XXX水产品广告提案

XXX2001年水产品广告提案1数据库名称：中国城市居民生活形态与媒体接触习惯（CMMS）样本地区：为全国20个省会市样本量：26000个其中男51%，女49%时间：2000年6月本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。2提要市场态势广告表现市场态势生活形态竟争者的足迹危机广告路线

广告表现宣传促销整合传播3

市场份额

商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10农夫山泉14.9613.3416.04康师傅8.367.478.96崂山3.344.452.59获特满2.992.523.30养生堂2.033.311.18怡宝1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.654商品名称市场销售占有率%市场销售份额%市场覆盖面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71蓝洞0.660.580.71正广和0.660.230.94纯宁纯0.610.470.71依云0.610.120.94必扬0.601.160.24天与地0.320.230.71百胜0.510.560.47冰点水0.480.140.71

市场份额

5

品牌渗透率

6

购买场所7

各城市前三位品牌消费者构成情况

受教育程度8

个人月收入9

年龄10★XXX占有率列列第二，，渗透率率第一？？★农夫夫山泉紧紧随其后后，渗透透率超娃娃哈哈，，如排除价格因因素，已已十分接接近，应应予关注注。★消费费群15—39岁，各各品牌重重叠，说说明市场场正处成长期期，未出出现细分分和明显显偏好。。11下一步瞄瞄准谁呢呢？农夫山泉泉XXX娃哈哈12市场态态势生活形形态竟争者者的足足迹危机机广告路路线广告表表现宣传促促销生活形形态整合传传播13重要性性：强弱品牌（（国产产）品质健康环境（（天然然/生生态））独特（（产品品风格格）价格14竟争者者的足足迹市场态态势生活形形态竟争者者的足足迹危机机广告路路线广告表表现宣传促促销整合传传播15明星路路线以情动动人我的眼眼里只只有你你！我的心心里只只有你你！爱你等等于爱爱自己己！※暗示性性手法法似乎乎已走走到了了“爱爱”的的尽头头，下下一步步呢？？16XXX27层层净化化理性明星情感27层层净化化纯净，，你我我纯净，，友情情，进进取※XXX似乎一一直想想要承承诺什什么，，但始始终未未说清清楚。。※品品牌价价值未未得到到彰显显，意意愿很很好，，执行行偏差差。17农夫山泉情感路线天然水更胜一一筹农夫山泉有点点甜（天然））好水喝出健康康来天然水…千岛岛湖…※不断升升华，力求回回归天然。18雀巢（矿物质质水）雀巢安全保障障理性诉求感性表达健康、安全※承诺““带给家庭庭关爱的健康康之水”，健健康的支持点在于附加值值----矿矿物质。19危机市场态势生活形态竟争者的足迹迹危机广告路线广告表现宣传促销整合传播20威胁※前有有拦截，后有有追兵。娃哈哈XXX农夫山泉2001年竞竞争对手是谁谁呢？21※27层层净化纯净，你我纯净，友情，，进取意愿很好，执执行出现偏差差。品牌价值—““健康”未彰彰显。22※瓶装水水消费群，购购买场所重叠叠。取胜的办办法在于“独特特性”。※农夫山山泉不合章法法，但奏效的的挑战，目的的性明确。同时时对水市场有有一定的导向向性。23机会※XXX品牌十几年年拓展，市市场地位不不可动摇。。※消费费者对“瓶瓶装水”已已不单单停停留在““渴了就喝喝吧”，他他们要求的似似乎更多……※所谓谓“国际品品牌”不必必考虑。※差异异性、独特特性是2001年取取胜的关键键----已经找到到了！24益点比较名称品牌国产品质健康环境天然/生态独特产品/风格价格娃哈哈√√XXX√√√农夫山泉√√√√雀巢√√天与地√√建议“市场场瞄准农夫夫山泉，销销售瞄准娃娃哈哈”25广告路线市场态势生活形态竞争者的足足迹危机机广告路线广告表现宣传促销整合传播26我们的目标标：成为第第一品牌。。并且只能能成为第一品牌牌！123272000年年XXX产品品结结构构品种种矿矿泉泉水水薄薄荷荷水水纯纯净净水水概念念冰冰凉凉清清凉凉27+情情感感表现现海海报报海海报报TV、、海报报、、促促销销地位位一一般般次次要要主主导导2001年何何去何从？选择矿物质水水！28※来自自权威部门的的解释-纯净水----安全全无害-矿泉水----有益益无害-活性水（（矿物质水））----着眼健康-净化水----有利利于健康29※未来瓶装装水发展方向向瓶装水矿泉水（功能）纯净水（渗透性）矿泉水（功能）矿物质水（科学学）功能水水加味水水天然30产品品品牌健健康康品品质质环环境境※独独特关关爱爱（天然然/生生态））（（产品品/风风格））R纯净水水√√？？√√？？？？√√R矿物质质水√√√√√√√√√√√√↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓继承产产品继继承？？产产品？？“好””水应应具备备的益益点※环环境：：天然然/生生态概概念的的具体体化。。天然一词不不可采采用；；而生态一词则则寓义义深刻刻…※XXX矿物质质水具具备表表现以以上益益点的的全部部条件件！31XXX矿物质质水推推广主主题——“关爱爱、生生态与与健康康”2001年年矿物物质水水推广广必须须是在在纯净净水概概念积积累基基础上上超越越。纯纯净水水的核核心利利益点点是““27层净净化””，矿矿物质质水则则是““生态态与健健康””，二二者结结合点点—关关爱！！32▲表现关爱健康生态27层33▲依据品牌信信赖人类对对环境境（水水资源源）的的担忧人类对对健康康的追求（纯净净水难难担此此纲））人类和和环境境对关关爱的的渴望（人类类关爱爱生态态环境境的健健康，，就等等于关关爱自自己的健康康，这这是一一种博博爱。。是对对健康康的的的进一一步禅释释，也也是XXX品牌的的责任任。））34※竞竞争需需要：：农夫夫山泉泉一直直试图图以其其“天天然健健康””的个个性确立立水产产品的的市场场地位位。广广告表表现、、诉求求相对对到位，可可惜产产品力力不足足；另另外至至力于于产品品自身身表现现概念，则则显得得气势势不足足，对对品牌牌价值值的形形成和和延伸伸帮助不大大，受受到局局限。。※2001年年XXX必须在在品牌牌和产产品二二方面面实现现一种种超越越。35▲XXX品牌产品价价值传递模模型关爱广告（TV/专题/报章章）公关/宣传传/促销健康多一点点产品承诺（（矿物质水水）品牌承诺（（生态）独特性水资源环境

