XXXX佳讯板栗上市推广方案

佳讯板栗上市推广方案

上市：怎样打开市场

推广：怎样占据市场两个问题上市推广消费者角度竞争的角度操作性角度三个角度从消费者的角度看，要实现上市和推广

只是解决两个问题第一次购买第二次购买

看似简单的问题其实并不容易

奇在哪里？新在哪里？好奇尝新满足感旧的，消费者习惯的——新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道选择哪些特征来体现我们的新奇？价格包装一个响亮的口号形式和口号最能体现出新奇

我们的选择——永远是消费者对产品的第一印象价格参考根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考（栗子炒制品行业一般以500克为计价单位）：上海“新长发”根据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等；天津“小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15元不等；天津“顺起”随着连锁点的增加，顺起通过大规模的采购降低主料的成本，顺起栗子由原来16-17元/斤调整到现在每500克6-12元不等；昆明商业区固定铺位成品价格在每500克10元左右。糖炒栗子市场均价：12元/500克

若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(±1)我们的定价

3元/120克(±1)

？≠原来的包装——牛皮纸袋

我们的包装

——让人眼前一亮但仅此就够了吗？旧的，消费者者习惯的——新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道哪一点的新奇奇才是最有冲冲击力的口号号？选择最强烈的对比比第一次消费就就能深刻体验验的差异——我们的口号——好剥从消费者的角度度看，要实现现上市和推广广

只是解决决两个问题第一次购买第二次购买价格，包装的的新奇，加上上一个响亮的的口号：好剥剥！好奇尝尝新满足感提供怎样的满满足感

才能能促使让消费费者产生重复复购买的行为为？摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道如果价格相差差不大，可以以让消费者购购买但利润……有必要把目光光放远些，看看一下消费的趋势并不是每天都都消费每次消费数量量很有限对口味要求更更高没有对健康有有害的添加物物吃的时候更简简单轻松只注重价格没有口味可以以选择一次消费很大大数量不怕麻烦不讲究吃相追求消费质量量追求消费环境境追求消费所带带来心理满足足轻松，休闲身份的象征审美的品味精品消费观念念板栗消费的趋趋势是精品消费这意味着——吸引消费者重重复消费的条条件找到了更大的利润空空间找到了我们的产品定定位找到了产品定位锁定目标消费群青年女性是消费品市场场的主力（资料由中介介市调提供））18—35岁城市女青年年消费特征她们拥有一定的经经济实力与较较强的购买力力有购买小食品品的习惯，多多选择大型超超市或自选商商场她们有活力，，好奇心强，，愿意尝试新产产品她们感性消费费，爱赶时髦髦，容易受广告的的影响她们爱吃栗子子，最关心的是质质量，都有不不易剥皮的烦烦恼儿童是零食消消费的另一主主力孩子重包装，，家长重营养养(0～6岁的孩子零食食购买80％由家长决定定，6～14岁小孩70％自己决定购购买)（资料由中介介市调提供））5—14岁城市儿童消费特征产品包装“新奇”吸吸引孩子注意意力，即可引引发购买家长最关心产产品是否有营养,绿色健康在产品口味上上，不喜欢纯纯甜，反感食品添加加剂主目标消费群群：18—35岁城市中高收收入群体的中中青年女性次目标消费群群：5-14岁的儿童（由由儿童带动起起来的家庭式式消费）锁定目标消费群品牌名称及广告语语品牌名称：Ex—ShellNut原烧清甜栗子子简释：EX即Expeditions，采用国际惯惯例将其进行行缩写，其意意为“快速、、迅速”；Ex—ShellNut组合在一起便便是“快剥栗栗子”的意思思，贴合产品品核心卖点。。原烧：词义本身表现现出了隐约的的日本风格，，同时传神的的表达出产品品的加工工艺艺；清甜：突出产品无任任何香料、糖糖精的添加，，自然原味，，完全以其自自身的品质取取胜。广告告语语：快剥剥一族，远离离黑手党！延伸广告语：：吃少点，好吃吃点！（备选广告语语:原味烧，口口口香。）产品定位简报品牌牌名名：Ex—ShellNut原烧清甜栗子子品牌个性及性性格：方便快捷，自自然原味，绿绿色健康产品品：板栗炒制品食用用感感受受：剥壳壳迅速不脏手手，清甜香糯糯的天然栗子子口味心理理体体验验：精品品消费,休闲,健康,享受消费者角度如如何实现上市市和推广——两句话的小结结用价格和包装装、口号的新新奇，吸引消消费者第一次次购买引导消费者接接受精品消费费（产品定位位）观念，使使之第二，第第三……持续地购买价格策略利用产品定位位，更深入地地研究价格和和包装价格策略——高价冲击市场场技术，概念上上的领先位置——最好的，最新新的以高姿态跳脱脱与小型作坊坊式业主的价价格混战，突突显产品差异性从价格上反映映出产品的巨巨大优势,冲击目前人们们的消费习惯惯潜藏进一步发发展的利润空空间,包括市场扩张张所需的成本本与技术含量量每20颗8–10元巨大的价格差差靠什么支持？佳讯推出的原原烧栗子的定定价每20颗8-10元目前市场炒栗栗子的价格每20颗2–4元优势卖点诉求品牌放大自身的优优势，成就精精品价格。价格支持之一一——核心卖点好剥剥彻底摧毁消费费者对传统炒炒板栗的消费费信心！消费者一旦尝尝试过佳讯原原烧栗子，就就再也无法忍忍受炒栗子难难剥，脏手，，不卫生等等缺缺点。这种巨巨大的反差让让高价格有了了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势……价格支持之二二——核心诉求吃少点，好吃吃点价格支持之三三——自身优势精心的选料,加工工艺的领领先、独特成品的独特口口感没有任何添加加物——绿色食品精美独特的环环保包装极具匠心的购购买环境赠送具收集，，收藏价值的的礼品（系列列公仔）赠送板栗有益益健康滋补美美食方法及菜菜谱联合高级夜场场推行捆绑消消费达到某一消费费额VIP卡每次消费固定定赠送价格支持之四四——系统化，标准准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五五——品牌化吃少点，好吃吃点。提出品品牌对时尚消消费，健康生生活的倡导深挖板栗在营营养，滋补，，美容等功能能上的潜力发挥“原烧纯纯香”成为一一种现代饮食食新主张，延延展到自然享享受，享受自自然的高度。。新速食主义——要方便，也要要健康和自然然！佳讯推出的原原烧栗子的定定价每20颗8-10元目前市场炒栗栗子的价格每20颗2–4元自身优势系统化标准化化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市场场价格策略包装策略精品包装,给产品更多附附加价值包装策略——核心精美时尚的设设计风格环保纸包装，，突出健康食食品的特征不供应大容量量包装，突出出了吃少点,好吃点的核心诉求包装策略——综合考虑包装规格及定定价规格一:尺寸:15X25CM容量5-10粒（30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:15X30X5CM容量10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:12X12CM容量5粒定价:免费品尝,促销赠送包装设计展示示略消费者角度，，上市推广的的问题我们已已经给出了答答案

