《CL营销与广告策划》

TCL企業內訓

市场营销与广告策划朱成编1綱要企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論21.0企業經營與行銷想法31.1策略想法策略41.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤61.4生產力想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤71.5區隔與定位想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位JCPM81.6廣告策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法91.7促銷與活動策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動101.8渠道道行銷策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷111.9市場場調研策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研121.10銷銷售預估策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估131.11編編訂預算策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算141.12企企業經營策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動渠道行銷市場調研銷售預估編訂預算152.0.策策略之意涵涵策略就是簡單單的邏輯思考考記得「隆中對對」嗎？可以做？能做？怎麼做？16隆中对「自董卓造逆以以来，天下豪豪杰并起。曹曹操势不及袁袁绍，而竟能能克绍者，非非唯天时，抑抑亦人谋也。。今操已拥有百万之之众，挟天子子以令诸侯，，此诚不可与与争锋。孙权据有江东，已已历三世，国国险而民附，，此可用为援援，而不可图图之也。荆州北据汉沔，利利尽南海，东东连吴会，西西通巴蜀，此此用武之地，，非其主不能能守。是殆天天所以资将军军，将军岂可可弃乎？益州险塞，沃野千千里，天府之之国，高祖因因之以成帝业业。今刘璋闇弱，民殷国国富，而不知知存恤，智能能之士，思得得明君。将军军既帝室之冑冑，信义着于于四海，总揽揽英雄，思贤贤如渴，若跨有荆益，保保其岩阻，西和诸戎，南南抚彝越，外外结孙权，内内修政理﹔待天下有变变，则命一上上将，将荆州州之兵，以向向宛洛﹔将军军身率益州之之众，以出秦秦川，百姓有有不箪食壶浆浆以迎将军者者乎﹖诚如是是，则大业可可成，汉室可可兴矣。」……「「欲成霸业，，北让曹操操占天时时，南让让孙权占占地利，，将军可可占人和和。先取荆荆州为家家，后即即取西川川，建基基业，以以成鼎足足之势，，然后可图图中原也。」172.1.策略略管理策略即方方向策略代表表重点之之选择策略代表表资源分分配策略是建建立在竞竞争优势势上,目目的亦亦在建立立长期之之竞争优优势策略指挥挥功能部部门策略是对对资源与与行动之之长期承承诺策略雄心心与落实实执行是是必要条条件策略制定定是企业业主持人人责无旁旁贷之事事182.2.策略之：：可以以做什么么？环境中的的机会与与威胁总体环境境个体环境境产业吸引引力/获获利能力力分析析产业之根根本策略略19五種競爭爭力量決決定產業業獲利1.現現有競爭爭者3.潛潛在競入入者2.替替代品4.供供應商5.買買方方20三個根本本策略成本領導導差異化區隔中的的成本領領導,差差異化化21三個根本本策略競爭優勢勢低成本差差異化化競廣大市場場爭範籌區隔市場場成本領導導差異化成本集中中差異集中中222.3.策略略之：能能做什什么？企业之资资源企业之长长处与弱弱点企业之机机会与威威胁经营目标标创业者之之人格特特质竞争优势势之创造造与维系系23竞争优势势(KSF)SWOT价值炼策略形态态策略矩阵阵关键成功功因子24SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT25價值鏈、、價值值活動企業所從從事的活活動都能能創造價值,故可稱為為價值活活動價值活動動本身即為為競爭優優勢之來來源價值活動動之組成成－價值鏈－亦為競爭爭優勢之之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService26策略形态态StrategicPosture产品线之之广度、、深度与与特色目标市场场之区隔隔与选择择垂直整合合之程度度经济规模模地理涵盖盖范围竞争优势势27个案讨论论1:AOL&TIMERWARNER28策略矩陣陣StrategicMatrix價值鏈+策策略形態態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態態關鍵成功功因子(KSF)292.4.