OYEA品牌整合草案

OYEA品牌整合草案目录一、目标概述二、背景分析三、消费者分析四、竞品分析五、企业现状分析六、品牌策略建议1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率目标所在一、目标概述宏观环境国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。行业动态时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入；市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分；产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA与百事联合进行品牌推广等；国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入二、背景分析1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定三、消费者分析1、消费者分析---消费者年龄及消费水平运动产业消费者,以18-35岁为主力,其年消费额占最大比例！由图可见一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者；2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流由图可见一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识由图可见3、消费者分析---购买动机年轻人为什么追求时尚运动用品？他们希望从中得到什么？根据《消费导刊》、《消费者心理学》以及中青年心理测试报告表明，年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好；3.获得异性青睐；4.与众不同，突出自我，提高个人成绩；5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。3、消费者分析---购买动机4、、消消费费者者分分析析---购购买买行行为为考考虑虑因因素素科技技品牌牌价格格质量量款式式和和品品牌牌是是年年青青消消费费者购购买买时时尚尚运运动动物物品品的的两两个个主主要考考虑虑因因素素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考考虑虑款款式式与与品品牌牌的的同同时时，，价格格也也是是其其考考虑虑到到重重要要因因素素消费费者者更更多多的的是是把把时时尚尚运运动动物物品品当当成成是即即时时体体验验物物品品，，所所以以其其对对质质量量在在品品牌的的保保障障下下考考虑虑到到相相对对少少对他他们们而而言言，，通通过过产产品品的的科科技技以及及科科技技所所带带来来的的在在生生活活和和体验验上上的的即即时时利利益益是是非非常常重重要要的的款式式SearchTarget---锁定定目目标标基本特征一、二级城市的18-35岁青年人,其中20-30岁为核心目标消费群体拥有良好的教育背景这部分人群经济能力强，时尚意识很强，更换时尚商品的频率高，消费占比较大。主要价值观以自我为中心，重视自我实现和个性表现，与众不同、张扬乐于尝试新鲜事物，要时尚，但不要千篇一律，喜欢加入自己的主观主张（或能体现）生活与工作同样重要，工作的性质就是个人的兴趣所在，喜欢在工作中寻找生活的情趣对时尚服饰的需求能够让工作、生活更有情趣个性和品位的体现四、、竞竞品品分分析析品牌牌竞竞争争格格局局主要要竞竞品品个个案案分分析析1、、品品牌牌竞竞争争格格局局国际际一一线线品品牌牌国内内品品牌牌以““高高特特””为为代代表表的的国国内内品品牌牌OAKLEY等等主要要竞竞争争对对手手潜在在竞竞争争对对手手2、、竞竞品品分分析析主打打产产品品：：眼镜镜（（时时尚尚休休闲闲系系列列、、运运动动休休闲闲系系列列、、专专业业运运动动系系列列））市场场定定位位：：国内内中中高高端端人人群群、、专专业业运运动动与与休休闲闲运运动动兼兼顾顾品牌牌形形象象：：专业业运运动动与与休休闲闲运运动动兼兼顾顾，，品品牌牌定定位位模模糊糊品牌牌历历史史：：05年年创创立立品牌牌优优势势：：有固固定定的的生生产产商商，，有有产产品品研研发发中中心心，，以以““科科技技””作作为为核核心心竞竞争争力力品牌牌主主张张：：运动动创创造造时时尚尚广告告推推广广：：以终端端推推广广为主主，，同同时时有有进进行行部部分分PR（如如赞赞助助漠漠河河国国际际冰冰雪雪越越野野赛赛佳佳通通自自行行车车队队等等专专业业运运动动领领域域投投放放））———高高特特产品品结结构构：：以眼镜镜为主打打产产品品，产产品品线线已已延延伸伸至至运运动动鞋鞋、、运运动动服服、、手手表表、、旅旅行行袋袋、、真真皮皮钱钱包包及及帽帽子子等等时时尚尚运运动动饰饰品品市场场定定位位：：高端端人人群群、、专专业业运运动动发发烧烧友友品牌牌形形象象：：顶级级、、在在兼兼顾顾时时尚尚与与运运动动同同时时偏偏专专业业运运动动、、高高科科技技含含量量品牌优势：：品牌历史悠悠久，资金金实力强大大，品牌影影响力大2、竞