XXXX上半年白酒行业及电视媒介竞争发展报告

上海前景广告有限公司2013年7月2013上半年白酒行业分析及电视媒介竞争发展报告目录白酒行业电视广告投放分析第一章电视媒体竞争发展报告第二章传播思路及启示第三章

白酒行业电视广告投放分析白酒行业近年投放概况代表性品牌及竞品13年上半年投放概况总结及发现白酒品类成为增长最迅速的品类白酒在2013年上半年以超越50%的增幅位居所有行业前列。电视媒体投放行业平均增幅13年对比12年上半年数据来源：前景数据库CTR2012年1-6月VS2013年1-6月投放刊例万元54%50%单位：万元48%１３0亿２０0亿３0０亿数据来源：前景数据库CTR2010年-2013年6月投放刊例万元400亿+预计整个13年投资超过400亿刊例（实投百亿量级）白酒行业整体电视广告花费呈现增长态势春节、国庆前后是白酒行业广告宣传旺季白酒行业月度走势仍呈现出“U”字型，投放重点在一、四季度，吻合该行业的销售导向。数据来源：前景数据库CTR2010年-2013年6月投放刊例万元白酒具有“节庆”传播的特点，在国庆和春节前后，高曝光拉动销售；在平时亦保持适当露出，投放行程为脉冲式。13年VS12年上半年同期比较看，白酒投放量同比增长50%。中国白酒投放媒体组别33%39%31%18%21%32%31%39%32%28%35%29%21%19%35%26%27%14%13%11%27%14%13%10%9%28%27%35%数据来源：前景数据库CTR2010年-2013年6月投放刊例万元2011年年底CCTV“限酒令”的实施使得央视资源白热化，广告费用流向省级卫视。行业愈发注重卫视平台进行全国市场推广，2013年比2012年CCTV占比下降4%，卫视占比上涨6%。央视同比增幅35%，卫视同比增幅80%，所有平均为50%。全年上半年白酒行业全国性推广逐年扩大，卫视比重持续提升白酒央视布局，重视央一、新闻及体育频道CCTV-1：主要集中招标段，费用最高，效果最好CCTV-7&CCTV-10&CCTV-12：费用少，高频次覆盖CCTV-5：专业频道，少数品牌走差异化路线CCTV-2&CCTV-13&CCTV-9：高端男性人群，行业偏好CCTV-3：专业频道，走大众化路线白酒央视投放频道变化一套、新闻频道、五套、三套、八套、投放增长明显数据来源：前景数据库CTR2012年-2013年6月投放刊例万元白酒13年央视招标火热中标总额：35亿，近三成，占比最高的行业白酒卫视布局从追求频道逐步追求品质性替代在以央视为主平台的前提下，白酒更倾向于使用二三线卫视作为区域市场的补充和市场拓展所用卫视更注重重点市场的匹配性预判趋势：政策原因或导致预算往一二线卫视集中数据来源：前景数据库CTR2012年-2013年6月投放刊例万元数据来源：：前景数据据库CTR2010年上半年VS2013年上半年投投放刊刊例万万元重点市场的的投放更为为加强与市场结合合度更好的的省级卫视视被加强运运用白酒行业愈愈加注重河河南、安徽徽、江苏、、山东等消费费市场历年来TOP30品牌代表行行业投放走走向，中档酒发力数据来源：：前景数据据库CTR2010年-2013年6月投放放刊例万万元排名前十的的品牌投放放占比份额额有所降低低，投放量量在10-30名的大量酒酒企开始发发力投放，，白酒行业业品牌个数数开始分散散。这跟其其他品类发发展趋势相相违背，白白酒行业依依靠资本斡斡旋加剧市市场竞争。。排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅1洋河13352511898612%21今世缘214623855457%41汤沟98873252204%61金六福473110389-54%81御品德山30885349-42%2泸州1140776206584%22老村长203652159377%42泰山954294451%62龙江47087059-33%82湘窖30540新增3茅台10860047319130%23柔和202372196822%43贵95090新增63贵州醇46220新增83宋河30529622-68%4郎9581435959166%24酒鬼19924188955%44酿神93130新增64九粮液4372239083%84黄河龙2984206445%5杏花村639354517842%25古贝春185591548320%45白云边9252