X年西安文艺路项目整体策划提案

文艺路（何家村）项目整体策划提案西安广安房地产开发有限公司市场分析项目分析

项目定位

营销推广

市场分析宏观政策分析：新政对贷款购买首套自住房的政策不变。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款人住房公积金贷款利率均上调0.09百分点。

对项目资本金比例达不到35%项目对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款，不接受空置3年以上的商品房作为抵押物，不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。今年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%—60%不等的土地增值税自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点自2007年9月25日存款准备金率调至12.5%宏观政策背景银行开发商消费者小结：1、受新政影响，2008上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性仍然存在；2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。3、2008年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根政策影响。市场分析部分未来三年西安房地产市场增涨依旧,发展格局逐步平衡1、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市场，长安区呈现异军突起。2、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水平。3、西安作为西部经济发展新桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。4、新城市规划，改善区域需求不平衡状态，城市地产随城市化水平提高有不同程度的发展。5、未来能源紧张的局势，将迫使国家加大西部投资，重视西部经济发展，西咸一体化，关中——天水经济带启动，为区域经济注入活力，人均GDP增加、职工年均工资逐年提高，促使购买力增强，都是区域经济发展的利好消息。西安房地产分析199920002001200220032004200520062007GDP总量（亿元）576.39643.26733.85823.5940.351095.87126514501653GDP增速(%)11.6014.0812.2214.1916.5415.4314.6214经济总量及增速图：

GDP和固定资产投资总额和房地产指标中的住宅需求总量以及各种物业需求总量之间存在显著正相关关系，从上图可见，西安的GDP和固定资产投资总额增长态势良好。预示在未来若干年内西安住宅和办公物业需求旺盛。西安市历年GDP增速表：西安市历年人均GDP及增速20002001200220032004200520062007人均GDP（元）944610092110271294415115159251782520669人均GDP增速(%)6．849．2617．3816．775．3611．9315．96人均GDP增速图

