广州蓝月亮大卖场管理

广州蓝月亮有限公司销售管理培训KeyAccountManagement大卖场管理倪冰2001、3前言Introduction中国未来的零售格局

1、大卖场

连锁店

专卖店三分天下2、快速消费品的销售将以大卖场为主3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高4、全国价格体系的透明度将越来越高5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，弱势品牌将难以存6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式大卖场的特点

CharacteristicofKA1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购势力6、对供应商要求苛刻、态度强硬大卖场管理的意义PurportofKAM大卖场的管理工作不是简单的推销工作，它结合及体现了组织的多方面功能，来实现以下的目的：建立及维持与大卖场的长久、良好的合作关系，以最大限度地提高销售量，同时降低成本。采购员与销售员

Saller&buyer广告市场部及促销

仓库及后勤及配后勤销售员采购员送行政部门店运作部财务部财务部

厂方

大卖场

广告市场部及促销仓库及后勤及配送后勤

行政部门店运作部

财务部财务部

Sallerbuyer采购员与销售员

Saller&buyer销售员觉得采购员只顾眼前价格和利润销售员的动机：提高市场份额增长利润加强消费者的忠诚度把握未来的生意采购员觉得销售员需要长时间来适应及作出改变采购员的动机：达到销量、利润和满足顾客的目标决定将来和谁合作KA管理的内容

ThecontentofKA

分析客户Accountanalysis客户档案Accountrecord建立关系Buildingrelationship确定目标Settingobjectives促销计划Promotionplan客户谈判KAnegotiation165234第一部分：策略多算胜，少算不胜，而况于无算乎？第一篇chapter1分析客户AccountanalysisKA分析的依据

ThebasisofKAanalysis吸引力销售量

（salesvolume)成长率

(growthrate)帐期

(DSO)利润

(profitability)市场份额

(marketshare)支持度陈列率（merchandisingshare)活动率(activityshare)分销(productdistribution)库存(inventorholding)关系(workingrelationship)客户评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分403224168引成长率40分403224168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642客户评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分＞5040-5030-4020-30＜20引成长率40分＞20%15-1910-145-9＜5%力帐期20分＜30天31-4040-5050-60＞60天支陈列率40分＞22%19-2116-1813-15＜13%持活动率25分＞40%35-3930-3425-29＜25%程产品分销25分＞2017-1914-1611-13＜11度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类AssortKA100吸强明星类问题类引50（star)(questionmark)力弱金牛类瘦狗类(cashcow)(dog)0强10050弱0支持持度度客户分析Accountanalysis明星类(star)特点:销量大、关系好，费用低对策：1、高频促销、高质量拜访2、保持良好关系3、维持公司的地位问题类(questionmark)特点：销量大、费用高、关系差对策：1、高质量拜访，力度促销2、改善关系3、提高地位、争取支持金牛类(cashcow)特点：销量差，关系好，费用低对策：1、适度拜访2、保持良好关系3、尝试促销，不行就撤瘦狗类(dog)特点：销量低、关系差、费用高对策：1、最低限度拜访2、改善关系3、留一口气，不要撤场事例研究casestudy事例研究第二篇chapter2设立目标标Settingobjectives设立目标Settingobjectives全面的目标创造或发展品品牌知名度和和建立忠实消消费群增加市场份额额及在客户的的重要地位改进陈列及产产品分销增加新消费群群的试用和现现有顾客使用用阻挡竞争对手手的活动等具体的目标客户和各门店店所能达到的的额外销量在这期间增长长市场份额达成要求的活活动点和活动动率明显改进陈列列率提高存货量等等具体的目标detailedobjectives销售量、市场场份额费用、利润陈列点、陈列列率活动点、活动动率SKU、门店店铺货率具体的目标detailedobjectives目标的明确性性目标的可量性性目标的实操性性目标的时间性性具体的目标detailedobjectives主体目标销售量、市场场份额陈列点、陈列列率SKU数、门店铺货货率辅助目标费用率、利润润活动点、活动动率设立目标Settingobjectives第二季度目标客户A客户B客户C客户D销售量（万元）100506030陈列点30352520SKU数127103费用比（%）12101118活动点50406080目标分解composingobjectives客户A项目第一季度实际第二季度目标四月目标五月目标六月目标销售量（万元）70100253540陈列点2230282830SKU数812121212费用比（%）121216.41011活动点4460151530第三篇chapter3客户计计划Accountplan费用比例Shareofexpenditures50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981198219831984198519861987198819891990today商场促销消费者促销广告宣传促销种类Typesofsalespromotion促销内容消费者促销商场促销促进试用增进忠心度降价有奖竞赛赠品门店销售竞赛陈列费销售奖励折扣增值包装样品派送全年计划概要要Theoutlineofannualplan完成任务所需时间特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。支援1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。目标每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。时间的选择每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。计划的细节Detailedplan销售目标：总总的费用预算算及逐个项目目的开支。促销目的：主主题。筹备所需的时时间预测货量，制制造促销宣传传品及包装的的数量等。适合于这节目目的规则。这项促销活动动在市场的合合法性和进行行这项活动的的规定批准。。衡量成功促销销的准则和评评估成功率的的方法。计划表格Planningform促销计划表目标制订表计划表全年计划表全年促销计划划客户费用比较较费用演变处理全国促销销程序Proceduresonhandlingnationalpromotion与特别KA相对检查促销设计及申请销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目标准备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍设立目标实际销量市场季度促销销计划promotionplan费用从优原则则确定费用比例例预留固定费用用计算各卖场投投产比投产比从低原原则多余费用作固固定投入销售从优原则则预计各卖场销销售销量从高原则则设计有吸引力力的促销抵制竞争品牌牌的销售计算赢亏平衡衡点费用从优原则则expendituresfirst案例研究第二部分：实实战知彼知已者，，百战不殆。。第四篇chapter4了解客户Knowingaccount加强认识客户户Buildingaccountknowledge1