831111%65洞藏4358393511%85老酿世家28760新增6剑南春595914080346%26景芝176221276138%46天佑德92462129334%66响沙43111152274%86承德27950新增7四特5702423042147%27三井168971017566%47丛台8579586546%67叙府4292849406%87老明光266726291%8五粮液506652607694%28宝丰16525993866%48河套846113370-37%68互助4154343521%88茅台2643302775%9西凤4998518736167%29舍得1632516916-3%49百年枝江8354602339%69临水4007223379%89黄鹤楼2613171353%10双沟407022657553%30水井坊1455017366-16%50富裕81632008307%70伊力3859274441%90金沙2541168851%11十八酒坊3861014288170%31山庄139811073030%51国井75242914158%71古漕运3635292824%91远航25330新增12古井贡356903037717%32稻花香1352228569-53%52蒙古王739813854-47%72金门34701290169%92老广22972384-4%13杜康3266613076150%33北大53红星73359571-23%73邵阳34203935-13%93扪1口22552001027%14衡水3170315215108%34赊54厚工坊7269409777%74宁城34111292164%94泥坑21630新增15刘伶醉299278449254%35仰韶125813570252%55兰陵6690507232%75糊涂33727908-57%95诗仙太白21423278-35%16宣酒276611675665%36高炉117512356399%56酒中酒霸56556066-7%76金种子33009207-64%96鹿邑2044989107%17丰谷2751113183109%37皖酒116501019614%57今世缘53577685-30%77小糊涂仙32261365136%97茅台镇1992469325%18口子2745813702100%38竹叶青114861220841%58金潭玉液52034311885%78关公坊321431382%98皇台1967852221%19习270601498381%39苏牌1026313686-25%59文君5102334752%79远航九江318730644%99红云1966862176%20迎驾254652005527%40牛栏山1006217374-42%60楚园春4780265680%80古井3120255022%100贾家庄19090新增一线品牌纷纷加强广告费用（

2013vs.2012）郎酒+166%五粮液+94%茅台+130%泸州

+84%关注品牌纷纷加强广告费用（

2013vs.2012）西凤+167%宣酒+65%……数据来源：：前景数据据库CTR2012年-2013年6月投放放刊例万万元二三线品牌牌增长势头强强劲，一线线品牌强者者愈强白酒行业投投放小结白酒在2013年上半年以以超越50%的增幅位居居所有行业业前列；白酒行业集集中投放电电视媒体，央视视有所减弱弱，卫视持持续增量白酒行业在电视视媒体选择择上集中全全国性媒体体，以央视视为主，打打高卖低。。倾向于使使用二三线线卫视作为为区域市场场的补充；；白酒行业在在资源方面面偏好新闻闻/时事；亲睐睐晚间时段段。产业集中度度越来越高高，消费理理性越来越越大，品牌牌个性越来来越强数据来源：：前景数据据库CTR2011年-2013年6月投放放刊例万万元央视为主阵阵地卫视为主阵阵地洋河大传播播策略高飞飞猛进，12年开始以卫卫视为主阵地洋河13年央视中标CCTV-1《梦想合唱团》独家冠名全年16999CCTV-1《中国好功夫》独家冠名全年14199数据来源：：前景数据据库CTR2012年上半年VS2013年上半年投投放刊刊例万万元洋河13年扩大卫视视传播阵地地，更注重重人口大省省市场洋河13年开始追加加安徽卫视视以及云南南、甘肃、、广西、内内蒙古等二二三线卫视视补充频次次，利用整整合卫视传传播造就传传播的轰炸炸型，