XX商会中心销售执行报告

引领潮流·突破取胜国际商会中心销售执行报告国际商会中心的成功销售势必引领了中心区乃至全市的超高层甲级写字楼的消费潮流，创新高的目标价格势必要求我们在各方面都要有所突破！如何实现最理想的价格（目标均价为15000元/平米）？本项目销售面临的核心问题分析、分解问题

1.实现高价的基础何在？（市场、产品分析）

2.实现高价的障碍有哪些？（竞争、产品分析）

3.高端客户有哪些？目标客户如何？（客户分析）

4.目标客户怎样?（客户分析）

5.如何创造和引导更多的高端需求？（营销战略问题）

6.需要给产品塑造一个怎样的品牌形象才能使之与高价相匹配？（品牌形象问题）

7.具体如何做才能有效激化买家的购买热情？（策略方案）问题分析、分解一。实现高价的基础何在？A.中宏观市场中长线支持价格走高B.产品本身有一定优势C.近两年没有多少超高层甲级推出，累积的高端客户有可能被我们激化出来。一。实现高价的基础何在？（之一）A.中宏观市场中长线支持价格走高空置率逐年降低，甲级写字楼出租率开始见高（参见图表4）价格稳中有升（整体平稳，福田微升。参见图表3）全市写字楼产销量见底回升（参见图表2）土地市场供应趋紧（特区内见少，中心区只有一个。参见图表1）宏观经济中长期向好（GDP、产业结构、企业赢利能力等指标）一。实现高价的基础何在？（之二）B.产品本身有一定优势硬件过硬，同时符合当代高级商务办公需要（参见设计图）紧邻会展中心（参见图表6）中心区CBD第一个超高层写字楼，档次和规模都升了级（参见图表5）C.近两年没有多少超高层甲级推出二。实现高价的障碍有哪些？二。实现高价的障碍有哪些？（之一）竞争是全方位的安联、新世界等深圳市中心区北区中心区南区新增（华润等）存量、二手（地王、赛格、特报、江苏等）13朵金花中的至少5朵及捷美等二。实现高价的障碍有哪些？（之一）前有乙级写字楼先行抢夺中端客户，后有同档次写字楼紧紧追赶，并有后来居上之势。前者势必以价格与本项目抗衡，后者给客户以可期待的心理预期2003兴业银行大厦（乙级，已封顶）时代金融中心（乙级，已封顶）特美丝广场（甲级，结构第25层）联通大厦（乙级，结构第16层）永润大厦（乙级，结构第3层）铁五局项目（乙级，地下室）华融大厦（乙级，基础工程）航天大厦（乙级，基础工程）2004安联大厦（甲级，基础工程）捷美中心（甲级，开挖）新世界中心（甲级，土地平整）中信项目（甲级，规划报建）《2003—2004中心区战国风云图》竞争焦点就在中心区二。。实实现现高高价价的的障障碍碍有有哪哪些些？？（（之之二二））整体体上上，，写写字字楼楼供供仍仍大大于于求求，，难难以以形形成成抢抢购购局局面面。。按2002年度度的数据据预测，，2003年度度销售量量可能达达20万万平米，，仅中心心区的供供求比约约就已大大于一，，为1.5:1。二。实现现高价的的障碍有有哪些？？（之三三）市场租金金价格偏偏低，目目前不支支持目标标均价的的投资价价值。乙级写字字楼样本本（按10000计算租租金回报报）国际商会会大厦（80元元/平米米.月，，租金回回报率为为9.6%））甲级写字字楼样本本（按15000计算租租金回报报）地王大厦厦（130—-80元/平米.月，租租金回报报率为10.4-6.4%））嘉里中心心（90元元/平米米.月，，租金回回报率7.2为为%）赛格广场场（90元元/平米米.月，，租金回回报率为为7.2%）特区报业业大厦（110-60元/平平米.月月，平均均为85元/平平米.月月，租金金回报率率为6.8%））江苏大厦厦（88-65元元/平米米.月，，平均为为76.5元/平米.月，租租金回报报率为6.12%）二。实现现高价的的障碍有有哪些？？（之四四）存量及二二手楼价价格拉低低价格。。地王大厦厦标出的的二手价价大大压压低高档档写字楼楼价格上上涨空间间！地王大厦厦:均价15000元/平平米（二二手）嘉里中心心:均价11000元/平平米（二二手）赛格广场场:48层以以下均价价11000元元/平米米（存量量报价））世贸广场场:中高层10500元/平米（（二手））特区报业业大厦:均价14000元/平米米（存量量报价））二。实现现高价的的障碍有有哪些？？（之五五）产品本身身没有多多少“第第一”来来有形支支撑高价价格。高度现在在不是最最高的，，以后更更不是大堂空间间大不过过特区报报业大厦厦外观形象象不够标标新立异异设备只能能说不比比同档次次差******二。