-广告创意策略

第五章广告创意策略前言

“用于广告的钱有一半打了水漂。”“Mostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）如何提高广告效益？加大广告投入以全新创意取胜运用正确的战略

创意---广告的灵魂！本章构架第一节广告创意概述第二节广告创意基本理论第三节广告诉求分析第一节广告创意概述一、概念二、特征三、原则一、概概念古时候候，画画家们们云集集京城城，参参加绘绘画比比赛。。主题题“踏踏花归归来马马蹄香香”。。画家们们有的的画了了许多多花瓣瓣，在在“花花”上上下功功夫；；有的的画个个跃马马扬鞭鞭者，，打““马””的主主意；；有的的画了了一只只马蹄蹄，想想在““蹄””上做做文章章。主考官看看了都不中意。有位画家家只画了了几只蝴蝴蝶绕着着马蹄翩翩跹起舞舞，巧妙妙含蓄的的地把““香”字字表现出出来了。。主考官喜喜出望外外，连声声赞叹：：“好画！！”“小创意意”VS““大创意意”实质上是是“广告告是科学学还是艺艺术”这这一世纪纪之争的的延续。。威廉伯恩恩巴克和和韦伯扬扬（产生生创意的的技巧、、怎样成成为广告告人、一一个广告告人的日日记）是是“艺术术派”的的代表。。大卫奥格格威和罗罗素瑞福福斯是““科学派派”的代代表。艺术派创创意哲学学的观点点是：广广告的本本质是艺艺术，广广告创意意单纯指指广告艺艺术创作作。广告在基基本上是是说服，，而说服服的发生生并不是是科学而而不是艺艺术（伯伯恩巴克克）。因因此广告告创意的的着眼点点是“怎么说”，而不不是““说什么么”。说什么What如何说How科学论创创意哲学学的观点点是：广广告是一一门科学学，广告告活动中中涉及创造造性领域域的所有有环节都可称之之为广告告创意（如广告告战略创创意、广广告战术术创意、、广告主主题创意意、语言言创意、、插图创创意、色色彩创意意、版面面设计创创意等））。广告人不不能凭借借“感觉觉”，用用惯常的的“艺术术观”来来进行创创作。广广告创意意的最终终目的是是产生““实效”（引发发购买行行为）而而不仅仅仅是“有有效”（（引起注注意）。。广告创意意就是在在广告目目标的指指导下，，提炼、、组合最最重要的的产品或或服务讯讯息并加加以原创创性表现现的过程程。＊创意＝＝创异＋＋创益１、创异异：与众不不同。Ａ、广告告主题的独创性性，它强强调的是是广告创创意在讯讯息传播播方面的的任务。。Ｂ、广告告表现的新奇性性，所强强调的是是广告创创意在广广告艺术术创作过过程中的的作用。。２、创益益：产生效益益。＊包括广广告创意意策略与与广告创创意表现现。广告创意意策略是是对广告告信息的的一种整整合，也也称之为为广告诉诉求创意意，即对对广告传传播内容容的选择择与处理理。广告创意意表现是是对广告告表现形形式的一一种整合合。即对对语言、、情节、、图像、、音响等等符号的的选择与与处理。二、特征征思维的转转换性诉求的艺艺术性创意的有有限性1、原创创即创造出出广告受受众从未未接触过过的印象象、感觉觉或概念念。“独独辟蹊径径，独具具匠心，，独树一一帜，独独具慧眼眼”广告创意意的原创创旧元素的的新组合合三、原则则MAD巧巧克力－－少女与与大兵Polo-出奇奇的平价价2、单纯纯：KISS原则(Keepitsimpleandstupid).简单明了了、纯真真质朴、、切中主主题，才才能使人人过目不不忘，印印象深刻刻。在创意的的表现上上单纯求求新求变变，与众众不同并并不够。。杰出的的广告不不是夸大大，不是是掩饰，，而是要要竭尽智智慧使广广告信息息单纯化化、清晰晰化、戏戏剧化、、印象化化。——伯伯恩巴克克3、震撼撼：伯恩巴克克：“要要使观众众在一瞬瞬间发生生惊叹，，立即明明白商品品的优点点，而且且永不忘忘记，这这就是广广告创意意的的真真正效果果。”＊广告是否否具备强强劲的视视觉冲击击力＊广告受众众对广告告讯息的的情感认认同4、关联联：广告创意意必须与与广告商商品、消消费者、、竞争者者相关联联。创意与产产品的关关联创意与目目标对象象的关联联第二二节节广广告告创创意意基基本本理理论论USP理理论论/品品牌牌形形象象论论/定定位位论论CI论论/品品牌牌个个性性论论/ROI理理论论一、、USPUSP理理论论（（uniquesellingproposition））:即即独独特特的的销销售售主主张张。。罗瑟瑟··瑞瑞夫夫斯斯在在20世世纪纪50年年代代在在《《广广告告实实效效奥奥妙妙》》中中提提出出。。是一一种种有有广广泛泛影影响响的的广广告告创创意意策策略略理理论论。。基本本要要点点：：利益益点点：：每一一则则广广告告必必须须向向消消费费者者““说说一一个个主主张张（（Proposition））””，，必必须须让让消消费费者者明明白白，，购购买买广广告告中中的的产产品品可可以以获获得得什什么么具具体体的的利利益益。。独特特性性：：所强强调调的的主主张张必必须须是是竞竞争争对对手手做做不不到到的的或或无无法法提提供供的的，，必必须须说说出出其其独独特特之之处处，，在在品品牌牌和和说说辞辞方方面面是是独独一一无无二二的的。。