XX花园品牌策略及创意

光大花园品牌策略及创意电扬品牌传播2001年2月14日版权所有目录光大花园的品牌战略平台光大花园2001年品牌传播策略C区小高层、超高层品牌及传播策略创意提案人有栖息的需求，家是他栖息的地方生物的基本需求有呼吸、饮食、繁殖自身等在这些基本的需求之外，还有栖息的需求在这个世界的某处占据一块地方的需求这块地方，就是家它是归宿它让心灵得到最大的安歇为了表示这是自己的家......鸟类以声音宣布地盘狼用气味作为界标人则用文字、凉亭、石头等标记和美化光大花园的品牌战略平台光大花园目前在消费者心目中的认知及

存在的问题价值取向功能利益心理利益品牌属性大榕树(差异化竞争优势)光大集团广州市区超大规模生活社区健康？(纯真/灿烂/奔放/欢愉/自由/幸福)值得信赖健康难以将“大榕树”--光大花园差异化竞争优势的能量完全释放出来健康能形成差距，但难以形成差异健康的可扩展性难以支持光大花园这一长线和大规模的楼盘。全方位健康还是健康健康过于理性，难以直接激发出强烈的情感共鸣和心理上的号召力？品牌缺乏情感共鸣和心灵上的号召力因此，光大花园需要在保持健康优势的

基础上，将品牌提升到感性的高度！

健康？品牌感性意义品牌理性意义光大花园如何去寻求那一份动人的情感？光大花园的目标消费群二次置业为主已婚有小孩，35-50岁，家庭月收入5000以上有既定的生活习性和观念广州本地人在居住上，