实现现高价的的障碍有有哪些？？（之六六）许多高端端客户趋趋于只租租不买。。客户调研研分析中中会发现现这个问问题三。高端端客户有有哪些？？高端客户户调研调研方法法：抽样调查查（实地地和电话话访谈））样本楼盘盘：地王大厦厦、嘉里里中心、、赛格广广场、世世贸广场场、江苏苏大厦以以及特区区报业大大厦调查结论论之一高端客户户行业分分布主要要集中在在以下几几类：金融类（包括银银行、证证券、保保险、信信托、基基金等；；占15%））；资本投资资管理类类（包括投投资控股股公司、、风险投投资、资资产管理理公司、、财务公公司等；；占10%））；国际国内内贸易类类（包括进进出口代代理、大大型批发发零售企企业等；；占20%））；实业类（主要包包括电子子、通讯讯、机电电、电器器、生物物制药等等；占25%））；技术服务务类（主要包包括行业业软件开开发、建建筑类设设计、广广告公司司等；占占10%））；中介及咨咨询类（管理顾顾问、会会计、律律师、中中介代理理等；占占10%））；物流业（国际货货运代理理、船务务公司等等；占5%））；房地产及及其相关关行业（占5%））调查结论论之二从资本金金来源看看，高端端客户分分为以下下几类：：外资；港港资；台台资；大中型型股份份公司司（包括括上市市公司司）；；合伙制制公司司（主要要是技技术服服务、、咨询询服务务类企企业））；调查结结论之之三从规模模实力力看，，高端端客户户主要要包括括：跨国公公司（包括括世界界500强强）；；集团公公司；知名品品牌企企业；国内各行业实实力排名前列列的企业；调查结论之四四从物业的产权权属性看，高高端客户分为为：自有物业客户户；租用物业客户户；在使用写字楼楼的高端客户户中，目前主主要以租用物物业客户为主主。这些企业业主要包括刚刚刚进入中国国1-5年的的外资企业，，以及中大型型港资、台资资企业。调查结论之五五从营销角度，，我们把高端端客户还分为为：主动性客户。主要包括知名名品牌企业、、行业领头企企业；跟随性客户。主要是跟随主主动性客户的的配套服务性性企业、下游游企业；跟随性客户，，在选择写字字楼时会考虑虑主动性客户户所在的写字字楼。调查结论之六六高端客户租买买写字楼的行行为特征：1。业务越稳定，，扎根深圳时时间越久的企企业，越倾向向于买写字楼楼；而刚刚进进入深圳不久久，业务扩展展迅速，以及及需要高档写写字楼，但实实力偏弱的企企业倾向于租租用。2。大厦形象档次次是否与其企企业身价相吻吻合，是高端端客户选择该该写字楼的要要素之一。（（比如“地王王大厦”的用用户）3。在某类大型企企业的带动下下，一个规模模适中的大厦厦中用户的行行业集中度可可以很高。（（比如“嘉里里中心”的用用户）4。大厦所在商圈圈的行业集中中度高的话，，大厦用户的的行业集中度度也可同类增增高。（比如如“赛格广场场”的用户））5。高端客户主要要把写字楼作作为：管理总部、营营销总部、技技术服务总部部、研发总部部、办事处和和窗口。四。目标客户户如何？目标客户筛选选选择目标客户户的方式有：：排除法。参照法。主要参照特区区报业大厦和和江苏大厦的的高端客户资源利用法。。主要有项目自自身资源（比比如裙楼金融融类目标客户户）；项目周周边资源（比比如会展中心心资源）；关关系单位资源源（比如代理理商）。行业筛选法。。主要根据城市市的产业结构构，以及各行行业发展趋势势进行。目标客户描述述1目标客户锁定定为：行业：金融类、资本本投资管理类类、国际国内内贸易类、展展览及相关行行业；资本金来源：：大中型股份公公司、港资；；规模实力：集团公司、知知名品牌企业业；使用性质：管理总部、营营销总部、研研发总部；现办公位置及及物业属性：：在罗湖福田自自有乙级写字字楼的用户、、租用甲级写写字楼的用户户；主动性客户目标客户描述述2高端客户中高端客户中端客户区金融类企业、、资本投资类类企业、上市市公司（以资本雄厚厚为特征）集团公司、知知名品牌企业业、中大型股股份公司、国国际国内贸易易类企业（以多元化或或行业领先企企业为特征））国际国内贸易易类企业、实实业公司、其其他（以跟随性为为特征）按客户对价格格的承受能力力进行分类目标客户具象象描述1公司名称：招招商证券（（前海通证券券）公司成立时间间：2002年（重新登登记）主营业务：证证券交易、投投资公司人数：200人行业排名：前前10名购买单位：江江苏大厦41-45层购买面积：10500M2名称招商大厦位置蛇口楼宇类型写字楼（租）