策略略之：怎怎麼做做？制定事業業策略：策略形態態環境趨勢勢自身條件件目標設定功能政策策組織與結結構行動與績績效30个案讨论论2：：结构构与策略略结构追随随策略福特汽车车313.0.市场区隔隔、产品品定位區隔變數數、品牌牌定位图图两个变量量三个变量量七个变量量呢？323.1.定位位之重要要它是一个个品牌未未来发展展以及行行销计画画的根本本蓝图.它先行于于所有的的广告、、文案、、媒体、、包装等等策略.它点出品品牌生存存的源由由.一旦建立立后,切切勿随意意更动.它界定一一个品牌牌将以何何种方式式与它牌牌竞争.333.2.定位位陳述（PositioningStatement））用一個句句子把你你的品牌牌（產品品）定位位給描述述清楚。。公式：針對【【目標標對象】】，XX品品牌/產產品是是【某種產產品】，，它能帶帶給您【某種差差異點】】。34(awonderfulcase)ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,Sankaisthebrandofcoffee,thathasnocaffeinetoupsetyou.35定位陈述述之组成成元素竞争领域域（FrameofReference））之某项产产品差异点（（PointofDifference）目标对象象（（TargetAudience））36竞争领域定义它描绘出消消费者将把把我们的产产品归属于于那些相像像的品类中中.它包括了消消费者为满满足一特定定需求的所所有选择方方案.37确认竞争领领域之对象象首先回答这这个问题:此产品品将会「取取代」谁?消费者通常常会把一新新产品类推推到现有的的市场结构构中而不会会重新创造造一新的市市场.38了解市场结结构的重要要工具:重复以及换换购行为.消费者是以以认知和使使用方式来来将产品分分类.最大的机会会是重新建建构市场.39CF个案研讨––罐装装咖啡韦恩咖啡统一咖啡广广场伯朗咖啡伯朗曼特宁宁咖啡伯朗蓝山咖咖啡伯朗意大利利咖啡40差异点定义它是特定的的消费者利利益点.最有意义的的差异点应应该以消费费者最终的的利益观点点表示.41确认差异点点竞争领域和其差异点的选取是互互为相关的的.选定一组竞竞争领域和和差异点的的目的在它它对最多数的的消费者最最有说服力力且最有意意义,同时我我们的产品品又能完全全呈现.差异点的可可能机会决决定于竞争争对象.42BenefitorProblem?当连结到最最大的消费费者利益或或解决最困困扰的问题题时,它就就获致最大大的市场占占有率.CPU---INTELINSIDE差异点并不不一定要和和产品属性性相连结:人－百百事新生生代经验－美美乐啤酒酒43ClassDiscussion从Brick&Mortar进入ClickExample：书店新华书店v.s.A44利益点之评评估获取欲/重重要性产品所具备备的特殊属属性对消费费者而言有有多重要、、多想拥有有?满足水准和竞品比,此属性性满足的程程度凌驾多多少?45问题之评估估频率困扰消费者者的问题其其发生频率率?困扰密度/强度问题有多烦烦人?46Trade-Off如果能选择择，宁要利益点而不要问题点！威而刚VIAGRA的意涵…47CF个案研讨––洗发发精康力诺仁山利舒Head&Shoulders48CF个案研讨––信用用卡诚泰银行总总裁卡诚泰银行真真爱卡诚泰银行Kitty卡49目标对象定义潜在使用者者.也就就是,决策者,购买者,使用者,确认你的目目标对象50ClassDiscussion纸尿裤(BabyDiaper)使用者购买者决策者513.3.定定位原则则它是最基础础的策略陈陈述.在选择定位位时,我们们应要求:可信任且与与产品效果果相一致.能直接连结结到最大的的竞争领域及目标对象并仍有最有有意义的差异点.52要能鹤立鸡鸡群.与品牌永续续长存.与目标消费费群的信念念、行为相相一致.重定位通常常没好下场场.534.廣廣告管管理544.1.营销主管管与广告告公司n角色互补补n工作不同同但使命命非常类类似.n整体工作作关系n同一组,共同目标标.n如都保持持「开放放心胸」」,最佳方案案一定能能呈现.55广告公司司的组成成n业务部n创意部n媒体部n公关部n直效行销销部nProductionHouse56广告AE与营销主主管n失望最多多之处！！！！57创意人员员与营销销主管n尽你所能能提供创创意人员员所有的的信息.n将这些信信息以一一简洁明明了的格格式准备备妥当.n在创意工工作开始始之前,要确定产产品和创创意策略略都已被被明确界界定且均均予同意意.n对创意作作品给予予正面、、有意义义的评论论.58媒体人员员与营销销主管n在讨论媒体计计画时,要根基于品牌牌策略及目标标来讨论,切勿质疑个别别内容,如“为何上X杂杂志”等.59给营销主管的的媒体忠言n营销主管负责责做预算规划划以及目标对对象的定义并并与媒体人员员讨论预算在在这些对象上上的分配.n营销主管将媒媒体执行交给给专业人员并并且在操作细细节上不予干干涉.60n营销主管持续续对决策所应应用的假设和和公式提出检检测.n营销主管应该该要求的是:n可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及及季节上?n不同的目标群群是否可有不不同的“每千人成本”?614.2.