同时，，我们也回答答了竞争角度的同一个问题题竞争已有的潜在的价格包装口号差异化品牌化工艺营销文化问题有了答案案，怎么去实实现？——操作性的考查查从思考到实施施，用一场一一场的胜利，，去赢得最终终的战略性成成功宣传传促销销经营营宣传策略宣传策略宣传载体一:场地环境设置置,POP展示牌,易拉宝,挂件等传播渠渠道:通过销售点,免费品尝及促促销现场的摆摆放进行展示示宣传载体二:健康手册,礼品,宣传单等传播渠渠道:通过销售点,免费品尝及促促销现场的现现场发放内容容:传达“吃少点点,好吃点”的核核心诉求提供健康消费费的生活提示示引导精品消费费观念产品符合健康康消费的各项项优势宣传策略宣传载体三:电台,报纸等常规媒媒体传播渠渠道:上市前期发布布产品推出的头头一个月里重重点发布上市市后后选选择择性性地地（（节节日日，，促促销销活活动动时时，，有有产产品品相相关关新闻闻时时））配配合合发发布布内容容:用““软软文文””方方式式放放大大近近年年干干果果市市场场产产品品健健康康问问题题提出出当当代代消消费费观观念念的的变变化化———吃少少吃吃好好配合合质质检检部部门门，，剖剖析析本本地地板板栗栗消消费费中中的的隐隐患患正面面宣宣传传佳佳讯讯板板栗栗符符合合健健康康食食品品的的优优势势促销销策策略略促销销活活动动一一快食食栗栗子子大大法法（（赏赏））目的的：：通通过过消消费费者者体体验验产产品品的的活活动动，，清清晰晰的的传传达达““栗栗栗栗不不辛苦苦””的的品品牌牌核核心心与与产产品品特特点点。。活动动主主题题：：““吃吃栗栗子子，，就就是是这这么么简简单单””———快速速吃吃栗栗大大赏赏地点点：：商商业业中中心心区区的的专专卖卖店店及及代代表表型型超超市市方式式：：以以规规定定时时间间内内剥剥出出栗栗肉肉的的数数量量多多寡寡，，评评判判胜胜负负，，设设置置相相应应奖品品效果果：：直直观观展展示示，，与与传传统统炒炒栗栗子子的的对对比比，，形形成成强强烈烈反反应应。。目的的：：让消消费费者者感感受受到到““剥剥””的的容容易易，，吃吃的的纯纯香香。。地点点：：商业业中中心心区区的的专专卖卖店店及及代代表表型型超超市市、、娱娱乐乐夜夜场场方式式：：现场场赠赠送送品品尝尝（（含含包包装装、、及及宣宣传传品品））促销销活活动动二二———现场场品品尝尝特别别促促销销方方案案一：：促促销销诡诡计计“猜猜中中肚肚量量，，即即猜猜即即送送””操作作方方式式：：现场场销销售售人人员员告告知知：：凡凡购购买买任任意意包包装装产产品品者者，，获获得得““猜猜肚肚量量””机机会会一一次次。。即时时装装满满一一袋袋栗栗子子，，如如果果消消费费者者猜猜中中栗栗子子数数量量，，便便免免费费获获得得该该袋袋栗栗子子。。“猜猜肚肚量量””活活动动分分轮轮次次进进行行，，每每轮轮参参加加者者5人，，以以营营造造现现场场气气氛氛。。如5人均均未未猜猜中中，，可可获获赠赠小小礼礼品品。。如如多多人人猜猜中中，，每每人人送送同同等等数数量量栗栗子子一一袋袋。。特别别促促销销方方案案二二：：集集卡卡换换卡卡操作作方方式式：：每购购买买标标准准袋袋原原烧烧栗栗子子一一袋袋，，可可获获得得随随袋袋““快快剥剥小小子子””卡卡一一张张。。每集集满满50张，，可可换换优优惠惠卡卡一一张张，，凭凭优优惠惠卡卡获获得得产产品品九九折折优优惠惠。。每集集满满100张，，可可换换健健身身卡卡一一张张。。健身身卡卡说说明明：：健健身身俱俱乐乐部部器器械械健健身身卡卡一一张张，，价价值值80元左左右右。。附加加值值:凡持持健健身身卡卡可可获获产产品品8.5折优优惠惠，，每每月月获获赠赠健健康康手手册册一一份份。。获得得健健身身卡卡可可成成为为““剥剥剥剥族族””会会员员，，优优先先参参与与品品脾脾所所有有促促销销、、抽抽奖奖活活动动以以及及““剥剥剥剥族族””成成员员聚聚会会活活动动。。累计计健健身身卡卡达达到到一一定定数数量量，，成成为为““一一号号快快剥剥手手””，，将将获获得得年年底底回回馈馈消消费费者者活活动动。。中秋秋清清甜甜上上市市中秋秋是是板板栗栗销销售售的的最最旺旺时时期期，，也也是是产产品品面面市市、、占占领领市市场场的的最最佳佳机机会会。。作作为为产产品品第第一一次次亮亮相相，，品品牌牌形形象象的的首首次次建建立立，，品品牌牌主主张张的的推推出出，，这这场场战战役役将将落落到到每每个个细细节节。。