小结：从以上数据中可以得出西安2008年人均GDP将增长有所放缓。但增长趋势不可避免。区域发展之功能定位：

西安文艺路商圈衔接一级商圈和二级商圈，处于西安中心商业区和二环商业区黄金分割点上。主要以布艺、家饰、床上用品等的专业商业集群。

文艺路区域各类物业供需关系：文艺路各类物业供需关系表现为：1、住宅供给量增加，过去几年住宅整体价格水平基本呈现平稳增长状态。2007年是全市价格增长最高的几个区域之一。2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，整体追求低办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。但区域毕竟是一个以专业市场为核心，传统企事业单位居住为特点的区域，办公类物业需求不大。3、商业供应量较多，主要集中在专业市场。文艺路区域住宅价格分析：普通住宅4500-5200元/平方米公寓4700-5500元/平方米整体价格走势：过去两年整体住宅价格走势为稳中小幅调整，上下幅度1-3%左右。进入2007年下半年，销售数量增长，受到个别知名品牌物业带动，价格大幅度上扬。从2006年接近4000元/平米的均价水平迅速拉升至5000元/平米上下。文艺路区域域住宅产品品特征分析析：主要表现为为：1、产品创新新比较活跃跃；2、产品类型型多样化；；3、户型以及及户型对应应面积分布布波谱更加加宽泛。主力成交面面积在70-120平方米；4、高密度发发展，园林林绿化率一一般；5、受地块供供给限制，，小型项目目居多；6：配套尤其其是商业配配套升级明明显；文艺路区域域住宅产品品卖点以及及核心卖点点分析：随着文艺路路住宅品质质的提升，，项目卖点点越来越丰丰富，在一一个项目中中往往蕴涵比如如地段、价价格、开发发商品牌、、商业、交交通、生活活配套、升升值潜力、物业管管理等基本本上所有的的卖点；而而核心卖点点已经由早早期的性价价比，地段等转移移到环境、、品牌、升升值潜力等等因素。消费费群群体体特特征征分分析析：：1、随随着着文文艺艺路路人人口口结结构构升升级级投投资资型型购购买买者者比比例例有有所所增增加加；；2、区区域域辐辐射射范范围围增增强强，，西西安安以以内内消消费费者者以以及及西西安安之之外外的的消消费费者者比比例例增增加加；；3、随随着着文文艺艺路路商商业业圈圈的的拓拓展展，，人人口口政政策策以以及及产产业业政政策策升升级级消消费费群群的的数数量量以以及及质质量量都都有有比比较较大大的的增增长长和和提提高高，，未未来来区区域域内内部部消消费费能能力力增增强强。。文艺艺路路区区域域住住宅宅产产品品营营销销特特征征分分析析：：随着着外外地地以以及及大大型型品品牌牌开开发发商商的的进进驻驻，，文文艺艺路路商商品品住住宅宅的的销销售售已已经经突突破破了了产产品品营营销销和和文文化化营营销销的的阶阶段段，，进进入入了了品品牌牌营营销销阶阶段段。。而而小小型型开开发发商商在在制制定定营营销销策策略略的的时时候候也也极极大大的的受受到到品品牌牌开开发发商商的的影影响响。。项目目周周边边重重点点项项目目比比较较分分析析：：万达达国国际际广广场场项项目目规规模模庞庞大大，，属属于于区区域域标标志志性性旗旗舰舰项项目目。。开开发发商商实实力力雄雄厚厚,品牌影影响响力力强强大大,工期期紧紧凑凑，，期期房房信信任任度度高高；；利利用用商商业业与与住住宅宅相相互互促促进进影影响响，，提提升升项目目的的综综合合品品质质。。空空降降姿姿态态，，迅迅速速拉拉升升该该区区域域住住宅宅的的价价格格。。