OC终端市场管理高级经理人管理理念

连锁管理部部长谢应龙先生授课内容《区域OTC终端市场管理》谢应龙先生，资深营销经理。1977年出生于湖南省宁乡县，1999年中文系毕业。先后任职于深圳海王、广东康美两家上市公司省区经理职位，2007年加盟迪诺制药有限公司。有数十年的OTC市场操作经验，在终端开发管理方面视角独到，擅长于连锁开发管理。曾连续七次任公司营销人员集训主培训师，有优秀的培训理念。区域OTC终端市场建设与管理湖南迪诺制药有限公司目录终端基本知识区域OTC终端市场建立与管理终端基本知识1、OTC代表的工作职责2、终端的概念3、终端的类别4、在终端影响的产品销售的因素我们是做什么的？找到我们的客户，把公司的产品卖给我们的客户帮助我们的客户把我们的产品卖给消费者终端维护终端开发OTC销售人员工作我们的终端建设就是：实现上述两件事情的多次良性循环，实现一种永续经营。可称之为终端开发工作可称之为终端维护工作能够把迪诺公司的产品卖给消费者的场所就叫终端什么叫做终端？连锁药房：大卖场、社区店单体药房第三终端(亦可以称为类医院类终端)：诊所、卫生院、社区医疗中心、厂矿医务室、个体私营专科医院终端分为哪几个类别？终端按特征分类软终端硬终端终端按形式分类客情、品牌、产品卖点、质量、功效、促销、组合销售等陈列与包装销售现场的视觉冲击，影响消费者的购买行为以上两点构成对消费者视觉、听觉、触觉、感觉的影响店员想法、说法、做法现场的销售氛围的营造个人观点在终端影响产品销售的因素有哪些？如何改变店员的想法、说法和做法？

--使之变成我们的想法、说法和做法。店员推荐力的最后促成客情关系的建立与维系店员的拜访和店员教育这就是软终端建设的目标终端陈列陈列位置陈列面陈列数特殊陈列：端端架堆头花花车专柜终端包装（POP）橱窗灯箱室内墙体特殊物料：海海报吊旗货货架贴如何营造现场场的销售氛围围？--影响消费费者的购买行行为。这就是硬终端端的建设终端概念的一一点探讨终端随着市场场的变化在进进一步的延伸伸终端已经不是是销售场所，，而是销售场场所的销售人人员，即店员员进而我们的一一切围绕终端端的工作要变变成围绕我们们的店员的开开展考核维护人员员的工作由拜拜访终端变成成具体的拜访访店员一切工作的最最终体现是：：一对一的店员员工作区域OTC终终端市场建立立与管理1、区域市场场的规划3、区域市场场的开发4、区域市场场的维护5、如何将终终端工作的开开展提质2、区域市场场的调查终端覆盖率和和配送能力特殊终端的覆覆盖率资信商业布局要求求要点区域市场的规规划渠道规划渠道规划（湖湖南迪诺货物物流向图）迪诺制药一级商业二级商业挂靠公司个体终端消费者连锁门店连锁公司5234167891011终端开发与维维护的指标终端分级、分分类的合理布布局终端之间的竞竞争和利益均均衡产品终端覆盖盖率的要求特殊产品的特特殊消群体的的分布要点区域市场的规规划终端规划销售指标的合合理分解时间、人员（（代表和店员员）、终端、、产品要点区域市场的规规划销售规划销售指标达成成的人力需求求终端管理的人人力需求辖区规模的人人力需求要点区域市场的规规划人员规划区域OTC终终端市场建立立与管理1、区域市场场的规划3、区域市场场的开发4、区域市场场的维护5、如何将终终端工作的开开展提质2、区域市场场的调查区域市场的调调查公司档案和同同行的资源共共享自身的定位确确定竞品（具体举例讲讲解公司现有有产品的竞品品的确认：蚁蚁灵、奥美、、曲安奈德、、双唑泰）当地主要商业业流通企业获获取流向竞品的流向找找到目标市场场达成竞品80%销售的终终端是哪些我们人员可以以控制正常维维护的到的终终端是哪些上述筛选的终终端就是我们们的目标终端端客户借助商业流向向传统的扫街找到工作的对对象媒体的资源了解我们工作作的对象区域市场的调调查目标单体药房房和连锁调查查目的：拟合作作的终端调查查：掌握客户户需求，把握握合作意向，，创