表面上认识客户如销量；门店数目及地点；采购员等等3

认识客户的细节如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。2

深一层认识客户如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等了解KA的操作UnderstandKAoperation组织结构--零售Organizationalstructure-Retail采购部的七项项职责The7responsibilitiesofmerchandisingdept种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列商品分类Productcategories生鲜部1生鲜部2干粮1干粮2洗化用品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品重点决策Keydecision采购员的观点1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润供应商的影响力1、市场数据=销量；市场份额；趋势；价格分析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他相关的信息引进新产品的的标准Criteriafornewlisting新产品应该能能增加额外的销销量新产品在产品品种类中有特特定的价值供应商应通过过广告和促销来支持新产品品供应商应能举举办特别的促销活活动购货条件应达达到对方的标标准和目标提高客流量必须有条形码码引进一个新产产品意味着另另一个产品将将被淘汰介绍新产品进进场Presentingfornewlisting新产品的特点点，销售重点点，用途等等等新产品的市场场定位，目标标消费者，形形象等等说明性的市场场数据销售预测引进计划和时时间促销计划，包包括一般的促促销和专有的的促销有关产品内容容的数据表，，购货条件：：如价格、费费用、返利、、付款期、促促销价、进场场费等。数件产品样品品货架陈列建议议，如陈列在在什么地方，，多少个陈列列面等等陈列品淘汰产品的标标准Criteriaforde-listing产品销售不好好：低于设定定的目标不再适应大类类产品策略供应商没有或或给于不足够够的促销支持持低毛利/毛利利下降/毛利利低于标准/亏本供应商不及时时供应货或时时常缺货产品质量问题题订货规格（数数量）太大而而且不易消化化促销Salespromotion核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望促销项目Promotionalprogrammes活动内容每周一次干粮和非食品促销15种干粮和非食品以传单挨家挨户分发每周一次生鲜商品促销仅限于生鲜商品；店内交流开店彩色传单开店固定促销开店活动特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等公共汽车广告以当地公共汽车传送广告信息联合商家促销独家促销；品牌促销店内传递信息宣传品；“每日廉价品”等等供应商参与项目堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌促销费用A&Pcharges活动内容费用每周一次促销如打折，特殊包装，买一送一等补偿50%-100%的毛利店内派样如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外广告牌如A1海报供X星期每周期￥X店内海报台最少2张，最多6张每店每周期￥X开店宣传单一般标准收费堆头如十天为一周期每店每周期￥X独家促销如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销广告及促销过过程TheA&Pplanningprocess广告及促销部部联同产品经经理准备全年年度的日程表表产品经理根据据这份日程表表与供应商谈谈判达成协议后，，设定销量目目标。广告部部将与供应商商商谈广告费费用当这些细节被被决定后，很很可能与供应应商签署一份份正式的促销销合同。广告部将设计计促销传单分分发给各有关关部门广告部在促销销前X天平安排促销销所需用品于于各门店。产品经理反馈馈评估信息给给供应商。配送中心Distributioncentre目的1、后勤和配送所有商品种类2、降低成本3、改善服务水平4、提高毛利率5、集中控制质量优势1、坚持商品的质量，种类及数量2、降低缺货率3、主动性购买对被动性购买4、改善库存管理和降低破损率5、门店可以把精力集中在经营上第五篇chapter5客户关系Accountrelation了解采购员Knowingthebuyer个人及职务（Personal&jobFunctions)汇报关系（ReportingRelationship)程序制度（ProceduralSystem)采购公司结构BuyingOrganisationStructure)个人背景及爱好所采购的产品种类谈判方式策划促销活动其他管理方面的任务上司下属与其他相关部门的联系。如门店操作部，广告及促销部等。采购程序库存管理配送货物于分店业绩监控广告和促销总公司的组织部门结构决策小组商业关系Businessrapport关键客户经理理和KA双方面的沟通通。不埋怨任何争争论性的谈论论。令人满意的个个人交情。KA表明某一定程程度的彼此信信任。关键客户经理理和KA彼此尊敬对方方。不会以傲慢，，占尽优势或或虚伪的态度度对待对方。。任何一方都很很乐意去探索索和留意对方方的意见。建立及培养交交情Buildandcultivaterelationship和管理人员建建立及培养交交情：—采购部。包括括采购小组的的任何一位成成员。—市场营销部。。如门店广告告和促销节目目。—陈列。如特定定某些门店商商品的排列。。—门店操作部。。—实际货物派送送。如中央仓仓库管理。—会计部。特别别是负责处理理付款的人员员。什么能激发关关键客户？Whatmotivatekeyaccounts?发挥个人交情情1、了解采购购员及满足他他们的需求。。2、与所有联联系发展平衡衡和谐的关系系。3、给于赏识识和尊重，培培养友谊及接接受对方。4、发挥关键键客户经理（（本身）为可可信赖的人，，以及公司为为良好的供应应商。增添KA的业务价值1、增强利润润。如贸易条条件，价格政政策，促销支支援，增进销销量和利润成成绩。2、产品知识识和培训。如如门店员工，，促销商的销销售队伍。3、销售支援援。如理货服服务，空间管管理计划，产产品分类管理理的建议，售售前及售后服服务。第六篇chapter6客户档案Accountrecord客户档案Accountrecord客户名称：市场场：建档日期：客户位置accountposition客户合同客户名称：合同号号：签署日期：档案记录accountrecordKA档案表表门店陈列表门店记录卡客户拜访记录录第七篇chapter7kA管理会议KAmanagementmeetingKA管理会议KAmanagementmeeting确定会议的目的--应避免无目的“闲谈式会议”--常见的开会原因是为了保持客户关系--想办法让KA采购员在会议时作出承诺确定会议所需的时间--会议需要消耗时间，所以应充分利用它作为发展生意的机会，而不是一件小事确定会议的日期--确定会议的日期，让双方都有充分的时间准备季度生意检讨讨会Quarterlyreviewmeeting评估KA在品牌，门店店及整体在市市场上的业绩绩与目标相比比。考虑补救销量量所需纠正的的行动。告知KA在市场及门店店策略的最新新情况。告知KA在市场及他们们竞争对手的的表现。告知剩余年份份的计划及下下一季的详细细计划。讨论有关产品品发展，如新新产品，改换换包装及设计计、广告活动动等。市场信息交流流。议程及论题Thetopics议程（AGENDA）1、产品种类6、2001年销售目标2、公司的业绩7、支持3、零售店竞争情况8、促销计划4、我们的交易成绩9、需讨论的事项5、总结2000年业绩第九篇chapter9客户谈谈判AccountNegotiation定义Thedefinition合作双方中的的某一方（或或双方）有需需要改变生意意的进展时，，就关键性（（争论性）的的问题进行商商谈并试图“交换条件””。这个过程就就叫谈判。谈判中所使用用的策略就是“谈谈判技巧”。善于运用谈谈判技巧，能能促进我们在在客户中的销销售，并达成成我们及客户户的共同目标标。因此，谈判的的最终目的是是为了“双赢”。年度谈判Theannualnegotiation必须清楚关键键的问题，并并就此开会讨讨论。如价格格；销量；利利润；费用；；竞争品牌等等注重并证实实KA的需求：专专业知识、、熟悉KA、详细的数据据。夺取竞品的的生意，提提高我们的的销量及利利润。KAbuyer贸最初实实早早易声明际际期期接接近的状情情让让目目标条况况况步步件我们（KAm）第一回合第第二二回合第第三回回合达到双赢谈判过程Thenegotiatingptocess1

