金地对碧桂园凤凰城案例研究

凤凰城新塘的代表基本情况

规模总占地10000亩已开发约8000亩约10000户，3万人区位行政区划隶属增城，区域成熟度不高邻近广州经济开发区、新塘开发区紧邻广园东快速干线开盘时间

2002.5.1

自然资源

地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好广园东快速路广深高速中信广场凤凰城花园酒店广州中心区车程50-60分钟特别的开发背景

碧桂园神化受到质疑碧桂园神化在多年来高歌于珠三角几个城市，但2000年再次采用复制手法的华南碧桂园销售受阻，碧桂园征得的新塘大地块成为其“为名誉而战”的重要项目，项目案名“凤凰城”暗喻凤凰涅盤而再生，碧桂园神话再起 广园东开通

距广州城区40KM，但广园东刚刚开通，一定程度上拉近了客户的心理距离 罕见的产品测试手段

为了消除“复制”嫌疑，碧桂园设计机构加大产品创新，在凤凰城之前，推出荔城碧桂园（400亩）作产品测试，以了解当地人喜好，进一步改进产品华南碧桂园五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）开盘引来的巨大轰动

首期货量大破记录首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动媒体封锁高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体物美价廉

在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色，首期推货总价低于客户心理门槛巨型配套大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其强大实力密集成交

五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）套数单位面积单位售价户型数独立别墅260套220-600m288万元起（毛坯）22种联体别墅120套160-180m250万元起（毛坯）9种洋房公寓600套55-177m22800元/m2（带装修）30种凤凰城首期首推产品概况表独立别墅联排别墅开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富开盘低价席卷市场，制造轰动和关注产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探市场。首期开发约2500套，其中首推约1000套“五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右，人气急速聚集，推动社区快速成熟“早期主打白领也能住别墅”！针对白领的是低廉的价格和超乎想象的齐全配套。强大的社区配套商业中心（2万m²）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规划中）、肉菜市场康体中心（3300m²）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m²）增城荔枝文化村（占地13.3万m²）、美食街（1.2万m²）图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m²，规划中）凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m²24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池白金五星级酒店，占地20万平米。酒店内拥有600间豪华客房，酒店内涵盖品牌餐饮、高级会所、商务会议中心、休闲娱乐等设施社区甲级医院大型交通中心，半小时一班来回广州（上下班时间15分钟），专线至新塘、开发区、黄埔、深圳、香港等地，区内穿梭巴士等运动休闲文化教育会所酒店医疗交通商业注：红色标注的配套内容和首期同步展现巨型配套快速展现二期成功转向开发高价值物业

利用山体资源

建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润

利用水体资源

开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益类型单位面积均价总价半山别墅（凤凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000万非半山别墅（凤湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400万凤凰城二期独立别墅价格对比表酒店成为后续产品价值提升的支点凤凰城酒店概况表开盘时间2002.5酒店开业时间2003.11酒店规模占地300亩，建面8.28万㎡客房数575间标间房价面价：1080团体：428会议设施21个会议室共5244㎡，最大会议室可容纳超过1500人配套情况自称五星级标准，国际宴会厅、中餐大厅、西餐厅、雪茄室、红酒屋、酒吧、咖啡厅、OK歌舞厅、桑拿按摩、香薰水疗（spa）、美容美发中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋艺室、露天泳池和水吧。经营情况酒店经营二年，逐渐走上轨道，入住率近70％，来自香港的旅行团较多，也有日本（韩国）商务团周边外资公司（缛索尼）与酒店签长包房，不少外籍人士租住凤凰岛会议条件好，每年接待会议团超过700个。

推动三期洋房、别墅价值实现最大化和国际租赁社区连片整合经营酒店区主入口凤凰城景观资源位于地块内部通过以下手段实现方便对外经营和降低对内干扰如何实现酒店“方便对外经营”、

“降低对内干扰”二期开发酒店，综合考虑位置设置

酒店和主入口之间交通距离尽量短

大盘酒店位置选择的考虑因素有：利用景观资源提升酒店价值交通便捷方便对外经营形象展示扩大辐射力降低对业主的干扰保证居住质量公共配套区凤凰岛（租赁）联排别墅独立别墅

酒店线路穿过尽量少的住宅组团

线路穿过高档组团时两旁用水体分隔两旁水体联排别墅420045005000(文化村旁)价格策略：资源、配套有效提升产品价值国际租赁社区开业2800(带装修)3500(带装修)(酒店旁)6000独立别墅700011000（半山别墅）8400(东门商业广场旁)13000(酒店旁)三期通过公建配套拉动，成功推高物业价值（酒店的作用十分明显）首期大规模推出廉价别墅，巨型公建配套冲击力强，销售火爆洋房首期业主入住大型公建配套全面投入服务2003-092004-10第一期第二期2004-08东门商业广场正式发售2003-112005-02公建配套时间轴2002-052002-10开发分期时间轴均价走势2003-052002-12中英文学校开学酒店试业2004-052004-12第三期荔枝文化村投入试运营2002-05大型交通中心/康体中心/商业中心落成2005-06二期利用自然资源开发高价值物业，提升楼盘档次2008-018000（带装修）楼巴密度全面提升4000(带装修)基本配套到位，配套内容不断升级。成功的口碑传播，主力客户由广州逐渐转变为新塘。后期发展为新塘有钱人的标识前期主力客户广州市区白领为主新塘及周边广州市区30％新塘及周边70％半小时距离洋房价格，别墅生活。别墅体现身份规模、配套差异性领先于本地市场具有较强中高总价承受力品牌认知度高后期主力客户新塘本地的口碑传播新塘客户成为主力客户区域来源

主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人

其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等职业私营企业主经商人士企业高级管理者高级技术人员凤凰城整体客户结构主力客户需求特征洋房广州东部（开发区、天河区及东山区）交通便捷/价廉物美/配套完善联排别墅广州东部、新塘总价低/别墅体验独立别墅新塘总价低/身份象征/品牌豪华