造合作机机会内容：终端基基本档案资料料、竞品资料料（厂家、规规格、价格、、销量、销售售政策、宣传传资料）、进进货渠道、品品类管理制度度现有合作终端端调查合作历史总结结分析，提升升优质客户，，淘汰劣质客客户卫生院调查常规的登门拜拜访和职能部部门的数据调调查可以获取取浅表资料商业公司业务务员可以提供供更多详细资资料专门的医院代代理可以提供供很有价值的的资料连锁调查连锁调查表（（单独讲解））区域OTC终终端市场建立立与管理1、区域市场场的规划3、区域市场场的开发4、区域市场场的维护5、如何将终终端工作的开开展提质2、区域市场场的调查区域市场的开开发终端对象开发途径产品策略销售政策单体药房？？？连锁药房？？？乡镇卫生院？？？开发途径产品策略销售政策1、赠品和费用政策的上门宣传，引导到商业调货2、商业推广会现场的拉单销售3、协同商业公司业务员到终端拉单销售4、公司先款后货的挂靠公司销售（注意：终端的证照在挂靠公司的备案、挂靠公司证照在终端的备案、货款直接打回公司，并将打款回单回传公司确认）1、非针剂类产品皆可销售2、B、C类产品带动A类产品的进场销售3、乡镇药房更加看重区域的独家销售（尤其是广告产品）1、商业会议的会议政策2、统一的OTC终端费用政策【灵活运用返货】3、巧妙的将公司政策和商业政策结合使用（商业公司的开票返点）4、原则上个体药房执行赠品返利区域市场的开开发----单体药房开发途径产品策略销售政策1、B、C类产品的商业调拨，享受二级返利2、A类产品的公司直供①做连锁须进入连锁的品类管理的首推系列②连锁的包装和陈列总部下达行政指令执行③强势的店长又能自作主张④连锁的销售和推广都是统一管理⑤加盟店和直营店的区别对待⑥连锁的费用使用有一定的风险1、非针剂类产品皆可销售2、城市连锁不注重B、C类产品的销售3、连锁看重价格的稳定和市场的保护4、商业品种不重点销售，营销品种必须是厂家直供5、连锁关注竞争对手的销售情况，同样注重区域的独家销售1、营销品种政策基本都支付给了总部，无太多预留2、关键是将连锁总部的品类政策和激励政策贯彻落实到门店3、通过战略的合作争取促使连锁总部可以单独下达考核和激励4、特殊连锁、特殊产品可以申请特殊的费用政策区域市场的开开发----连锁药房区域市场的开开发----乡镇卫生院开发途径产品策略销售政策1、商业推广会的现场销售2、自己操作（小临床）①找准人费用的灵活使用，开发费用与维护费用的分开使用很关键②进场和上量是由不同角色决定的3、商业公司业务员的委托开发①费用需要更加细致的划分②对商业公司业务员的利用技巧（开发重于维护，日常维护的便利性，最终将资源接手）4、区域性的代理招商操作1、重点是销售针剂类产品（细辛脑、克林）2、辅助销售普药产品3、新农合的相关制度要求，医保和农保的目录至关重要1、针剂类产品公司都有特殊政策（费用的使用技巧性很强，参照开发章节的分析）2、卫生院销售非针剂类产品往往为双方所忽视，如果执行终端政策可以取得特殊的效果，卫生院的政策可以特殊申请，特殊对待。3、卫生院的返利主要是现金形式区域市场的开开发----特殊终端特殊终端处理方式小型连锁的操作厂家直接合作——重视区域性的独家——重视老板要求，店员卖力（老板的支持很重要）陈列包装基本不要付费，可以大量做排他销售极易达到，效果立竿见影保证连锁的利润，必须现款的销售一般都在县乡市场，容易被物质利益所诱惑，也容易被物质利益满足（但小礼品、生活物质、旅游有时超过金钱的刺激）推广配合度较高，对于特殊品种（如蚁灵）的局域市场宣传效果很好区域市场的开开发----特殊终端特殊终端处理方式小型商业公司当终端做1、主要是县级公司2、厂家直接合作——重视（县级商业公司对厂家和品种的资源需求极强）3、现款销售可以享受其正常情况享受不到的一级政策4、特殊品种享受终端政策远远超过一级、二级的商业政策，可以保证小公司从没有过的利润空间5、小公司