9月28日以以前前———准备备期期电台台以以健健康康饮饮食食专专栏栏的的形形式式，，把把人人们们消消费费的的转转变变，，即即““吃吃少少吃吃好好””，，精品品消消费费观观念念宣宣传传出出去去，，放放大大近近年年来来我我国国干干果果4成不不合合格格，，对对人人体体危危害害极极大大等等问问题题；提前前一一周周开开始始发发布布佳佳讯讯板板栗栗即即将将上市市的的消消息息；报纸纸以以““软软文文””的的形形式式，，同同样样聚聚焦焦““干干果果加加工工危危害害消消费费者者健健康康””，，并并提提前前用专专题题方方式式质质疑疑：““今今年年中中秋秋月月饼饼，，板板栗栗消消费费是是否否让让人人放放心心””，，首首先先用用媒媒体体的的力力量量冲冲击击糖糖炒炒栗栗子子这这一一主主要要竞竞争争对对手手；；提前前两两天天发发布布佳佳讯讯板板栗栗即即将将上上市市的的消消息息，，并并设剪剪报报角角可可于于28日当当天天活活动动现现场场免免费费品品尝尝。9月28日/中秋秋———上市市日日电台台、、报报纸纸发发布布佳佳讯讯板板栗栗上上市市喜喜报报，，呼呼应应之之前前对对板板栗栗质质量量影影响响健健康康的的疑疑问问，，介介绍绍产产品品的的特特点点，，并并发发布布当当天天活活动动地地点点等等信信息息；；沃尔尔玛玛、、家家乐乐福福超超市市设设活活动动现现场场，，开开展展免免费费品品尝尝及及““快快食食栗栗子子大大赏赏””比比赛赛；；利用用一一切切物物料料及及促促销销人人员员的的介介绍绍，，强强调调产产品品““好好剥剥””及及““健健康康””的的两两大大优优点点，，使使人人们们感感受受到到佳佳讯讯板板栗栗是是今今年年中中秋秋真真正正可可以以放放心心购购买买的的品品牌牌。。9月28日之后后——促销期期保留佳佳讯健健康饮饮食这这一电电台专专栏，，总结结今年年中秋消消费的的调查查报告告，公布布人们们对佳讯讯板栗栗消费费的极极大热热情，分析析得出出人们们是对对佳讯讯板栗栗所倡倡导的的健康康消费费理念念的认认同等等等，，保持品品牌的的曝光光率，，强化化产品品印象象；各销售售点开开展买赠活活动；各销售售点开开展““猜肚肚量，，即猜猜即送送”促销活活动。经营策策略约束条条件佳讯公公司对对板栗栗市场场的预预期目目标——做大板栗市市场的的量少少、分分散、、季节节性等等消费费习惯惯——小规模模经营营收益益不大大佳训板板栗核核心特特色的的技术术含量量不高高，易易被跟跟风模模仿——须大面面积覆覆盖市市场进入市市场后后迅速速占领领市场场，是是佳训训板栗栗的必必然选选择设备成成本高高——前景不不明朗朗前不不宜大大量引引进专卖店店设置置成本本亦相相对较较高——短期内内不宜宜大量量设置置策略点点：解解决矛矛盾1－2个专门门店1－2个超市市现场场炒制制售点点（临时时）5－10个集中中配送送消费费点5－10个集中中配送送销售售点闹市区区集中中树立立形象象购物区区深度度推广广产品品覆盖核核心消消费群群提高消消费便便利性性扩大覆覆盖面面昆都、、昆百百大周周边沃尔玛玛、家家乐福福中高档档住宅宅小区区夜场、、影院院相对低低成本本，保保证形形象、、大面面积覆覆盖相关准准备针对销销售点点与消消费点点保温温设施施的设设计与与投入入住宅区区销售售点采采用在在当地地小型型超市市、便便利点点设专专柜的的方式式，小小规模模投入入；（（须前前期谈谈判））销售点点的设设置可可根据据实际际进展展控制制节奏奏。样板经经营例例案本方案案以20万元为为上市市初期期投入入上限限。投入项项目的的设定定，以以能够够基本本保证证宣传传、市市场的的最大大覆盖盖率，，保证证最基基本的的品牌牌形象的的树立立为标标准。。初期资资金投投入预预估费用项目说明费用预估包装大号包装5000个×0.5元/个2500小号包装5000个×0.3元/个1500品尝包装10000个0.15元/个1500宣传品宣传单折页10000×0.5元/张5000宣传手册5000×1元/册5000宣传海报500×2元/张1000POP牌20×120元/张2400促销奖品大件礼品（公仔）10元X2000个20000小件礼品（匙扣）2元X5000个10000硬件零时售点装饰（硬件）每点1000元×5个5000辅助设备（保温系统）每套500元×20套10000经营费用专卖店面租金3000元/m2/月×4m2×6个月72000前期推广现场活动费用大型促销活动场租及设施，一次20000人员工资20人×500元/人/月10000广告电台广告一周专栏5000报纸广告2-3次（软、硬结合）10000小计180900临时售点入场费用其他促销费用每日品尝、猜奖等产品消耗经营杂支（煤气费、水电费）不可见费用策划/执行费用税金（5.5%）合计满足消消费者者需求求第一次次购买买重复购购买实现步步骤价格包装口号上市推广定位宣传传促销销经营营谢谢谢以下是是附录录：品牌名名称备备选名名称竞争状状况分分析佳讯板板栗SWOT分析辅助活活动方方案备选品品牌名名称：：Ex——ShellNut开口笑笑清甜甜栗子子简释：：来自自栗子子的外外观，，非常常直观观地强强化佳佳讯栗栗子与与其他他品牌牌的不不同：：人工切切口，，干净净易剥剥。