XXXX哈弗品牌核心价值

哈弗SUV

品牌定位及核心价值品牌管理部2012.11.5目录一、研读1、哈弗品牌核心资产2、SUV消费者诉求二、策略1、品牌定位2、品牌核心价值3、品牌个性4、品牌口号5、品牌联想蓝图三、总结目录一、研读1、哈弗品牌核心资产2、SUV消费者诉求研读——整体思路我们从两个方面进行研读哈弗品牌资产哈弗消费者诉求哈弗的品牌定位用什么来作为品牌定位的支撑创造壁垒竞品竞品竞品竞品研读——哈弗品牌核心资产时尚科技精美中国造长城车专业专注专家最初企业定位体现长城造车的追求，但并不能完全体现长城理念2010年提出“中国造”理念，明确了长城汽车最为民族企业要在国际上树立中国形象的决心2012年长城全新理念，体现了长城从秉持聚焦哲学到实现专业化运营管理，以及长城所崇尚的专业主义精神。不论长城汽车口号及理念如何改变，专业精神始终不变，这是长城汽车的核心思想甚至哲学理念！长城“专注、专业、专家”的专业主义精神研读——哈弗品牌核心资产哈弗SUV通过达喀尔拉力赛让中国及世界了解。哈弗SUV在达喀尔拉力赛中第六的战绩，不仅使得中国车赢得了世界的尊重，更让受众对哈弗SUV的安全与性能备受肯定。消费者在认可哈弗车队成绩同时，将对哈弗品牌形成关联，也使哈弗品牌植入挑战、进取的感性形象达喀尔拉力赛---建立哈弗专业SUV形象研读——哈弗品牌核心资产

2012年销量预计10万辆，通过长城汽车的销量和出口支撑

国际化的中国品牌这一概念

目前，长城汽车已出口到100多个国家，在全球80多个国家建立了营销网络。海外网络已达800多家。欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及俄罗斯、澳大利亚、南非、意大利、智利已经成为长城的主要出口地区和国家。

品牌阵营里，哈弗站稳了中端SUV阵营，并努力向上竞争豪华SUV阵营高端SUV阵营中端SUV阵营低端SUV阵营路虎、奥迪Q7、宝马X6、奔驰G、……JEEP、途锐……中高端SUV阵营途观、CRV、奇骏、汉兰达、翼虎……瑞虎、猎豹、陆风、众泰……哈弗SUV、IX35（欧美品牌）（欧洲品牌）（欧、日、韩品牌）（自主品牌）（中国SUV品牌领跑者）哈弗，将逐渐向世界SUV更高阵营，迈进！！！研读——哈弗品牌核心资产研读——哈弗品牌核心资产SUV领导者A一脉相承的专业聚焦精神B达喀尔挑战精神，专业SUV形象C哈弗现有品牌资产国际化的中国品牌D研读——SUV消费者诉求功能强大、个性凸显是SUV热销的重要原因为何SUV市场如此火爆？除了汽车厂家扩大产品线，抢占更多细分市场等原因外，消费者的需求与追捧是最重要的原因。新华信调查显示，他们购买SUV有以下五大理由：A功能多有10名访问者将“多功能”作为购买SUV的首选理由。他们认为SUV最大的魅力在于，既具有越野车的强劲动力，又有轿车的舒适度，还具备载人载货的综合功能。B外观厚实喜欢SUV的厚重感，觉得很有安全感。C开SUV很个性现在的汽车消费越来越崇尚个性化。因此希望SUV个性鲜明，在车水马龙中很容易识别。DSUV有气势SUV，既体面，价格又不高，15万元就能买一辆SUV。SUV车身高大，霸气十足E气派、品位并重开拓创新，又沉稳内敛，另外，SUV开阔的视野和良好的通过性还能激发内心的激情，让人始终保持一种年轻的心态。研读-基于哈弗弗的消费费者写真真30几岁的男性，来自不不同的行行业，很很多是创业者或者专业人士士，拥有一一个小的的家庭，爱好大大自然、、爱好旅旅游、爱好户外外运动，他他们崇尚自由由、勇于接接受生活活和事业业中挑战。他们的的事业或或许才刚刚起步步，但正逐逐渐成为为社会的的中坚力力量。