你（你的家庭）36▲品牌承诺诺XXX品牌旨在在倡导人人与自然然的生态态平衡---生生态健康康，把XXX对环境对对人类健健康的关关爱做为为一种责责任和一一个承诺诺。相对对于一般般层面的的健康和和情爱，，这种关关爱博大大精深具具号召力力，这是是大品牌牌的作为为……，，这种主主张可以以走十年年，以前前还没有有一个品品牌（水水）是这这样做的的。37▲产品承诺诺：XXX矿物质水水按天然水水质标准准，加入入人体每每日必须须矿物质，经科科学配制制…除保保留了纯纯净水好好的渗透透性以外，微微量元素素补充每每日身体体所需，，易于人人体吸收。这这是一种种生理的的生态平平衡。38▲彰显独特特性名称称：XXX生态矿物质水水包装装：瓶瓶型（表达天天然的生生态环境境）标签（呼应主主题，纯纯净、天天然、和和谐、健健康）广告表现现：整合传播播：39主题广告告：品牌牌产品广广告广告表现现广告表现现市场态势势生活形态态竟争者的的足迹危机广告路线线广告表现现宣传促销销整合传播播40宣传促销销广告表现现市场态势势生活形态态竟争者的的足迹危机广告路线线广告表现现宣传促销销整合传播41主题：环境好，你好好！产品：XXX生态矿物质水水、纯净水、矿泉泉水、薄荷水水42目的与表现▲对“生态”概概念的具体阐阐释和形象化化描述，旨在确确立产品消费费者地位。宣宣传▲丰实品牌价值值，提升品牌牌消费者地位，确立品牌牌偏好。宣宣传/公关关▲提升销售业绩绩促促销销目的表现43宣传▲依据消费者对水生生态环境日趋趋恶化的担扰扰连续几年的洪洪涝灾害（原因三江上游游生态破坏）政府重视（国务院成立““三江办”，，由温家宝任任组长）媒体推出（中央台“人与与自然”、凤凰卫视“我我们只有一个个地球”）“XXX生态矿矿物质质水””提供供的产产品利利益44▲机会点点☆社会关关注：：XXX倡议发发起““环境境好，，你好好！””，并并率先与““三江江办””筹建建生态态基金金，该该基金金首批批款用用于三三江源头生生态林林的建建造；；同时时XXX承诺今今后每每销售售一瓶瓶水，其其中5分分钱钱用于于生态态林建建造；；生态态林动动工之之日邀邀请国家家领导导人奠奠基………45☆媒体借借势：：与中中央台台“人人与自自然””和凤凰卫卫视““我们们只有有一个个地球球”栏栏目合合办“跨跨跃三三江话话生态态”节节目，，系列列介绍绍江河流流域生生态环环境；；同时时与以以上部部门共同组组