备选广广告语语：好好吃又又营养养，栗栗栗开开口笑笑！辅助广广告语语：吃吃栗子子，就就是这这么简简单！！一年四四季有有得吃吃！竞争状状况分分析作坊坊式式生生产产主主导导:长期以以来，，栗子子炒货货基本本处于于一种种无序序经营营状态态，市市场消费费十分分单一一。栗子炒炒制品品连锁锁店:只有在在具备备消费费能力力相对对较高高的大大中型型城市市才具具备。。主要竞竞争对对手形形式传统小小作坊坊特点：：最传统统最普普遍的的板栗栗炒货货经营营形式式集中出出现于于板栗栗上市市后的的一段段时期期内（（秋冬冬季)价格是是作坊坊式板板栗经经营者者的主主要竞竞争手手段以口碑碑方式式获得得了一一部分分固定定消费费群优势：：季节性性强；；经营营成本本低；；经营营状况况较稳稳定；；劣势：质质量量不稳稳定，，无法法摆脱脱难剥剥、脏脏手的的弱点点；主要竞竞争对对手形形式分分析一天津““小宝宝栗子子”糖糖炒栗栗子连连锁店店特点：：原料从从产地地直接接选购购的供供出口口的品品种使用白白色纸纸袋与与塑料料袋配配装的的形式式包装装成品品。原料与与小粒粒石子子在炒炒制机机中混混合炒炒制；；集中在在天津津市区区内经经营，，共计计4家连锁锁点，，11家连锁锁店在在计划划中。。未来以以“栗栗蓉””、““栗子子粉””等栗栗产品品深加加工的的方向向优势：：制作工工艺深深化,品质稳稳定,品牌化化经营营劣势:地区性性强,扩张速速度缓缓慢主要竞竞争对对手形形式分分析二上海““新长长发””糖炒炒栗子子连锁锁店特点：：原料选选用天天津良良乡产产的板板栗，，个大大，饱饱满，，形状状齐整整狭长的的薄牛牛皮纸纸袋作作为成成品的的包装装传统炒制制方式，，加工过过程中放放入桂花花及蜂蜜蜜销售网点点遍布全全市，实实行“四四个统一一”：统一柜柜台、包包装、配配送、价价格系列产品品:糖水栗子子，速冻冻栗子、、桂花甘甘栗、天天津甘栗栗、栗子子鸡翅等等优势:上海消费费者最认认可的糖糖炒栗子子品牌,经营规范范,加工有特特色,产品系列列化劣势:地区性强强，没有有拓展全全国市场场主要竞争争对手形形式分析析三竞争综述述炒货行业业的主要要发展方方向:拓宽销售售渠道，，及时调调整板栗栗制品品品种结构构消费层次次细分:消费者注注意力从从价格逐逐渐转移移到品牌和质质量佳讯板栗栗SWOT分析优势（S）/机会（0）劣势（W）/威胁（T）产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反击可利用的优势急待解决的问题ＳＷＯＴＴ图释辅助活动动方案“Ex—ShellNut原烧栗子子”吉祥物设设计征集集活动活动主题题：“我们寻寻找快剥剥小子””活动范围围：面向在校校学生，，分设小小学组、、中学组组、大学学组进行行大范围围的吉祥祥物设计计作品征征集活动动目的：在青年人人群及儿儿童中树树立品牌牌形象，，并塑造造品牌的的亲合力力，突出出产品是是专门针针对这两两部分人人群推出出的明确确定位，，形成消消费者与与品牌间间的互动动。方式：1、通过电电台、报报媒发布布第一轮轮的活动动信息，，配合在在学校布布告栏、、售点派派发活动动宣传册册和张贴贴活动海海报的形形式，向向在校的的学生群群体发布布吉祥物物设计作作品征集集活动；；2、邀请业业界知名名动漫画画家及时时尚人士士进行评评选，获获得前三三名的选选手作品品将被厂厂家征用用，作为为开发吉吉祥物系系列的素素材，并并根据评评选结果果分设不不同的奖奖项与奖奖品。效果预估估：在栗子消消费群体体中刮起起一阵““快剥小小子”旋旋风，并并由此带带动一批批忠实消消费群的的成长。。备选设计计方案佳讯板栗栗上市推广广方案上市基本本背景佳讯板栗栗SWOT分析佳讯栗子子基本竞竞争战略略规划产品定位位产品促销销经营策略略推广策略略上市基本本背景价格参考考根据市场场现有品品牌售价价作为自自身品牌牌定价参参考（栗子炒制制品行业业一般以以500克为计价价单位）：上海“新新长发”根据季节节不同，，桂花甘甘栗定价价在每500克10-15元之间不等等；天津“小小宝栗子子”原料价格格在每斤斤8-9元的价格格，成品品价格在在每500克12-15元不等；天津“顺顺起”随着连锁锁点的增增加，顺顺起通过过大规模模的采购购降低主主料的成成本，顺顺起栗子子由原来来16-17元/斤调整到到现在每500克6-12元不等；昆明商业业区固定定铺位成品价格格在每500克10元左右。