加大大了在人口口大省河南南、黑龙江江、江苏、、云南、湖湖北等的投投放卫视为主阵阵地——来自郎酒集集团品牌策策划经理4月24日微博郎酒12年四月底全全国卫视战战略合作会会打响卫视视会战数据来源：：前景数据据库CTR2011年-2013年6月投放放刊例万万元郎酒13年扩大卫视视传播阵地地，更注重一线城市郎酒13年增加一线线卫视江苏苏、浙江以以及经济发发达省份如如广东、北北京等卫视视的投放，，在市场上上，更加注注重一线市市场数据来源：：前景数据据库CTR2012年上半年VS2013年上半年投投放刊刊例万万元数据来源：：前景数据据库CTR2011年-2013年6月投放放刊例万万元卫视为主阵阵地四特加大卫视视步伐，12年七月起加大卫视投投放量四特13年拿下央视视《新闻联播》提示收看广广告以及《舌尖上的中中国Ⅱ》全媒体合作作伙伴，共共花费约1.6亿四特酒在江江浙沪区域域采用“围围而不打””策略，借借东方卫视频频道战略合合作重点打造东东方韵系列列高端酒，，借相同品性文文化的东方卫视视辐射华东东市场四特13年扩大卫视视传播阵地地，渠道开开始下沉四特13年增加东方方、湖北、、广西、河河北等卫视视投放，在在以上市场场也加大增增量央视资源全全年投放的的支援下，，用卫视加加大重点市市场布局数据来源：：前景数据据库CTR2012年上半年VS2013年上半年投投放刊刊例万万元数据来源：：前景数据据库CTR2011年-2013年6月投放放刊例万万元春节国庆卫视为主阵阵地古井贡一直直以卫视为为主阵地，，特别是营营销旺季古井贡13年扎根安徽徽、河南两两卫视，深深耕市场古井贡13年投放更为为集中，立立足安徽卫卫视，在河河南卫视、、凤凰卫视视适量投放放在市场上，，最为重视视当地安徽徽市场，拓拓展河南等等市场13年新开拓江江苏市场（（利用省台台）数据来源：：前景数据据库CTR2012年上半年VS2013年上半年投投放刊刊例万万元数据来源：：前景数据据库CTR2011年-2013年6月投放放刊例万万元央视、卫视视、地面共共举央视为主阵阵地西凤80%预算都投在在央视，近期期卫视动作作颇大卫视增量13年中标：《新闻联播》提示收看广告3.4亿西凤13年增加吉林林卫视、陕陕西卫视、、内蒙古卫卫视西凤13年重视吉林林、陕西、、河南、湖湖南等市场场的投放西凤13年主投吉林卫视，立足本地地，拓展周周边数据来源：：前景数据据库CTR2012年上半年VS2013年上半年投投放刊刊例万万元数据来源：：前景数据据库CTR2011年-2013年6月投放放刊例万万元卫视三分天天下央视为主阵阵地12年省级台、、卫视为主主迎驾从深耕区域再到并并重市场及全国国品牌推广广13年中标：《新闻联播》提示收看广告8300多万迎驾13年依然以安徽卫视为主，迫于上市期望，在香港凤凰卫视也有大幅增量迎驾注重安徽本土市场，13年开始进军四特的江西主场市场（利用省市台）迎驾13年扩大卫视视传播阵地地，深耕本本土市场数据来源：：前景数据据库CTR2012年上半年VS2013年上半年投投放刊刊例万万元“私人化消消费”成行行业关注热热点四特的《舌尖上的中中国》合作伙伴水井坊博物物馆开馆的的文化盛会会国窖1573的定制酒营营销酒鬼酒的艺艺术化设计计洋河的《最美乡村医医生》活动老村长的乡乡村爱情结结合营销的不仅仅是产品，，还有文化化、生活、、观点、情情趣、价值值观和人生生追求等价价值，不仅仅是品牌高度、品牌牌身份的塑造造，也是一种文化的造就，一种种情感的沟沟通洋河：各媒媒体战略合作//梦想郎酒：江苏苏卫视幸福福剧场特约约江苏卫视幸幸福剧场品品牌短信互互动四特：东方方卫视频道道战略合作作老村长：大大剧营销//亲情友情山东、天津津、江苏《乡村爱情6》大剧营销江苏卫视频频道ID战略合作标签白酒借借卫视之力力，扬品牌牌之名，树树品牌之魂魂老村长酒围围绕自身定定位，整合合传播策略全面而而完善核心栏目拉动线上线下活动整合定制大剧营销贴身地面配合全方位宣传传，量体裁裁衣贴身身契合让品牌可以以更“鲜活活”老村长与乡乡村爱情完完美结合老村长操作乡村爱情剧中植入大剧营销常规广告宣传推广“限制三公公消费”、、“禁酒令令”和“塑塑化剂事件件”对白酒酒行业产生生了一定的的影响；白白酒行业要要花费更多多的钱和力力气去做品品牌和产品品营销。白酒行业在在经历了从从品牌营销销、产品质质量、市场场降温多方方洗礼后，，迎来了新新的挑战央视4月15日焦点访谈谈《不明不白的的白酒》以偏概全，，直接误导导公众。?