面积5000M2使用时间1997-2000年

办公地址变化化情况置业取向调查查目标客户具象象描述2公司名称：深深圳市鄂尔多多斯资产管理理公司公司成立时间间：2001年6月（公公司新组建））主营业务：投投资公司、金金融证券公司人数：10人行业排名：100名之后后购买单位：国国际商会大厦厦25层购买面积：1290M2名称莲塘鹏基工业区位置莲塘鹏基工业区709栋4F楼宇类型厂房兼办公面积50M2使用时间2001.6-2002.5办公地址变化化情况置业取向调查查目标客户具象象描述3公司名称：深深圳市美鹏贸贸易有限公司司公司成立时间间：99年8月主营业务：进进出口业务公司人数：60人行业排名：50-100名购买单位：国国际商会大厦厦23层购买面积：500M2办公地址变化化情况置业取向调查查名称上步大厦13楼航都大厦17楼位置南园路华富路楼宇类型写字楼（租）写字楼（租）面积130M2100M2使用时间二年一年目标客户具象象描述4公司名称：仁仁人律师事事务所公司成立时间间：1997年主营业务：法法律咨询、服服务公司人数：62人行业排名：前前10名购买单位：江江苏大厦27层购买面积：1270M2名称格兰情天

位置深南路

楼宇类型写字楼（租）

面积50M2使用时间1997-2000年

办公地址变化化情况置业取向调查查置业取向调查查统计1对于客户来说说，置业时首首先考虑的是是物业的位置置及其品质质形象是否能能提升公司的的形象。分值越高越不不重要价格很重要，，但更注重品品质。置业取向调查查统计2区域知名度置置业者选定置置业片区的主主要指标，公公司所在位置置能否很快被被客户认知。。其次是交通便便利度，是否否方便公司的的业务。分值越高越不不重要置业取向调查查统计3几乎所有置业业者都对入口口大堂/广场场非常重视，，认为可能影影响公司形象象；电梯及停车位位与日常工作作紧密联系，，是置业者比比较关注的对对象。分值越高越不不重要置业取向调查查统计4职工餐厅、商商务中心、会会议室等甲级级写字楼必要要配套仍是客客户要求的重重要服务。对于休息露台台、咖啡厅、、多功能厅等等体现写字楼楼档次及形象象的配套寄于于较高期望。。分值越高越不不重要五。实现理想想高价的核心心营销战略应应该是什么？实现理想高价价的核心营销销战略