广州人目前有什么未被满足的需求？对老城区楼盘的看法对新城区或郊区楼盘的看法一方面感到亲切、熟悉和安心，一方面又对拥挤、吵闹、健康等不太满意虽然在空间、健康等物质方面上有很大改善，但又因为离开了原有生活环境而被迫改变许多生活习惯、以及与许多陌生的外地人一起居住而感到不适和不安广州人需要一个更亲切熟悉、真正属于广州人的现代生活社区市场空缺广州人的现代栖息地针对这这种市市场空空缺，，光大大花园园与广广州人人产生生情感感共鸣鸣的切切入点点在哪哪儿？？大榕树树植物的的移情情作用用植物会会成为为一种种特殊殊和醒醒目的的地域域提示示物-----胡杨树树让人人来到到肃杀杀的亚亚洲中中部的的戈壁壁橡树让让人置置身于于英格格兰绿绿色的的田野野棕榈树树让人人沐浴浴在地地中海海温暖暖的薰薰风中中每一种种植物物都是是造物物主的的一个个创造造它具有有移动动人想想象力力的巨巨大力力量一丝植植物的的香气气让人人越过过时间间的重重重阻阻隔一朵桃桃花则则让人人回到到那一一段甜甜蜜的的过去去植物唤唤起了了我们们的记记忆和和梦想想让我们们穿过过时间间和空空间去到往往昔或或未来来的某某个地地方在与一一些画画面、、声音音、话话语形形成联联系后后动人心心弦，，或催催人泪泪下大榕树树能唤唤起广广州人人一种种什么么样的的情感感？大榕树四季常绿，根系发达，寿命很长，跨越许多代人永续的生机亲切，熟悉大榕树高大但不险峻广州人打小就相见大人们在大榕树下喝茶、下棋、聊天、唱戏、恋爱……孩子们在大榕树下攀爬嫱闹，捉迷藏、捕小虫、听故事……欢愉---大榕树下，是广州人“叹”生活的地方大榕树树大叶密，为广州人遮阳挡雨舒适，安全大榕树遍布广州，它就象杏花村的酒旗，“看到村头那棵大榕树，就知道家不远了”归家心切家园的归宿宿感/亲切切感家园的归宿宿感/亲切切感是一种种永恒的、、穿越时空空的深情！！大榕树则凝凝固了广州州人对家园园的这种归归宿和亲切切。同时，它也也是广州人人生活和居居住文化的的一面旗帜，，在这面旗旗帜下，广广州人展现现出优秀和丰丰富的生活活画卷！大榕树下，，是广州人人永远的家家！但是，越来来越多的广广州人正不不得不搬到到没有大榕榕树、没有有广州生活活氛围的地地方去住！！那么，能不不能创造这这样一个地地方---它不但有现现代、健康康的居住条条件还有大榕树树和大榕树树下广州好好的生活文文化更有那种广广州人对家家园的归宿宿感和亲切切感！1000多多棵大榕树树“大榕树下下健康人人家”的健健康积累广州市区最最具规模的的生活小区区中国光大集集团这个使命，，应该由光光大花园来来完成，目目前没有有谁能比光光大花园有有更好的条条件！总结：光大大花园的品品牌战略平平台光大花园的的品牌定位位大榕树光大花园广州人(目标对象)更亲切的家园(市场空缺)广州人更亲切的健康家园光大花园的的品牌信念念(光大花园园存在的理理由)光大花园相相信：美好好的事物应应该穿越时时空，代代代永续。所以，光大大花园不仅仅为广州人人带来一流流现代的居居住条件，，更发扬了以以熟悉的大大榕树为代代表的广州州优秀的生生活文化，，唤起了广州州人心中种种种美好的的情感，为为他们营造造出一个更亲切的健健康家园。。品牌个性/调性:生生机盎然然的，亲切切感人的，，成熟的光大花园未未来在消费费者心目中中的认知大榕树光大集团广州市区超超大规模生生活社区健康美好的事物代代永续广州优秀生生活文化的的荟萃地道的广州州人价值取向功能利益心理利益品牌功能属性品牌抽象属性唤起广州人美好情感的地方家园的归宿感/亲切感值得信赖品牌传播主主讯息大榕树下，，广州人家家主品牌传播播策略主品牌传播播目的在保持健康康优势的基基础上，将将品牌提升升到感性高高度，强化化品牌的情情感共鸣和和心理号召召力光大花园主主品牌传播播计划4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月月广告语等品品牌识别元素素具体楼盘园区设计社区文化光大集团品牌新闻C区超高层下一个楼盘园区设计社区文化（（营造健康康广州）广告语、广广告格式等等识别元素电视报纸/夹报报公关活动户外（地铁铁、互动式式虚拟社区系统））DM：报纸夹送VCD光大花园（建立主品牌新形象）（深化主品牌形象）背书强化背书强化华榕苑强化背书大榕树下广州人家传播主题主品牌形象象建立阶段段的公关活活动广州风情节节五一节假期期在光大花花园举办广广州特色的的优秀传统统活动榕树命名活活动由住户为指指定的榕树树命名，铭铭牌刻有住住户姓名及及榕树名称称评选宏扬广广州文化优优秀先进小小区由政府或民民间组织评评选选出华榕苑的品品牌及传播播策略电扬建议将将华榕苑苑与主品牌牌作捆绑式式的宣传推推广华榕苑的推推广阶段与与品牌的推推广阶段重重合，所以以捆绑式推推广能更有有效地建立立统一的品品牌形象捆绑式推广广能更集中中利用资源源华榕苑的货货量少,而而且与A、B区的康榕苑苑、翠榕苑苑无论从外外立面或户户型都相似似，可看作作“榕”字字苑的最后后一期单位位推出,可可以沿用以以前的推广广方式华榕苑通过过主品牌带带出的销售售及功能信信息楼盘上市预预告信息开盘消息内部认购消消息楼盘的功能能信息：绿绿轴、小山山丘、园林林景色、价价格等POP：具体为销售售而设的POP照做，如楼楼书、单张张等C区超高层品品牌及传播播策略经过几个月月的主品牌牌推广,品品牌形象已已经建立起起来,此时时已到了品品牌深化阶阶段,C区超高层作作为新的品品牌形象下下的第一个个子品牌推推出,在树树立自己的的品牌形象象同时也要要对主品牌牌作有力的的支持C区超高层传传播目的促进C区超超高层的销销售深化主品牌牌光大花园园C区超高层的的目标消费费群广州本地人人二次置业为为主,购买买面积100方以上上为主购买超高层层是为了更更好的生活活享受和更更开阔的视视野已婚，35－50岁岁，家庭月月收入5000元以以上家庭观念较较强C区超高层功功能属性光大花园第第一个超高高楼盘地处光大花花园内地势势最高的地地方二线江景架空花园独立会所、、泳池C区超高层品品牌定位及及传播主信信息广州人家欢欢聚月梢头头“高”（产品功能能特征）光大花园“大榕树下下广州人家家”35－50岁广州人人开盘时机中秋月圆团团聚之际C区超高层传传播计划传播的渠道道9月10月10－－1月2月品牌传播主题大榕树下广州人家阶段目的预告楼盘上市消息吸引引注注意意力力制造造人人流流告知知楼楼盘盘优优势势推动动销销售售吸引引消消费费群群维持持关关注注度度强化化信信心心子品牌主题广