XX牌驴胶补血冲剂营销策略企划案二

99年神箭牌驴胶补血冲剂

营销广告企划案（讨论稿）九芝堂目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6、市场分析综述与建议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略一、市场分析想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）＋补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求消费者分析需求排序

重点人群排序

地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲劳3、特别需求者：乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4、保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析重点需求人群群分析消费者分析消费者分析三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者分析城市妇女(25-44岁岁)购买补血血类产品时考考虑因素特点:注重产产品切实可感感的利益及品品牌号召力消费者分析促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对补血血产品功能的的认知描述消费者分析北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁岁女性营营养、保健健品购买分析析购买地点排序序药店商场别人送的超市医院诊所消费者分析购买影响因素素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：越大城城市对价格越越不敏感，受受广告影响也也小北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁岁女性营营养、保健健品购买分析析消费者分析购买需求排序序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论：城市越越大，对提神神醒脑的需求求大于补血需需求北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁岁女性营营养、保健健品购买分析析消费者分析最常服用包装装形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁岁女性营营养、保健健品购买分析析消费者分析购买忠诚诚度事先已决定品品牌,买不不到就到别家家去买事先已决定品品牌,买不不到就换其它它品牌事先未决定品品牌,买不不到就换其它它品牌北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁岁女性营营养、保健健品购买分析析消费者分析主要观点现有补血产品品消费者以育育龄妇女为主主(25--45岁),且从消费量量上分析县级级以下市场大大于城市对补血产品的的利益认知在在不断提升,使用范围已已从治疗贫血血扩展到强身身、保健，细细分需求在逐逐步形成缺乏对现有主主力消费者消消费、购买习习惯及品牌转转换因素方面面的深入分析析消费者分析市场产品现状状目前市场上补补血类产品主主要以红桃K、东阿阿胶、神神箭牌驴胶补补血冲剂三大品牌为主主，其它品牌牌有：太太口口服液、美媛媛春、生血宝宝、血康宝、、阿胶补血膏膏（周口）、、补血饮、健健脾生血冲剂剂等近20个个品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析三大主要品牌牌产品因素对对比产品分析红桃K：包装现代，口口服液使用方方便明确的缺铁性性生血剂功能能诉求，且有有生血片和生生血液二重产产品形态组合合支持价格利润空间间大东阿阿胶：正宗补品的包包装产品系列众多多，功能上区区隔不明显一次购买价最最低神箭驴胶：产品形态单一一包装传统，相相比沉旧功能利益上无无明显差异一次购买价最最高对三大品牌产产品的主要观观点产品分析竞争状况分析析三大品牌优劣劣势分析竞争状况分析析三大品牌优劣劣势分析竞争状况分析析三大品牌优劣劣势分析竞争状况分析析强度市场机会与威威胁机会市场机会威胁强势市场机会与威威胁市场威胁市场分析综述述与建议补血类产品市市场需求量大大，而且随着着生活水平以以及健康意识识的提高消费费拓展空间巨巨大。