项目目分分析析项目目概概况况：：位置置：：文艺艺路路中中段段路路西西（（原原何何家家村村））主体体结结构构：剪力力墙墙结结构构，，地地上上2栋28层；；3号楼楼单单层层面面积积1573平米米，，初初步步设设计计共共528户。。半半地地下下、、二二、、三三、、四四层层商商铺铺，，2号楼楼单单层层面面积积840平米，，初初步步设设计计共共280户。。户型型介介绍绍：：主要要以以小小户户型型为为主主，，面面积积(套内内)区间间在在45平方方米米—123平方方米米之之间间。。建筑筑面面积积：：总建建面面67564平米米；；3号楼楼建建面面44044平米米；；2号楼楼建建面面23520平米米；；3号楼楼商商业业面面积积6292平米米；；3号住住宅宅面面积积37752平米米；；项目目区区位位政政府府规规划划：文化厅初初步规划划之文艺演出出基地SWOT分析之优优势分析析：地处文艺艺路中段段，是西西安纺织织品批发发零售所所在地，，生活配配套齐全全，生活活氛围浓浓厚，距距城内繁繁华仅几几步之遥遥；户型产品品以中、、小户型型为主，，符合市市场绝大大部分人人的需求求；楼体立面面简洁、、大气、、雅致；；SWOT分析之劣劣势分析析：本案绿化化及车位位配置欠欠缺；文艺路车车流很大大，噪音音及灰尘尘污染严严重；容积率高高，居住住舒适度度较低；；受规模影影响自身身配套略略显不足足；SWOT分析之机机会分析析：政府在逐逐步加大大的拆迁迁改造力力度；小户型产产品在区区域内的的差异性性；临交通主主干道，，商业优优势突出出；周边大的的项目带带动；区域内未未来经济济的良好好前景使使物业价价值提升升加速；；SWOT分析之威威胁分析析：板块内同同一时期期中、小小面积户户型供应应量较大大，竞争争激烈；；国家越来来越紧的的政策调调控对房房地产投投资的影影响；小结：明确了项项目的优优劣势及及机会点点和威胁胁点，在在后期的的营销环环节中我我们就可可以有的的放矢，，放大优优势，弱弱化劣势势；利用用机会点点并转化化和规避避风险；；比如：：风险一一转化：：区分同同期同板板块的小小户型，，对比朝朝向、采采光点、、结构的的合理性性及人性性化、价价格等各各个因素素，用已已之长攻攻彼之短短，逐个个对比击击破，从从而确立立本案被被客户认认可的心心理地位位。风险二转转化：大大的宏观观政策我我们无法法改变，，但可以以用租金金和区位位的潜力力作理性性分析，，让投资资者能直直观的看看到利益益点是提提高投资资额度的的唯一办办法。塑造项目目整体的的商业价价值，提提升品牌牌效应。。项目发展展策略：以基于区区域升值值潜力带带动的物物业升值值潜力为为核心卖卖点来打打造产品品和组织织营销，，在产品品打造以以及营销销方式上上强化项项目升值值潜力。。实现区域域内产品品差异化化，在差差异化产产品定位位的基础础上，整整合各项项有效资资源，实实现项目目的借势势营销。。针对区域域认知度度不足的的现实情情况，进进行体验验式营销销．项目定位位项目定位位之方向向定位：：商业住宅类办公类社区商业，区域商业，普通住宅；公寓；综合写字楼；专业写字楼商住楼城市发展展方向决决定项目目发展方方向。文文艺路规规划为国国际化、、现代化化水准的的文化艺艺术交流流中心。。各物业业可能发发展方向向如表所所示：本项目属属于住宅宅用地，，鉴于文文艺路各各类物业业的供需需关系，，基于住住宅成本本和居住住功能的的体现公公寓成为为必然选选项。初步设计计方案中中的某些些问题提提示：3＃楼户型统计户型层面套数面积套数面积小计套数比例面积比例三室二厅一卫2104.1