关键词：：勇于挑挑战，崇崇尚自由由，上升升、自信信多功能、户外越野A品质、可靠、厚实B个性、挑战、自由C哈弗消费费者对SUV诉求品位、气质D小结-消费者需需求研读——小结哈弗现有有品牌资资产哈弗消费费者诉求求哈弗独有有品牌资资产和消消费者诉诉求构成成了品牌牌核心价价值结论建议使用用理性层层面的核核心价值值作为哈哈弗独有有核心价价值所有核心心价值中中：“专专业的SUV”是哈弗弗独有的的。目录二、策略略1、品牌核核心价值值2、品牌定定位3、品牌个个性4、品牌口口号5、品牌联联想蓝图图根据哈弗弗品牌资资产及消消费者对对SUV诉求确定品牌核心心价值核心价值品牌定位品牌个性品牌口号品牌联想蓝图品牌价值值评估体体系以核心价价值为原原点，综综合企业业现在和和未来的的优势，，对企业业品牌现现有状况况进行评估。形成与竞竞品的壁壁垒，才才能确定定品牌核核心价值值。技术壁垒垒规模壁垒垒品牌壁垒垒策略——核心价值值A、技术壁壁垒以技术为为支撑条条件，即即通过产产品生产产的某一一个环节节或几个个环节的的独有专专利等，，提高行行业准入入门槛，，增加复复制难度度，最终终达到与与行业内内其他品品牌区隔隔的目的的。中国车系系在行业业中，技技术因素素在不断断进取并并且创新新，但是是在核心心部件、、如发动动机，依依然受制制于国外外优秀制制造商哈弗在设设计、材材料、技术单一一层面短时间很难难形成绝绝对壁垒垒。前期可打造整整体的专专业形象象，逐渐渐打造壁壁垒。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略——核心价值值B、规模壁垒以流通渠渠道为支支撑条件件，即通通过产品品流通渠渠道、市市场占有有率等要要素，构构建行业业话语权权，增加加参与难难度，最最终达到到与行业业内其他他品牌区区隔的目目的。SUV行业品牌牌众多，，区域品品牌林立立，竞争争激烈。。哈弗目前前在细分分市场销销量出众众，未来来能部分分形成规规模壁垒垒。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略——核心价值值C、品牌壁壁垒以品牌资资产为支支撑条件件，即通通过品牌牌的知名度、、美誉度度、忠诚诚度等要素，，构建消消费者信信任感，，影响消消费者的的购买动动向，最最终达到到与行业业内其他他品牌区区隔的目目的。哈弗汽车车做为长长城汽车车的重要要品类，，继承于于长城汽汽车长期期以来所所坚持的的“专业业主义””精神，，在消费费中逐渐建建立了深刻印象。和对于哈哈弗自身身长期积积累下的的品牌信信任感、、品质感感以及““中国SUV领导者””的品牌牌价值。。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略——核心价值值品牌如蓄蓄水池。。不断追加加投资，，品牌价价值水涨涨船高深度解析析：他保证该该品牌的的每一次次传达对对消费者者的心智智都是统统一的印印象品牌核心心价值是是DNA，是决定定品牌外外在形态态的基础础因素长城品牌牌资产继承专业的SUV策略——核心价值值核心价值值B功能A情感1故事2概念3形象4系统如何支撑撑“专业业的SUV”品牌核核心价值值？保有量最大产品线最最全出口量最多中国最早早的SUV耐用可信口口碑出众众达喀尔拉拉力赛中中国冠军军车未来支撑撑：欧美美市场进进入、自自主技术术研发2、哈弗品品牌定位位What哈弗要成为什么么？标准品牌产品不是所有有的Jeep，都叫JeepABOVEANDBEYOND本田CRV保时捷卡卡宴某品牌SUV策略——品牌定位位定位价值市场细分定位核心定位价值值：继承长城城专业主主义精神神，确立立哈弗理理念根源源核心，，一脉相相承的传传承于消消费者对对于长城城及哈弗弗的认知知定位细分分：SUV是哈弗的的定位核核心，也也是哈弗弗品牌最最先及最最重要确确定于消消费者心心智中的的品牌价价值以及及核心所所在。