返产品可以给其带来丰厚的利润6、小公司主要关注局域市场的终端网络，并不需要去竞争太多的终端资源，所以最关注的是利润，乱价可能性小7、对于公司的特殊品种处理时一个很好的途径区域OTC终终端市场建立立与管理2、区域市场场的调查4、区域市场场的维护3、区域市场场的开发5、如何将终终端工作的开开展提质1、区域市场场的规划日常管理终端拜访终端促销区域市场的维维护A、终端日常常管理的之管管理工具篇终端档案表终端销售报量量表终端分布图终端分级、分分类管理拜访线路拜访频率有效终端开发发的指标终端日常管理理的四篇日常管理终端拜访终端促销区域市场的维维护陈列门店包装产品包装价格库存、销售、、订单（确认的的方式）批号（库存管管理、窜货管管理）竞品信息、市市场动态店员教育（一一对一或一对对多）销售政策的落落实（费用或或赠品)现场促销卖货货B、终端日常常管理的之店店内工作篇（（店内十件事事）终端日常管理理的四篇日常管理终端拜访终端促销区域市场的维维护晨会总结前日日问题，听取取代表意见，，解决代表问问题，督促代代表当日路线线检查员工出门门装备（工作作包、名片、、推荐册、手手写本、健康康知识指南、、封口贴、毛毛巾、胶布、、小礼品、小小物料）按线路实施拜拜访完成店内篇中中的十项工作作完成手写本的的登记向上级反映存存在问题上报手机短信信C、终端日常常管理的之日日常工作流程程篇终端日常管理理的四篇日常管理终端拜访终端促销区域市场的维维护终端销售人员员的突发事件件处理能力1.消费者用用药不良反应应2.药监部门门抽检3.宣传工作作工商查处4.人身安全全事故D、终端日常常管理的之其其他篇终端日常管理理的四篇A、目标营业业员B、协同拜访访C、短信拜访访D、非工作时时间拜访E、资源共享享终端拜访的技技巧日常管理终端拜访终端促销区域市场的维维护每终端相对固固定的确定一一位目标营业业员，进行重重点拜访，建建立最完善的的目标营业员员档案，全面面了解包括其其生日、家庭庭情况、配偶偶、子女情况况、个人喜好好等信息。进进行礼品赠送送，产品知识识培训，费用用支持等。目的----将目标营业业员发展为我我们的编外员工终端拜访的技技巧A、目标营业业员区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销协同拜访的优优势分析集体的智慧解解决问题资源共享管理的需要提高拜访的档档次和质量协同拜访几种种情况上下级协同拜拜访平级协同拜访访同行协同拜访访终端拜访的技技巧B、协同拜访访区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销对象：目标营营业员、你的的所有客户内容：礼节问问候、感情沟沟通、工作需需要形式：个人短短信拜访、公公司统一短信信平台坚持：简单的工作作，往往被所所有人忽视，，每位主管要要经常督促和和检查此项工工作的执行，，主管可适当当抽查短息记记录一个销售人员员能做好这件件事，呆在家家里销售都有有了终端拜访的技技巧C、短信拜访访区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销形式自发性的拜访访有组织的拜访访（完成某一一个专题任务务）感动你的客户户做出自己己的差异化终端拜访的技技巧D、非工作时时间拜访区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销非竞争对手同同行的资源共共享人脉促销员促销品交通工具公司内部人员员资源信息的的及时共享人脉销售技巧市场信息终端拜访的技技巧E、资源共享享区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销A、销售费用用的灵活运用用B、闲置资源源的巧妙包装装C、小规模的的店员培训D、产品的组组合销售（包包括非公司产产品的组合））E、促销支持持注意利益