48

4996.8

9%

13%二室二厅一卫289.2

48

4281.6

9%

11%一室一定一卫445.1

96

4329.6

18.2%

12%一室一定一卫468.7

96

6595.2

18.2%

18%二室二厅一卫481.3

96

7804.8

18.2%

20%一室一厅一卫

254.6

48

2620.8

9%

7%一室一厅一卫

249.8

48

2390.4

9%

6%三室二厅一卫

2

98.4

48

4723.2

9%

13%合计22528

37752初步设计计方案中中的某些些问题提提示：2＃楼户型统计户型层面套数面积套数面积小计套数比例面积比例三室二厅二卫2123.8566932.820%29.5%二室二厅一卫287.3564888.820%20.7%二室一厅一卫264.556361220%15.4%二室二厅一卫287.9564922.420%20.9%一室一厅一卫256.7563175.220%13.5%合计1028023513裙楼商业业定位文艺路商商业的现现状:文艺路主主要以布布艺专业业市场为为先导.带动了区区域发展展.餐饮和娱娱乐也较较大型化化。文艺路商商业的业业态分布布:中型商业业(家春秋)茶叶批发发市场.布艺市场场;文艺路裙裙楼商业业较少，，主要以以家春秋秋为代表表。大型型娱乐以以凯撒宫宫为代表表。以上两种种商业具具有排它它性。建议：裙裙楼商业业主要依依附周边边专业市市场。发发挥有现现有的商商业区域域优势。。在商业业业态上主主要选择择特色商商业。要要符合合区域发发展规律律。如：（布布艺装饰饰城）（（大型餐餐饮娱乐乐）等比比较符合合。外立面提提示外立面简简洁、明明快、具具有鲜明明的特点点。小区内部部园林提提示充分的利利用有限限的空间间提高绿绿化率。。主要是合合理的布布局。物业管理理提示提提示我们建议议：在面面市初期期，即应应确定物物业管理理公司，，并详尽尽制定物物业服务务和管理理模式、、内容，，在整个个销售周周期内，，物业公公司全程程介入，，作为““体验式式营销””的一个个重要窗窗口，为为客户模模拟出未未来的物物业服务务感受。。从而全面提升升项目的品质质，提供有力力的价格支撑撑。中小户型，高高档品位重点突出：——户型虽小，功功能齐全——商业的投资价价值——物业服务的附附加值项目定位之产产品定位：项目定位之概概念定位：城市新贵的私私享地带最具投资价值值的公寓关键词：前瞻性新新贵气质服服务式消费群之区域域分布定位：：本项目消费群群主要分布在在泛文艺路区区域，同时在在文艺路之外外的西安其他他区域也有一一定的比例，，而西安之外外的区域尤其其是陕北投资资客也值得重重点关注。由于商业的发发展规模在扩扩大。外地商商户选择本地地置业。消费群构成：：投资：大额额投资客（本本地、外地））普通零散投资资客自用：白白领阶层新婚夫妇或刚刚工作的年轻轻人周边原居住区区内的居民商务居所的人人群年龄：30-45岁为主职业：政府以及事业业单位中高级级管理人员、、职业经理人人、私营企业业主、个体商户、自自由职业者、、特殊专业人人士等。房屋类型主要消费群体年龄跨度（岁）选择面积区间（㎡）可承受总额（万元）一室投资客、刚工作的年轻人25—3545—6035以内二室所有客群28—4078—9038—50三室企事业单位职工、私营业主、周边居民等35—50110—12055—70跃层懂得生活的人40--50跃层不限购房人群的物物业需求表目标客户分析析目标客群的消消费特点：【投资客户】对产品的结构构及功能要求求不高，最注注重投资收益益与增值。通通常为多次置置业，要求物物业的地理位位置优越、周周边有很大部部分求租客、、有浓厚的商商业氛围。比比较喜欢结构构紧凑的一房房、二房自用客户】他们不限于年年龄和职业、、不区分本地地和外地，只只是看中项目目的地段资源源和便利，购购置房屋作为为办事处或第第二居所。1.分布区域域：客户分布分析析2.置业业次数：3.购房房用途：4.年龄构构成：70%5%25%30—4524—3045岁以上5.购买诱诱因权重：规模—65％，教育—60％，开发商的的大背景—45％，户型结构—60％，园林景观观—40％，区位—50％，邻里素质—60％，投资潜力力—80％，价格—70％，区域前景—85％，社区配套套—75％，交通—80％，大配套—80％以100分为表准.6.教育水平平：周边教育较集集中，普遍重重视后代教育育。7.家庭月月收入：预计总价最低低的房子为3＃楼上45.1㎡的户型，以元元5050/㎡㎡计算，则其总总价为22.77万元，如采用用按揭付款，，首付40％，则其贷款款金额为21.73××60%＝14万元。贷款年年限20年，则其月供供金额为；1148元。贷贷款年限30年，贷款月供供1028元。要支付上述月月供，则其家家庭月收入应应达到5000元左右，也就就是说，一个个家庭要供养养上述户型一一套，在保证证日常开支的的情况下，则则其最低家庭庭月收入应保保证在5000元以上；8.主要的房房产信息获知知途径：按照影响力排排序为：亲朋介绍、《华商报》、户外广告、、DM杂志、现场包装、网网络、短信、、公交车、电电视。价格定位主要要考虑因素：：1、区域内目前前在售商品住住宅价格：：大连万达城城整体均价5700元/平方米：自由自宅4700元/平米，南门国国际5500元/平米。（优惠惠2%，实际成交5390元/平米）2、目前主要在在售的公寓类类物业价格：：4800-5500元/平方米。3、区域内新建建商品住宅价价格走势，年年均自然增长长200元/平方米左右。。价格定位之市市场比较法：鉴于项目主要要针对投资人人群展开，而而此类人群对对价格均较为为敏感，并且且比照周边的的竞争态势，，价格方案的的设计将对项项目效益产生生尤为重要的的作用。定价方法：以市场比较法法选取有参考考性的对比楼楼盘，对主要要类比因素通通过打分计算算。并据此进进行加权试算算，得出项目目本阶段的参参考性实收均均价。竞争楼盘比较较评分表：比较内容权重楼盘名称万达广场