定位核心心：介于SUV从最开始始的野性性与征服服感，目目前的SUV外观设计更趋趋向于微微小型，，个性更更加趋向向于温和和，回归归SUV的本源，，激发消消费者心心中的征征服欲、、安全感感及驾驶驶激情，，因此我我们选择择在理念念上SUV的“本色色”What哈弗要成为什么么？专注SUV本色策略——品牌定位位What哈弗要成为什么么？专业的多多功能座座驾让更多人人感受SUV魅力策略——品牌定位位A、市场机会会B、消费者C、哈弗品品牌价值Why为什么哈哈弗要如如此定位位？策略——品牌定位位A、市场机会-哈弗是中中国SUV本源a、SUV行业发展展迅速，，自主品品牌哈弗弗为先随着消费费者对于于SUV的诉求越越来越大大，SUV市场近几几年成为为中国市市场增长长速度最最快的车车型品类类，以往往SUV以庞大的的车型、、强劲的的动力居居于中国国市场中中高档价价位，但但随着各各大品牌牌逐渐进进入低价价位区间间，10—15万元这个个档次SUV竞争将日日趋激烈烈，尤其其以自主主品牌为为先，而而在此之之中，以以哈弗品品牌历史史最为悠悠久，性性能最为为社会所所接受，，因此哈哈弗可以以充分利利用大众众对于哈哈弗品牌牌的市场场认知，，扩大竞竞争优势势Why为什么只有哈哈弗能够专注SUV本色？策略——品牌定位A、消费者机会会-传播SUV本色才能成为为领导者b、SUV渐渐退去越野野本色，变得得温顺而无味味当SUV都渐渐退化了了野性的时候候，哈弗应在满足了人们对对于一款SUV表面的需求后后，给予了更更多SUV本色的东西，，让我们可以以走的更远，，走的更舒心心，走的没有有顾虑，虽然很很多城市SUV，但是真正制制定SUV标准的只有四四驱、越野、、多功能的SUV，才是SUV！Why为什么只有哈哈弗能够专注SUV本色？策略——品牌定位C、长城及哈弗弗的品牌价值a、长城专业主主义精神和达达喀尔的专业业形象得到市市场一直认可可稳健、扎实是是长城发展的的关键词，长长城的成绩并并非出乎意料料，而是一种种必然。秉承承重研发、抓抓品质与不盲盲目追求销量量的做法，专专注与执着的的态度、有的的放矢的学习习精神是长城城这些年默默默崛起的根本本所在。也这是整个个长城品牌及及哈弗品牌“专业主义精精神”的精神神核心！Why为什么只有哈哈弗能够专注SUV本色？策略——品牌定位小结：哈弗品牌定定位专注SUV本色（本源））策略——品牌定位3、哈弗品牌个性深度解析：品牌个性就是是品牌形象并将品牌形象象定义为“购购买者人格的的象征”核心价值品牌定位品牌个性品牌口号品牌联想蓝图策略——品牌个性品牌个性五个个维度Sincerity纯真Excitement刺激Competence称职Sophistication教养Ruggedness强壮务实诚实、务实实、顾顾家、传统诚实诚实、直率、、真实健康健康、原生活活快乐快乐、感性、、友好大胆活泼想象现代可靠智能成功责任高贵迷人精致平和户外强壮大胆、时尚、、兴奋活力、酷、年年轻富有想象力、、独特追求最新、独独立、当代可靠、勤奋、、安全智能、富有技技术、团队协协作成功、领导、、自信责任、绿色、、充满爱心高贵、魅力、、漂亮迷人、女人、、柔滑精致、含蓄、、南方平和、有礼貌貌的、天真户外、男性、、北方强壮、粗犷策略——品牌个性SUV元素消费者眼中的的哈弗：亲民、可靠、超值….消费者眼中的的SUV：大气、气派派、野性哈弗:征服、冒险、强劲劲…长城:专业、踏实、、稳重…..