XX奶业集团品牌策略建议提案(一)

伊利集团

品牌策略建议提案EnterpriseIGBrand&IdentityConsultantsAugust172001伊利内部环境分析

—访谈归整访谈对象郑俊怀 总裁 杨桂琴 副总裁 关晓军 总经理 郭顺喜 总经理靳彪 经理潘刚 总经理郭维世 销售总监徐卫东 市场总监陈彦 总经理 路长全 营销副总李国伟 市场总监丁胜 销售总监赵宝海 市场总监(问卷访谈)詹永宽 总经理(问卷访谈)未来5-10年中国乳业第一品牌销售收入超百亿围绕乳业的生物工程从全国性的品牌走向国际市场伊利的愿景伊利内部环境分析

以不断创新为核心，追求人类的健康生活伊利的价值观伊利内部环境分析

产品策略 利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。通路策略巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率伊利的策略伊利内部环境分析

中国最庞大的资料库下载价格策略—中档，兼顾高、低端市场促销策略各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有率。伊利的策略(续)伊利内部环境分析

竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的子公司运作融资和并购事务伊利的策略(续)伊利内部环境分析

集团公司权利下放，采用事业部制管理三类产品，各个事业部独立负责各自的产、营、销，减少成本，提高效率专门的原奶事业部，负责奶源的管理成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷冻食品，面包等）伊利的组织结构伊利内部环境分析

政府— --内蒙三十家重点工业企业之一。 --是呼市的纳税大户， --政府的支持将是企业今后发展的重要因素。股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资。伊利的利益相关者伊利内部环境分析

社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。消费者品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素提供天然，无污染的绿色食品提供不断更新的产品品种提供国际水平的工艺技术伊利的利益相关者(续)伊利内部环境分析