糖炒栗子子市场均均价：12元/500克若按20粒120克的标准准进行换换算：3元/120克(±1)竞争状况况分析传统小作作坊特点：作坊式经经营，是是最传统统最普遍遍的板栗栗炒货经经营形式式，价格是作作坊式板板栗经营营者的主主要竞争争手段部分作坊坊经营，，在加工工工艺上上也形成成了相对对独立的的特色，，并以口口碑方式式获得了了一部分固定消消费群；；优势：季节性强强；经营营成本低低；除非非市场有有大面积积波动，，一般经经营状况况都较稳稳定；劣势：产品质质量不稳稳定，且且暂时无无法全面面摆脱难难剥、脏脏手的弱弱点。.天津“小小宝栗子子”糖炒炒栗子连连锁店原料：小宝的栗栗子原料料都是从从产地直直接选购购的供出出口的品品种，栗栗子一公公斤145粒（±2）使用白色色纸袋与与塑料袋袋配装的的形式包包装成品品。经营状况况及加工工模式：：原料与小小粒石子子在炒制制机中混混合炒制制；集中在天天津市区区内经营营，旗下下共计4家连锁点点，现更更有11家连锁店店正在计计划中。。未来经营营方向：：“小宝栗栗子”未未来的发发展锁定定在以““栗蓉””、“栗栗子粉””等栗产产品深加加工的方方向上，，以满足人们们对栗子子消费的的需求。。上海“新新长发””糖炒栗栗子连锁锁店原料：新长发的的原料一一律选用用天津良良乡产的的板栗，，个大，，饱满，，形状齐齐整。采用狭长长的薄牛牛皮纸袋袋作为成成品的包包装。经营状况况及加工工模式：：传统炒制制方式，，加工过过程中放放入桂花花及蜂蜜蜜；销售网点点遍布全全市，各各网点实实行“四四个统一一’：即即统一柜柜台、包包装、配配送、价价格，是上海消消费者最最认可的的糖炒栗栗子品牌牌。未来经营营方向：：新长发公公司以糖糖炒栗子子为主打打产品，，并开发发出以栗栗子为龙龙头分支支系列产产品，先先后推出糖水栗栗子，速速冻栗子子、桂花花甘栗、、天津甘甘栗、栗栗子鸡翅翅等栗子子制品。。竞争综述述随着炒货货行业的的发展，，其中的的支柱企企业把掌握市场场动向，，拓宽销销售渠道道，及时时调整板栗制品品品种结结构，作为未未来主要要的发展展方向，，以满足足消费者者对板栗栗制品的的需求；；另一方面面，栗子子炒制品品的消费费层次细细分化，，消费市市场愈趋趋成熟，，消费者者将其集集中在价格上的的注意力力逐渐转转移到对品牌的的选择和和质量的的精挑细细选。栗子炒制制品市场场消费形态态分析消费主力力人群：：女性和儿儿童栗子产品品消费特特点：基本上属属于季节节型消费费，板栗栗炒货基基本没有有形成稳稳定的消消费习惯惯，尤其其对目前前年轻的的主力消消费群而而言，消费基本本上是随随机的，即上街街遇到时时才想起起卖；品牌选择择：除基本品品质外（（甜度、、细腻度度），栗栗子口味味偏差不不大，而而作坊经经营的产产品品质质偶然性性较大，，大部分分地区上上未形成成对品牌牌的依赖赖，基本本上凭经验选择。有品牌存在在的地区，部部分忠实消费费者，会选择择品牌产品。。价格选择：区域市场内的的价格，目前前基本比较均均衡，故消费费者对价格并并不十分敏感感，但适当的高价格格有助于提高高基于品质的的消费信心；购买地点选择择：消费者通常选选择就近购买，只有节假日日和作为礼品品时，会选择择一些大的商商超。促销方式接受受：消费者一般较较为认可“买一送一””的方式，另外外，消费者会会对商家的一一些出新的促促销方式感兴兴趣；尝新心理：消费者普遍有尝试新新产品的心理理特征，而扒皮容易易又不脏手的的栗子会在与与消费者初次次接触时就能能体现很强的的产品力。佳讯板栗SWOT分析SWOT图释分析优势（S）/机会（0）劣势（W）/威胁（T）产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反击可利用的优势急待解决的问题ＳＷＯＴ图释释佳讯栗子竞争战略规划划产品层面的市市场竞争策略略原料采购环节节——对原料品质进行严格把关关，并注意原原料成本控制制；生产加工环节节——实现工艺标准化、、流程化，确保产品外外观保持一个个相对最佳状状态，将产品卖卖象的劣势降降至最低，形形成强健稳固固的品牌根基基，以抵御外外来品牌的冲击。市场营销层面面的竞争策略略提高品牌价值值，增加产品品附加值，以突出的产产品卖点来吸吸引消费者尝尝新；（时尚的包装装及灵活趣味味的促销活动动等）实行在产品、、通路、价格格、推广等竞竞争策略上的的“差异化集中战战略”，回避强势竞争的同同时，占据产产品优势，以以产品组合的的方式展开市市场运作，以以大面积的覆盖市市场，提升品品牌市场份额额。