对我们的启迪洋河、郎酒酒，相互借借势，传传播力度高高、广、深深、精；借借助卫视规规避广电对对品牌的掣掣肘古井贡投资资策略央视视声量维系系，重主场场安徽卫视视媒体西凤、迎驾驾集中央视视,打高卖低四特13年立足央视视，主投东东方卫视，，辐射华东东市场；兼兼顾品牌高高度及文化化的建设白酒行业品品牌媒介策策略小结：白酒行业及及品牌投放放总结1、从行业及及重点品牌牌看，目前前央视的运用比例例仍是最高高的，尤其其是高端酒酒，借助央央视平台树树立“身份”的概念和品品牌文化的“高度”以及资本市市场及经销销商考虑2、近些年卫卫视还被白酒行业作作为其重点市场的的补充以及拓展市场所用，，并且降低低其传播成本的作用，暂暂未被用作作战略性平台台资源，门槛槛更易进入入。（徽酒酒对安徽卫卫视电视剧剧资源的竞竞争）3、我们同样样也看到，，已经有白白酒企业加加大在卫视视的布局，，开始考虑虑利用卫视视传播的灵活性和资源的热度来打造与消消费者更近近的关系，，打造其“情感共鸣鸣”（洋河、郎郎酒、老村长等）变化的媒介介环境第二部分省级卫视整整体收视份份额仍然保保持领先地地位数据来源：：CSM35城市组；2012年-2013年5月；全天时段0200-2600收视份额；4+收视份额%+5%+1%-4%-4%各级级媒体体分分时时段段收收视视份额额变变化化数据据来来源源：：CSM35城市市组组2012年1-5月vs2013年1-5月4+0700-2600收视视份份额额省级级台城城市市台台的的竞竞争争力力进进一一步步被被削削弱弱省级级卫卫视在在全全天天大大段段时时间间内内均均占占据据强强势势地地位位央视视在在早早中中午午晚晚新新闻闻时时段段更更具具优优势势央视视卫卫视视分分时时段段收收视视份份额额变变化化卫视视的的黄黄金金段段和和后后晚晚间间时时段段竞竞争争加加强强数据据来来源源：：CSM35城市市组组2012年1-5月vs2013年1-5月4+0700-2600收视视份份额额央视视个个别别频频道道因因体体制制及及创创新新有有所所提提升升数据据来来源源：CSM35城市市组组2012年1-5月VS2013年1-5月4+0600-2400十八八大和和雅雅安安地地震震新新闻闻关注注度度提提升升新栏目目收视视增增长长保持持持持平平一线线卫卫视视稳稳定定提提升升，，二二线线卫卫视视波波动动过过加加大大数据据来来源源：CSM35城市市组组2012年1-5月VS2013年1-5月4+0600-2400第一一梯队队收收视视相相对对稳稳定定第二二梯梯队队波波动动性性较较大大央视视与与卫卫视视对对市市场场的的意意义义电视视剧剧资资源源★★★综艺艺创创新新力力★★★★★体制制灵灵活活力力★广告告灵灵活活性性★央视视电视视剧剧资资源源★★★★★★★★★综艺艺创创新新力力★★★★★★★★★体制制灵灵活活力力★★★★★★★广告告灵灵活活性性★★★★★★★卫视视年轻轻人人中青青年年中老老年年人人群群年年轻轻化化★人群群中中坚坚★★★★★★★更适适用用于于品品牌牌传传播播更适适用用于于品品牌牌共共鸣鸣市场场渗渗透透力力★★★★★★★市场场渗渗透透力力★★★★★覆盖盖：：卫卫视视覆覆盖盖与与央央视视基基本本持持平平在中中心心城城市市和和二二三三四四级级城城市市，，这这些些是是最最具具消消费费潜潜力力企企业业渠渠道道终终端端，，央央视视和和卫卫视视在在此此的的覆覆盖盖基基本本不不相相上上下下；；另另外外央央视视在在偏偏远远山山区区、、边边陲陲边边陲陲以以及及海海外外还还有有覆覆盖盖，，但但这这已已经经不不是是企企业业最最核核心心的的销销售售区区域域。。覆盖盖人人口口单单位位：：亿亿数据据来来源源：：前前景景数数据据库库CMMR2012电视视剧剧：：央央视视基本本退退出出电视视剧剧竞竞争争市市场场-48%-37%电视视剧剧：：卫卫视的排排剧更更具具市场场化化央视视卫视视卫视视10:1电视剧：从视频网站浏览量看卫视电视视剧影响力视频网站的热热剧均来自于于卫视的热播播。综艺：卫视的综艺节目目收视远超央央视省级卫视综艺艺节目收视已已经远超央视视1套和3套，另外省级级卫视对于新新栏目的开发发和投入力度度明显强于央央视，今年上上半年收视排排名TOP25的综艺节目中中，新栏目共共计13个，央视占据据2席，卫视占据据11席；省级卫视始终终保持在一个个高速竞争的的环境当中，，几家联手炒炒作能够掀起起媒介传播的的热点，比如如江苏卫视星星跳水立方PK浙江卫视中国国星跳跃，东东方卫视中国国梦之声PK湖南卫视中国国最强音，还还有接下来的的湖南卫视快快乐男声PK江苏卫视全能能星战PK浙江卫视中国国好声音，这这些都能成为为整个中国媒媒介传播的追追热点。