南门国际荣城永宁馨园

自由自宅本项目区位20161515151314地段10999878户型15999888环境/规划15131312101011楼盘配套10999878交楼时间10998987物业管理10999888开发商实力10988777合计100838179736871实收均价合成成表：计算内容代码万达广场南门国际荣城永宁馨园

自由自宅本项目合计权重值

838179736871实际均价PI5700元5500520048004700

权重值比例

0.860.880.900.971.04

权重均价PI’49024840514846564888

楼盘权重WI0.170.250.30.130.21楼盘权重价PI’*WI833121015446059785170通过以上类比比项目加权分分析，本本项目现在实实收时价为5170元/平米，这是制定项项目整体均价价的基础，本本价格是评估估计算得出可可以调整5200元。价格定位之平平均价格项目整体均价价：理论均价5170元/平方米实实际操作作均价5200元市场理由：1.项目现时价格格为5170元/平方米；万达达广场小户型型项目现时价价格为5700元/平方米，考虑虑到品牌规模模等因素，此此价格符合区区域市场情况况；2.2008年1月份西安房价价环比涨幅为为2.3%，增长率为3-5%，因而本项目目有较大的空空间。说明：此价格为针对对毛坯房的项项目整体均价价，不含付款款折扣，以及及营销中的促促销成本等因因素。策略定位之入入市时机判断断：2008年8月初步进入试试探阶段理由：目前文文艺路区域处处于热点爆炸炸中。周遍项项目价格提升升趋势明显，，稍微托盘，有利于于提升项目整整体价格。但是，考虑到到本项目的实实际回款需求求及其所承担担的整个项目目开端的人气气需求，加之之我们公司对对于“低开高高走”策略的的娴熟把握等等综合因素，，我们建议：：在上述均价价评估基础上上，将首期价价格适当降低低。项目初始价=4818元/㎡（按照层差差及底价制定定原则，估算算的起始价格格在4800元左右，实际际按照4818进行控制）。。策略定位之总总策略：借势营销：项目所处的区区位和周边品品牌大盘的影影响以及自身身的特点决定定了我们最佳佳的营销策略略为借势营销销，借助周边边大盘的影响响力和拉动力力来带动本盘盘的销售。策略定位之价价格策略：低开高走；小小步快跑；西安整体价格格增长幅度为为3-5%，本项目有200-250元/平方米的自然然增长空间，可可以突显项目目的升值潜力力；小幅增长，快快频提高，可可以有效突显显项目升值潜潜力，促进销销售。价格策略下各各阶段实现价价格阶段销售比例阶段均价起价/4818认筹20%5050开盘50%5200强销80%5550尾盘95%5600+策略定位之阶阶段性推广卖卖点：阶段认筹开盘强销尾盘核心卖点升值潜力区位地段性价比产品特色户型周遍环境口碑策略定位之媒媒体选择：阶段认筹开盘强销尾盘主要媒体华商报晚报户外华商报网络房周刊DM口碑华商报网络西安楼市口碑口碑案名建议及诠诠释：备选案名：聆音国际城诺德街区LORDBLOCK——新贵专属领地地Lord：阁下尊贵贵/封建领主,统治者vi.贵族化，霸道道vt.使成贵族营销推广广推广总思思路：以升值潜潜力为核核心卖点点来组织织营销，，具体表表现为：：1.早期在树树立项目目商业形形象：最最具升值值潜力的的公寓，，并且实实现价格格拉动。。2.开盘期以以高性价价比突显显项目的的升值潜潜力；3.强销期以以产品硬硬件配置置支持项项目升值值潜力；；4.尾盘期以以项目口口碑带动动经典户户型产品品保证项项目升值值潜力。。营销目标标：销售目标标：项目开盘盘后18个月的时时间，完完成项目目整体95%的销售任任务。在项目整整体完成成50%时。可进进入商业业前期。。营销总纲纲图：主体封顶顶售楼部样样板房完完成并开开放现场场围墙包包装，大大型喷绘绘到位认购宣传传物料准准备接待中心心包装这一阶段段基本结结束，楼楼盘主体体封顶；；销售时时机已经经成熟，，这一阶阶段投资资客将成成为我们们的主要要攻向开盘系列列活动开开展项目品质质生活情情景展示示及时穿插插导，这这一阶段段是强销销期的延延续，保保持强销销阶段的的媒体余余温，软软文、小广告配配合销售售宣传广告告主推形形象和品品牌诉求求前期认购购及意向向客户维维护开盘活动动、解筹筹、价格格、销售售策略等等方案确确定并筹筹备报纸广告告软文与与硬性广广告准备备工地现场包装装、售楼处包包装认筹人数达到到200个时可进入开开盘阶段消化认筹，解解筹量力争达达到80%投资前景的卖卖点强调配合销售开展展系列的大量量的媒体宣传传销售策略调整整随时根据销售售状况进行价价格调整有针对性的宣宣传产品品质质及配套服务务公寓销售达到到70%可适时导入推推广商铺认购前销售人人员确定与培培训宣传资料料与物料等的的准备物业管理方案案确定、广告告设计制作利用业主口碑碑及销售过程程中的价格变变化等问题，，展开软文攻攻势销售策略调整整、价格调整整现场管理、销销售人员培训训配合销售开展展系列媒体宣宣传4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月