品分分析——OAKLEY五、企业现现状分析在国内运动动眼镜市场场上经营已已久，具备备相当实力力，拥有一一定渠道资资源及市场场美誉度具备较强开开发能力供应链稳定定公司营运架架构相对完完整1、企业资资源市场定位：：以一级市场场为主，二二级市场为为辅市场分布：：北方市场为为主，西南南地区局部部覆盖价格定位：：200-900元，，以400-600元为主价价格渠道定位：：销售渠道以以综合商场场为主，专专业运动卖卖场为辅，，终端形态态以专厅、、专柜为主主，终端平平均面积在在15-30㎡左右右渠道运营：：省级代理、、城市代理理和单店加加盟广告推广：：以终端推广为主，同时时有进行时尚杂志等媒体投放放及部分PR（如赞助中中国国家自自行车队、、环青海湖湖国际公路路自行车赛赛等专业运运动领域投投放）2、营销策策略品牌源起：：充满激情与与传奇的西西班牙斗牛牛场上，勇勇敢与智慧慧兼备的斗斗牛士，手手拿红布和和金属利剑剑，正在与与一头黑色色的狂野公公牛搏斗，，群情激奋奋，惊呼声声OH与欢欢呼声YEA不绝于于耳。这一一幕，给品品牌创立人人带来灵感感，OH——YEA！！—OYEA！诞生生了！品牌风格：：运动时尚品牌目标：：中国运动时时尚配饰第第一品牌品牌核心理理念：挑战超越、、勇敢冒险险、张扬自自我品牌广告语语：运动时尚，，精彩你我我3、品牌实实况产品风格：：张扬、稳健健、专业运运动产品结构：：配饰镜、挂挂饰、包袋袋、帽子、、运动头巾巾、围巾男女产品占占比：男性占40%，女性性占60%4、产品分分析SWOT专业运动形形象良好渠道网点多多产品开发能能力较强品质良好供应链稳定定定位模糊品牌文化不不完整，传传播不足渠道种类单单一市场覆盖率率不足终端平效不足产品季节性性过强市场空间广广阔渠道种类多多，选择空空间大08奥运商商机利用产品结构可可挖掘性大大整体行业受受经济制约约发展国外一线品品牌进入构构成竞争威威胁国内竞争品品牌紧追不不放优势威胁劣势机会SWOT分分析关于OYEA品牌的的疑问？？？？1.什么是是运动时尚尚？运动时时尚到底是是偏时尚还还是偏运动动？2.我们是是运动时尚尚，可是我我们的核心心理念到底底时尚在哪哪里？(挑挑战超越、、勇敢冒险险、张扬自自我)3.我们是是运动时尚尚，但是我我们现有的的品牌形象象够不够运运动时尚？？4.当我们们明确运动动时尚之后后，我们该该怎么样让让消费者认认知并接受受？(或者者说我们的的品牌口号号是否清晰晰)5.我们在品牌牌源自西班牙文化化，但是我们们有没有把把这种文化化融入到品品牌的骨子子里？我们们的文化有有没有被消消费者接受受？怎样才才能让他们们接受？所有这些疑疑问，根源源于定位！——因为定定位不清，，导致别人人不知道我我们是运动动还是时尚尚！——因为定定位不清，，导致我们们还无法表表达出有穿穿透力的核核心理念！！——因为定定位不清，，导致我们们还没有形形成一个核核心的传播播口径！——因为定定位不清，，导致我们们优秀的品牌文化无人问津！！…….那么，我们们该怎么定定位呢？1.提炼品品牌核心价值2.塑造品牌个性3.提炼广告语4.品牌形象塑造5.传播策略我们将从以以下几方面面完善OYEA品牌牌体系：六、品牌策策略建议运动产业休闲运动专业运动时尚运动OYEA1、OYEA品牌风风格定位针对细分化化市场、目目标消费群群体，对品品牌进行严严格定位，，应以时尚为核核心，以运运动元素为为个性，改变原先先在时尚与与运动间摇摇摆不定的的形象，进进而寻找出出品牌个性性，使品牌牌与其他竞竞品有明显显的差异性性时尚运动配配饰参考案例时尚运动专业运动NIKE针针对专业与与时尚之间间的选择ADIDAS针对专专业与时尚尚之间的选选择时尚运动专业运动KAPPA定位于时时尚运动时尚运动OYEA运动时尚高档次低档次奥克力高特中国时尚运运动配饰第第一品牌2、品牌目目标定位在之前的消消费者分析析中我们发发现:1.年轻人人酷爱表现现，个性张张扬;2.年轻人人追捧时尚尚;3.年轻人人乐于无约约束的运动动，而且总总是充满斗斗志于活力力.。。。。。。。。3、OYEA的的核心价值值是什么？？首先，我们们来看看目目标消费者者的性格喜喜好再来，看看消费者者在潜意识识里对OYEA（欧欧野）可能能有些什么么印象？他们脑海中中呈现的““OYEA（欧野））世界”是是这样的的-----在阿尔卑斯斯山的山脚脚下，山野野延绵，树木繁茂，，色彩绚丽丽，景色优优美，一群青年男男女穿着百态千千姿、前卫卫个性的服饰，，戴着时尚尚酷炫的眼眼镜，驾着越野车愉愉快地行驶驶，风趣横横生，笑声连连。千千型百态、、前卫个性性，活力十十足在这个印象象的基础上上，可以窥窥探出他们们对OYEA品牌的的联想——时尚、个性性、可搭配性强强激情-勇敢-运动时尚-个性-酷炫分析后提炼炼时尚-个性-运动-百搭时尚个个性运运动百百搭OYEA的的新的品牌核核心理念：挑战超越勇敢冒险张扬自我再提炼结针对OYEA新的的品牌核心理理念，在对外的品品牌推广中中，我们该该怎么做呢呢？？“百搭时尚尚”：拥拥有千种方方式去塑造造时尚，通通过百种姿姿态演绎时时尚，直接接明了地阐阐述了OYEA的可可搭配性和和时尚便捷捷性，并突突出了OYEA新的的品牌风格格定位———以时尚为为核心；“个性运动动”：运动动属于勇者者，张扬、、体现自我我，突显了了时尚前卫卫的同时，，也表现了了OYEA的运动本本性。“百搭时尚尚，个性运运动”，准准确地反