发展以栗子为为原料的多种种类产品深加工技技术，拓宽产产品线，强化品牌价价值，提升抗竞争能力。。竞争策略的两两大核心价格策略包装策略价格策略价格策略——高价冲击市场场技术，概念上上的领先位置——最好的，最新新的取得预期的投投资报酬率以高姿态跳脱脱与小型作坊坊式业主的价价格混战，突突显产品差异性灵活调用投资资收益铺拓展展更多销售渠渠道每20颗8–10元巨大的价格差差靠什么支持？佳讯推出的原原烧栗子的定定价每20颗8-10元目前市场炒栗栗子的价格每20颗2–4元价格支持之一一——核心卖点好剥剥彻底摧毁消费费者对传统炒炒板栗的消费费信心！消费者一旦尝尝试过佳讯原原烧栗子，就就再也无法忍忍受炒栗子难难剥，脏手，，不卫生等等缺缺点。这种巨巨大的反差让让高价格有了了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势……价格支持之二二——核心诉求买少点，好吃吃点追求消费质量量追求消费环境境追求消费所带带来社会形象象的归属感精品消费的概概念精品消费观念念只注重价格没有口味可以以选择一次消费很大大数量不怕麻烦不讲究吃相并不是每天都都消费每次消费数量量很有限对口味要求更更高没有对健康有有害的添加物物吃的时候更简简单轻松价格支持之三三——自身优势生产环节精心选料领先工艺成品独特口感绿色天然购买环节精美的环保包包装精心营造的购购买氛围具备收藏价值值的系列礼品品板栗食疗手册册高级夜场的联联合式捆绑消消费价格支持之四四——系统化，标准准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五五——品牌化买少点，好吃吃点。提出品品牌对时尚消消费，健康生生活的倡导深挖板栗在营营养，滋补，，美容等功能能上的潜力发挥“原烧纯纯香”成为一一种现代饮食食新主张，延延展到自然享享受，享受自自然的高度。。新速食主义——要方便，也要要健康和自然然！佳讯推出的原原烧栗子的定定价每20颗8-10元目前市场炒栗栗子的价格每20颗2–4元自身优势价格策略系统化标准化化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市场场包装策略及时消费的简简便包装不供应大容量量包装，突出出了买少吃好的核心诉求显示出与市场场其他同类产产品的巨大差异突出产品好剥剥,纯味,品质好,无添加物的特特点为促销活动提提供方便主要针对目标消费群的审美需求推出系列包装装，为后期促促销提供更多多手段包装策略目标消费群的审美需求时尚但不搞怪怪传统但不老套套组合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性及及儿童包装规格及定定价规格一:尺寸:容量5-10粒（30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:容量10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:容量5粒定价:免费品尝,促销赠送产品定位目标消费群选选择分析18—35岁城市女青年年日常消费调调查：年轻，拥有一定的经经济实力与相相对较强的购购买力；闲暇时有购买买小食品的习习惯，购买地地点多选择大型超市或自自选商场；普遍爱吃栗子子，吃栗子时最关关心的是栗子子的质量，都都有不易扒皮皮的烦恼；愿意尝试新产产品；容易受广告的的影响。（资料由中介介市调提供））儿童消费群体体日常消费调调查：对儿童来说产产品包装非常常重要，因此可以在在产品的外观观、包装设计计和颜色图案案等方面深下功功夫，突出““新奇”。。（例如：将产产品包装设计计成卡通风格格或随袋赠送送小孩智力玩玩具等）对家长来说，，产品是否具具有营养最重重要。在品牌宣传传过程中注重重产品营养成成分的宣传，并突突出产品绿色色健康的高品品质；同时，，注意产品包包装的干净卫卫生。在产品口味上上，不要纯甜甜，保留原味，不不使用食品添添加剂。(资料由夸克数数据提供)目标消费群的的确定主目标消费群群：18—35岁城市中高收收入群体的中中青年女性次目标消费群群：6-12岁的儿童（由由儿童带动起起来的以家庭庭为单位的团团体式消费））品牌名称及广广告语品牌名称：Ex—ShellNut原烧清甜栗子子简释：EX即Expeditions，采用国际惯惯例将其进行行缩写，其意意为“快速、、迅速”；Ex—ShellNut组合在一起便便是“快剥栗栗子”的意思思，贴合产品品核心卖点。。原烧烧：：词义义本本身身表表现现出出了了隐隐约约的的日日本本风风格格，，同同时时传传神神的的表表达达出出产产品品的的加加工工工工艺艺；；清甜甜：：突出出产产品品无无任任何何香香料料、、糖糖精精的的添添加加，，自自然然原原味味，，完完全全以以其其自自身身的的品品质质取取胜胜。。广告告语语：：买少少点点，，好好吃吃点点！！备选选广广告告语语：快快剥剥一一族族，，远远离离黑黑手手党党！！原味味烧烧，，口口口口香香。。备选选品品牌牌名名称称：：Ex——ShellNut开口口笑笑清清甜甜栗栗子子简释释：：来来自自栗栗子子的的外外观观，，非非常常直直观观地地强强化化佳佳讯讯栗栗子子与与其其他他品品牌牌的的不不同同：：人工工切切口口，，干干净净易易剥剥。。备选选广广告告语语：：好好吃吃又又营营养养，，栗栗栗栗开开口口笑笑！！辅助助广广告告语语：：吃吃栗栗子子，，就就是是这这么么简简单单！！一年年四四季季有有得得吃吃！！产品品定定位位简简报报品牌牌名名：：Ex——ShellNut原烧烧清清甜甜栗栗子子品牌牌个个性性及及性性格格：：方便便快快捷捷，，自自然然原原味味，，绿绿色色健健康康产品品/竞争争架架构构：：板栗栗炒炒制制品品消费费者者利利益益点点：：食用用感感受受：剥剥壳壳迅迅速速不不脏脏手手，，清清甜甜香香糯糯的的天天然然栗栗子子口口味味心理理体体验验：包包装装精精美美，，快快速速享享用用的的美美食食新新体体验验；；包装装设设计计展展示示佳讯讯板板栗栗推推广广策策略略彻底底摧摧毁毁消消费费者者对对传传统统炒炒板板栗栗的的消消费费信信心心重拳拳之之一一———创造造品品尝尝机机会会重拳拳之之二二———倡导导消消费费观观念念““少少吃吃点点，，吃吃好好点点””彻底底颠颠覆覆落落后后的的消消费费观观念念公关关、、促促销销活活动动宣传传主主题题体验验攻攻势势心理理攻攻势势公关关活活动动设设想想之之一一快食食栗栗子子大大法法（（赏赏））目的的：：通通过过消消费费者者亲亲身身体体验验产产品品的的活活动动，，清清晰晰的的传传达达““栗栗栗栗不不辛辛苦苦””的的品品牌牌核核心心与与产产品品特特点点。。活动动主主题题：：““吃吃栗栗子子，，就就是是这这么么简简单单””———快速速吃吃栗栗大大赏赏地点点：：商商业业中中心心区区的的专专卖卖店店及及代代表表型型超超市市方式式：：以以规规定定时时间间内内剥剥出出整整颗颗栗栗肉肉的的数数量量多多寡寡，，评评判判胜胜负负，，设设置置相相应应奖奖品品效果：直直观展示示，与传传统炒栗栗子的对对比，形形成强烈烈反应。。目的：让消费者者感受到到“剥””的容易易，吃的的纯香。。地点：商业中心心区的专专卖店及及代表型型超市、、娱乐夜夜场方式：现场赠送送品尝（（含包装装、及宣宣传品））公关活动动设想二二——现场品尝尝宣传策略略宣传载体体一:场地环境境设置,POP展示牌,易拉宝,挂件等传播播渠道道:通过销售售点,免费品尝尝及促销销现场的的摆放进进行展示示宣传载体体二:健康手册册,礼品,宣传单等等传播播渠道道:通过销售售点,免费品尝尝及促销销现场的的现场发发放内容容:传达“买买少点,好吃点””的核心心诉求提供健康康消费的的生活提提示引导精品品消费观观念产品符合合健康消消费的各各项优势势宣传策略略宣传载体体三:电台,报纸等常常规媒体体传播渠渠道道:上市前期期发布产品推出出的头一一个月里里重点发发布上市后选选择性地地（节日日，促销销活动时时，有产产品相关关新闻时））配合发发布内容容:用“软文文”方式式放大近近年干果果市场产产品健康康问题提出当代代消费观观念的变变化——吃少吃好好配合质检检部门，，剖析本本地板栗栗消费中中的隐患患正面宣传传佳讯板板栗符合合健康食食品的优优势促销策略略促销策略略先品尝后后购买：上市初初期，应应用于夜夜场等娱娱乐场所所的推广广促销；；买赠一加加一：买规定定数量产产品赠相相应礼品品；集包装换换礼品：搜集一一定数量量的包装装，或集集齐系列列包装，，可换取取相应礼礼品；特定日期期针对性性促销：针对中青青年女性性及大学学生，配配合中秋秋节、圣圣诞节、、元旦、、春节、、情人节节等节假假日，制作特殊殊包装，，进行针针对性促促销活动动；即猜即中中与集卡卡换卡的的销售诡诡计：通过趣味味性的新新颖活动动，引发发消费者者的探究究心理，，提高活活动参与与度，同同时达到到有效宣传品牌牌的目的的。特别促销销方案一：促销销诡计“猜中肚肚量，即即猜即送送”操作方式式：现场销售售人员告告知：凡凡购买任任意包装装产品者者，获得得“猜肚肚量”机机会一次次。