OSHIBA广告运作规划

DDBCHINA©2001.02DDBTOSHIBA2001年度广告运作规划2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯目标的区隔与变化TOSHIBA高质服务TOSHIBA品质昭阳一般服务现状（2000年）技术康柏IBM服务多元化IBM一般技术目标（2001年）一般服务高技术昭阳康柏笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商从各品牌市场整体运作状况分析：去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商

TOSHIBA广告目标：

形成统一的广告/促销战略，创造品牌资产及价值；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告规划核心概念关于目标消费群心态的讨论：在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位：TOSHIBA笔记本电脑是技术领先的、专业的笔记本电脑笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商广告传讯规划应用方案(研究、比对部分)笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商投放量分析析、比对：从以上图表表发现,联联想、IBM、康柏等品牌牌对华北、、华东、中中南地区市市场均较为为重视，根根据TOSHIBA去年同期广告投放状状况我们认认为：在今今年媒体投投放上，相相应采取避避强、跟进进、打压的的手段，更更利于广告告推广的进进行：笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商避强跟进打压专业媒体上，采取它强我弱的方式，避开其它竞争对手部分地区强势传播，从竞争市场中区隔出来，渠道、大众媒体上通过软性文章与硬性广告相结合采用跟进式传播，强调我们的高技术与多元化服务。行业媒体上采取打压的方式重点投放，其它竞争对手投量弱的区域，加强我们的投放量，树立东芝技术领先的概念，强调技术差异化优势。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过传播战战略的应用用，在上半半年市场导导向规划与与品牌推广广策略中，，运用专业业、行业媒媒体强调技技术优势，，大众媒体体强调应用用及服务优优势；下半半年高潮销销售期，除除了加强公公关、广告告、促销之之外，运用用大众媒体体加大力度度突出东芝芝的高质量量的服务品品质。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯形式配配合：在市场导向向阶段，利利用AD与PR在不同阶段段采取与竞竞争对手不不同的可促促进深刻了了解产品的的促销手段段，树立东东芝技术与与应用结合合的产品形形象，在销销售促进阶阶段利用AD与PR的互动，树立东芝应应用与服务务相结合的的售后形象象。从而丰满TOSHIBA整体品牌形形象。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商技术传播目标以高端带动低端，强调专业化带动普及性产品产品广告公关宣传服务广告活动事件营销技术＋应用2001上半年笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商PR活动利用售点抑制打压竞争对手在同期同领域的竞争力根据市场变化抢先在市场上树立领先概念服务产品广告公关宣传技术事件营销技术＋应用2001下半年通过产品AD与PR活动相结合合，对诉求东芝广告核心概念～～技术、应用用、服务三三位一体，，达成消费群群对产品的的认知，引引发对产品品的广泛关关注，刺激激购买决策策的形成。。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯对象划划分：行业性大客客户零售个人用用户经销销商商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传播层面划划分：关联性传播播累积性传播播促进性传播播利用（NP、MG、OD等)传传播工具进进行递进的的利益诉求求,建立品牌认认知,以形形成品牌购购买偏好.SP、POP等促成物的的强化传播播，促成购购买决策形形成。PR、SP紧密结合，，形成口碑碑传播效应应。以丰满满品牌印像，综综合达成承承诺性购买买。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯执行阶阶段划分：：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶段传传讯运做：：（2001,Mar.-2001,Jun.)东芝笔记本本电脑倡导领先技技术AD/广告技术差异化化求诉广告告PR/公关技术/服务务诉求方向理性的诉求求技术化差差异媒体策略以IT媒体为重点点导入技术术领先概念念高接触频次次媒体深化化概念（OD等）笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第二阶段传传讯运做：(2001,July.-2001,Oct.)东芝笔记本本电脑应用的广泛泛性及附加加值AD/广告利益承诺求求诉广告PR/公关应用/服务务诉求方向对不同应用用人群进行行针对性的利利益承诺媒体策略以行业媒体体为投放重重点提示特定应应用领域的的附加值笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第三阶段传传讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.)