收集资料调查客户业绩，配合客户的需求。

初期联系与采购及任何相关、有影响力的人建立交情及信誉

制定计划总结业绩，吻合需求，建立理解，讨论事项（价格及条件）

协议后依时提供已决定事项，售后服务，解决难题，保持联络及建立关系

成交达成最后协议，准备合同并由双方签署

谈判认出可让步的条件，评估其它选择123654不断调整贸易条件TradingtermsKA的贸易条件件表谈判结束后后所需做的的事Follow-uptonegotiations尤其对于KAM达成协议不不是结束，，而是新的的开始KA1、激发各门店执行已协定的计划，订购及陈列产品2、可能需要注重的关键人员是采购员，门店经理，采购部及广告部的员工，仓库主管，及门店的其它员工我们公司1、确定有效的处理定单及联系所有涉及到接触门店的人员2、他们是销售/分行经理，销售员，促销员，处理订单人员，运输部，市场部负责特殊促销活动的人员。事例研究Casestudy准备谈判促销费用表表谈判计划TheendThankyouforreading！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:38:0502:38:0502:381/5/20232:38:05AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:38:0502:38Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:38:0502:38:0502:38Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:38:0502:38:05January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:38:05上午午02:38:051月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:38上上午1月-2302:38January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:38:0502:38:0505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:38:05上上午午2:38上上午午02:38:051月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:38:0502:38:0502:381/5/20232:38:05AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:38:0502:38Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:38:0502:38:0502:38Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:38:0502: