XX苑项目营销执行报告

馨晨苑项目营销执行报告策源营销整体营销思路营销是一个系统，由系统内每一个相互关联的个体点滴有机组成，同时又与其它的系统息息相关，包括规划设计、工程建设、物业管理等。营销可以因某个创意而闪光，但不可能因此而决定一个项目的成败。在推盘营销手法层出不穷的今天，我们关注的是：如何在定位准确的前提下争取更多的消费群？如何避免既得消费群的流失？如何利用目标消费群、市场打造浩大的声势？如何准确部署，保证项目在市场上引发爆炸性社会效应？如何在与消费群面对面的时候渗透、灌输、深化项目的理念？……但是，其中最为重要的是——无论营销方案做得如何出色，都必须具备一定的可行性，并将其切实地付诸操作执行中，才能从实际效果中去收获成功！

本篇营销执行报告主要以营销实用为基础出发点，对于本项目的营销卖点、理念、主线、阶段划分、以及销售和广告部署进行一系列的方案建议，力求在创新的同时确保所制定的各项策略部署能尽量全面地落实到现场的实际营销操作中，最终达到促进销售、实现项目经济效益和社会效益的效果。开盘引爆馨晨苑的产品卖点产品展示媒体炒作集中蓄水方式有效促销手段引爆市场行之有效小众营销一个为住户提供自我增值的环境社区资源整合项目形像定位一个连接主城区简约生活的便捷社区一个新城东的温馨家园营销总目标营销思路项目推广策略思路一：充分展示策略通过全方位的产品展示，敢于让产品在市场中得到验证，在正式销售前，项目将全面开放，营造良好的社会效应，以产品打动消费者。思路二：蓄水开洪策略当市场对项目的期望值已拔至制高点，在这时进入公开发售，前期所积蓄下来的势能将转化成为销售的动能，形成开盘的销售旺势。思路三：乘胜追击策略形成开盘销售旺势后，项目市场认知度己至顶峰，顺势展开新一轮营销攻势，深化项目亮点，营造产品供不应求的理由。1、总体推广策略思路2、项目推广主题馨晨苑——幸福港湾温馨家园《幸福港湾，谱写幸福的乐章》家，是父亲的王国，是母亲的世界，是孩子的天堂；无论行走多远，聚到一起，彼此关爱，和睦相处，家就是一个温暖的壳，一个心灵的寄托之地，在馨晨苑，述说着家的温馨与隽永，一缕光，一个家，一生爱，一辈子的牵手……2009/092009/122009/11开盘预热期1批开盘热销期2批开盘热销期2009.9.18一批开盘属重大节点2009/072010/032009.12.8二批开盘属重大节点对意向客户进行深度挖掘，促使成交；利用以老带新和其他优惠手段减弱市场声音减弱对项目的影响。开盘前与客户进行潜沟通，为项目开盘做准备；拦截并积累客户；深度沟通有效客户，实现提前认购。通过适当的价格调整和促销活动，做清盘销售。1批开盘持续期2批预热期释放预热阶段积累的销售势能，并顺势引爆项目形象；加强市场热度与深度建设，巩固项目形象，实现销售峰值。3、推广阶段划分明修栈道暗度陈仓战术战略配合形成强势推广配合销售节点根据实际情况灵活机动提升项目形象加强服务态度形象力销售力4、推广战略执行现场展示项目广告大牌、引导旗、横幅、拱门营销活动开盘活动、老客户维护活动、sp促销活动小众媒体短信、DM夹报、乡镇横幅5、推广手段总体操作概概念首先在好产产品的基础础上建立好好的销售团团队，全面面开展“一一对一全程程服务销售售模式”。。操作模式的的特点解析析销售人员不不沿用固有有的方式等等客上门，，而且尝试试从“坐销销“转变为为主动出击击销售人员的的管理采用用集合型管管理模式。。工作要点提提示系统性组织织培训工作作。主要目标：：通过培训训，将项目目的优势突突出，让所所有接触产产品的人都都真正认可可馨晨苑生生活模式，，从而形成成自觉追捧捧项目的行行为。媒介炒作部部署工作目标：：达到“全全民参与、、全民宣传传、全民销销售”的效效果。工作主题：：围绕产品品的优异品品质，通过过“一对一一全程服务务销售模式式”，把好好产品率先先介绍推荐荐给家人、、朋友，以以达到让全全区域认识识“馨晨苑苑”。6、销售战战术配合销售价格策策略采用“低开开高走，小小幅频调””的价格策策略从总体来看看，略低于市场场价格，逐逐渐高走策策略是最符合本本项目的，，首先可有有效的避免免一定的市市场风险，，同时此价价格定位还还是具有相相当的市场场接受力。。通过“小幅频调调”保证了开发发商的收益益，在增强强已购客户户对本案的的信心，迅迅速建立人人脉销售链链的同时，，促进后期期房源的销销售，利用用客户“买涨不买买跌”的心理达到到“羊群效应应”。销售底价＝＝2860元/平米米销销售表表价＝2970元/平米汽车库价格格＝1500元/平平米自自行车库库价格＝1000元元/平米阁楼价格＝＝1000元/平米米销销售基基价＝2960元/平米营销周期安安排我司根据本本项目的实实际情况，，将本项目目房源共分分为二批推推出。主要要考虑如下下：7月30日日销售中心心硬、软装装全部完成成交付使用用，至9月月18日开开盘客户积积累时间仅仅为约48天时间，，客户积累累量有限。。若首批房房源推出量量过大，无无法制造热热销场面，，更无法达达到集中引引爆市场的的目的；从目前的工工程进度上上来看，通通过10月月份现场的的展示及SP活动的的展开，为为下批房源源的推出积积累人气，，通过推出出房源总量量的控制，，引起目标标市场的关关注；利用各阶段段项目开放放期间积累累客户，为为二批房源源的推出打打下基础；；利用“低开开高走，小小幅频调””的价格策策略促进各各期推出房房源的销售售。1、房源推推出方案第二批推出出货量：3、5号楼，共计计33套第一批推出出货量：4、6、7号楼，共计计40套2、营销周周期方案时间营销阶段营销执行目标注意事项8.1-8.30客户积累期1、对原有积累登记客户进行梳理；2、配以媒体宣传、活动的展开迅速积累客户加入。通过30天的传播和铺垫，及营销产品、生活方式等介绍，让目标客户重新了解项目，务求用最短的时间积累更多的目标客户，为公开发售积累人气；1、媒体效果的监控；2、活动的准备、营销执行及意向客户的积累。9.1-9.17内部预约期1、对前期积累客户进行摸底及分析；2、对前期积累客户收诚意金；3、排订选房顺序号1、通过对市场进行概念试探,价格试探及目标客户试探，明确第一批房源优惠政策；2、诚意金客户20—30组1、突出第一批房源的优惠政策；2、重点突出“一个连接主城区简约生活的便捷社区”时间营销阶段营销执行目标注意事项9.18—10.18第一批推出房源销售工作；1、通过展示，最大限度的锁定意向客户；2、为二期房源的公开提供必要的客户基础3、增加已购房客户对本项目的信心，形成人脉传播。1、锁定前期诚意金客户；2、对来访客户诚意金转定率达80%3、完成已购房客户的签约工作1、展示现场各区域的安排及注意事项；2、促使来访客户交纳诚意金成为意向客户；3、已购客户的接待工作；10.19—12.8第一批房的强销及第二批房源积累期1、借助首次公开热销的余热，迅速去化第一批房源；2、为第二批房源的推出积累客户；3、定购客户的签约及回款工作1、一批房源的销售率达70%；2、诚意金客户约15组，与第二批推出房源总数的比例达到0.5：1；1、销售上尽量去化一批房源；2、注意客户的签约及回款工作。时间营销阶段营销执行目标注意事项12.8第二批房源公开发售期公布第二批房源，对交纳诚意金客户进行其中转定。1、当天来访诚意金转定率达60%；1、转定活动的各项准备工作；2、转定活动的现场氛围的掌控。2010年2月-3月清盘期剩余房源的销售1、项目房源销售率达90%2、完成预计回笼资金计划备注：在实实际操作的的过程中，，将根据实实际的认购购情况，进进行相应的的调整。营销执行：：完成案场各各项现场培培训；针对于注意意竞争楼盘盘进行新一一轮的市场场跟踪调查查；通过现场介介绍，使前前期登记客客户重新了了解本项目目，务求用用最短的时时间积累更更多的目目标客户，，为公开发发售积累人人气；通过媒体的的投放，积积累有效客客户；对媒体效果果进行监控控；做好下阶段段的各项活活动准备工工作；完成销售上上与贵司的的对接磨合合工作。销售道具：：项目楼书书、户型单单页、户外外大牌、现现场工地包包装完成；；宣传途径：：销售道具具、销售资资料、相关关媒体的投投放、现场场销售中心心、现场展展示系统完完成；3、各销售售期的销售售部署客户积累期期时间：2009年8月1日———8月30日内部预约期期时间：2009年9月1日———9月17日推货量：9月1日公公布第一批批推出房源源及价格营销执行：：对前期积累累客户进行行摸底及分分析，对市市场进行概概念试探,价格试探探及目标客客户试探，，为后期销销售提供依依据；9月1日起起，对前期期积累客户户及新客户户收取诚意意金；排订选房顺顺序号。销售道具：：项目模型型、单套模模型、预约约认购登记记表单、定定单、认购购须知、统统一说词、、定购书、、价目表、、销控表、、活动的展展示准备、、签约合同同和按揭银银行联系确确定等；宣传途径：：户外广告；；销售中心及及现场展示示；媒体的投放放。推货量：4、6、7号楼，共共计40套套营销执行：：针对前期期诚意金客客户，对推推出的第一一批房源公公开进行发发售。销售道具：：现场认购购流程、优优惠措施、、认购须知知、统一说说词、定购购书、价目目表、销控控表、开盘盘活动的展展示准备等等；主要宣传途途径：1）邮政夹报报；2）户户外广告；；3）现场场包装；4）媒体炒炒作；5））开盘仪式式；市场目标：：当天来访客客户诚意金金转定率达达70%；；第一批房源源去化率达达50%。。首次公开发发售期时间：2009年9月18日日促销优惠方方案内部预约期期参加“馨晨晨苑产品推推介会”可可参加抽奖奖活动，最最高奖项购购房可享有有4999元的购房房优惠体验活动公公开展示期期来访客户均均可参加抽抽奖活动，，最高奖项项购房可享享有4999元的购购房优惠。。一批房源公公开发售期期凡在开盘当当日购买该该物业并在在定购书约约定时间内内签约的客客户，可享享有50元元/平方米米的优惠；；凡在9月19日至10月20日前购买买该物业并并在定购书书约定时间间内签约的的客户，可可享有20元/平方方米的优惠惠；2009年年10月21日起一一批房源将将不再享有有任何优惠惠。二批房源公公开发售期期凡在开盘当当日购买该该物业并在在定购书约约定时间内内签约的客客户，可享享有50元元/平方米米的优惠；；开盘30天天内购买该该物业并在在定购书约约定时间内内签约的客客户，可享享有20元元/平方米米的优惠；；30日后起起二批房源源将不再享享有任何优优惠。我司针对上上述促销政政策进行相相关的估算算：促销优惠：：单价预计计优惠幅度度为：50—100元/㎡；；各期优惠幅幅度根据每每批房源具具体情况进进行相应调调整并另行行提报。若客户的积积累及实际际的销售状状况无法达达到上述营营销的安排排，我司将将根据实际际情况进行行相应的调调整。