州人家欢聚月梢头预告开盘热销维持阶段划分电视视形形象象广告告报纸纸－形象象广广告告－发发布布上上市市消息息-内内部部认认购购夹报报DM－随报报送送VCD户外外－地地铁铁－互互动动式式虚虚拟拟社区区系系统统开盘盘引引爆爆活活动动电视视形形象象广广告告报纸纸/软软文文－形形象象广广告告－活活动动发发布布和和邀邀请请－活活动动花花絮絮POP电视视形形象象广广告告报纸纸/软软文文－楼楼盘盘功功能能－供供楼楼方方式式－购购买买人人群群形形象象－生生活活展展现现－购购买买热热潮潮－展展销销会会－配配套套设设施施－旧旧业业主主推推荐荐奖奖励励POP户外外－地地铁铁－互互动动式式模模拟拟社区区系系统统（略略））C区超超高高层层传传播播阶阶段段的的开开盘盘引引爆爆活活动动八月月十十五五（（国国庆庆假假期期））开开盘盘之之际际举举办办具具有有广广州州传传统统特特色色的的中中秋秋活活动动花灯灯展展灯谜谜会会中秋秋美美食食节节赏月月会会…………国庆庆期期间间在在广广州州城城区区上上下下九九步步行行街街等等繁繁华华路路段段有有““充充气气大大榕榕树树””营营造造气气氛氛光大大花花园园创创意意提提案案创意意提提案案内内容容光大大花花园园主主品品牌牌广告告语语广告告识识别别元元素素电视视形形象象广广告告报纸纸形形象象广广告告超高高层层超高高层层命命名名广告告识识别别元元素素电视视形形象象广广告告报纸纸形形象象广广告告2001年年光光大大花花园园品品牌牌传传播播服服务务规规划划电扬扬品品牌牌传传播播2001年年2月月14日日规划划内内容容共同同目目标标客户户与与电电扬扬的的关关系系电扬扬的的服服务务范范围围电扬扬服服务务规规范范化化电扬扬的的人人员员配配置置共同同目目标标双方方合合力力提提升升光光大大花花园园品品牌牌，，促促进进光光大大花花园园C区的的销销售售。。客户户与与电电扬扬的的关关系系关系系图图光大花园房地地产开发公司司光大花园销售售中心其其它功功能部门客户指定销售售中心负责人人光大花园品牌牌负责人媒介部电扬品牌小组组品牌管理部创创作部策划部主要人员责任任光大花园销售售中心指定负负责人:-将客户市市场情况和目目前光大花园园营销状况通通告电扬-将客户对对品牌传播的的意见和需要要通告电扬-组织客户户代表与电扬扬就重大传播播计划，方案案进行商讨-代表客户户进行项目确确认-就电扬工工作表现进行行审核并与电电扬进行沟通通主要人员责任任电扬品牌传播播光大花园品品牌负责人:-代表电扬扬品牌传播与与客户进行业业务沟通-参与光大大花园品牌的的重要传播项项目-监控光大大花园品牌服服务小组的服服务质量工作联络规范范化日常业务的联联络和项目跟跟进沟通每周一次主要要人员电话工工作例会每月一次的见见面会议，总总结上个月工工作，并讨论论制定下个月月工作计划每季度一次工工作总结及品品牌传播计划划执行的修正正会议注：电扬为以以上会议提交交会议报告电扬蓝带品牌牌小组人员配配置品牌负责人：：业务总监夏夏松品牌管理部：：品牌管理总总监:关晓晓宇品牌管理主任任:李舜翩翩创作部：创意意总监：宋述述宜文案指导：乐乐嘉林美术指导：张张如钢美术指导：张张芳制作经理：莫莫文兵策划部：策划划经理：周怡怡消费分析洞察察经理：陈丹丹华媒介部：媒介介总监：王北北云媒介策划：陈陈洁敏注：中国区创创意总监郑嘉嘉芳和中国区区策划总监白白剑将对光大大花园品牌传传播工作进行内部部指导9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:41:4401:41:4401:411/5/20231:41:44AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:41:4401:41Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:41:4401:41:4401:41Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:41:4401:41:44January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20231:41:44上上午01:41:441月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:41上上午1月-2301:41January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/51:41:4401:41:4405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:41:45上午午1:41上午午01:41:451月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:41:4501:41:4501:411/5/20231:41:45AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:41:4501:41Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:41:4501:41:4501:41Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:41:4501:41:45January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20231:41:45上上午01:41:451月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:41上午午1月-2301:41January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/51:41:4501:41:4505January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:41:45上上午1:41上上午午01:41:451月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,Jan