吸引各各地、、各层层次的的人才才，同同时引引进国国际性性人才才，为为企业业的发发展奠奠定基基础采用自自身培培养和和引进进结合合的用用人原原则伊利能能容纳纳各种种有能能力的的人倡导奉奉献精精神伊利的的员工伊利内内部环环境分分析资本运运作的的能力力—业内唯唯一的的上市市公司司，有有融投投资和和现金金流的的优势势战略的的眼光光—创新的的，前前瞻的的，善善于创创造机机会，，发现现需求求品牌优优势—在国内内乳业业已处处于主主导地地位，，特别别在东东北和和华北北市场场突出的的市场场营销销规划划能力力生产高高品质质产品品的能能力—拥有最最好的的奶源源基地地，先先进的的研发发技术术和能能力伊利的的技能伊利内内部环环境分分析内部机机制需需要进进一步步完善善。在所有有制，，组织织管理理上建建立处处于国国际水水平的的内部部系统统。伊利的的内部系系统伊利内内部环环境分分析来自全全国运运作的的营销销网络络及时时了解解市场场信息息分布在在其他他城市市的分分公司司伊利的的情报反反馈伊利内内部环环境分分析成立品品牌委委员会会，管管理和和规范范品牌牌和识识别系系统的的应用用。改广促促部为为公关关部，，负责责解决决集团团的信信息管管理。。由各事事业部部管理理产、、营、、销，，缩短短了产产销链链，使使市场场反馈馈更加加及时时。伊利应应对市市场变变化的的解决方案案伊利内内部环环境分分析伊利内内部环环境分分析小小结伊利集集团愿景中国乳乳品业业的第第一品品牌。。未来5年营营业额额过百百亿。。核心价价值观观以不断断创新新为核心，，追求求人类健康康生活活主要竞竞争对对手集团：：雀巢巢液态奶奶：光光明冰淇淋淋：和和路雪雪奶粉：：三鹿鹿其他竞争优优势强大的的资金金运作作实力力全国最最好的的奶源源基地地比国外外竞争争者更更了解解本土的的事情情。与与国内内品牌相相比，，在所所有制制、现金流流、市市场运运做、、产品结结构、、组织织管理理、市场份份额和和管理理团队队年轻化化上都都具有有优势势核心产产品液态奶奶--纯/鲜牛奶，，乳饮饮料，，酸奶冰淇淋淋奶粉市场地地位2000年综合合排名名国内内同行行业排排名第第三。。伊利外外部环环境分分析市场概概况，，消费费者分分析&竞争争者分分析伊利外外部环环境分分析访谈归归整竞争者者分析析市场概概况消费者者分析析商业策策略品牌策策略内部环环境外部环环境伊利外外部环环境分分析液态奶奶奶粉冰品市场概概况竞争者者分析析消费者者分析析伊利外外部环环境分分析—集团乳品行行业已已成为为我国国食品品行业业中增增长幅幅度最最大的的行业业。中国乳乳品行行业出出现结结构性性过剩剩。生生产大大规模模扩张张，但但产品品结构构不适适应消消费需需求。。市场竞竞争无无序化化。奶源问问题可可能成成为制制约中中国乳乳品工工业的的“瓶瓶颈””中国乳乳品行行业虽虽然发发展迅迅速，，但与与发达达国家家相比比仍有有很大大差距距。市场概概况VS伊利外外部环环境分分析—集团竞争者者分析析国际知知名品品牌，，在中中国有有极强强的号号召力力在中国国，雀雀巢的的奶粉粉和液液态奶奶发展展较好好，而而冰品品的销销售较较一般般价格处处较高高档次次在中国国，已已是一一个全全国运运作的的品牌牌，拥拥有较较广泛泛的通通路系系统广告宣宣传和和识别别应用用较系系统化化是整个个伊利利集团团最重重要的的潜在在竞争争对手手中国乳乳品业业唯一一的一一家上上市公公司以冰淇淇淋起起家，，现产产品组组合主主要以以液态态奶，，冰淇淇淋，，奶粉粉为主主。已控制制了几几个中中国最最好的的奶源源基地地产品价价格定定位在在中档档基本做做到全全国运运作各事业业部针针对各各自的的不同同消费费群，，有系系统的的广告告宣传传计划划整个识识别系系统的的应用用不够够规范范VS伊利外外部环环境分分析伊利外外部环环境分分析—液态奶奶市场概概况液态奶奶的发发展将将是中中国乳乳业发发展的的重点点。中国市市场的的潜在在需求求相当当大。。在所有有品种种中，，纯/鲜牛牛奶的的市场场渗透透率最最高。。且塑塑料袋袋/玻玻璃瓶瓶/散散装是是主要要的包包装方方式。。伊利，，光明明，三三元，，三鹿鹿，完完达山山等国国内知知名品品牌。。但总总体看看，光光明仍仍是领领导品品牌。。奶源基基地的的控制制将决决定市市场的的主动动权。。地方性性品牌牌对各各自的的竞争争对手手构成成屏障障。伊利外外部环环境分分析—液态奶消费者分分析中国城市市消费者者液态奶奶的消费费习惯和和消费心心理在不不断改变变，乳品品不仅是是作为一一种食品品，而且且变成了了一种休休闲享受受的饮料料。方便性是是消费者者饮用不不同包装装的纯/鲜牛奶奶的共同同利益点点。在消费者者选购的的纯/鲜鲜牛奶，，乳饮料料，酸奶奶中，前前者的消消费研究究对伊利利更有实实际意义义。