的的平衡F、乡镇终端端的特殊推广广手段G、连锁促销销推广的主要要形式终端促销的技技巧区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销直接给钱是最最低水平小店其实很喜喜欢一些生活活必须品（柴柴米油盐酱醋醋茶纸水）年轻小店员搞搞点小娱乐活活动生日礼物最打打动人千万记住店内内人员的平衡衡终端促销的技技巧A、销售费用用的灵活运用用区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销终端包装的基基本原则不花钱少少花钱专注差异化学学会捡漏吊坠装饰饰品窗帘帘实用和宣传的的有效结合空调罩停车车指示牌安安全提示牌饮饮水机电电子秤健健康休休息区终端促销的技技巧B、闲置资源源的巧妙包装装区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销时间晨会中午交交接班会议时时间不超过过20分钟地点人物店长安排，力力求门店所有有店员形式以演讲和演示示相结合的产产品知识和推推荐技巧的培培训最后要求有考考试终端促销的技技巧C、小规模的的店员培训区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销双唑泰和黄藤藤素组合疗法法曲安奈德与丁丁苯羟酸的联联合用法奥美、替硝唑唑、阿奇三联联疗法我公司产品与与其他厂家产产品的联合推推荐终端促销的技技巧D、产品的组组合销售（含含非我公司产产品的组合））区域市场的维维护日常管理终端拜访终端促销内部部平平衡衡各店店员员内内部部之之间间利利益益的的均均衡衡外部部平平衡衡相邻邻门门店店间间促促销销支支持持注注意意均均衡衡保障障市市场场价价格格稳稳定定终端端促促销销的的技技巧巧E、、促促销销支支持持注注意意利利益益的的平平衡衡区域域市市场场的的维维护护日常常管管理理终端端拜拜访访终端端促促销销乡镇镇中中巴巴的的DVD光光碟碟播播放放每次次下下乡乡在在来来往往县县城城的的车车上上放放置置宣宣传传资资料料，，宣宣传传资资料料上上面面可可以以加加盖盖某某某某乡乡镇镇某某某某药药房房专专销销的的印印章章乡镇镇终终端端对对于于日日常常生生活活用用品品需需求求更更多多（（电电饭饭煲煲、、高高压压锅锅、、食食用用油油等等等等））过年年了了帮帮乡乡镇镇终终端端印印制制药药房房的的宣宣传传挂挂历历赠赠送送给给消消费费者者，，好好大大个个支支持持（尤尤其其适适用用蚁蚁灵灵的的操操作作））终端端促促销销的的技技巧巧F、、乡乡镇镇终终端端的的特特殊殊推推广广手手段段区域域市市场场的的维维护护日常常管管理理终端端拜拜访访终端端促促销销首推推终端端包包装装与与陈陈列列流动动促促销销联联合合促促销销连锁锁店店员员培培训训督导导促促销销法法排他他采采购购与与排排他他请请货货销售售竞竞赛赛终端端促促销销的的技技巧巧G、、连连锁锁的的促促销销推推广广的的主主要要形形式式区域域市市场场的的维维护护日常常管管理理终端端拜拜访访终端端促促销销连锁锁的的促促销销推推广广专题题一一连锁锁销销售售的的主主要要保保障障与与不不被被拦拦截截有高高额额的的利利润润作作为为保保障障复杂杂的的内内部部品品类类管管理理结结构构首推推自自营营阳阳光光A类类毛毛利利战战略略贴贴牌牌千金金益益丰丰老老百百姓姓海海王王星星辰辰成成大大方方圆圆形式式之之--首首推推做连连锁锁就就要要做做首首推推首推推多多了了，，竞竞争争回回到到开开始始与首首推推竞竞争争，，与与连连锁锁自自身身竞竞争争做首首推推中中的的首首推推包装装形形式式与与普普通通终终端端相相同同对消消费费者者可可形形成成强强烈烈、、统统一一的的视视觉觉冲冲击击作为为利利益益换换取取的的筹筹码码（（进进场场和和销销售售激激励励））（插插入入千千金金的的终终端端包包装装协协议议））连锁锁的的包包装装