主要观点之一一市场分析综述述主要观点之二二红桃K虽是目前第一一品牌，但消消费者对其产产品品质的不不良印象创造造了可观的品品牌转换机会会。市场分析综述述与建议主要观点之三三现有主要消费费者基本属于于价格敏感型型，注重使用用利益和价值值的可感性；；消费者对现现有大多数品品牌及产品的的不满足创造造了产品改造造、功能细分分区隔，市场场加力推广的的机遇。市场分析综述述与建议主要观点之四四三大补血品牌牌的市场重心心都是在中心心城市以外的的区域，消费费能力相对高高的城市市场场潜力较大。。市场分析综述述与建议建议之一神箭牌驴胶补补血冲剂必须须建构新的企企业、品牌、、产品三者之之间的关系，，才能借力九九芝堂资源以以品牌经营方方式加大竞争争力度。市场分析综述述与建议建议之二目标消费群建建议分为三类类族群：第一族群：25－45岁岁育龄妇女，，县级以下区域域为主，城市为辅第二族群：特特殊消费需求求的群体1、产妇2、失血者（（术后及献血者）

第三三族群：城市市青少年学生生市场分析综述述与建议建议之三现有主要产品品包装以增强强“可感价价值”为为原则进行适适度改造，（（注意与现有有碗装的更替替）并借机合合理调整价格格体系。市场分析综述述与建议建议之四抓住时机推出出以下产品进进入市场，增增加消费者选选择，扩大占占有率：1、相对高档档的礼品装2、针对青少少年的食健字字系列3、产妇滋补补专用市场分析综述述与建议建议之五在市场推广方方面，针对红红桃K以“根根本补血””的功能能诉求为主要要手段加以区区隔；针对东东阿阿胶主要要以“现现代与朴朴实”兼备的的广告表现和和推广活动为为武器，快速速构建九芝堂堂品牌形象和和个性。市场分析综述述与建议二、营销广告告策略大树根计划1、核心策略略定位A、产品经营营——品牌经经营中的两个个问题九芝堂堂品牌定位九芝堂堂与神箭的关关系品牌经营销售业绩价值定位位（需求--细分市场--对应产品品价值交付付（确定组合合定价--生生产管理--销售队伍管管理--经营营目标管理价值沟沟通（包装定定位--广告告计划--公公关促销能力力品牌个性建立创新新概念（品牌牌承诺--使使用感受--视觉上差异异化建立个性性传播沟通（（选择媒体与与活动方式--差异化品品牌联想持续培育育品牌个性（（建立品牌忠忠诚）品牌能见度建立品牌牌知名度接触点管管理消费者反反馈B、定位建议议三百年年的承诺九九分情一分分利九九州州共济芝芝兰同芳中国医药专家家300年的价价值实在的消费者者印象驴胶神神箭九九芝堂九芝堂驴驴胶神神箭补血专专家根本补血C、九芝堂品品牌架构设想想九芝堂驴胶补血冲剂剂乙肝宁冲剂二线产品三线产品D、销售目标标确立原则九芝堂99年年目标分解目标确立原则则：占有率利润的的合理平衡市场细分（导导入、成长、、成熟）市场目标与目目标消费群的的对应确立增长点2、市场营销销策略巧借红桃K，，甩开东阿胶借红桃K大量广告完成成的消费者补补血观念教育育和形成的市市场容量借红桃K创造造的补血产品品价值和价格格空间通过细分市场场，巧借红桃桃K形成的通通路网络借消费者对红红桃K产生的的动摇推动品品牌转换弱化与东阿胶胶的产品对比比，避免正面面冲突通过品牌定位位和市场细分分辟出东阿胶胶之外的市场场领域逐渐形成南驴驴北阿的市场场格局营销策略步骤第一步：贴上上红桃K给消费者多一一个选择第二步：通过过广告提升与与市场细分与与红桃桃K形成功能利利益上的差异异第三步：取代代红桃K成为为补血第一品品牌营销策略3、产品策略略产品定位描述述：提供有确切疗疗效的高品质质产品，有针针对细分市场场的产品线结结构，富于大大众亲和力、、有现代观念念和创新精神神的、资历深深厚的补血专专家实行一整、二二提、三区隔隔的策略方案案A、整合产品品线通过产品线延延伸适应更广广泛的消费群群和不同消费费层面群体需需求、形成竞竞争优势新产品结构与与市场地位礼品装无糖型与血力力源碗装、简装纸纸筒装形象、高利润润城市主力产品品市场占有主力力产品B、提升产品品价值通过新包装增增加产品附加加价值通过产品特色色的设定：量量足和可感的的品质通过品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸显产品品价值C、区隔市场场逐渐通过产品品区隔来建立立独占的细分分市场的消费费需求二年内完成妇妇女、儿童、、礼品市场的的区隔以及城城市、县乡市市场的区隔99年先划分妇妇女、儿童、、礼品市场产产品区隔大类类，并做好辅辅助基础性工工作；2000年展开推推广，以产品品逐渐区隔大大中城市和县县乡市场，并并设定有区别别市场方案4、价格策略略一稳、二随、、三创A、主导产品品稳定原有价价格体系，以以零售价不变变为依据据，降低成本本后拿出推广广差价通过简筒筒装替代碗装装，降低成本本所产生利润润中拿拿出一部分投投入市场推广广活动中。包装改换换零售价格持持平，让消费费者增强价值值和档档次感B、逐渐形成成贴近市场领领先者的价格格体系，新区区隔产品品采用改变大大盒容量，降降低或维持原原价格水平，，提提高单单包价格的策策略，逐渐贴贴近红桃K的市场价格格，提高利利润空间和拉拉近竞争距离离C、创造新产产品形态和利利用市场细分分形成溢价定定位先机机（三高，高高品质、高价价格、高利润润）向礼品品市场和产产后补血市市场推出针针对性产品品5、通路策策略一壮、二强强、三通A、壮大、、规范三级级批发商的的直接通路路（乡镇市市场）整合通路管管理工作（（建档、分分类、规范范管理）完善信息反反馈系统加大利益推推动力度，，扶持大户户B、培育、、强化城市市医院通路路，形成处处方市场架架构采用突出重重点、抓大大放小的方方式，以点点带面对难以进入入的医院，，尝试走医医院周围小小店的礼品品通路C、联通保保健品市场场联通教育部部门，通过过贫血普查查和试点共共创直达学学校的特殊殊通路用礼品装联联通保健品品市场（超超市与大商商场的进入入）6、广告与与促销策略略一准二二贴三三密1、准A、准确定定位目标消消费群第第一群体：：25-45岁县县乡及小城城市妇女第第二群体体：25-45岁的的大中中城城市产妇第第三群体体：青少年年学生B、准确锁锁定广告目目标及衡量量指标三级市市场的短期期目标中长期期指标C、准确表表达“根本本补血”的的广告诉诉求求

D、准准确界定三三位一体的的广告促销销组组合原则则电视、、店头陈列列与招贴、、事事件件促销三位位一体通过过99大树树根城市计计划和县乡乡计计划推广品品牌个性能能见度和提提高高销售业绩绩2、贴A、贴近红红桃K的的策略略原则B、紧贴目目标消费群群的媒介传传播3、密A、密集的的媒介攻势势（区域、、时段段、频频次）B、公关促促销活动密密集造势A、广告目目标短期目标A级市场（湖湖南）：知晓度第一提提及率指名购购买重重度购买买率B级市场（江江西浙江福福建安徽四四川等）知晓度第一提提及率指名购购买重重度购买买率C级市场：其其它省份中长期目标标培育九芝堂堂品牌，完完成神箭向向九芝堂的的转换，逐逐步步形成补血血第一品牌牌的市场地地位广告之目标标树品牌：迅迅速建立九九芝堂之全全新品牌价价值，使主主要市场知知名度超过过50%铸“含义””：将“补补血补根本本”作为产产品大功能能，将“注注重根本，，当然持久久”的承诺诺植入目标标群体，引引导正确““联想”，，产生信任任度软着陆，紧紧密配合成功区隔与与竞争品牌牌的差异，，凸显自己己优势广告创意策策略单一诉求点点：“唯有有根本补血血，方能枝枝繁叶茂””理性的感感性的+联想1、广告担担当的角色色：说说什么？以贴近生活活、富于情情感的劝说说式表现承承担巩固消消费者信心心和争取红红桃K消费群品牌牌转换角色色消费者个性性描述：说说给谁听听？他们是是怎样一群群人？A、他们是是这样一群群人描描述述女性，富于于同情心，，家庭观念念强，关注注自己和家家人的健康康状况，容容易轻信和和跟风，重重视产品使使用经验，，但缺乏科科学判断能能力。B、他们共共同的特点点总总结重结论图图实惠惠有有经验求求效效果看看感受巧借红桃K，甩开东东阿胶凸显我优势势：不同在在“根本””3、竞争品品牌的广告告定位与诉诉求：别人人怎么说？？A、红桃K定位于治疗疗缺铁性贫贫血，以生生物制剂和和包装体现现现代感和和科技感，，以补血快快为主诉求求和品牌利利益承诺。。B、、东阿阿胶胶停留在传传统的阿胶胶功能概念念上，表达达正宗“补补血”的诉诉求，尚未未走入现代代补血概念念的消费层层面，其对对医药的强强调，突出出了作为药药品的治疗疗概念，有有切割放化化疗后补血血市场的战战术产品广告诉求重重点三百年老药药房，实实实在在九芝芝堂产品品牌诉诉求重点因为补根本本，所以有有疗效创意表现单纯、直观观、可感以“补补血够份份量，实在在看得见””！巧妙地地引导消费费者从最直直接的感受受，体验““驴胶””的直观的的优势———够份量+看得见！！，支持产产品的利益益诉求四、媒介评评估与建议议1、1998年三品品牌四地媒媒体投放情情况及分析析湖南A、1998年红桃桃K、东阿阿阿胶、九九芝堂广告告媒体安排排比较：（数字源于于中国权威威媒体资讯讯机构：AC-Nielsen公司））媒介评估与与建议江西媒介评估与与建议浙江媒介评估与与建议福建媒介评估与与建议B、四地媒媒体投放态态势总结C、三品牌牌媒体投放放习惯总结结2、、1998年年九九芝芝堂堂媒媒体体投投放放情情况况论论证证优势势：：A、、中中央央电电视视台台在在消消费费者者心心中中的的权权威威性性大大于于地地方方电电视视台台，，有有助助于于树立立产产品品形形象象。。B、、中中央央电电视视台台覆覆盖盖范范围围广广，，既既节节省省了了各各销销售售地地区区的的广广告告费费用用，，又为为进进入入新新市市场场打打好好基基础础。。不足足：：A、、在在销销售售区区域域内内目目标标消消费费者者的的广广告告接接触触频频率率有有限限，，提提示示知知名名度度高，，而而未未提提示示知知名名度度低低或或者者两两者者皆皆低低。。B、、创创意意表表达达不不够够完完整整，，降降低低产产品品了了解解。。C、、知知名名度度无无法法集集中中于于最最有有销销售售潜潜力力的的消消费费群群。。D、、销销售售区区域域有有限限，，媒媒体体资资源源浪浪费费。。E、、广广告告的的目目的的性性不不明明确确，，与与产产品品的的推推广广结结合合较较弱弱。。建议议：：◆◆如如果果费费用用许许可可，，1999年年在在保保持持中中央央电电视视台台投投入入的的同同时时，，大大幅幅加强强地地方方级级媒媒体体的的投投放放力力度度。。◆或或者者在在销销售售淡淡季季减减少少中中央央电电视视台台投投入入，，加加大大地地方方台台投投入入。。◆也也可可考考虑虑停停止止中中央央电电视视台台投投入入，，利利用用几几家家卫卫星星电电视视台台联联播播。。1998年年驴驴胶胶补补血血冲冲剂剂主主要要以以中中央央电电视视台台的的《《国国家家中中药药保保护护品品种种》》5秒秒标标版版为为主主，，地地方方级级媒媒体体投投入入微微乎乎其其微微。。3、、1999年年九九芝芝堂堂媒媒体体投投放放策策略略A、、媒媒体体目目标标a、、通通过过加加大大地地方方级级媒媒体体投投入入，，促促进进中中央央电电视视台台广广告告以以往往达达成成的的品品牌牌积积累累有有效效转转化化成成购购买买行行动动。。b、、利利用用合合理理的的媒媒体体组组合合，，加加大大媒媒介介涵涵盖盖，，提提高高广广告告的的净净到到达达率率；；增增加加受受众众的的频频率率累累积积，，提提高高提提示示知知名名度度；；减减少少广广告告浪浪费费，，有有效效积积累累频频率率，，提提高高未未提提示示知知名名度度；；配配合合创创意意进进行行媒媒体体安安排排，，增增加加消消费费者者对对商商品品的的理理解解。。（（由由于于不不了了解解现现阶阶段段消消费费者者的的广广告告接接触触情情况况，，故故无无法法定定出出具具体体的的量量化化指指标标））。。c、利用广告告的拉动，争争取做到在消消费者的心中中，成为OTC市场补血血类药品的第第二品牌。B、对象人群群的设定原则：把前面面设定的目标标人群进行分分析和区隔，，选取传播成成本低、有明明显的媒体接接收习惯、对对广告的回应应率较高的最最有生意机会会的人群作为为主体传播目目标人群。其其他目标人群群不列为可以以对媒体策略略产生影响的的主要人群，，可通过口传传因素、医院院和药店人员员推荐、广告告的偶然触及及等方式来达达到传播目的的。a、育龄妇女女（25-45岁）：城城乡区别、收收入差异产生生的影响可不计。b、购买补血血品作为礼品品的人群c、红桃K的的品牌转换人人群主体传播人群群：C、主体传播播人群的媒体体接收习惯以上媒体排序序是根据对传传播人群产生生影响的大小小来进行排序序的D、各媒体费费用的分配比比例建议原则：由于广广告费用的投投放额度与红红桃K有一定定的差距，又又要保证接近近的传播效果果，只能尽量量减少采用效效果不明显或或不可测的媒媒体形式，保保证资金集中中，避免广撒撒胡椒面的做做法。以上媒体费用用的分配比例例是根据：1、媒介的特特性；2、竞竞争对手的采采用习惯；3、广告费用用的总额等方方面进行考虑虑的，但在实实际操作过程程中不必过于于拘泥于此，可根据各各地区的实际际实际情况进进行微调。（此比例单是指指占区域型广广告费用的比比例）E、各地广告告费用的分配配比例建议根据品牌历史史及资产、竞竞争状况、媒媒介价格、各各地区的铺货货及发展前景景等变数粗略定出各地地广告费用的的分配比例。。湖南维持现现有消费者广广告接触频率率；江西和杭州采取媒媒体重点进攻攻方式，电视视和报纸主要要集中在强势势媒体，销售售旺季的前、中期以高高频度广告露露出与红桃K保持对抗，，其它媒体采采取尾随红桃桃K方式。其它省份主要要依靠中央电电视台广告覆覆盖。（此比例是单单指占区域型型广告费用的的比例）F、媒体投放放原则a、紧贴红桃桃K，甩开东东阿胶。（即即红桃K利用用的传播手段段和渠道我们们也要尽量利利用，使消费费者在接受红红桃K的补血血教育的同时时，也能了解解到同时存在在另一种补血血产品。）b、在保证加加大地方级媒媒体投入同时时视资金许可可状况减少或或维持中央级级媒体投入，，。c、媒体投放放采取集中策策略。(媒体体、时机、地地区)d、媒介排期期首先是以提提高消费者广广告接触率为为目的。e、媒体采用用以电视为主主，辅以POP店头宣传传和报纸。f、投放区域域集中在江西西、福建、浙浙江、湖南四四地。G、分市场的的媒体投放组组合策略及各各媒体作用9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:17:3902:17:4002:171/5/20232:17:40AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:17:4002:17Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:17:4002:17:4002:17Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:17:4002:17:40January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:17:40上上午02:17:401月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:17上上午午1月-2302:17January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:17:4002:17:4005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:17:40上午2:17上上午02:17:401月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:17:4002:17:4002:171/5/20232:17:40AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:17:4002:17Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，