司司预计计不作作任何何市场场调研研而在在飞2023/1/523机上提提供电电话服服务，，并获获得长长期利利润5万美元元，而而营销销经理理认为为调研研会帮帮助公公司改改进促促销计计划而而可获获得长长期利利润9万美元元。在在这种种情况况下，，在市市场调调研上上所花花的费费用最最高为为4万美元元。调研计计划包包括：：资料来来源调研方方法调研工工具抽样计计划接触方方法案例美国航航空公公司对对飞机机上提提供电电话服服务的的调研研［4］2023/1/524三、收集信信息四、分析信信息五、提出结结论1.使用飞机上上电话服务务的主要原原因是：有有紧急情况况，紧迫的的商业交易易，飞行时时间上的混混乱，等等等。用电话话来消磨时时间的现象象是不大会会发生的。。绝大多数数的电话是是商人所打打的，并且且他们要报报销单。2.每200人中，大约约有20位乘客愿花花费25案例美国航空公公司对飞机机上提提供电话服服务的调研研［5］2023/1/525美元打一次次电话；而而约40人期望每次次通话费为为15美元。因此此，每次收收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的的收入。然然而，这些些收入都大大大低于飞飞行通话的的保本点成成本1000美元。3.推行飞行中中的电话服服务使美航航每次航班班能增加2个额外的乘乘客，从这这2人身上能收收到400美元的纯收收入，然而而，这也不不足以帮助助抵付保本本成本点。。4.提供飞行服服务增强了了美航作为为创新和案例美国航空公公司对飞机机上提提供电话服服务的调研研［6］2023/1/526进步的航空公公司的公众形形象。资料来源：摘摘编自菲利普普·科特勒．营销销管理（新千千年版）．．第129~142页．北京：：中国人民大大学出版社，，2001.7。案例美国航空公司司对飞机上提提供电话服务务的调研［7］2023/1/527五、市场调研的方方法1、询问法2、观察法3、实验法2023/1/528六、营销调研研的方式抽样调查重点调查典型调查非全面调查普查全面调查2023/1/529本章结构提示示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:43:3002:43:3002:431/5/20232:43:30AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:43:3002:43Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:43:3002:43:3002:43Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:43:3002:43:30January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:43:30上上午02:43:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:43上午午1月-2302:43January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:43:3002:43:3005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:43:30上上午2:43上上午02:43:301月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:43:3002:43:3002:431/5/20232:43:30AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:43:3002:43Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:43:3002:43:3002:43Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:43:3002:43:30January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:43:30上午02:43:301月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:43:3002:43:3005January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:43:30上午2:43上上午02:43:301月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:43:3102:43:3102:431/5/20232:43:31AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