一一定定要要讲讲求求美美观观形式式之之--终终端端包包装装与与陈陈列列专职职配配备备某某连连锁锁的的流流动动促促销销员员可可以以起起到到业业务务员员的的作作用用可作作为为对对连连锁锁的的一一项项支支持持日常常管管理理每每天天必必须须知知道道去去向向配合合社社区区宣宣传传和和沿沿街街投投递递（（重重点点是是社社区区活活动动的的开开展展））场外外促促销销场场内内用用形式式之之——流流动动促促销销大众众媒媒体体资资源源的的共共享享电视视飞飞字字报纸纸指指定定经经销销印刷刷品品的的宣宣传传DM单单宣宣传传联合合印印制制健健康康手手册册联合合开开展展公公益益活活动动会员员活活动动社区区宣宣传传专题题公公益益活活动动形式式之之——联联合合促促销销形式式店长长培培训训班班高管管培培训训优秀秀店店员员培培训训户外外拓拓展展分店店的的小小型型店店员员培培训训注意意事事项项连锁锁提提供供场场地地和和组组织织人人员员厂家家负负责责课课程程和和礼礼品品连锁锁都都有有专专门门的的培培训训部部门门（（业业务务懂懂得得不不多多，，好好利利用用））培训训的的支支出出一一定定要要换换回回回回报报，，一一般般是是终终端端包包装装形式之—连锁锁店员培训形式之—督导导促销法督导的特点一般兼某店店店长、与片区区门店关系很很好、对片区区店长有一定定的管理和指指导权利操作流程掌握连锁所有有督导档案并并进行深度沟沟通建立良好好客情各片区代表对对应督导协同督导进行行片区终端拜拜访形式之—排他他采购与排他他请货排他采购拦截新药，成成本较高难难度较大重点可拦截知知名普药产品品排他请货（举举例讲解）门店店长起到到决定性的作作用目标直指最强强竞争对手回馈门店最好好是礼品支持持要有真实的可可控凭据形式之—销售售竞赛目的：提高销销量，避免直直接商业返利利形式，销售售竞赛可以达达到品类排他他的目的注意事项指标合理数据真实与连锁总部共共同执行，避避免成为暗促促奖品的多样化化(现金、礼礼品、旅游））强调参与即有有奖励换回销售和附附加支持（包包装和陈列））运营成本高，，投入费用大大牵涉部门多，，考虑内部的的利益均衡宣传力度大，，展示效果好好资源可以互换换连锁促销推广广的主要特点点花小钱办大事事延续不断的周周期性保障注意宣传的合合法性充分利用连锁锁的内部管理理工具：流向向、沟通函连锁与连锁间间的利益均衡衡连锁促销推广广的注意事项专题二店员培训预约与店长确确定时间、地地点、人物预热事先告知每位位店员店教的的时间将产品知识宣宣传资料发到到每位店员手手上透露考题给店店员步骤一：预约约与预热准备人员准备：不不少于两个人人物料准备：小小礼品（水性性笔或便笺本本）、考卷、、产品宣传资资料、样品盒盒、双唑泰样样品、奥美拉拉唑样品、蚁蚁灵推荐卡、、DV或相机机或拍照手机机等试讲出门之前在办办事处由主讲讲人员在内部部试讲一次，，力求标准和和专业步骤二：准备备与试讲演讲（标准术术语）演示（双唑泰泰的崩解演示示和奥美拉唑唑的微丸对比比与展示）步骤三：演讲讲与演示考试讲完就考，大大体时间不超超过十分钟奖励与店长共同阅阅卷，评比优优秀，颁发奖奖品，奖品可可以是公司产产品或者生活活日常用品步骤四：考试试与奖励区域OTC终终端市场建立立与管理1、区域市场场的调查2、区域市场场的开发3、区域市场场的维护4、如何将终终端工作的开开展提质授人以鱼，不不如授人以渔渔找到更多的拜拜访和促销的的技巧的方法法如何将终端工工作的开展提提质？