购买时考考虑：新新鲜，质质量好，，口感好好主要消费费对象：：未婚，，中高收收入者，，女性，，14-35岁岁VS伊利外部部环境分分析—液态奶竞争者分析市场上的的领导品品牌以上海为为中心，，辐射全全国在消费者者中，品品牌的第第一提及及知名度度较高产品丰富富价格定位位在大众众化最近一年年中有较较大的广广告投入入卡通牛的的形象深深入人心心由于有最最好的奶奶源基地地做保障障，产品品品质较较高绿色食品品的关键键优势产品涵盖盖所有品品种价格适合合大众化化全国运作作的广阔阔通路系统的广广告宣传传计划是当地品品牌的最最大威胁胁“天然大大牧场””是其诉诉求点VS伊利外部部环境分分析—液态奶伊利外部部环境分分析—冰品市场概况况冷饮从降降温防暑暑作用逐逐步转变变为休闲闲，享受受为主。。中高档产产品的增增长将大大于低档档产品。。国际品牌牌将继续续占领中中高档产产品市场场。如““和路雪雪”。国内品牌牌占据中中低档市市场，获获取的是是销量和和利润。。大型企业业依靠系系列产品品占领市市场。家庭消费费日益兴兴起的趋趋势。伊利外部部环境分分析—冰品消费者分分析冰淇淋产产品的品品牌游移移性较大大。消费费者喜好好追求新新鲜和时时尚，且且女性表表现得尤尤为突出出。口味对于于冰淇淋淋产品尤尤为重要要。价格格和品牌牌知名度度也是消消费者在在购买中中经常考考虑的因因素。消费者更更注重产产品的包包装，质质量，品品牌。对于大城城市，品品牌知名名度更为为重要。。伊利外部部环境分分析—冰品竞争者分分析VS市场上高高档产品品的领导导品牌国际性品品牌，通通路在中中国集中中在发达达城市产品丰富富价格定位位在中高高档，近近来有价价格下移移得倾向向主要以专专门的冰冰柜为最最终接触触点国际性品品牌一贯贯的大手手笔广告告投入标志经过过改动后后，更有有活力和和趣味。。由于有最最好的奶奶源基地地做保障障，产品品品质较较高品种相当当丰富，，每年都都会有主主打产品品价格定位位于中档档总经销，，二批相相结合的的全国通通路体系系较系统的的广告策策略VS伊利外部部环境分分析—冰品伊利外部部环境分分析—奶粉现阶段，，奶粉的的全国销销量占整整个乳品品业的30%左右，未未来奶粉粉在中国国市场将将呈现缓缓慢增长长。今后奶粉粉的销售售主要会会转向农农村。产品结构构上，今今后奶粉粉的主要要发展将将会是婴婴儿和老老年奶粉粉，而普普通奶粉粉将会被被液奶所所取代。。消费者对对奶粉的的营养需需求预期期相当重重要。伊利，三三鹿，完完达山，，雀巢是是市场上上的主要要领导者者，但还还未出现现绝对的的市场主主导者。。市场概况况伊利外部部环境分分析—奶粉消费者分分析消费者对对奶粉的的主要需需求集中中在天然然，无污污染和营营养方面面。消费者对对于奶粉粉的安全全，无副副作用的的关心度度较高。。奶粉面对对的消费费者年龄龄跨度较较大。产品结构构上，有有婴儿的的，幼儿儿的，儿儿童的，，中小学学生的，，女士的的，高铁铁高钙的的，中老老年的，，等等。。主要购买买者：中中年女性性伊利外部部环境分分析—奶粉竞争者分分析VS全国性品品牌，全全国产销销量第一一产品结构构全面，，适合各各种人群群价格定位位在中档档成型的市市场销售售网络，，深入的的通路建建设广告诉求求：全球球饮用量量最大的的国际奶奶粉品牌牌，微黄黄的颜色色接近初初乳由于加工工设备和和工艺限限制，产产品质量量一般产品品种种跨度大大产品价格格定位于于中档偏偏下全国通路路的运作作使其成成为全国国性的品品牌有计划的的广告促促销策略略中德技术术合作生生产副品品牌“托托菲尔””面向较较高档的的市场，，但目前前销量很很小VS伊利外部部环境分分析—奶粉伊利商业业策略在在品牌策策略中的的映射伊利的商商业策略略在品牌策策略中的的映射访谈归整整竞争者分分析市场概况况消费者分分析商业策略略品牌策略内部环境外部环境产品/服务渠道促销价格人事公共关系财务环境事业部级集团级伊利的商业策策略在品牌策策略中的映射射伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射产品/服务——液态奶，冰品品，奶粉好奶源绿色概念高品质品种全，更新新快乳品的天然的健康的保证能满足你需要要的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射渠道—液态奶，冰品品，奶粉全国通路全国的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射促销—液态奶，冰品品系统的广告计计划专业的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射促销—奶粉无系统的广告告计划不专业的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射价格—液态奶，冰品品，奶粉中档价位的亲切的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射价格—托菲尔奶粉高档价位的物有所值的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射人事海纳百川的多层次的多渠道的国际化运作的的有亲和力的丰富的开放的国际化的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射公共关系政府支持对社会的贡献献合资稳定的负责任的国际化的商业策略品牌印象财务上市公司的运运作规模大的有实力的全国的商业策略伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射品牌印象环境地处大草原的的天然的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射乳品的健康的保证能满足你需要要的专业的亲切的物有所值的有亲和力的天然的有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的品牌知名度高高生产厂家有名名绿色食品商业策略映射出的品牌特性现有品牌特性性未来伊利的品品牌策略建议议未来伊利的品品牌策略思考考成熟的商业策略顾客体验品牌策略归整强化事业部商业策略执行品牌管理未来伊利的品品牌策略和形形象特质建议议提案健康的保证能满足你需要要的天然的亲切的物有所值的有亲和力的专业的乳品的有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的奶粉：中年女女性液态奶&冰品品：14-25岁年青人人，学生定位光谱:从功能导向到到使命导向无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務TangibleIntangible伊利品牌策略略建议—伊利集团竞争者分析--雀巢国际知名品牌牌，同样在中中国有很强的的号召力在中国，雀巢巢的奶粉和液液态奶发展较较好，而冰品品的销售较一一般价格处较高档档次在中国，已是是一个全国运运作的品牌，，拥有较广泛泛的通路系统统广告宣传和识识别应用较系系统化是整个伊利集集团最重要的的潜在竞争对对手雀巢的品牌定定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務雀巢选品质，选雀雀巢伊利集团中国乳品业唯唯一的一家上上市公司以冰淇淋起家家，现产品组组合主要以液液态奶，冰淇淇淋，奶粉为为主。已控制了几个个中国最好的的奶源基地产品价格定位位在中档基本做到全国国运作各事业部针对对各自的不同同消费群，有有系统的广告告宣传计划整个识别系统统的应用不够够规范竞争优势比较性优势：：天然然出出品品，，中中国国最最专专业业的的乳乳业业生生产产商商第一一层层面面的的产产品品：：纯鲜鲜牛牛奶奶，，乳乳饮饮料料，，冰冰品品，，奶奶粉粉竞争争优优势势比较较性性优优势势：：天然然出出品品，，中中国国最最专专业业的的乳乳业业生生产产商商第一一层层面面的的产产品品：：纯鲜鲜牛牛奶奶，，乳乳饮饮料料，，冰冰品品，，奶奶粉粉第二二层层面面的的产产品品：：生物物医医药药，，食食品品，，饮饮料料竞争争性性优优势势：：不断断创创造造人人类类健健康康竞争争优优势势比较较性性优优势势：：天然然出出品品，，中中国国最最专专业业的的乳乳业业生生产产商商第一一层层面面的的产产品品：：纯鲜鲜牛牛奶奶，，乳乳饮饮料料，，冰冰品品，，奶奶粉粉竞争争性性优优势势：：不断断创创造造人人类类健健康康第二二层层面面的的产产品品：：生物物医医药药，，食食品品，，饮饮料料绝对对优优势势：：中国国最最具具创创造造力力的的上上市市公公司司第三三层层面面的的产产品品：：？伊利利集集团团的的品品牌牌定定位位品牌牌目目标标短期期以生生产产天天然然乳乳品品为为核核心心，，力力争争成成为为不不断断引引导导市市场场消消费费需需求求的的国国内内领领先先的的乳乳业业品品牌牌。。长期期投资资于于以以乳乳业业为为核核心心的的健健康康产产业业，，为为了了实实现现人人类类健健康康而而不不断断追追求求创创新新的的企企业业集集团团。。品牌特质品牌目标伊利集团的品品牌定位短期以生产天然乳乳品为核心，，力争成为不不断引导市场场消费需求的的国内领先的的乳业品牌。。长期投资于以乳业业为核心的健健康产业，为为了实现人类类健康而不断断追求创新的的企业集团。。天然的健康的现代化的创新的品牌承诺品牌目标品牌特质伊利集团的品品牌定位天然的健康的现代化的创新的短期以生产天然乳乳品为核心，，力争成为不不断引导市场场消费需求的的国内领先的的乳业品牌。。长期投资于以乳业业为核心的健健康产业，为为了实现人类类健康而不断断追求创新的的企业集团。。短期纯天然长期为了健康不断创新伊利集团的品品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務伊利集团纯天然伊利集团的品品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務伊利集团创造人类健康康生活伊利集团纯天然伊利集团的品品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務伊利集团创造人类健康康生活伊利集团纯天然伊利集团为了健康不断创新伊利品牌策略略建议—伊利液奶消费者购买时时的主要考虑虑因素新鲜质量口感好包装广告竞争对手品牌牌印象消费者对光明明液奶的认知知和印象健康活泼的高品质的物有所值的亲切的光明的品牌表表现好牛好奶100%光明的品牌定定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務光明牛奶用心100%，品质100%伊利的品牌定位品牌目标由伊利集团出出品，成为中国液态态奶市场能提提供最天然的的口味液奶的的品牌。品牌特质品牌目标伊利的品牌定位天然的亲切的由伊利集团出出品，成为中国液态态奶市场能提提供最天然的的口味液奶的的品牌。品牌承诺品牌目标品牌特质最天然的感觉觉！伊利的品牌定位由伊利集团出出品，成为中国液态态奶市场能提提供最天然的的口味液奶的的品牌。天然的亲切的伊利的品牌定定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務伊利牛奶最天然的感觉觉伊利品牌策略略建议—冰品消费者购买时时的主要考虑虑因素口味价格品牌包装购买方便竞争对手品牌牌印象消费者对和路路雪的认知和和印象健康活泼的高品质的体面的高价值和路雪的品牌牌表现针对特定产品品诉求利益点点和路雪的品牌牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務和路雪生活更欢乐品牌目标伊利的品牌定定位由伊利集团出出品，成为中国冰品品市场口味最最好最时尚的的冰品品牌。。品牌特质品牌目标伊利的品牌定定位丰富多样的创新的由伊利集团出出品，成为中中国冰冰品市市场口口味最最好最最时尚尚的冰冰品品品牌。。品牌承承诺品牌目目标品牌特特质没有尝尝过的的好味味道！伊利的的品牌牌定位位由伊利利集团团出品品，成为中中国冰冰品市市场口口味最最好最最时尚尚的冰冰品品品牌。。丰富多多样的的创新的的伊利的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務伊利冰冰品没有尝尝过的的好味味道伊利品品牌策策略建建议——奶粉消费者者购买买时的的主要要考虑虑因素素安全品质口味价格品牌包装竞争对对手品品牌印印象消费者者对三三鹿的的认知知和印印象国产的的中低低档产产品较高的的品质质物有所所值的的三鹿的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務三鹿奶奶粉中国乳乳业代代表品牌目目标伊利的的品牌牌定位位由伊利利集团团出品品，成为能能提供供给消消费者者品种种最全全，价价格适适宜，，品质质安全全可靠靠的奶奶粉专专家品品牌品牌特特质品牌目目标伊利的的品牌牌定位位天然的的科技含含量的的可靠的的由伊利利集团团出品品，成为能能提供供给消消费者者品种种最全全，价价格适适宜，，品质质安全全可靠靠的奶奶粉专专家品品牌品牌承承诺品牌目目标品牌特特质伊利的的品牌牌定位位天然的的营养养！天然的的科技含含量的的可靠的的由伊利利集团团出品品，成为能能提供供给消消费者者品种种最全全，价价格适适宜，，品质质安全全可靠靠的奶奶粉专专家品品牌伊利的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務伊利奶奶粉天然的的营养养9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:25:1701:25:1701:251/5/20231:25:17AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:25:1701:25Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:25:1701:25:1701:25Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:25:1701:25:17January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20231:25:17上上午午01:25:171月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:25上上午1月-2301:25January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/51:25:1701:25:1805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:25:18上上午1:25上上午01:25:181月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:25:1801:25:1801:251/5/20231:25:18AM11、成