吸引引力力：：所强强调调的的主主张张必必须须是是强强而而有有力力的的，，必必须须聚聚焦焦在在一一个个点点上上，，集集中中打打动动、、感感动动和和吸吸引引消消费费者者来来购购买买相相应应的的产产品品。。我们们的的啤啤酒酒瓶瓶都都经经过过高高温温蒸蒸汽汽消消毒毒。。（（喜喜立立兹兹啤啤酒酒、、霍霍普普金金斯斯））M&M巧巧克克力力的““只只溶溶在在口口，，不不溶溶在在手手””。。乐百百氏氏““二二十十七七层层净净化化””————纯纯净净你你我我。。农夫夫山山泉泉，，有有点点甜甜。。创维维：：不不闪闪的的才才是是健健康康的的。。二、、品品牌牌形形象象论论20世世纪纪60年年代代由由大大卫卫··奥奥格格威威提提出出的的广广告告创创意意策策略略理理论论。。基基本本要要点点：：1、、广广告告最最主主要要的的目目标标为为就就是是要要力力图图使使品品牌牌具具有有并并且且维维持持一一个个高高知知名名度度的的品品牌牌形形象象。。2、、任任何何一一个个广广告告都都是是对对品品牌牌的的长长程程投投资资。。从从长长远远的的观观点点看看，，广广告告必必须须尽尽力力去去维维护护一一个个好好的的品品牌牌形形象象，，而而不不惜惜牺牺牲牲追追求求短短期期效效益益的的诉诉求求重重点点。。3、、品品牌牌形形象象的的塑塑造造必必须须有有利利于于满满足足消消费费者者的的物物质质需需求求和和心心理理需需求求。。海塞塞威威衬衬衫衫：：114年年，，手手工工缝缝制制，，贵贵族族气气质质。。三、、定定位位论论20世世纪纪70年年代代由由A··里里斯斯和和J··屈屈特特提提出出的的定定位位论论。。基基本本主主张张是是：：广告告的的目目标标是是使使某某一一品品牌牌、、公公司司或或产产品品在在消消费费者者心心目目获获得得一一个个据据点点，，一一个个认认定定的的区区域域位位置置，，或或者者占占有有一一席席之之地地。。应该该运运用用广广告告创创造造出出独独有有的的位位置置，，特特别别是是“第第一一说说法法、、第第一一事事件件、、第第一一位位置置””。因因为为创创造造第第一一，，才才能能在在消消费费者者心心中中造造成成难难以以忘忘怀怀的的、、不不易易混混淆淆的的优优势势效效果果。。广告告表表现现出出的的差差异异性性，，并并不不是是指指出出产产品品的的具具体体的的特特殊殊的的功功能能利利益益，，而而是是要要显显示示和和实实现现出出品品牌牌之之间间的的类类的的区区别别。。葡萄萄的的故故事事曾有有一一位位女女士士问问卖卖葡葡萄萄的的人人葡葡萄萄是是甜甜的的还还是是酸酸的的，，那那个个卖卖葡葡萄萄的的人人以以为为女女士士大大都都爱爱吃吃甜甜的的，，就就说说葡葡萄萄是是甜甜的的，，不不料料那那位位女女士士正正身身怀怀六六甲甲，，想想吃吃酸酸的的，，于于是是就就没没有有买买。。随后后，，又又有有一一个个老老者者问问卖卖葡葡萄萄的的人人同同一一个个问问题题，，因因为为前前一一次次的的经经验验，，那那个个卖卖葡葡萄萄的的人人就就改改口口说说葡葡萄萄是是酸酸的的，，谁谁知知老老人人的的牙牙不不艾维维斯斯赫茨茨1962年年，，它它把把自自己己的的广广告告业业务务交交给给了了伯伯恩恩巴巴克克领领导导的的著著名名的的DDB公公司司。。“我们们只是是第二二”广告前前，赫赫茨在在出租租车行行业排排名第第一，，艾维维斯和和耐什什纳尔尔并列列第二二。广告后后，艾艾维斯斯成了了行业业唯一一第二二。四、CI论论（CorporationIdentity））基本要要点是是：强调广广告的的内容容应保保持统统一性性，这这种统统一性性是由由CI总战战略所所规定定的。。广告告应该该注重重延续续和积积累效效果。。广告应应着眼眼塑造造公司司整体体形象象，而而不是是某单单一品品牌的的形象象（与与BI相区区别））。CI论论的广广告虽虽然也也以形形象为为主，，但注注重的的是整整体统统一形形象（（OverallImage））和网网络相相关形形象（（NetImage））MIBIVICI理念识识别MindIdentity行为识识别BehaviourIdentity视觉识识别VisionIdentity团体的的统一一性或或整体体性特特指为为塑造造个性性鲜明明的统统一企企业形形象而而策划划的识识别系系统，，或企企业形形象识识别系系统，，是以以企业业文化化为核核心内内容的的一种种经营营管理理方法法。CorporateIdentitySystem对品牌牌内涵涵的进进一步步挖掘掘。日日本小小林太太三朗朗教授授提出出了““企业业性格格论””，形形成广广告创创意策策略中中的另另一种种后起起的、、充满满生命命力的的新策策略流流派———品品牌个个性论论。该策略略理论论认为为在回回答广广告““说什什么””的问问题时时，广广告不不只是是“说说利益益”、、“说说形象象”，，而更更重要要的是是“说说个性性”。。DIY五、品品牌个个性论论（BrandCharacter）产品+定位位+个个性=品牌牌性格格在与消消费者者的沟沟通中中，从从标志志到形形象再再到个个性，，“个个性””是最最高的的层面面。品品牌个个性比比品牌牌形象象更深深入一一层，，形象只只是造造成认认同，，个性性可以以造成成崇拜拜。