东芝笔记本电脑技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌AD/广告服务概念求诉+促销PR/公关技术的背景及应用诉求方向感性素求东芝专业化全方位服务概念以高端产品为重点的促销广告媒体策略延续行业媒体投放以服务承诺形成购买驱动以IT媒体为主进行促销笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶段执执行规划：：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商时间：2001.3.15~2001.4.30时间：2001.5.1~2001.6.20概念导入技术差异化化诉求高密度概念念导入期IT媒体——作作重点导入入大众媒体———少量覆覆盖（造势）延续广告信信息的一致致性调整传讯工工具策略延续IT媒体为主渠渠道户外——重复强化概概念销售终端———POP促进概念深化传播工具设设定：常规广告：：NP、MG、OD、、DM、On—Line终端促销：POP、（店头挂旗、、招贴、销销售手册、、展示品、、灯箱、销售指示牌牌等）其他他相关场所所展示物。。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年年3月-2002年年2月媒介介提案媒介策略2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商市场目标继续树立东东芝笔记本本电脑第一一品牌的形形象塑造东芝笔笔记本电脑脑高档产品品的鲜明的的产品系列列形象扩大产品知知明度，认认知度，促进销售目标市场主要市场上海北京广州成都西安南京济南沈阳武汉2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商目标受众个人商务用用户渠道经销商商/IT代理商中小型企业业公司职员员技术支持工工程师金融/保险险/通讯从从业人士作家、记者者/一般般公司职员员2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介目标根据品牌形象及特征恰当的消费费者利用适当的的媒体及媒媒体组合建立最大的的到达率增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露露频次保持和提升升品牌形象象增加销售低投入，高高效益争取最佳回回报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略进一步巩固固东芝笔记记本电脑品品质领先形形象，同时时突出其在服务务和品牌上上的产品个个性维持东芝笔笔记本电脑脑已有知名名度的同时时,配合公公关和促销活动在在特定销售售时期增加加媒体投放放力度,制制造广告传传讯讯高高峰峰年度度销销售售计计划划三三个个阶阶段段:2001年年3月月-6月月2001年年7月月-10月月2001年年11月月-2002年年2月月2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介介策策略略媒介介策策略略上上，，仍仍然然采采用用以以IT厂商商和和用用户户最最关关心心的的IT专业业媒媒体体为为主主.维维持持或或加加大大媒媒体体投投放放力力度度,力求求在在IT专业业领领域域仍仍然然绝绝对对的的占占领领优优势势,维持持第一一品品牌牌的的形象象概念念根据据行行业业用用户户对对笔笔记记本本PC不不断断上上升升的的购购买买需需求求,建建议议从Toshiba笔记记本本的的年年度度销销售售中中期期(7月月-10月月),开开始适适度度增增加加行行业业性性媒媒体体的的投投放放,直直至至年年底底的的销销售售高高峰峰2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介介策策略略年度度广广告告投投放放的的分分配配比比重重:以以IT专专业业媒媒体体为为重重,其其次次配以以大大众众媒媒体体和和行行业业性性媒媒体体根据据竞竞争争对对手手的的媒媒体体投投放放区区域域和和媒媒体体投投放放力力度度的的调调整整避强强就就虚虚,避避免免噪噪音音,强强调调产产品品的的领领先先和和技技术术化化产产品品差异异优优势势,并并合合理理利利用用媒媒体体预预算算2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介介策策略略-媒体体选选择择针对对区区域域市市场场的的受受众众,选选择择高高效效、、全全国国性性报报纸纸媒媒体体覆覆盖整整个个目目标标市市场场的的同同时时,附附以以重重点点目目标标市市场场的的1-2家家当地地媒媒体体补补充充和和强强化化广广告告效效果果建议议以以通通栏栏或或1/4版版广广告告版版面面投投放放，，增增加加发发布布频频次次,形形成成强强势势媒媒体的的媒媒体体集集中中策略,避避免免媒媒体体的的杂杂乱乱和和低低端端定定位位而而影影响响东东芝芝树树立的的专专业业品品牌牌定定位位,以以期期达达到到有有限限预预算算的的合合理理分分配配2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商根据据媒媒体体特特性性，，选选择择杂杂志志类类目目标标读读物物渠道经销商和和代理商的广广告配和,以以全国和地方方性IT媒体和商情类类媒体为主针对金融.通通信.邮电等等不同领域的的目标消费者.