应该该是制造局部的““供不应求””！运用SWOT分析法来求求得具体的营销总总战略应该是是什么？减小劣势，避避免威胁发挥优势，转转化威胁利用机会，克克服劣势发挥优势，抢抢占机会全方位与会展展关联，充分分展示“会展大效应应圈核心物业业”价值，前期加大推广广力度，力争争尽早激化潜潜在客户购买买需求，吃包包“头啖汤””。制造高端客户户不能不顾商商务体面去买买乙级写字楼楼的舆论；先期加大促销销力度，扩大大中端客户吸吸引力。优势（S）：：邻近会展中心心；街区未来前景景；开阔视野和景景观；发展商信誉和和老客户资源源劣势（W）：价格大大超过过乙级写字楼楼；远离深南大道道习惯商务带带；片区未成熟；；公共交通不便便利。机会（O）：：CBD首个超超高写字楼；；会展经济已有有概念甲A级写字楼楼供应拉开了了时间距离高档写字楼出出租率升高威胁（T）：前有乙级抢客客，后有甲级级追兵；存量大，售价价偏低租盘减少购买买需求营销战略大幅提升楼盘盘形象；引进国际化龙龙头企业，带带动销售，尽尽早形成客户户优势。大幅提升楼盘盘形象；充分展示街区区未来前景；；SWOT分析析总战略力求高价畅销销。（畅销才能保保证价格高走走）大造市场旺势势，（扩大需求））高举“会展””王牌，（塑造唯一性性）超高塑造形象象，超前展示示形象，（全面形象突突破，拉开竞竞争层面）分战略1宣传造势业内权威说：：中心区新甲A级超高层写写字楼品质大大大超过旧写写字楼！大型品牌公司司办公地址首首选中心区！！客户流传说：：媒体说：会展中心建设设效应开始产产生了！潮起超高层甲甲级写字楼！！官方说：会展中心对城城市、对企业业意义不同一一般！涨价了！大公公司动手了！！企业结集中心心区，结集会会展圈！分战略2主打“会展””王牌围绕会展中心心做足文章！！视觉设计上，，把本项目与与会展中心放放在一起，感感觉象“会展中心北北座”！（LOGO能改最好））让福华三路改改名为“会展展道”，把本本项目称为“会展道八八号”！“双中心，，齐封顶！！”——举办国国际商会中中心*国际际会展中心心联合封顶顶仪式为第一届大大型展览提提供筹备场场地，并提提前引进举举办小型但但有特色的的展示会，，如：“某大类顶顶级商品””展示会、、“某大类类创新产品品”展示会会、“某大大类名优产产品”展示示会分战略3大幅提升楼楼盘形象创立甲级写写字楼服务务标准售楼处小处处见大；现现场、形象象包装视觉觉体现。广告口号是是大人物在在说话（与与乙级写字字楼区分开开来）国际商会大大厦：“商会全球赢赢天下”；中央商务务大厦：““聚变新经济济”；福建兴兴业银行大大厦：“CBD门户户，会天下下才智精英英”；时代金金融大厦：：“国际空间，，资本平台台”方法1方法2与高档物品品、大人物物关联（宾利车展展、商界大大腕形象代代言人）方法3方法4与大客户关关联（开盘前以偏偏低价格售售或租的形形式，签约约引进一两两个跨国公公司、行业业领军企业业、国内知知名公司，，进驻本项项目。）方法5分战略4超前展示楼楼盘形象售楼处样品品陈列大堂提前交交付高层设样板板楼层分战略5公关活动接接连不断高规格的开开盘系列：1。“会展经济济巨头签约约国际商会会中心”新新闻发布会会；2。“新世纪甲甲级写字楼楼3A标准准”新闻发发布会；3。“会展2004展览览计划”新新闻发布会会。工程建设事事件系列：1。“双中心，，齐封顶！！”——举举办国际商商会中心*国际会展展中心联合合封顶仪式式；2。“国际会展展中心建设设摄影大奖奖赛”；3。深圳“首个个高层样板板写字楼””开放；4。深圳““首个空中中接待厅””开放。模拟会展系系列：1。“某大类顶顶级商品””展示会；；2。“某大类创创新产品””展示会；；3。“某大类名名优产品””展示会。。分战略6有效扩大需需求面1、付款方方式灵活动动多样。———吸引中中等以下企企业。2、入伙开开始供楼———入伙前前无负担，，吸引注重重资产保值值增殖客户户。3、对味且且有力的促促销措施———有力的的促进游离离客户产生生购买冲动动。分战略7稳步推盘分低、中、、高三个价价格区间分分批稳步放放盘推售。。早期以品质质高人一等等赢得与乙乙级写字楼楼的竞争。。中后期以准准现楼和会会展商机迎迎接后来者者的挑战。。六。需要给给产品塑造造一个怎怎样的品牌牌形象才能能使之与高高价相匹配配？物业定位品牌定位品牌口号物业定位CBD第一一座超高层层超甲A级级写字楼。。“会展大效效应商圈””核心物业业。品牌定位“会展大效效应商圈””的完美组组合品牌的核心心概念完美组合核心概念的的具体表现现完美组合世界标准和和中国特色色的完美组组合当前利益和和未来机会会的完美组组合商务体面和和精打细算算的完美组组合精益求精和和简练高效效的完美组组合政府举措和和企业行为为的完美组组合地域、街区区价值产品及其形形象价值品牌口号完美组合成成就商务远远景七。具体如如何做才能能有效激化化买家的购购买热情？？营销推广总总体策略方方案营销推广阶阶段性目标标计划知名度美誉度销售率时间试探期3-4月预热期5-6月强势推广期期9-10月月公开销售期期7-8月持续销售期期11-1月月制作电子楼楼书上门路路演，掌握握目标客户户反映。密集的形象象广告投放放，辅以高高规格的公公关活动，，大力塑造造楼盘品牌牌形象；同同时加以有有效的促销销措施，实实现销售的的“开门红红”。媒体炒作预预热市场，，现场包装装传递楼盘盘品牌形象象；采取有有效措施积积累首批客客户。密集的硬性性广告投放放，巩固楼楼盘品牌形形象；同时时辅以强有有力的促销销措施，实实现30%的销售率率。持续的间歇歇性的硬性性广告投放放，配合不不同主题的的活动营销销，巩固楼楼盘品牌形形象，维持持常规销售售，实现50%的销销售率。