2月3月4月12月1月2月3月认筹阶段开盘尾盘阶段10年09年强销阶段25月6月7月8月9月持续销售准备阶段强销阶段1项目收入预测测销售计划表销售阶段开盘前(2009年4月前)强销期(2009年4—11月)延续期(2009年12——2010年6月)清盘期(2010年06-09月)完成销售率20%65%90%95%销售收入预测表序号类型建筑规模（m2）均价售价（元/m2）总收收（万元）13号公寓6.7万52003480022号住宅本表销售价格格已起价为基基础未加提价价部分建筑规模未加加商业部分整体推广架构构：整体推广架构构营造社会影响力实现实效营销销运用大众媒体体阶段性活动营营销户外喷绘报刊广告网络媒体开盘活动封顶仪式竣工庆典业主联谊在销售过程中中，不同的阶阶段段组织不同形形式的路演宣宣传，咨咨询活动专业的策划团团队资深置业顾问问领先的管理模模式其他小型媒体体（楼宇小电电视/电梯间小广告告）（第七届走进进陕北巡回展展）样板间建议：：期房阶段，针针对购买群体体，让其在前前期直观的感感受到项目氛氛围和户型魅魅力，将对项项目销售开展展至关重要，，样板间位置建建议与现场销销售中心一起起搭建。不同同主题分别突突出商务感，，居家感，时时尚感。营销目标：：截至2009年年底，销售售额不低于22500万元，力争突突破2.3亿元截至2010年8月底，，累计计销售售额达达到3.4亿元小区达达到交交房条条件，，努力力清除除尾盘盘根据贵贵司提提供的的开发发策略略、工工程进进度、、手续续进度度、回回款要要求等等条件件，我我司重重点对对本项项目内内部认认筹期期营销销节奏奏设定定如下下：二.营销节节奏：：可以看看出，，本年年度内内，我我们实实际是是根据据售楼楼部开开放、、预售售证到到位、、房展展会等等重大大节点点，安安排了了两轮轮认筹筹和两两轮解解筹，，具体体说明明如下下：咨询排号期3号楼选房2号楼排号期2号楼选房08.8.09.409.1.09.4.营销条条件2008.8月临时时接待待处开开放，，正式式接受受咨询询排号号排号方方式交纳5000元排号号费获获得一一个选选房顺顺序号号，作作为正正式选选房的的依据据排号号费随随时可可退价格说说辞不公布布价格格，不不给客客户确确定房房源，，强调调正式式选房房时均均价不不会低低于4818元/㎡，且在在选房房中会会随着着房源源的减减少不不断上上调价价格；；同时时强调调排号号越靠靠前价价格越越低销售时时间的的说辞辞预计在在2009.3月中旬旬正式式选房房二.营销节节奏：：1.3号楼咨咨询排排号期期：08.08.01——08.12.30顺序号姓名联系电话意向1意向2意向30001张三1399999995－406022－111020002李四1332354552－31001二.营销节节奏：：1.3号搂咨咨询排排号期期：08.08.01——08.12.30优惠方方式——时间优优惠＋＋付款款方式式优惠惠排号优优惠方方式交纳排排号费费越早早，优优惠幅幅度越越大时时间间优惠惠最大大优惠惠点位位从2％开始始，每每两天天递减减0.1%例８月月1日、2日排号号者，，优惠惠2％8月3日、4日排号号者，，优惠惠1.9%8月5日、6日排号号者，，优惠惠1.8％……………依此类类推付款方方式优优惠一次性性2％，按按揭1％。可可与时时间优优惠同同时享享受二.营销节节奏：：1.3号楼咨咨询排排号期期：08.08.01——08.12.30排号号目目的的探测测市市场场反反应应：：为为后后面面的的销销售售策策略略尤尤其其是是价价格格制制定定和和调调整整提提供供依依据据积累累客客户户：：我我司司多多年年操操作作经经验验证证实实：：设设置置此此阶阶段段，，在在此此阶阶段段内内进进行行密密集集式式传传播播推推广广，，可可吸吸引引大大量量客客户户踊踊跃跃认认筹筹。。而而通通过过此此后后安安排排的的集集中中解解筹筹强势势解解筹筹，，营营造造羊羊群群效效应应、、恐恐慌慌心心理理，，在在相相等等的的时时间间内内，，销销售售率率大大大大高高于于自自然然销销售售，，且且价价格格上上涨涨速速度度更更快快，，客客户户追追涨涨杀杀跌跌心心理理更更明明显显注意意事事项项虽实实为为排排号号，，但但此此时时项项目目尚尚未未拿拿到到预预售售证证，，为为避避免免房房管管局局、、工工商商局局等等主主管管部部门门检检查查、、处处罚罚，，我我们们将将排排号号统统一一称称为为““预预约约登登记记””，，收收取取的的5000元排排号号费费，，出出具具的的收收据据为为借借款款收收据据二.营销销节节奏奏：：1.3号楼楼咨咨询询排排号号期期：：08.08.01——08.12.30营销销条条件件2009.4月中中下下旬旬正正式式开开盘盘，，同同时时预预售售证证提提前前一一月月到到位位，，达达到到可可签签约约条条件件选房房安安排排上午午举举办办一一个个30分钟钟左左右右的的选选房房启启动动仪仪式式每每日日安安排排6组排排号号客客户户选选房房，，每每组组20个客客户户针针对对第第一一组组客客户户公公布布第第一一版版价价格格表表每每组组客客户户选选房房时时间间为为1个小小时时，，每每两两组组客客户户之之间间留留30分钟钟进进行行调调价价；；并并在在下下一一组组客客户户进进场场之之前前完完成成价价格格表表更更换换选选中中房房源源的的客客户户须须交交纳纳定定金金20000元，，并并签签订订《商品品房房认认购购协协议议书书》。二.营销销节节奏奏：：2.3号楼楼选选房房条条件件和和安安排排销售售目目标标销售售任任务务：：6500万元元注意意事事项项本次次选选房房签签约约实实为为项项目目正正式式开开盘盘，，但但我我们们认认为为，，如如果果此此前前的的排排号号顺顺利利，，则则本本次次选选房房签签约约的的销销售售压压力力不不会会太太大大，，而而开开盘盘又又是是一一个个很很好好的的营营销销噱噱头头，，应应该该留留在在更更需需要要的的时时候候再再使使用用，，也也就就是是二二次次选选房房的的时时候候，，故故本本次次不不打打出出““开开盘盘旗旗号号””二.营销销节节奏奏：：2.3号楼楼选选房房签签约约期期09.4）营销销条条件件经过过首首次次选选房房，，老老客客户户基基本本消消化化完完毕毕，，需需要要开开始始新新一一轮轮的的客客户户积积累累，，陕陕西西春春季季房房展展会会召召开开，，是是一一个个很很好好的的宣宣传传项项目目、、积积累累客客户户的的契契机机排号费每个选房房顺序号号排号费费为1万元，客客户可自自己选择择．排号号费可退退二.营销节奏奏：3.2号楼排号号期：09.2—09.4优惠方式式——增值优惠惠增值优惠惠从客户户交纳排排号费第第二天开开始计算算，到开开盘前，，客户所所交纳排排号费每每万元每每天增值值50元

客户户如最终终购房，，则在签签约时直直接从总总房款中中减去增增值额客客户如如最终放放弃购房房，则仅仅退还其其所交纳纳排号费费

如客客户在购购房时选选择按揭揭付款，，则其首首付款不不能少于于排号费费，否则则，排号号费增值值只能按按照首付付金额进进行计算算二.营销节奏奏：3.2号楼排号号期：09.2.20—09.3.20采用此种优优惠方式式的缘由由在于，，客户在在3月20日开始的的选房过过程中，，其所交交纳的排排号费或或多或少少都有一一定增值值，如不不购房，，眼见的的“便宜宜”就占占不上了了，难免免心疼，，以此大大幅度提提高选房房成功率率此优惠方方式的优优点举例说明明某客户于于3月1日交纳50000元排了一一个顺序序号，至至4月10日，共40天则其排号号费增值值为5×50×40＝10000元，在其其签约购购房时，，直接从从其总房房款中减减掉10000元最大优惠惠幅度分分析最长时间间为45天，排号号费最多多为10万元，则则最大增增值为10×50×45＝22500元二.营销节奏奏：营销条件件二次排号号已基本本成熟，，排号客客户积累累到一定定数量进进入陕陕西传统统销售旺旺季，需需要通过过营销活活动激发发选房安排排4月中旬举举办正式式开盘仪仪式每每日安排排6组排号客客户选房房，每组组20个客户当当天公公布新版版价格表表

每组组客户选选房时间间为1个小时，，每两组组客户之之间留30分钟进行行调价，，并在下下一组客客户进场场之前完完成价格格表更换换

选中中房源的的客户不不必另外外交纳费费用，只只需签订订《商品房认认购协议议书》，并将之之前的排排号费收收据更换换为定金金收据，，更换后后定金不不退销售目标标销售任务务：3000万元成成交房源源实收均均价：5200元/㎡二.营销节奏奏：4.二次选房房/开盘期：：09.2—09.4三.价格策略略：在前面的的“价格格定位””章节，，我们已已经对项项目的开开盘起始始均价和和体均价价进行了了估算，，得出为为4818元/㎡（之前评评估5170元）在本部分分中，我我们主要要讨论的的则是价格制定定方法和和调控方方法。三.价格策略略：所谓价格格制定，，只存在在于项目目尚未面面市之前前，当项项目面市市之后，，就不存存在价格格制定的的课题，，而是根根据不同同房源的的走势、、整体销销售速度度、资金金需求等等因素对对价格进进行科学学的调控控。所以，在在面市之之前做出出的（初初始价格格表），，仅对第第一批购购房客户户存在意意义，而而这第一一批客户户，在我我司的惯惯常操作作中，仅仅仅为10—20个客户。1.价格制定定：初始价格格表制定定方法：：三.价格策略略：各栋楼价价格评估估（以3380元/㎡作为五栋栋楼整体体入市均均价）：：1.价格制定定：楼栋评分表评分因素权重3＃楼2＃楼户型结构252123户型面积10910朝向151113景观151313噪音1079尘土534视觉污染533电梯户数比544公摊10910合计1007089初始价格格表制定定方法：：三.价格策略略：同一栋楼楼户型差差：评分因素素：户型型结构、、户型面面积、朝朝向、采采光、阳阳光、套套数、动动静分区区、干湿湿分区、、洁污分分区、黑黑房情况况、对视视、景观观、噪音音、尘土土1.价格制定定：楼层差：：