媒体策略略上采用行业性媒体投放辅助大众众媒体和IT专业媒体的最最优媒体组合合,以期达达到最大覆盖,配合合销售媒介策略-媒体选择2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行报纸媒体选择发行量大大，以城镇受受教育层次高高为主要阅读人人群的全国及及目标城市的的日报和行业业媒体投放以较高的的暴露频次来来提高广告音音量,每份报报纸争取月投放3-4次,争争取达到最大大限度的目标标覆盖报纸报纸广告版面面选择通栏和和竖1/4版版为主，以黑黑白广告为主主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行印刷精美和大大版面的广告告有利于品牌牌形象的树立立宣传和巩固杂志媒体还具有发行量量大，周期长长，目标受众众集中的特性，，适于形象的的树立，可继继续采用脉动式广告策略略，配合报纸纸广告,以达达到有效覆盖盖杂志选择月刊刊投放的同时时,适当增加加双周刊和周周刊按照预算，版版面以彩色整整版为主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行IT和商情类专业业媒体能有效的覆盖盖到IT业内人士，渠道经销商和和中小型企业业根据IT媒体周刊的发发行特点，可可采用跳跃式式广告排期来确保发布效效果的有效性性和延续性,达到最优优的媒体组合广告以彩色整整版为主，适适当配以右手手版连版的形形式2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行行业性媒体能有效的针对对金融.通信信.邮电等不不同领域的目标消费者者.媒体策略略上采用大众众媒体.行业业媒体和IT专业媒体最优优的媒体组合合,以期达达到最大覆盖盖2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐全国性报纸:参考消息（全全国版）南方周末中国证券报中国经营报证券市场周刊刊科技日报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商全国性杂志:中国民航新周刊时尚-先生车王财经月刊三联生活周刊刊媒介策略-媒体推荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商IT类专业媒体:计算机世界中国计算机报报IT经理世界中国计算机用用户个人电脑网络世界E-WEEKSmartPartnerCHIP新电脑媒介策略-媒体推荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐行业性媒体:北京金融(杂志)金融与保险(杂志)人民邮电报上海邮电报广东通信报中国数据通信信(杂志)国际广电商情情(杂志)中国保险报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐商情类媒体慧聪商情电脑商情报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐地方性媒体华北地区：北北京青年报/今晚报/辽沈晚报报长春晚报/新新晚报/齐齐鲁晚报华东地区：解解放日报/新新民周刊/钱江晚报报扬子晚报/金金陵晚报/长江日报报楚天都市报/三湘都市市报/大河河报华南地区：广广州日报/深深圳特区报报/福州日日报厦门日报/南南国早报西南地区：成成都商报/华华西都市报报/重庆经经济报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度度媒介预算（（略）Betterideas.Betterresults.更佳创意，更更佳的结果Thankyou!谢谢！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:21:5123:21:5123:211/4/202311:21:51PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2323:21:5123:21Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:21:5123:21:5123:21Wednesday,January4,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2323:21:5123:21:51January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月202311:21:51下午午23:21:511月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:21下下午1月-2323:21January4,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/423:21:5123:21:5104January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:21:51下下午午11:21下下午23:21:511月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:21:5123:21:5123:211/4/202311:21:51PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2323:21:5123:21Jan-2304-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:21:5123:21:5123:21Wednesday,January4,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:21:5123:21:51January4,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。04一月202311:21:51下午午23:21:511月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2311:21下下午1月-2323:21January4,202316、少年十五二二十时，步