策略——品牌个性品牌个性五个个维度Sincerity纯真Excitement刺激Competence称职Sophistication教养Ruggedness强壮务实诚实、务实实、顾顾家、传统诚实诚实、直率、、真实健康健康、原生活活快乐快乐、感性、、友好大胆活泼想象现代可靠智能成功责任高贵迷人精致平和户外强壮大胆、时尚、、兴奋活力、酷、年年轻富有想象力、、独特追求最新、独独立、当代可靠、勤奋、、安全智能、富有技技术、团队协协作成功、领导、、自信责任、绿色、、充满爱心高贵、魅力、、漂亮迷人、女人、、柔滑精致、含蓄、、南方平和、有礼貌貌的、天真户外、男性、、北方强壮、粗犷策略——品牌个性哈弗品牌个性性小结：自由、野性健康、快乐、诚实专业、稳重可靠、成功、责任任感性理性策略——品牌个性品牌个性指导导品牌传播中中的调性把控控4、哈弗品牌口口号40品牌核心价值品牌定位消费者情感诉求品牌口号理性层面感性层面品牌的核心输出并且可以与竞争者形成竞争区隔品牌在消费者心智阶梯中占据最有利的位置消费者对于品牌或者产品有何情感诉求可以与之建立联系以突出自身优势与地位为主以消费者情感诉求为主口号创意内容容策略——品牌口号41思考维度谁在说？（品牌身份判判定）说给谁？（消消费群价值观观写真）易懂吗？说什么？（口号创意））联想有无歧义义？是否凝练上口口？策略——品牌口号是否易懂？联想有无歧义义？是否凝练上口口？通过三个判定定维度，从语语感上判定口号优劣度我们曾经用过过：“全能无界自自由无限限”不易记忆。统计全球前100名的品牌，85%口号在3-5个词组之间。。策略——品牌口号在传播中使用用哈弗品牌口口号：1、简洁、有力力、传达单一一诉求2、建议偏感性性，引起共鸣鸣，有充分扩扩展空间3、诠释品牌个个性，传达品品牌与消费者者关系哈弗专业的的SUV他们的SUV是否有资格参参与作为世界上规模最最大、最具挑挑战性的汽车车比赛？他们的SUV是否能征服世界上上严酷的赛场环境、、长距离高强强度？他们的SUV是否可以历经经15天鏖战战、近近9000公里行程但我们们可以！！因为为我们们比他他们更更专业业！备选：：哈弗弗让SUV更专业业口号A：坚守SUV本色坚守SUV本源坚守内内心，，不改改变口号B：哈弗为为专专业而而来口号C：哈弗唯唯SUV主义“主义义”就就是强力推推行的的主张张或学学说，，它具具有极极强的的排它它性简约主主义、、时尚尚主义义、自自由主主义……这是一一个主主义盛盛行的的年代代我们是是领导导者，，我们们就是是SUV主义的的塑造造者。。口号D：出色源源自本本色“出色色”象象征哈哈弗有有行业业内的的领先先地位位，本本色代代表““SUV精神””出色是是专属属价值值，本本色是是SUV共性价价值。。共性性价值值已经经被其其它厂厂家诠诠释，，不必必过分分展现现。如如果我我们说说是SUV本原未未必有有人信信，过过于夸夸大容容易引引起消消费者者反感感，而而态度度诚实实的表表白符符合哈哈弗后后来居居上的的定位位。口号E：给你SUV的力量量他性能能出众众、他他舒适适安全全、他他豪气气万丈丈，他他个性性十足足他并不高高在在上，，他并并不趾趾高气气昂哈弗就就是这样，，他出出众，，但是是亲民民他离你你很近，所所有人人都能能感受受他的的魅力力——哈弗感感受受SUV的魅力口号F：哈弗品品牌口口号建议使使用理理性层面（以突出专专业、、越野野本源源）A、哈弗弗专专业的的SUVB、坚守守SUV本色C、哈弗弗为为专业业而来来D、哈弗唯唯SUV主义E、出色色源自自本色色F、给你你SUV的力量量总结：：核心价值品牌定位品牌个性品牌口号品牌联想蓝图专业的的SUV专注SUV本色5、哈弗弗品牌牌联想想蓝图图深度解解析：：广告语语就如如人得得大脑脑，我我们要要赋予予广告告语言言的生生动和和深层层意识识概念念。核心价值品牌定位品牌个性品牌口号品牌联想蓝图策略——品牌联联想蓝蓝图品牌联联想是指提提到某某一品品牌时时消费费者大大脑中中会浮浮现出出来的的所有有这一一品牌牌有关关的信信息。。