售楼处装修修销售代表进进场结构40层层左右结构封顶链接第一阶段：：试探期（2003年3月-4月）目的——通过路演，，试探市场场，掌握目目标客户反反映，同时时为确定营营销推广具具体方案提提供市场依依据。任务——按策划划好的方案案制作完整整的电子楼楼书；——执行路路演计划，，并及时反反馈市场意意见；——全面展展开形象包包装、现场场包装的设设计。执行策略——电子楼楼书是正式式宣传物料料的试用本本，销售代代表带着手手提电脑有有选择性的的上门演示示，并根据据不同类型型的客户的的不同反映映，实时调调整相关内内容和表现现形式。第二阶段：：预热期（2003年5月-6月）执行策略——通过到位的的形象包装装、现场包包装有效传传达楼盘品品牌形象，，通过媒体体炒作，就就城市经济济、城市建建设、房地地产市场发发展趋势、、写字楼市市场发展趋趋势、会展展中心建设设的巨大作作用等形成成权威性舆舆论意见，，并让市场场对本项目目的推出形形成一种期期待，为公公开开盘销销售做铺垫垫预热。目的——为楼盘进入入公开销售售作好全面面准备，同同时积累客客户。任务——按确认的方方案全面实实施形象包包装、现场场包装；——通过媒体炒炒作，形成成有利的舆舆论导向；；——积累客户，，为公开开开盘发售积积聚人气。。第三阶段：：开盘销售售期（2003年7月-8月）目的——正式开盘销销售，并实实现销售的的开门红。。任务——强势建立品品牌形象，，迅速建立立楼盘品牌牌知名度；；——完成第一批批客户的消消化，并通通过有力的的促销措施施吸引一批批“领斗羊羊”客户，，为形成中中心区甲级级写字楼购购买热打下下基础。执行策略——高规格格的开盘系系列营销活活动，形成成市场焦点点、热点；；——整合营营销传播：：以报纸媒媒体为主，，配合户外外、网络、、广播媒体体以及现场场包装、楼楼书、海报报、广告杂杂志等，展展开立体广广告战，迅迅速建立起起楼盘品牌牌形象，全全方位影响响目标客户户。第四阶段：：强势销售售期（2003年9月-10月））目的——强势推广销销售，完成成基本销售售任务。任务——强势丰富品品牌形象，，建立楼盘盘品牌美誉誉度；——完成30%销售，初初步形成中中心区甲级级写字楼购购买热潮。。执行行策策略略———开开展展系系列列与与会会展展中中心心关关联联营营销销活活动动，，让让客客户户深深入入体体验验楼楼盘盘核核心心价价值值；；———以以报报纸纸媒媒体体为为主主，，展展开开系系列列广广告告，，深深入入延延展展楼楼盘盘形形象象，，并并配配合合营营销销活活动动信信息息的的发发布布、、辅辅以以有有力力的的促促销销措措施施使使广广告告具具有有吸吸引引客客户户上上门门，，促促进进购购买买的的实实效效性性。。第五五阶阶段段：：持持续续销销售售期期（2003年年11月月-2004年年1月月））目的的———稳固固品品牌牌形形象象，，保保证证持持续续销销售售，，完完成成主主体体销销售售任任务务。。任务务———配合合工工程程形形象象进进度度，，通通过过超超前前实实景景展展示示，，增增加加楼楼盘盘品品牌牌的的知知名名度度、、美美誉誉度度，，形形成成先先行行优优势势；；———完成成50%销销售售，，形形成成高高端端客客户户优优势势，，为为后后续续老老客客户户营营销销奠奠定定基基础础。。执行行策策略略———继继续续开开展展系系列列与与会会展展中中心心关关联联营营销销活活动动，，让让客客户户深深入入体体验验楼楼盘盘核核心心价价值值；；——针针对目目标客客户，，透过过直邮邮、流流动分分展场场等方方式分分行业业、分分区域域展开开点对对点式式的推推广，，使源源源不不断的的客户户来到到现场场，接接受销销售代代表的的面对对面推推销。。完9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:12:4902:12:4902:121/5/20232:12:49AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:12:4902:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:12:4902:12:4902:12Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:12:4902:12:49January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:12:49上上午02:12:491月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:12上午午1月-2302:12January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:12:4902:12:4905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:12:49上午2:12上上午02:12:491月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:12:4902:12:4902:121/5/20232:12:49AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:12:4902:12Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:12:4902:12:4902:12Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数