即时装满满一袋栗栗子，如如果消费费者猜中中栗子数数量，便便免费获获得该袋袋栗子。。“猜肚量量”活动动分轮次次进行，，每轮参参加者5人，以营营造现场场气氛。。如5人均未猜猜中，可可获赠小小礼品。。如多人人猜中，，每人送送同等数数量栗子子一袋。。特别促销销方案二二：集卡卡换卡操作方式式：每购买标标准袋原原烧栗子子一袋，，可获得得随袋““快剥小小子”卡卡一张。。每集满50张，可换换优惠卡卡一张，，凭优惠惠卡获得得产品九九折优惠惠。每集满100张，可换换健身卡卡一张。。健身卡说说明：健健身俱乐乐部器械械健身卡卡一张，，价值80元左右。。附加值:凡持健身身卡可获获产品8.5折优惠，，每月获获赠健康康手册一一份。获得健身身卡可成成为“剥剥剥族””会员，，优先参参与品脾脾所有促促销、抽抽奖活动动以及““剥剥族族”成员员聚会活活动。累计健身身卡达到到一定数数量，成成为“一一号快剥剥手”，，将获得得年底回回馈消费费者活动动。中秋上市市执行简简案中秋清甜甜上市中秋是板板栗销售售的最旺旺时期，，也是产产品面市市、占领领市场的的最佳机机会。作作为产品品第一次次亮相，，品牌形形象的首首次建立立，品牌牌主张的的推出，，这场战战役将落落到每个个细节。。9月28日以前——准备期电台以健健康饮食食专栏的的形式，，把人们们消费的的转变，，即“吃吃少吃好好”，精品消费费观念宣宣传出去去，放大大近年来来我国干干果4成不合格格，对人人体危害害极大等等问题；提前一周周开始发发布佳讯讯板栗即即将上市的消消息；报纸以““软文””的形式式，同样样聚焦““干果加加工危害害消费者者健康””，并提提前用专题方方式质疑疑：“今年年中秋月月饼，板板栗消费费是否让让人放心心”，首首先用媒媒体的力力量冲击击糖炒栗栗子这一一主要竞竞争对手手；提前两天天发布佳佳讯板栗栗即将上上市的消消息，并并设剪报角角可于28日当天活活动现场场免费品品尝。9月28日/中秋——上市日电台、报报纸发布布佳讯板板栗上市市喜报，，呼应之之前对板板栗质量量影响健健康的疑疑问，介介绍产品品的特点点，并发发布当天天活动地地点等信信息；沃尔玛、、家乐乐福超市市设活动动现场，，开展免免费品尝尝及““快食栗栗子大赏赏”比赛赛；利用一切切物料及及促销人人员的介介绍，强强调产品品“好剥剥”及““健康””的两大大优点，，使人们们感受到到佳讯板板栗是今今年中秋秋真正可可以放心心购买的的品牌。。9月28日之后——促销期保留佳讯讯健康饮饮食这一一电台专专栏，总总结今年年中秋消费费的调查查报告，公布人人们对佳讯板板栗消费费的极大大热情，分析得得出人们们是对佳佳讯板栗栗所倡导导的健康康消费理理念的认认同等等等，保持持品牌的的曝光率率，强化化产品印印象；各销售点点开展买赠活动动；各销售点点开展““猜肚量量，即猜猜即送””促销活动动。经营策略略约束条件件佳讯公司司对板栗栗市场的的预期目目标——做大板栗市市场的的量少少、分分散、、季节节性等等消费费习惯惯——小规模模经营营收益益不大大佳训板板栗核核心特特色的的技术术含量量不高高，易易被跟跟风模模仿——须大面面积覆覆盖市市场进入市市场后后迅速速占领领市场场，是是佳训训板栗栗的必必然选选择设备成成本高高——前景不不明朗朗前不不宜大大量引引进专卖店店设置置成本本亦相相对较较高——短期内内不宜宜大量量设置置策略点点：解解决矛矛盾经营策策略——出击市市场第第三拳拳1－2个专门门店1－2个超市市现场场炒制制售点点（临时时）5－10个集中中配送送消费费点5－10个集中中配送送销售售点闹市区区集中中树立立形象象购物区区深度度推广广产品品覆盖核核心消消费群群提高消消费便便利性性扩大覆覆盖面面昆都、、昆百百大周周边沃尔玛玛、家家乐福福中高档档住宅宅小区区夜场、、影院院相对低低成本本，保保证形形象、、大面面积覆覆盖相关准准备针对销销售点点与消消费点点保温温设施施的设设计与与投入入住宅区区销售售点采采用在在当地地小型型超市市、便便利点点设专专柜的的方式式，小小规模模投入入；（（须前前期谈谈判））销售点点的设设置可可根据据实际际进展展控制制节奏奏。辅助方方案“Ex——ShellNut原烧栗栗子””吉祥物物设计计征集集活动动活动主主题：：“我们们寻找找快剥剥小子子”活动范范围：：面向在在校学学生，，分设设小学学组、、中学学组、、大学学组进进行大大范围围的吉吉祥物物设计计作品品征集集活动动目的：：在青年年人群群及儿儿童中中树立立品牌牌形象象，并并塑造造品牌牌的亲亲合力力，突突出产产品是是专门门针对对这两两部分分人群群推出出的明明确定定位，，形成成消费费者与与品牌牌间的的互动