排名频道名称收视率%类别1湖南卫视我是歌手总决赛歌王之战3.790新2江苏卫视非诚勿扰2.505老栏目3湖南卫视快乐大本营2.355老栏目4湖南卫视我是歌手2.153新5中央1套舞出我人生1.963新6中央3套我要上春晚1.928老栏目7东方卫视中国达人秀1.761老栏目8浙江卫视中国梦想秀1.747老栏目9湖南卫视天天向上1.566老栏目10浙江卫视中国星跳跃1.510新11中央3套星光大道1.449老栏目12中央1套星光大道1.429老栏目13中央3套第15届全国青年歌手电视大奖赛1.363老栏目14中央3套开门大吉1.354新15东方卫视妈妈咪呀绽放夜1.330新16江苏卫视星跳水立方1.319新17东方卫视中国梦之声试音会1.243新18东方卫视舞林争霸1.221新19东方卫视妈妈咪呀1.197新20湖南卫视中国最强音1.184新21中央3套开心辞典1.167老栏目22浙江卫视转身遇到TA1.109新23中央1套梦想合唱团1.083老栏目24浙江卫视对战最强音1.040新25安徽卫视我为歌狂0.990新栏目数据来源：前前景数据库35城市组2013年1-5月4+综艺：卫视综综艺节目的话话题性影响力力远超央视省级卫视综艺艺节目实现收收视与口碑双双赢，进一步步锻造了省级级卫视在中国国综艺娱乐界界的影响力和和话语权，而而这确实与普普通观众的日日常生活息息息相关。中央一套《舞出我人生》周日2130东方卫视《中国梦之声》周日2115湖南卫视《中国最强音》周五2200虽然央视《舞出我人生》收视率高于卫卫视《梦之声》和《最强音》，但是他的网网络搜索量和和曝光量却远远低于《梦之声》和《最强音》。3:1性价比：央视视与卫视对比比类别价格/万元收视CPRP央视招标A段/15秒3200002.6123076卫视核心栏目/15秒1500001.883333央视3，6套套播/15秒1800001.994730平播/15秒500001.050000省级卫视格局局演变过程限娱令我爱记歌词超级女声一线卫视省级卫视湖南卫视其他卫视二线卫视三线卫视2002-20052002年前2005-2008一线卫视2008-2011江苏/浙江安徽/山东浙江/东方安徽/山东2012湖南卫视三线卫视湖南卫视二线卫视三线卫视二线卫视湖南/江苏浙江/安徽/山东2013湖南/江苏三线卫视二线卫视一线卫视超级卫视非诚勿扰中国好声音我是歌手星跳水立方独播性编排电电视剧一统““江湖”数据来源：CSM35城市组2012年1-5月VS2013年1-5月4+1930-2200独播剧的传播能量量进一步放大大，首轮剧因因为题材过于于同质化和播播出过量造成成收视竞争减减弱；独播剧对平台的投投入要求更高高，一线阵营营的门槛加高高加宽。第一梯队季播综艺加速速孵化，竞争争激烈2012年上半年收视率破1节目有7档季播类3档东方3档湖南1档浙江2档2013年上半年收视率破1节目有10档季播类9档东方4档湖南2档浙江4档江苏1档全国性区域性品牌性频次性2013如何选择省级级卫视媒介传传播平台小结卫视的收视已已经多年超越越央视，成为为中国第一媒媒体；在最能接触中中国人的媒体体形式如电视视剧以及综艺艺栏目，卫视视相比央视有有极大的优势势；卫视的性价比比仍然优于央央视；卫视不仅能做做频次补充，，市场加强，，同样也可以以树立品牌高高度与身份一线卫视是近近期竞争对手手最活跃关注注最高的媒体体类型。关于白酒卫视运用的思思考第三部分白酒传播中卫卫视与央视侧侧重不同央视招标段品牌建立卫视项目合作事件营销品牌高度品牌身份品牌文化品牌热度品牌共鸣行业已经开始始注重对卫视视事件营销的的运用行业开始注重重对品牌内涵涵的深度阐述述行业对卫视的的运用及认知知不断加强1）卫视上的资源运用更深度卫视资源更能阐述品牌内涵，深度绑定栏目，体现品牌核心

2）卫视的人群已经是目前社会主流

3）卫视性价格更高

4）影响力更好卫视人群覆盖广，栏目资源丰富，人群多样性及针对性强卫视相比央视价格更优，收视保证性价比高热点剧集栏目以卫视为主，全国性影响及重点市场覆盖更优质卫视能为白酒带来：潜力人群的形形象建立消费者的品牌牌共鸣核心资源对经经销商影响更更深央视收视人群群固化