为了实实现更更好的的传播播沟通通效果果，应应该将将品牌人人格化化。品牌个个性化化关键键是用用什么么核心心图案案或主主题文文案能能表现现出品品牌的的特定定个性性。象征物物很重重要：：花旗旗参””以鹰鹰为象象征物物；IBM以大大象为为象征征物：：“万万宝路路”以以马和和牛仔仔为象象征物物等。。酷儿1、2六、ROI论广告大大师W·伯伯恩巴巴克创创立的的DDB广广告国国际有有限公公司制制订出出的广广告策策略上上的一一套独独特的的概念念主张张。其其基本本要点点是：：好的广广告应应具备备三个个基本本特质质：关联性性（Relevance））原创性性（Originality））震撼性性（Impact）。。广告与与商品品没有有关联联性，，就失失去了了意义义；广广告没没有原原创性性，就就欠缺缺吸引引力和和生命命力；；广告告没有有震撼撼性，，就不不会给给消费费者留留下深深刻的的印象象。三者需要要很好地地结合起起来。达到R··O·I必须具具体明确确地解决决以下五五个基本本问题：：-广告的的目的是是什么？？-广告做做给谁看看？-有什么么竞争利利益点可可以做广广告承诺诺？有什什么支持持点？-品牌有有什么特特别的个个性？-选择什什么媒体体是适合合的？受受众的突突破口或或切入点点在哪里里？第三节广广告诉诉求分析析感性诉求求理性诉求求情理结合合诉求一、感性性诉求感性诉求求把广告告诉求只只想受众众的情感感动机，，通过表表现与诉诉求内容容相关联联的情绪绪与情感感因素来来传达广广告信息息，在受受众的情情绪变化化和情感感冲击中中，激发发出购买买欲望和和购买行行为。感性诉求求通常通通过爱情情、亲情情、同情情、恐惧惧、情趣趣及其他他能够唤唤起消费费者认同同和共鸣鸣、有利利于激发发消费者者情绪的的崇高感感、成就就感、自自豪感、、满足感感、归属属感等进进行表现现。理性诉求求作用于于受众的的理性动机机，通过一一系列逻逻辑性认认识，包包括完整整的概念念、判断断、推理理等思维维过程，，对产品品及广告告诉求重重点加以以真实、、客观的的评价，，作出理理智的决决定。二、理性性诉求三、情理理结合诉诉求理性诉求求偏重于于客观、、准确和和说服力力，对完完整、准准确地传传达广告告信息非非常有利利，但生生硬、枯枯燥，影影响诉求求对象对对广告信信息的兴兴趣。感性诉求求贴近诉诉求对象象的切身身感受，，具亲和和性，但但过于注注重对情情绪和情情感的描描述，往往往会影影响信息息传达。。以理性诉诉求传达达客观信信息，以以感性诉诉求引发发诉求对对象情感感共鸣。。牙膏产品品：理性示范范美白效效果的同同时，向向关心自自身形象象的青年年消费者者做“让让你的笑笑容更灿灿烂”、、“让你你更自信信”等内内容的感感性诉求求；理性示范范坚固牙牙齿效果果的同时时，向家家庭消费费者，尤尤其是年年轻母亲亲，做爱爱护家人人的亲情情诉求。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:33:4220:33:4220:331/1/20238:33:42PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:33:4220:33Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:33:4220:33:4220:33Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:33:4220:33:42January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20238:33:42下下午20:33:421月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:33下下午1月-2320:33January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/120:33:4220:33:4201January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:33:42下下午8:33下下午20:33:421月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:33:4220:33:4220:331/1/20238:33:42PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:33:4220:33Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:33:4220:33:4220:33Sunday,January1,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:33:4220:33:42January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样