观点：给到大大家找到方法法的原理才是是本次培训的的目的回到开始我们们要做的两件件事情找到我们的客客户，把公司司的产品卖给给我们的客户帮助我们的客客户把我们的的产品卖给消费者落脚点就在于于“帮助我们们的客户把我我们的产品卖卖给消费者帮助的过程就就是服务的过过程，我们必必须开始思考考如何做好服服务工作服务的本质和和方法本质：满足客客户的需求方法：发现需需求，满足需需求；制造需需求，满足需需求；发现问题，解解决问题可以取胜的两两个服务理念念顾客100%满意超出顾客的期期望值（两个理念的的层次递进，，满足客户不不同的需求））品种的齐全（（提供品种））利润的可观（（保障利润））价格的稳定（（维护价格））市场的独享（（相对独家的的经销）货物的及时（（及时送货，，承诺了就兑兑现）完善的售后（（退换货的及及时，赠品物物料的齐全与与及时）非营业性的收收入（附加费费用的支持））发现需求----我们的的顾客有哪些些需求问自己：最基基本的我们都都做到了吗最基本的需求求是要做到顾顾客100%满意的1、大家都看看得见的需求求客流量的提升升（门店促销销活动，销售售技巧的培训训，入户投递递，媒体宣传传）消费者的服务务（健康检查查，消费者买买赠，处理投投诉）抢占对手的市市场（消费者者的宣传、会会员体系的建建立）企业的被认可可和行业地位位的提升（口口碑传播、媒媒体宣传、行行业性活动的的参与引导和和支持、公益益活动和社区区活动的开展展）人员管理水平平的提升（培培训）门店经营管理理水平的提升升（培训和学学习，行业优优秀者的经验验共享）门店外围关系系的协调（利利用社会资源源关系协调处处理诸如城管管、工商、药药监等关系））门店硬件建设设的协助（门门店装修、设设备购买、设设计创意）2、可能忽视视的需求（客客户组织的需需求）发现需求----我们的的顾客有哪些些需求被忽视的需求求你满足了就就是超出了顾顾客的期望值值的服务购买厂价产品品（买我司和和其他厂家的的厂价产品，，非本行业产产品的优价购购买）日常生活用品品需求（化妆妆品、生活必必须品）特殊时候的特特殊祝福，个个性礼品赠送送（刻有客户户名字的小礼礼品的赠送））个人专业水平平的提升（专专业培训班））生活质量的提提升（休闲、、旅游、娱乐乐）解决生活的不不时之需，提提供各种生活活便利（帮忙忙接送小孩、、解决用车））发现需求----我们的的顾客有哪些些需求3、可能忽视视的需求（客客户个人的需需求）被忽视的需求求你满足了就就是超出了顾顾客的期望值值的服务欢迎交流！谢应aoxie243@126.com9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:55:0321:55:0321:551/4/20239:55:03PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:55:0321:55Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:55:0321:55:0321:55Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:55:0321:55:03January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月20239:55:03下午21:55:031月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:55下下午午1月月-2321:55January4,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/421:55:0321:55:0304January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:55:03下下午9:55下下午21:55:031月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:55:0321:55:0321:551/4/20239:55:03PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累