广广告计画n广告计画不是是行销计画.n广告计画不是是业务手册.n广告计画不需需大堆头著作作.n那到底广告计计画是什么?n有关品牌的背背景、历史、、过去的广告告记录.n广告计画是行行动文件.62n广告计计画其其实是是对这这个计计画发发展的的过去去给予予一个个解说说并提提出逻逻辑和和因果果的机机会.n广告计计画提提供给给经营营层指指出为为这品品牌所所需的的财务务投资资并列列举出出这些些资金金将于于何时时支用用.634.3.创意策策略n关键事事实n从消费费者眼眼光看看,它是整整理出出所有有的信信息后后提出出一言言简意意赅的的陈述述(single-minded).n主要的的行销销议题题n它可能能是一一认知知上的的问题题、一一个市市场竞竞争或或是形形象上上的问问题,但但它要要是广广告能能发挥挥出效效果的的.64沟通目目标n它应该是是言简意意赅的陈陈述使广广告能对对目标对对象产生生效果.65創意/文文案策略略Toour【【核心心目標對對象】，，XX品品牌能能帶給給您【【最大大承諾利利益】，，因為它有有【【支持理理由】；；並且，XX品品牌將將會是【【品牌牌調性】】。66目标对象象n目标市场场/对象–核心目标标群n地理特性性n人口统计计上特性性n心理层次次n媒体收视视型态n购买、使使用型态态67承诺(重大大利益点点)n承诺可以以是提供供消费者者利益或或解决消消费者问问题.n利益点对对潜在对对象应是是重要或或急需的的.n品牌必需需完全溶溶入所提提供的利利益或能能解决什什么问题题上.68理由(支持理由由)n支持理由由是让营营销主管管拟定产产品陈述述时的支支持事实实.n支持理由由可以是是单一事事实或单单一陈述述,愈简洁,效果愈好好.n更快:2秒钟完成成n成份:富含维他他命Cn市场地位位:领领导品品牌(?)69品牌调性性n亦即广告告所赋予予的「品品牌个性性」.n品牌所欲欲塑造的的角色性性格.n它包括整整体的长长相、感感觉或是是音调.n千万记住品牌牌个性一定要要与产品长期期印象相一致致.70企业要求nSlogannLogonTrademark71个案研究724.4.媒体计画n常见名词nSOMnSOVnRatingnReachnFrequencynGRP/TGRPnCPM/CGRP73接触率与接触触频率n接触率(Reach)n在一定的期间间内(通通常指4周)至少接接触一次广告告的某个人口口比率.n接触频率(Frequency)n在4周内某特特定比率人口口所接触广告告的次数.74GRPn毛收视率.nGRP=RxF75GRP由來來：4周內，有10個家庭（（AtoJ)，收收看某節目X：Home總總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露21012014011276GRP計算算：4周內暴暴露的暴露次數家家庭庭數0314223041平均次數F=1.71：【【（1x4））+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=12077有效之R&F78媒体计画内容容n媒体目标n目标对象n地理分配nR&F目标n排档期限制制n弹性要求n创意考量79n竞争考量n测试考量n策略性优先次次序n第一支还是最最后一支?n跟随与否?n包裹播放?n包裹购买?805.促銷總論TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT81促銷總論n1.如何寻找有效效之促销方案案?n2.通路促销n3.消费者促销n4.直效行销n5.公关活动n6.其它活动825.1.如如何寻找有效效之促销方案案?n从价值活动下手！n从价值活动之之互补着手。n从创造价值活活动之额外价值着手。n从弥补价值活动之缺口着手。n从开创价值活动之竞争优势着手。835.2.通路促销TradePromotionn目标对对象n批发商商n零售商商n业务团团队84通路促促销目目标n守住底底限（（KeeptheBasics）:n更好的的零售售价格格n更好的的货架架位置置n铺货更更多(新据点点)n取得促促销量量:n降价n宣传产产品铺铺货情情况n做好陈陈列85n对抗竞争:n使对手之促促销影响力力失效n降低其促销销效果n获致更多的的消费者试试用或再次次购用:n在通路上做做广告n在货架陈列列上降价n联合促销n大规模陈列列86规划步骤n拟出一促销销概要n取得主管同同意n估测销量n拟出初步的的促销比重重n估计其它费费用n摘要875.3.消消费者促促销CPn3-1.产品之整体体行销目标标n更多试用(Trial)n更多再次试试用(Repeat)n建立忠诚习习性（Royal）n复位位（Re-Positioning）n消费更多n对抗竞争对对手88常见之消费费者促销方方案n折价n加量包n退费优惠n发送样品n买2送1(之类的)n赠品n抽奖89有效之时机……n产品有明显可可见的重大改改进n知名品牌占有有率成长中n铺货率日趋增增加n做为广告附加加行动90无效之时机……n产品在两年以以上都无显而而易见的改良良n市场占有率下下降n持续做价格上上的促销n被用做防御目目的91促销与产品生生命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+925.4.直直效行销DirectMktgn一刀切入：直直接对准目标标对象。n直接找到你（（notmassmarketing）n面对面对你说说话（directmail,directphone,facetoface.））n直接影响你（（DirectCommunicatewithyou）n直接叫你掏钱钱（Directtransaction）n永远记着你（（CustomerRelationManagement）n永远要你掏钱钱…（CustomerRoyalManagement)93直接邮件DirectMailn唯一要件：锁锁定目标市场场！nHowever：n36%的广告邮件在在姓名或地址址上出现严重重错误！n最浪费的事就就是重复寄给给同一个人！！n许多高度个人人化的广告邮邮件，却是寄寄给6年前住住在顾客家地地址的那个家家庭！n在4周内重复复把同一份广广告邮件寄给给同一个收件件人5次的那那家公司，不不知道是不了了解「忍无可可忍」的意思思，还是要试试验顾客的耐耐性。94n某家银行寄给给我4岁女儿儿一份信用卡卡申请书，还还说现在不申申请将终生遗遗憾！n同一家公司从从不同部门寄寄信给顾客，，有时他们会会记得顾客的的名字与生日日，有时候却却又忘的一乾乾二净。n教师师节节赠赠品品的的信信多多半半在在节节过过一一周周后后才才收收到到，，上上面面还还写写着着9月月30日日截截止止！！n你在在某某家家商商店店的的消消费费堪堪称称大大户户，，但但从从他他们们寄寄给给你你的的广广告告邮邮件件上上却却丝丝毫毫感感受受不不出出有有何何优优遇遇！！95ClassDiscussionnA96个案案1.––P&G’’sCrest975.5.公关关活活动动PRn公关关不不是是慈慈善善活活动动！！！！！！n公关不不是危危机处处理！！！！！n公关不不是企企业形形象！！！！！n公关不不是媒媒体关关系！！！！！n公关更更不是是广告告！！！！n是以上上都是是。985.6.其其它活动动Eventn对内n业务训训练n业务说说明n业务激激励n(制作物物、销销售手手册、、发表表会)n对外n研讨会会n发表会会n参展nEvent99本章综综合个个案––CP、、TP、DM、、PR、、EVENTn个案2：：麦斯斯威尔尔研磨磨咖啡啡上市市活动动。1009、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:38:3802:38:3802:381/5/20232:38:38AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:38:3802:38Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:38:3802:38:3802:38Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:38:3802:38:38January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:38:38上上午02:38:381月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:38上上午午1月-2302:38January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:38:3802:38:3805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:38:38上上午2:38上上午02:38:381月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:38:3802:38:3802:381/5/20232:38:38AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:38:3802:38Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:38:3802:38:3802:38Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302: