X年镇江市某地产红郡营销推广计划

08年营销推广策略思考任务核心；镇江万科红郡作为标杆产品，如何实现高溢价？万科红郡=镇江的豪宅!产品发现：万科红郡=怎样的豪宅?企划思考：PART1企划调性一、豪宅营销关键词：欲望Desire时尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse

消费本源=消费动机奢侈品Luxury追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端……彰显身份获得认同城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪宅的营销需要——豪宅成功营销动作：营造二、豪宅的营销动作红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格，更是对一种英国贵族生活方式(莎温文化)的传承。在英国如是，在上海如是，在镇江，现已来到你身旁。红郡——一件传承英伦高贵血统的奢侈品。概念调性见秀稿设计贵族的血血统。这这是一种种内敛的的高贵。。PART2营销执行行推案策略略1---一期平面面分析1.1一一期四联联排别墅墅16套占占总套数数14%1.2一一期六联联排别墅墅96套占占总套数数86%1.3一一期总计计112套12367981011141635363738394045131期套数总建面户型描述套数B1-南-b184374联排3层112B2-南-b307200联排3层A1-北-b225346联排3层A2-北-b4210080联排3层户型数据据2---入户分析析3.1一一期南入入户48套占总套数数43%3.2一一期北入入户64套占总套数数57%1236798101114163536373839404513北向南花花园户型型占较高比例例3---朝向影响响区域分分析2.1一一期受朝朝向严重重影响为红色6栋(35、36、37、38、39、40）2.2一一期朝向向好为蓝蓝色14栋（（1、2、3、、45、6、、7、8、9、、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90°°/14栋南偏西30°°/6栋4---地下室分分析4.1北北入户带带下沉庭庭院单车位位端头套套22套占占总套数数20%4.2北北入户地地下室带带单车位中中间42套，占总套数数37%4.3南南入户带带双车位位端头18套中间30套占总套数数43%123679810111416353637383940451396平地地下室带带下沉庭庭院+单单车位95平地地下室+双车位位5---综合影响响区域分分析5.1受受蛋山北北路影响响24套5.2受受蛋山南南路影响响18套注：黑色色为套数数26噪音影响响噪音影响响噪音影响响次入口变电所66662224主入口6--景观分析析次入口主入口集中绿化化组团绿化化集中绿化化集中绿化化集中绿化化受到一期期集中绿绿化、组组团绿化化辐射区区域，视视野开阔阔总结红郡一期期为纯联联排别墅墅社区，，户型全全部带地地下室，，产品附附加值比比例高；；2.北北入户户南花园园下沉式式庭院地地下室设设计，采采光好，，具有独独栋别墅墅有天有有地专属属领地南入户北北花园双双车位地地下室设设计，地地下室空空间利用用率大幅幅提升4.70%楼栋朝朝向较好好，6栋栋朝向较较差，较较为突兀兀，价格格影响较较大一期建筑筑间形成成南北组组团花园园围合布布局，主主、次入入口小区区中心绿绿化景观观集中，，这些景景观受益益的户型型数量较较多；6.鉴于本项项目土地地属性的的特征，，一期可可售区域域均好性性强，价价差不宜宜过大。。7---综合分析析结果1236798101114163536373839404513区域为好好区域为次次好区域为为中推案原原则根据工工程节节点,以及及客户户积累累量，，分批批分组组团推推案；；每批好好、次次好、、中产产品组组合推推案，，客户户含盖盖面广广，保保证去去化率率；保留部部分最最佳位位置最最后推推，以以实现现该区区域价价格提提升。。08年年推案案节奏奏：长蓄短短爆，，稳步步加推推客户积积累开盘客户积积累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客户积积累加推业绩冲冲刺（加推推时间间根据据客户户积累累情况况调整整）第二批批第一批批：34套套，中中，次次好与与好三三类产产品均均包含含，以以此作作为价格测测试。第二批批：40套套，中中，次次好与与好三三类产产品均均包含含，在在保证证流量量的基基础上上提升升价格格，稳步实实现价价值。第三批批：38套套，次次好与与好两两类产产品，，通过过位置置较好好区域域来实现价价格创创高，为二二标段段整体体提价价树立立价格格支撑撑。推盘方方案一一第一批批第二批批第三批批产品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一一推盘盘优点点：三次推推案，，优质质产品品比例例逐步步上升升，价价格提提升支支持力力度大大；推盘缺缺点：：首批““中””类产产品较较多，，影响响开盘盘销售售率；；方案一测算08年第一批08年第二批08年第三批推盘量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%销售均价元/（M2）9000（价格试水）9500（价格提升）10000（价格创高）成交面积（M2）7200912010560成交金额（万元）6480866410560镇江万万科红红郡标标一段段：共共计112套联联排，，总建建面积积约26880（不不含地地下室室），，按单单套240平米米计算算。以9000元元标杆杆均价价进行客客户测测试，，根据据客户户测试试结果果最终终制定定开盘盘价格格；价格逐逐步提提升，，逐渐渐打破破客户户万元元心理理关口口，为为标二二段打打下价价格基基础。。预计标标一段段回笼笼资金金2.57亿，，成交交均价价：9562元元/平平方米米；第一批批：36套套，中中，次次好与与好三三类产产品均均包含含，以以此作作为价格测测试。第二批批：50套套，中中，次次好与与好三三类产产品均均包含含，在在保证证流量量的基基础上上提升升价格格，稳步实实现价价值。第三批批：26套套，次次好与与好两两类产产品，，通过过位置置较好好区域域来实现价价格创创高，为二二标段段整体体提价价树立立价格格支撑撑。推盘方方案二二产品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二批批推盘优优点：：首批优优质产产品比比例略略高，，易形形成开开盘热热销；；推盘缺缺点：：第二批批数量量多，，且次次级产产品比比例多多，影影响第第二批批推盘盘价格格提升升幅度度；方案二测算08年第一批08年第二批08年第三批推盘量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%销售均价元/（M2）9000（价格试水）9500（价格提升）10000（价格创高）成交面积（M2）7680108008400成交金额（万元）6912102608400预计标标一段段回笼笼资金金2.56亿，，成交交均价价：9513元元/平平方米米；推广策策略面活动策策动新闻舆舆论在缺少少现场场实景景的情情况下下，以以“系系列活活动””的方方式通过话话题式式、研研究式式、活活动报报道等等形式式的软软性文文章推推介红红郡。。可形形成““万科科专栏栏形式式”点企业推推介/高档档社区区直投投/高高端客客户短短信（（银行行、4S店店、移移动））/南南京房房房展展会或或万科科会活活动打入高端圈圈层，引入入客户奖励励机制：提提出“介绍绍型”客户户奖励，成成交客户登登记的介绍绍人（介绍绍人必须在在前期登记记或购买过过万科产品品），可享享受“参加加奥运会””或其他方方式的同等等奖励。树立广泛影影响力，直直击高端圈圈层红郡2008年营销销执行计划划：时间2008/1—6（第一阶段）2008/7—8（第二阶段）2008/9—10（第三阶段）2008/11—12（第四阶段）营销线概念深根侧重稀缺感侧重时尚感侧重身份感主题1、红郡——高贵的纯英伦血统。2、红郡，从英国到上海，再到镇江唯一红郡：敢为镇江红，英式贵族风貌红遍镇江

无价红郡：镇江的无价，英国奢侈品联展

方向红郡：镇江贵族生活标签手段活动策动/新闻导向/话题营销/体验之旅关键点三大活动：见面会/体验/推介示范区实景力现，体验周活动联合英国商会,在镇江举行奢侈品并携国际一线品牌参加展示活动。英式宫廷车游南山和红郡活动，老客户联谊活动。第一阶段执执行手法2008/2--6时间主线内容1、2月万科08重要作品敬请期待（告知期待）推广语：万科08重要作品，敬请期待色系：酒红色调性：LOGO+文字，预告引起期待户外更换：红郡接待门口灯箱解放路桥高炮项目现场高炮园林局办公楼西墙体广告大市口房产大厦楼顶三面翻另外考虑增加：南京至镇江口高速公路高炮红郡户外需求（万科现有资源选点）：1、解放路桥高炮(图示面的背面)2、项目现场高炮(图示面)3、园林局办公楼西墙体广告(图示面)4、大市口房产大厦楼顶三面翻（无图示）时间主线内容3月份红郡见面会通道时间主题市区售楼处开放3/1市区接待进驻镇江国际饭店3/22、23来自英伦的贵族别墅/预约生活——和莎士比亚一起品味午后红茶（邀请新、老客户参加）镇江日报3/21、28红郡来到镇江，告知性广告。见面会后续报导京口晚报3/20、27时间主线内容4月份红郡文化体验通道时间主题到上海红郡参观4/12魅力红郡，邀您共赏“万科别墅观”四篇系列推出：观点：回归人本需求，珍视生活本质共有三个发展阶段，最后落脚红郡.镇江日报4/11/18/25京口晚报3/10/17/24扬子晚报现代快报夹报17/2418/25时间主线内容5月份红郡文化推介通道时间主题镇江国际饭店5/1红郡：从英国到镇江——红郡产品推介说明会镇江日报京口晚报5/8.9说明会报道9/16/23红郡视角开辟：3篇⑴红郡，悠然见南山——南山的别墅情缘⑵别墅的血型——别墅血统论⑶空运一座别墅到镇江——别墅文化平移论红郡，08万科重要作品别墅中的贵族血统，诚邀品鉴南京房展会、万科会的集体活动15/22/29短信/DM/高档社区直投企业推介会20/21客户扩容（择机）时间主线内容6月份红郡盛大公开通道时间主题镇江日报6/13/20红郡现象：多数人向住，少数人拥有开盘预告京口晚报5/12/19扬子晚报现代快报夹报12/1319/20开盘预告户外高炮更换内容红郡六月盛大公开短信电视红郡六月盛大公开游动字幕开盘预告第二阶段执执行手法2008/7--8时间主线内容7月份唯一红郡：敢为镇江红通道时间主题镇江日报11/25现场示范区即将公开。红郡意义：1、10米的楼高，却非容易企及的高度。2、3米的围墙，却非容易突破的界限。京口晚报3/17镇江电视报14短信红郡：样板房即将开放。时间主线内容8月份唯一红郡：敢为镇江红通道时间主题镇江日报1/8/15以活动为契机，报道南山新城。京口晚报14/21/28扬子晚报现代快报夹报14/15以活动为契机，报道南山新城。活动1-7敢为镇江红红郡：示范区体验周短信DM19邀请参观敢为镇江红红----红郡示范区区体验周突现：万科科红，镇江江红第三阶段执执行手法2008/9--10时间主线内容9月份无价红郡：镇江的无价，英国奢侈品联展通道时间主题镇江日报5/12/19/26无价系列：别墅有形/品质无价生活有形/身份无价空间有形/荣耀无价京口晚报11/18/25镇江电视报快报/扬子夹报15/2225/26英国奢侈品联展预告短信电视字幕DM28/2923英国奢侈品联展预告时间主线内容10月份无价红郡：镇江的无价，英国奢侈品联展通道时间主题镇江日报10/17/24报道英国奢侈品联展京口晚报16/23扬子晚报现代快报夹报户外广告1724报道英国奢侈品联展户外更换内容短信/字幕网络英国奢侈品联展名流夜宴3---525红郡：英伦贵族生活大亮相英国奢侈品联展，镇江国际饭店举行名车名表名名包名酒等等赞助活动动．入口处布置置由红地毯毯铺就的星星光大道，，象征着走走过的不平平凡历程．．名流会。奢华品牌与与身价的对对接第四阶段执执行手法2008/11--12时间主线内容11月份标杆红郡：镇江贵族生活标签通道时间主题镇江日报7/14/21万科红，镇江红，红郡。京口晚报27扬子晚报现代快报夹报28万科红，镇江红，红郡。DM26短信20时间主线内容12月份标杆红郡：镇江贵族生活标签通道时间主题镇江日报5/12/19/26报道活动为主京口晚报11/18/25扬子夹报电视报12/1322活动25英式皇家马车游园活动或其他老客户联谊活动短信电视22/23/24游动字幕宣传英式皇家马马车游园活活动2008年年媒介计划划总表时间2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动111111报纸日报24332333334晚报24332332213扬夹21111快夹21111电视报111户外5短信111111电视字幕1111DM11119、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:26:5102:26:5102:261/5/20232:26:51AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:26:5102:26Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:26:5102:26:5102:26Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:26:5102:26:51January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:26:52上上午午02:26:521月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:26上上午午1月-2302:26January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:26:5202:26:5205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:26:52上午2:26上上午02:26:521月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:26:5202:26:5202:261/5/20232:26:52AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:26:5202:26Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:26:5202:26:5202:26Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:26:5202:26:52January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:26:52上上午午02:26:521月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:26上上午1月-2302:26January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:26:5202:26:5205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:26:52上上午午2