领导导品牌牌、强强势品品牌的的一个个重要要特点点就是是能引引发消消费者者丰富富多彩彩的联联想。。品牌联联想是指提提到某某一品品牌时时消费费者大大脑中中会浮浮现出出来的的所有有这一一品牌牌有关关的信信息。。领导导品牌牌、强强势品品牌的的一个个重要要特点点就是是能引引发消消费者者丰富富多彩彩的联联想。。品牌联想包包括产品类类别、、产品品属性性、使使用情情形、、消费费者利利益等易于于清晰晰、明明确表表述的的显在在联想想，也也包括心心理感感受层层面的的不易易清晰晰表述述的隐隐性联联想。策略——品牌联联想蓝蓝图HAVAL哈弗品品牌联联想蓝蓝图，，可以以发动动社会会化营营销征征集，，分析析后形形成联联想图图，从从而在在品牌牌传播播中进进行放放大或或修正正。理性画画面：：专业、、第一一辆SUV、品质质好、、性能能出色色、性性价比比高、、越野野性强强、外外形硬硬朗大大气、、舒适适性好好、服服务好好……感性画画面：：野性、、进取取、分分头、、不服服输、、男人人、气气派、、征服服道路路…..哈弗是是……我想开开着哈哈弗……品牌战战略品牌健健康跟跟踪定量与与定性性研究究内外资资料研研读美誉度度指数分分析案头分析评估与与问题题发掘掘项目规规划建建议品牌定定位深深化核心团团队访访谈案头分分析定位规规划品牌路路线规规划品牌理理念案头分分析品牌价价值观观品牌使使命品牌个个性品牌架架构母/子品牌牌关系同业及及标杆杆分析析业务及及市场场认知知架构规规划管理工工具核心元元素品牌命命名案头分分析与与研读读基础创创意注册检检验深化创创意名称诠诠释品牌系统BIMISI导入内部系系统整整合社会化化整合合国际市市场整整合企业社社会形形象故事及及概念念案头分析与与研读读内容创意平台化化深化创意品牌诠释VI系统案头分分析与与研读读应用环环境研研读系统规规范要素确确定建立标标准核心与与应用用系统统接下来来品牌牌管理理部的的工作作：需要有有经验验的中中高端端人才才建立立专业业化组组织后续支支撑哈弗渠道策略产品及及价格格广告传传播公关：：突出出和强化专专业SUV地位的公关关活动动国内外外市场场的发展展资金资资源的的投入入与技术术储备备市场场竞竞争争的的基基本本单单位位是是品品牌牌而而非非企业业。。确确定定新战战略略之之后后，，在在针针对对消消费费者者的的传传播播中中，，将将主主要要强强化化和和突出出哈哈弗弗品品牌牌。。在在产产品品热热销销时时期期，，应应重重点点使使用用传传播播资资源源集集中中于于品品牌牌传传播播。。未来来传传播播集集中中于于哈哈弗弗品品牌牌的宣传传哈弗弗长城城汽汽车车新闻闻和和传传播播上上的的管管理理：：在在国国内内主主要要媒媒体体关关于于SUV的新新闻闻报报道道中中确确保保哈哈弗弗处处于于首首要要位位置置或或者者主主要要位位置置；；在在介介绍绍哈哈弗弗品品牌牌时时，强强化化专专业业SUV的信息息；排行行榜榜管管理理：：在在权权威威媒媒体体发发布布的的SUV榜中中占占据据““最最畅畅销销、、最最具具影影响响力力””等等有有助助于于强强化化品品牌牌领领先先定位位专专家家形形象象的的位置置；；提升升和和强强化化心心智智阶阶梯梯的的活活动动：例例如如代代表表中中国国SUV参与与全全球球SUV的各各项项挑挑战战活活动动，，专专业业的的越越野野赛赛事事、、活活动动。。哈弗弗品品牌牌的的公公关关活活动动，，核核心心目目的的在在于于突突出出和和强强化化品品牌牌在在SUV品类类的的专专家家形形象象，，重重点点包括括：：突出出和和强化化专专家家地地位位、、专专业业形形象象的的公关关活活动动资源源投投入入与与技技术术储储备备从长长期期来来看看，哈哈弗弗要要在在SUV品类类中中建建立立全全国国