备注说明项目媒体投投放计划1、媒体投投放费用总总体建议预算前提条条件：约实实现总销售售金额30000000元推广费用：：按总销售售金额1.4%预算推广总费用用＝30000000元×1.4%＝42万元注：双方约约定，在国国家宏观经经济不发生生重大变化化前提下，，媒体投放放费用为40万元整整。2、媒体投投放策略思思路将有限的营营销费用集集中在最有有效的媒体体上进行传传播，这样样比广泛传传播的效果果更加直接接和有效：：根据市场场的分析和和研究，以以及结合本本项目的实实际情况，，我司认为为本项目的的传播渠道道主要采用用：“三大核心心渠道，以以点带面””的核心传播播策略，三三大核心渠渠道主要以以：“户外、定定向发送（（DM、短短信、礼品品）和开盘盘及活动””为主的传播播策略。户外媒体传传播效果比比较理想，，前期过路路客户认知知来源程度度比较高，，特别前期期项目传播播期间需要要进行综合合考虑；定向发送是是保证本项项目来人的的渠道之一一；开盘及活动动，是维持持广大人流流到访的主主要方式之之一，是项项目核心表表现；以点带面：：希望通过过活动贯穿穿整体的传传播，以活活动为点，，带动整体体传播。“三大核心心渠道，以以点带面””3、媒体传传播渠道组组合策略平面媒体：：报纸、业业主客户通通讯等动态媒体：：车载电视视、网络户外媒体：：广告大牌牌，引导旗旗，横幅公共关系：：发展商当当地项目直效营销（（短信/直直邮/直投投/会员/数据库））各类sp活活动：根据据项目营销销节点而举举行的促销销活动现场展示：：营销中心心、体验式式销售、外外展展示等等媒体比例金额（元）备注户外广告固定大牌15%60000328国道路口引导旗1.5%6000阳光大道两侧报纸媒体扬子晚报7.5%30000分为4次通栏开盘活动/20%80000活动费用，含部分传播费用（预计2次，每次计划40000元）DM、夹报/7.5%30000每个专业市场预计派发3000份，以及DM直邮等看房礼品/5%20000包括销售全程和活动等销售道具/4%16000含楼书、纸杯、手拎袋、销售公示看板等乡镇横幅/6.5%26000项目周边，一次50条，预计4次定向短信/5%20000项目周边2—3公里内电台广告/5%20000预计2-3个月投放量车身广告/9%360002辆9路公交车，预计半年促销活动/5%20000根据项目的营销节点，举行各种促进销售的活动（如：新老客户维系、答谢活动）不可预见费/9%36000小计100%400000以上媒体费用，不含售楼处搭建、装修，项目模型的制作以及相关办公用品的采购媒体投放费费用细化一一览表谢谢，提报报完毕！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:19:0602:19:0602:191/5/20232:19:06AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:19:0602:19Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:19:0602:19:0602:19Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:19:0602:19:06January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:19:06上午午02:19:061月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:19上上午1月-2302:19January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:19:0602:19:0605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:19:06上上午2:19上上午午02:19:061月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:19:0602:19:0602:191/5/20232:19:06AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:19:0602:19Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:19:0602:19:0602:19Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:19:0602:19:06January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:19:06上午02:19:061月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:19上上午午1月月-2302:19January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/52:19:0602:19:0605January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。