平均均层差25元；楼楼层越低低层差越越大，越越高越小小；底底层、顶顶层单独独处理。。微调整理理：近近似户型型单价比比较；引引导性性总价落落差；特特殊户户型单独独调整（（如底层层带花园园、顶层层、跃层层等）。。微观调控控——我们自创创的价格格预警体体系该体系以以单个户户型为监监控对象象，预先先计算出出每卖出出一套该该户型，，则该户户型剩余余房源的的加价系系数，在在销售过过程中由由案场经经理随时时根据该该户型走走势进行行调整三.价格策策略：：2.价格调调控：：户型价价格动动态调调整——销售监监控系系统：：三.价格策策略：：2.价格调调控：：在营销销执行行环节节，我我们一一直坚坚持拿拿数据据说话话的做做法，，并形形成了了一整整套独独具特特色的的价格格监控控系统统，这这些系系统以以周甚甚至以以日为为单位位，动动态反反应本本项目目和市市场的的变化化，为为价格格调整整提供供最直直接的的依据据。以下就就是这这套系系统中中具有有一定定代表表性的的几个个表格格的范范例：价格动动态调调整——销售监监控系系统：：来电、、来客客、交交定量量统计计：：价格动动态调调整——销售监监控系系统：：来电、、来客客、交交定量量统计计：：这三个个表格格主要要是用用来监监控广广告效效果的的，从从来电电量很很显然然的看看出哪哪天打打了广广告，，因为为只有有广告告当天天的电电话才才是最最多的的；如果从从图中中发现现来客客量少少了，，就一一定要要分析析原因因，找找出相相应的的对策策，看看是否否需要要增加加现场场指引引或者者是增增加广广告投投放量量；成交相相对于于来电电来客客量都都比较较滞后后，因因为客客户的的考虑虑周期期一般般为一一个星星期，，所以以在调调整交交定时时，主主要考考虑前前一个个星期期的宣宣传推推广工工作。。价格动动态调调整——销售监监控系系统：：——工程进进度表表——客户成成交调调查分分析——竞争楼楼盘市市场监监控表表（月月）——销售速速度、、销售售进度度与销销售计计划对对比表表四.房源策策略：：1.不进行行封房房销控控：：本项目目3月初方方可拿拿到预预售证证，到到年底底却要要完成成2.3亿元销销售任任务，，如果果供应应量不不足，，选择择余地地狭小小，势势必会会降低低绝对对销售售数量量，拉拉长销销售周周期，，对回回款速速度带带来很很大影影响。四.房源策策略：：2.以价格格对房房源走走势进进行控控制：：原则：：尽量量先引引导客客户购购买3＃，而而将提提价空空间较较大的的2＃楼优优质房房源留留在中中后期期销售售；方法：：首次次选房房时，，紧密密监控控房源源走势势，及及时加加大3＃提价价幅度度，以以高价价位控控制其其解筹筹率。。五.现场策策略：：销售场场所主主要包包含售售楼部部、样样板间间。建建议结结合前前期物物业服服务形形象整整体引引入体体验式式营销销。五.现场策策略：：一层功功能划划分：：迎宾区区——A位及前前台；；沙盘模模型区区——陈列沙沙盘及及分户户模型型；洽谈区区——分隔成成面积积10㎡㎡左右的的半封封闭接接待空空间，，服务区区——按开放放式家家庭厨厨房风风格设设置；；可为为客户户提供供各种种茶水水、果果汁、、咖啡啡等；；休息＋＋影视视区——按豪华华型家家庭客客厅风风格设设置，，配备备沙发发、茶茶几、、家庭庭影院院等；；挑空——迎宾区区沙、、盘模模型区区、服服务区区上空空挑空空处理理。1.售楼部部及样样板间间：：五.现场策策略：：第三部部分营营销销计划划我们建建议：：在面面市初初期，，即应应确定定物业业管理理公司司，并并详尽尽制定定物业业服务务和管管理模模式、、内容容，在在整个个销售售周期期内，，物业业公司司全程程介入入，作作为““体验验式营营销””的一一个重重要窗窗口，，为客客户模模拟出出未来来的物物业服服务感感受。。其主主要方方式为为：2.前期物物业服服务引引入：：编制详详尽的的物业业服务务说明明书，，进行行精美美包装装，陈陈列于于售楼楼部，，客户户可自自由翻翻阅；；保安引引导车车辆停停放，，主动动开车车门迎迎接客客户；；售楼部部大门门处保保安开开门迎迎客，，敬礼礼并问问好；；售楼部部、样样板间间内全全天候候保洁洁清洁洁；六.传播推推广：：第三部部分营营销销计划划1.推广费费用：：整体费费用：：300万元费用按按阶段段划分分投放放比例例：09年4月09年8月09年11年底10年9月底合计销售比例20.%40%65％95％费用比例45%25%20%10%100%金额（万元）135756030300广告效效果指指数：：AEI=[A-(A+C)××B/(B+D)]/(A+B+C+D)A：看过过广告告而购购买的的人数数；B：未看看过广广告而而购买买的人人数；；C：看过过广告告而未未购买买的人人数；；D：未看看过广广告而而未购购买的的人数数。全案策策略检检测评评估系系统——提高推广费费用效率来电统计：：每单次广广告发布后后，逐日来来电统计分分析，包括括数量，询询问要点等等，计算每每次电话反反馈需要的的发布费用用，综合评评估广告反反馈质量。。来客统计：：来客分类类统计，计计算每个来来客需要的的推广费用用效能分析析。统计，，来客数量量，来客中中看过广告告的人数，，来客中没没有看过广广告的人数数，看过广广告没有购购买人数，，看过广告告购买人数数。广告效果指指数：多次次统计分析析，提高效效果指数，，同时评估估媒体效能能与其他推推广方法效效能六.传播推广：：第三部分营营销销计划1.推广费用：：按类别划分分投放比例例：类别比例金额（万元）主力媒介报纸30%90户外25%75现场包装及导引15%45印刷宣传品3%9辅助媒介3D演示系统2%6主题活动3%9电视5%15短信3%9DM杂志3%9分众及电梯轿厢4%12展会5%15机动费用2%6合计100%六.传播推广：：第三部分营营销销计划2.主力媒介：：报纸：《华商报》为主，《房周刊》为辅。户外：半年以上线